2012年，實體書店固然還未找到出路，但值得期待的還有很多，諸如國家層面的政策扶持、期待整體環(huán)境的轉(zhuǎn)暖以及書店自身的經(jīng)營突破，當(dāng)然，還有未來將登陸大陸的臺灣誠品書店，“外來的和尚會念經(jīng)”，我們總在效仿，還將效仿……

“這是最好的時代，也是最壞的時代?！睂嶓w書店行業(yè)整體低迷的灰色前提為其帶來了社會空前的高度關(guān)注，行業(yè)傳統(tǒng)格局的態(tài)勢衰敗令市場哀嚎遍野。實體書店的發(fā)展軌跡如同一條進(jìn)入下滑軌跡的拋物線，鮮有的生力軍雖然不時也令行業(yè)為之一抖，但卻未觸起多大波瀾。政策介入、行業(yè)求變、經(jīng)營創(chuàng)新，經(jīng)歷著求醫(yī)問藥階段的書店經(jīng)營人正摸索如何在泥沼中脫身，在一片紅海之中，仰視著觀察者的關(guān)切與無助，實體書店仍在求生。

下滑的拋物線

剛剛過去的2012年，即便是國內(nèi)最具活力的實體書店也不得不承認(rèn)，書店經(jīng)營面臨著前無僅有的局面。電商售書越發(fā)的肆無忌憚，老牌電商在新勢力的競爭下價格戰(zhàn)開展得日益激烈，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國，乃至2011年年末殺入戰(zhàn)陣的蘇寧易購，都將圖書視為綜合性產(chǎn)品銷售的引路石、敲門磚，圖書淪為炮灰的體現(xiàn)不單是其越發(fā)貶值的商品屬性，伴隨著凡客誠品、一號店的玩票，實體書店經(jīng)營者不禁呼喊：狼來了。

價格的確將實體書店的經(jīng)營逼到了絕境，價格的巨大差距使網(wǎng)店卷走實體店的絕大部分消費(fèi)客戶群，一座座櫥窗內(nèi)的陳書桌椅瞬時轉(zhuǎn)為圖書單品陳列的展示廳，即便讀者將門店踏破門檻，沒有購買行為，也令書店哭笑不得。

誠然，網(wǎng)絡(luò)侵襲是影響實體書店經(jīng)營的部分原因，實體書店自身也面臨著巨大變革。2011年，期待在寒夜用暖燈溫暖讀書人的“光合作用”在供貨商搶書的鬧劇中慘淡收場，資金鏈斷裂、經(jīng)營模式的陳舊在其落幕后被廣泛詬病。面對著媒體的廣泛宣傳，一家書店的倒閉引發(fā)了產(chǎn)業(yè)將傾的廣泛危機(jī)，史無前例的關(guān)切甚至落井下石之聲浮出水面：書店要不要去救，誰去救，如何救？

在一片喧囂聲中，“光合作用”書店大有起死回生之向，傳言的注資然后高調(diào)回歸在2012年的年初顯得言之鑿鑿，雖然未提出回歸后的具體經(jīng)營辦法，但相關(guān)消息也像一陣雞血讓人望得行業(yè)尤能起死回生。這種期望源于一種借鑒模式的渴望，畢竟，大部分的民營書店等不得太久，上海小朱書店、汕頭三聯(lián)商務(wù)文化中心、龍之媒三家直營店、寧波左岸書店等一批實體書店已然無力經(jīng)營，在網(wǎng)絡(luò)沖擊、經(jīng)營成本驟增等原因下悄然關(guān)門。

文化理想后的經(jīng)營

有的人倒下了，有的人仍然活著。在營救書店懸而未決之時，個別書店卻在蔓著新枝。西西弗成都擴(kuò)張、方所廣州開業(yè)、“字里行間”要做百家連鎖、昆明新知將書店開到國外……如若單看此景，那么對書店行業(yè)的評價必然是欣欣然。觀察幾家逆勢而為的書店，不難發(fā)現(xiàn)，屹立不倒的書店已然擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營，多元漸成主流。

興許是借鑒臺灣誠品書店的模式，在自身特點上再加以突破，咖啡、餐飲、文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營，甚至是方所中的服裝元素，都融入書店當(dāng)中來，書店的盈利點已非圖書，而是靠其他業(yè)態(tài)來周轉(zhuǎn)，書店逐漸向文化交流中心轉(zhuǎn)變，體驗性、互動性的氛圍打造愈發(fā)受到推崇。這種新型的文化消費(fèi)場地也已“擺脫”書店之名，言為文化消費(fèi)綜合體。

開書店的人不是“傻子”，明知血虧仍要揮金一擲那只是靠著文化理想。對于在寒冬中發(fā)展的書店來言，開店并非是盲目的非理性行為，而是有預(yù)期的市場評估。方所推手、臺灣誠品書店創(chuàng)始人之一的廖美立便曾坦言，實體書店不會消亡，畢竟書是生活與文化的表現(xiàn)，而紙質(zhì)書和實體店帶給讀書人的那種特有的感覺是他種渠道無法替代的，“書店不會被取代，但必將轉(zhuǎn)換一種模式”。

隨著多元化經(jīng)營逐漸受書店的推崇，這種模式的轉(zhuǎn)變在書店當(dāng)中呈現(xiàn)得越發(fā)清晰。然而，市場即將迎來更大的變局。

關(guān)懷并非救命稻草

初春的書業(yè)市場多少顯得有些冷清，幾家開業(yè)幾家愁已然讓人見怪不怪。在貌似平靜的市場之下，變革正在漸漸醞釀。這還要追溯到2011年年末，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線電子書閱讀平臺，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)在國內(nèi)開始風(fēng)生水起。今年2月，京東商城同樣啟動電子書頻道，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分庭抗禮，電子書閱讀推廣風(fēng)生水起，紙質(zhì)書市場面臨更大的沖擊。據(jù)第九次國民閱讀調(diào)查報告顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的接觸率高達(dá)65.2%，而在電子書讀者中，88.2%的讀者表示在閱讀電子書后就不會再購買該書的紙質(zhì)版。

面對此局，本來就將售書大業(yè)攏在手中的電商又添一分砝碼，而實體書店多少顯得有些茫然無措。

2012年2月6日，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于“十二五”時期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），《意見》明確提出，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物，鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城，重點支持以中小零售企業(yè)為服務(wù)對象的第三方平臺建設(shè)，推動建設(shè)行業(yè)電子商務(wù)平臺，促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動、虛擬市場與實體市場協(xié)調(diào)發(fā)展。此舉一出，民營實體書店又經(jīng)受了一番洗禮。中小微實體書店是否觸網(wǎng)？受資金投入局限，觸網(wǎng)必然無法用門戶站的形式打造，多以淘寶蝸居，但受競爭、庫存等原因影響，實體書店觸網(wǎng)仍顯得前途未卜。同時，過分的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移，是否意味著實體書店大規(guī)模的消失呈現(xiàn)的越發(fā)激烈？

面對一番春寒料峭，實體書店的挽留力度終于上升到政府層面的關(guān)懷之上。2012年2月28日，上海市政府召開專題新聞發(fā)布會，正式發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)引導(dǎo)目錄》，明確表示，上海每年將從新聞出版專項資金劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)，其中500萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的民營實體書店。在緊接著的“4·23”世界閱讀日上，首批扶持名單公布，鹿鳴書店、季風(fēng)書園、上海圖書公司在內(nèi)的35家書店入圍，其中，民營企業(yè)和合資外資企業(yè)占企業(yè)總數(shù)77%，占資助資金額度76%。

在政策資助的同時，反方聲音同時出現(xiàn)：政策是否就能挽救產(chǎn)業(yè)，如果產(chǎn)業(yè)將傾，又有何挽救的必要？對此，理性的書業(yè)經(jīng)理人并未將活下去的希望期冀于資金的注入，不依賴雪中送炭，而是期待“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，如減免稅費(fèi)、降低房租等實質(zhì)性問題何時才能解決。此外，大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，地方性的扶持政策并不能解決全國性的主要矛盾，政策的補(bǔ)救只是傳達(dá)著政府對書業(yè)的一種關(guān)懷。

轉(zhuǎn)型然后不斷轉(zhuǎn)型

經(jīng)歷了幾個月的波折之后，“光合作用”仍未走回大眾視野，在繼續(xù)關(guān)門歇業(yè)的背后，更多的書店紛紛效仿成功轉(zhuǎn)型的先例，“如果一家書店未提供咖啡業(yè)務(wù)，甚至不敢稱為書店”。

與此同時，為規(guī)避電商的不規(guī)則競爭、惡意破壞市場秩序的行為，一紙新書限折令的提案也由中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會三家名義提交發(fā)改委審批。草案對新版圖書固定價格、最低折扣價和統(tǒng)一供貨折扣做出了明確規(guī)定。一旦通過，新書打折將受到嚴(yán)格規(guī)范，圖書“價格戰(zhàn)”“高定價”“高折扣”等現(xiàn)象將得到遏制。

限價令的提出早在2010年便有先例，執(zhí)行力不強(qiáng)、缺乏監(jiān)管都使其過早夭折，此次提案上呈發(fā)改委也是期望借助政府監(jiān)管加強(qiáng)行業(yè)規(guī)則的落實，但由行業(yè)協(xié)會牽頭，是否能起到相關(guān)法制效應(yīng)，業(yè)內(nèi)似乎并不看好。

爐火煉真金，在市場機(jī)制下，實體書店能否獲得生存的主要因素還將落在書店自己頭上。借助集團(tuán)企業(yè)的雄厚資本，新華書店體系開始在年中集中發(fā)力。四川新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰纠^年初開設(shè)首家格調(diào)書店后，又開兩家連鎖，這種總投資金額1.5億元，在未來三年內(nèi)建立100家新型書店的發(fā)展計劃正在實施中。

觀察格調(diào)書店的經(jīng)營方式可見不同。首先，目標(biāo)客戶不同：傳統(tǒng)書店針對大眾人群，尤其是學(xué)生群體；而格調(diào)書店針對18—45歲具有一定自主消費(fèi)能力的社會主流人群。其次，選址定位不同：傳統(tǒng)書店以獨(dú)立商鋪為主，格調(diào)書店主要寄生于商圈。再次，業(yè)務(wù)模式及盈利模式不同：傳統(tǒng)書店以經(jīng)營圖書等文化產(chǎn)品為主，而格調(diào)書店是打造集合出版物商品、多元化文化業(yè)態(tài)、文化增值服務(wù)的綜合文化服務(wù)平臺。格調(diào)書店從功能定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)構(gòu)成、營銷方式等諸多方面都采取了與傳統(tǒng)實體書店差異化的經(jīng)營方式，從經(jīng)營本質(zhì)上進(jìn)行了創(chuàng)新。

與之相比的是，上海書城也在經(jīng)歷一番改革，2002年6月中旬回歸的上海新華書店靜安店通過業(yè)態(tài)多元建設(shè)，實現(xiàn)書店“轉(zhuǎn)身”。全新的概念店不是傳統(tǒng)意義上的書店，不僅有圖書，還圍繞圖書、文化沙龍、藝術(shù)交流展開咖啡餐飲、高端教育培訓(xùn)、影視休閑等項目，是集專業(yè)書店、藝術(shù)書店、少兒書店、數(shù)字實體書店等為一體的綜合文化服務(wù)體驗中心。

不得不說，新華體系以及民營實體書店的轉(zhuǎn)型還算“及時”，但面對轉(zhuǎn)型之后的書店經(jīng)營場所，讀者的適應(yīng)度也需要培養(yǎng)，讀者的閱讀習(xí)慣也要轉(zhuǎn)型。

尾聲

2012年下半年，關(guān)門之聲未決于耳，單向街不堪承受房租壓力遷址、萬圣書園第四次搬遷、汕頭三聯(lián)商務(wù)文化中心關(guān)門、濟(jì)南三聯(lián)關(guān)門、武勝路新華書店關(guān)門、大眾書局24消失營業(yè)有望轉(zhuǎn)入23小時……在各方呼吁以及政策關(guān)懷之中，實體書店命運(yùn)似乎未見明顯好轉(zhuǎn)，經(jīng)營下滑、高額房租使得實體書店不斷從市中心向周邊遷移甚至消失，這讓聽聞?wù)邞?zhàn)栗，經(jīng)營者恐慌，未來我們?nèi)绾伍喿x而書店又如何讓讀者去閱讀？

給讀者一個進(jìn)店的理由是書店經(jīng)營人亟待解決的問題，而當(dāng)下的經(jīng)營人也在不斷用各種形式嘗試。在那里，聞到的是一股股的咖啡濃香，是中西式大餐的交相呼應(yīng)，甚至是數(shù)碼產(chǎn)品、家電百貨的多元空間，圖書的經(jīng)營空間正面臨著不斷減少，這還是我們所謂的書店么？2012年，實體書店固然還未找到出路，但值得期待的還有很多，諸如國家層面的政策扶持、期待整體環(huán)境的轉(zhuǎn)暖以及書店自身的經(jīng)營突破，當(dāng)然，還有未來將登陸大陸的臺灣誠品書店，“外來的和尚會念經(jīng)”，我們總在效仿，還將效仿……