美國(guó)出版商對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的未來(lái)抱有信心，不認(rèn)為傳統(tǒng)出版業(yè)會(huì)在數(shù)字化的沖擊下崩潰。不管書(shū)的形式如何變化，出版者是內(nèi)容的提供商這一性質(zhì)不會(huì)改變，內(nèi)容仍然是第一位的。

2011年5月23日，我參加由中國(guó)版協(xié)培訓(xùn)部組織的“赴美培訓(xùn)班”赴美學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)的內(nèi)容，主要有兩項(xiàng)：一是聽(tīng)課，主辦方約請(qǐng)若干美國(guó)出版界的知名人士，為我們上課；一是參訪，參觀那些具有世界知名度的出版社，并和他們做一些面對(duì)面的交流。在這次時(shí)間不算短的美國(guó)之旅中，我們也略窺彼岸出版業(yè)的現(xiàn)狀，也隱約獲知美國(guó)同行對(duì)今后出版路向的一些思考。

關(guān)于美國(guó)出版的兩堂課

兩堂課的講授者都是全球著名的出版單位負(fù)責(zé)人。上課的地點(diǎn)有兩處：一是哥倫比亞大學(xué)圖書(shū)館的一間小型會(huì)議室；一是哥倫比亞大學(xué)教育學(xué)院的一間教室。

整個(gè)20世紀(jì)上半葉，哥倫比亞大學(xué)和哈佛大學(xué)及芝加哥大學(xué)一起被公認(rèn)為美國(guó)高等教育的三強(qiáng)。哥倫比亞大學(xué)人才輩出，歷屆畢業(yè)生和教職員中，共有97名諾貝爾獎(jiǎng)得主，三位美國(guó)總統(tǒng)，但我更感興趣的是一個(gè)獎(jiǎng)——新聞學(xué)院普利策獎(jiǎng)。這里值得一提的有三個(gè)人——蘭登書(shū)屋的創(chuàng)始人之一貝內(nèi)特·瑟夫、西蒙舒斯特出版社的創(chuàng)始人理查德·西蒙和馬克·舒斯特，他們都是哥倫比亞大學(xué)20世紀(jì)20年代的畢業(yè)生。

第一課：“圖書(shū)策劃與編輯”

主講人是企鵝出版集團(tuán)旗下Portfolio創(chuàng)始人、社長(zhǎng)艾德里安·扎克漢姆（Adrian Zackheim）。

企鵝集團(tuán)是世界領(lǐng)先的大眾圖書(shū)出版商，其商務(wù)類圖書(shū)數(shù)量眾多，其中就有風(fēng)行世界的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》。艾德里安·扎克漢姆曾任哈潑·考林斯旗下哈伯商業(yè)圖書(shū)公司總編輯，由他策劃的書(shū)，有四本入選福布斯專家評(píng)選的“過(guò)去20年最具影響力的20本商業(yè)書(shū)”。因?yàn)榘吕锇病ぴ藵h姆在商務(wù)類圖書(shū)領(lǐng)域的出色業(yè)績(jī)，2001年，企鵝集團(tuán)邀請(qǐng)他加入并創(chuàng)辦專門的商務(wù)類圖書(shū)出版社——Portfolio。建社10年來(lái)，Portfolio出版社已經(jīng)成為美國(guó)最優(yōu)秀的商務(wù)類圖書(shū)出版社之一。

因?yàn)榘吕锇病ぴ藵h姆來(lái)自商務(wù)類圖書(shū)出版社，并且他本人也以商務(wù)類圖書(shū)的策劃見(jiàn)長(zhǎng)，所以這節(jié)課的題目雖然是“圖書(shū)策劃與編輯”，但內(nèi)容以商務(wù)類圖書(shū)的策劃與編輯為主。

講課內(nèi)容主要分為三部分：

第一是我們?nèi)绾潍@得信息。全面獲取信息并對(duì)所獲得的信息進(jìn)行價(jià)值分析，進(jìn)行過(guò)濾，是產(chǎn)生優(yōu)秀選題的必由之路。在美國(guó)，商業(yè)和科技的信息以一個(gè)龐大的非官方的民間方式進(jìn)行傳播。在獲取信息方面，Portfolio的做法是對(duì)紙質(zhì)商務(wù)類媒體，如報(bào)紙、雜志和相關(guān)網(wǎng)站的論壇、重要商務(wù)人士的博客進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。他們關(guān)注的有《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》《出版人周刊》等上百家媒體。

獲取了大量的信息，接下來(lái)的工作就是對(duì)這些信息進(jìn)行價(jià)值分析與過(guò)濾。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，他們最關(guān)注的有兩個(gè)方面：一是作者，包括知名作者和無(wú)名作者，對(duì)無(wú)名作者潛力的判斷。二是趨勢(shì)，包括正在流行或?qū)⒁餍械?，正在流行的固然容易把握，但是也存在一個(gè)如何選擇的問(wèn)題；將要流行的趨勢(shì)非常難以把握，這就要求策劃者有很強(qiáng)的綜合素質(zhì)。

第二是我們尋找的是什么。這里有四個(gè)方面的內(nèi)容：一是明確的聲音，就是有立場(chǎng)、有判斷、有遠(yuǎn)見(jiàn)的聲音。二是平臺(tái)，比如很重要的TED會(huì)議。TED（Technology， Entertainment， Design ，即科技、娛樂(lè)、設(shè)計(jì)）是美國(guó)一家私有非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)以它組織的TED大會(huì)著稱，于1984年由理查德·沃曼發(fā)起，宗旨是“用思想的力量來(lái)改變世界”。TED大會(huì)在美國(guó)召集眾多科學(xué)、設(shè)計(jì)、文學(xué)、音樂(lè)等領(lǐng)域的杰出人物，分享他們關(guān)于技術(shù)、社會(huì)、人的思考和探索。三是數(shù)據(jù)，好書(shū)要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)信息來(lái)支持。四是相當(dāng)一部分沒(méi)有利用的市場(chǎng)空間。

第三是電子圖書(shū)與印刷。這一部分是大家問(wèn)題最多也是闡述最詳細(xì)的地方。艾德里安·扎克漢姆在這里提到了美國(guó)電子書(shū)的發(fā)行渠道和他們電子圖書(shū)的銷售情況，并提了幾點(diǎn)可供討論的判斷：一是電子書(shū)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)在美國(guó)發(fā)展極為迅猛，在2011年或2012年，電子書(shū)市場(chǎng)可能會(huì)增長(zhǎng)到整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的20%～25%。二是電子書(shū)市場(chǎng)是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的補(bǔ)充，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)會(huì)有沖擊但不會(huì)瓦解傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)，目前電子書(shū)做得最為成功的是小說(shuō)、文學(xué)類，讀者主要是女性閱讀者，而商務(wù)類圖書(shū)的發(fā)行更多的還是在傳統(tǒng)市場(chǎng)。三是電子書(shū)的優(yōu)勢(shì)并不在于方便快捷，而在于內(nèi)容，因?yàn)椋x者不愿意半價(jià)買不好的書(shū)，而愿意用全價(jià)買好書(shū)；四是對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響的第一要素是作者，其次是品牌；五是在廣告模式上，最重要的宣傳是付錢給書(shū)店，讓書(shū)店給圖書(shū)提供一個(gè)顯眼的位置，另一方面，付錢給書(shū)評(píng)人或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，提供好評(píng)。當(dāng)然前提是，這本書(shū)的確是一本好書(shū)。營(yíng)銷費(fèi)用在Portfolio出版社，占到凈收益的5%左右。

第二課：“擺脫束縛的雜志”

主講是《紐約客》雜志編輯部主任、普利策獎(jiǎng)評(píng)審委員亨利·凡德（Henry Finder）?！都~約客》雜志創(chuàng)辦于1925年，是美國(guó)最有影響力的綜合文藝類刊物。這一講主要講的是125年以來(lái)美國(guó)期刊的發(fā)展以及新時(shí)期期刊出版、發(fā)行的新挑戰(zhàn)、新模式。

美國(guó)的期刊出版在1885年、1886年是一個(gè)巨大的變革期。這一時(shí)期一方面因?yàn)榧夹g(shù)的變革——1886年第一臺(tái)全自動(dòng)排版機(jī)出現(xiàn)，還有成本低廉的碳酸/亞硫酸鹽紙漿造紙廠在美國(guó)成立；另一方面，國(guó)家政策的扶持——1885年國(guó)會(huì)降低了2/3的雜志郵寄費(fèi)用，美國(guó)的期刊出版得到迅猛發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)，《時(shí)尚》（1909年）、《名利場(chǎng)》（1914）、《住宅與庭院》（1915年）、《讀者文摘》（1922年）、《時(shí)代》（1923年）等具有重大歷史影響的雜志相繼創(chuàng)辦，美國(guó)的期刊出版進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)代化發(fā)展的新時(shí)期。到20世紀(jì)50年代，隨著排版、印刷技術(shù)的進(jìn)一步革新，雜志生產(chǎn)走向現(xiàn)代化。

美國(guó)現(xiàn)在共有4000種消費(fèi)雜志和8000種商業(yè)類雜志，新雜志還在不斷涌現(xiàn)，但是165種雜志卻占據(jù)了市場(chǎng)85%的收益。美國(guó)雜志的發(fā)行模式主要有訂閱發(fā)行（大多數(shù)消費(fèi)者雜志所采用）、贈(zèng)閱發(fā)行（如《鄉(xiāng)村之聲》《天空》等）兩種；其收益模式有三種：純訂閱模式、純廣告模式和訂閱、廣告雙模式三種。2000年左右，由于網(wǎng)絡(luò)和信息工業(yè)的迅速發(fā)展，雜志業(yè)開(kāi)始逐漸進(jìn)入電子時(shí)代，售賣雜志的傳統(tǒng)雜志攤、書(shū)店等發(fā)行量開(kāi)始下滑，傳統(tǒng)市場(chǎng)如履薄冰，徘徊在崩潰的邊緣。雜志業(yè)的應(yīng)對(duì)是被迫的：一方面，他們開(kāi)始借鑒歌曲的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式，拆散內(nèi)容，提供零散的下載；另一方面，他們不得不將原來(lái)的廣告收益模式調(diào)整為在線廣告收入。谷歌、蘋(píng)果崛起后，他們又得依賴這些數(shù)字巨頭的電子化技術(shù)與電子產(chǎn)品的市場(chǎng)。這一轉(zhuǎn)變正在進(jìn)行。

期刊的數(shù)字化，美國(guó)的期刊業(yè)面臨的問(wèn)題和國(guó)內(nèi)期刊業(yè)的問(wèn)題雖然嚴(yán)重程度不同，但性質(zhì)是一樣的。這些同質(zhì)化的問(wèn)題表現(xiàn)在，首先是新的、穩(wěn)定的、有效的盈利模式還沒(méi)有成熟；其次是在信息免費(fèi)的或收費(fèi)不足的前提下，過(guò)分依賴廣告收益是否會(huì)扭曲雜志的價(jià)值。

西蒙舒斯特出版社的啟示

這次赴美，主辦方總共安排了對(duì)紐約、舊金山五家出版單位的參訪、交流活動(dòng)。這五家出版單位是西蒙舒斯特出版社、哈謝特出版社、商業(yè)周刊、Willy集團(tuán)旗下Jossey-bass出版社和Pfeiffer出版社。這里詳細(xì)介紹一下西蒙舒斯特出版社。

西蒙舒斯特出版社創(chuàng)立于1924年，是目前美國(guó)最大的大眾文化類出版社，隸屬于CBS公司。據(jù)他們的對(duì)外合作部主任介紹，目前，西蒙舒斯特出版社每年的出書(shū)品種大約2000種，很多圖書(shū)向有聲和電子化方向發(fā)展。就在我們?nèi)サ哪翘?，他們的很多編輯離開(kāi)原來(lái)的辦公室，到一新組建的辦公室——數(shù)字出版部辦公。當(dāng)然他們的數(shù)字出版，并不進(jìn)入數(shù)據(jù)平臺(tái)和閱讀器、電子書(shū)的制作，仍然是進(jìn)行內(nèi)容編輯。西蒙舒斯特出版社2010年電子書(shū)的銷售額占到總額的8%，2011年是20%。但不管怎樣，出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一根本性質(zhì)不會(huì)發(fā)生改變，出版業(yè)仍然有著光明的未來(lái)。這位負(fù)責(zé)人建議，出版社不必投入巨資建立自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)和開(kāi)發(fā)閱讀器，受數(shù)字化沖擊最大的將是印刷企業(yè)和造紙廠。在談及美國(guó)中小出版社生存狀況的時(shí)候，這位負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，在美國(guó)有56000家營(yíng)利和非營(yíng)利的獨(dú)立出版社，這些出版社雖然數(shù)量眾多但規(guī)模很小，他們的銷售額僅占市場(chǎng)總額的20%，而總額的80%都來(lái)自五大跨國(guó)傳媒集團(tuán)旗下的大型出版社。中小出版社在美國(guó)生存是很艱辛的，他們或許避免不了被大集團(tuán)收購(gòu)、兼并的命運(yùn)。談及如何做好中小出版社時(shí)，這位負(fù)責(zé)人并沒(méi)有提出明確的建議，而是舉了一個(gè)例子：在每年的美國(guó)書(shū)展和其他書(shū)展上，西蒙舒斯特出版社都會(huì)派很多人參訪中小出版社的展位，因?yàn)橹行〕霭嫔缌α坑邢蓿砸肷婧桶l(fā)展，就必須注意那些沒(méi)有被大集團(tuán)注意到或大集團(tuán)不屑于去經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)和消費(fèi)群體，所以他們的選題非常細(xì)分。中小出版社在抓住一個(gè)有價(jià)值的選題后，制作一本書(shū)，很有可能就會(huì)獲得巨大成功。西蒙舒斯特出版社通過(guò)收集這些有價(jià)值的信息，會(huì)對(duì)他們的選題計(jì)劃有很大啟發(fā)。

從美國(guó)出版的錯(cuò)誤中反思和學(xué)習(xí)

這次學(xué)習(xí)和參訪，中國(guó)人和美國(guó)人之間談?wù)撟疃嗟脑掝}是如何進(jìn)行數(shù)字出版以及在美國(guó)數(shù)字出版是怎樣運(yùn)行的，盈利模式如何。在美國(guó)，電子圖書(shū)的銷售受制于谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜三大網(wǎng)絡(luò)巨頭，所以新的動(dòng)向是出版商聯(lián)合對(duì)抗，其目的是獲得更多的市場(chǎng)份額，而不是讓利潤(rùn)被網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商吞噬，但這是需要時(shí)間的。美國(guó)出版商對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的未來(lái)抱有信心，不認(rèn)為傳統(tǒng)出版業(yè)會(huì)在數(shù)字化的沖擊下崩潰。不管書(shū)的形式如何變化，出版者是內(nèi)容的提供商這一性質(zhì)不會(huì)改變，內(nèi)容仍然是第一位的。

出版業(yè)的全球化、集團(tuán)化和數(shù)字化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但這并不是說(shuō)，中小出版社不能生存，不能發(fā)展。其實(shí)面對(duì)如此形勢(shì)，中國(guó)的中小出版社已經(jīng)提出了自己的發(fā)展方向，比如由原來(lái)的小綜合向?qū)ｉT領(lǐng)域和特色出版開(kāi)拓，并強(qiáng)調(diào)精品意識(shí)，即走“專精特新”之路。唯有堅(jiān)持這一宗旨，中小出版社才有自己的生存空間和發(fā)展路徑，這才是可持續(xù)發(fā)展之路。

美國(guó)跨國(guó)集團(tuán)下屬的大型出版社，因?yàn)閱我蛔非蠼?jīng)濟(jì)利益，20年來(lái)已經(jīng)逐漸淪為大眾娛樂(lè)業(yè)的附庸。美國(guó)有個(gè)非常著名的出版社——哈潑·考林斯出版社，曾經(jīng)是和蘭登書(shū)屋、西蒙舒斯特比肩的美國(guó)最好的出版社之一，但是自從被傳媒巨頭默多克收購(gòu)之后，它的書(shū)目每十年都會(huì)發(fā)生一次蛻變，目前已經(jīng)徹底變成一家專注于娛樂(lè)業(yè)的出版商。甘琦女士在訪問(wèn)美國(guó)新出版社（The New Press）的創(chuàng)始人安德烈·西弗林（André Schiffrin）時(shí) ，曾聽(tīng)他惋惜地說(shuō)：“哈潑·考林斯曾是美國(guó)最好的出版社之一，它被并購(gòu)后的轉(zhuǎn)向也是最驚人的。如果你比較它50年代到90年代的書(shū)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)每十年都會(huì)發(fā)生一次蛻變，藝術(shù)史、神學(xué)、哲學(xué)、歷史書(shū)一路被拋棄，書(shū)目中越來(lái)越多短命的廉價(jià)暢銷書(shū)?，F(xiàn)在，在他們的意識(shí)里，恨不得自己屬于娛樂(lè)業(yè)。”這種變化，固然無(wú)可厚非，但問(wèn)題是，這種與時(shí)俱進(jìn)的變革，應(yīng)該能夠獲得更大的成功，可結(jié)果恰恰相反，哈潑·考林斯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被蘭登書(shū)屋和西蒙舒斯特甩在身后，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)份額上，還是從社會(huì)影響力上，哈潑·考林斯充其量只能算作二流出版社。

專業(yè)出版社隨著被兼并、收購(gòu)、售賣，所有者走馬燈似的輪換，受傷最深的還是出版社或出版業(yè)本身。買它的人，都是有錢人，在他們眼中，手里有一家和文化有關(guān)的企業(yè)，似乎是比較風(fēng)雅的事。當(dāng)然，只是附庸風(fēng)雅，也還尚可，最壞的則是他們一開(kāi)始就要出版社賺錢。在盛行效益核算和以管理為中心的時(shí)代，出版社再怎么賺錢都無(wú)法和石油、銀行、電子、房地產(chǎn)這些行業(yè)相提并論。在效益核算的重壓之下，出版社只能改弦更張，放棄自身的優(yōu)勢(shì)，沖擊圖書(shū)業(yè)中最能賺錢的領(lǐng)域，但往往事與愿違。安德烈·西弗林曾回憶關(guān)于哈潑·考林斯出版社的一件近事：“默多克親自延攬的哈潑·考林斯出版社大編輯朱迪斯·里根策劃了一本新書(shū)，內(nèi)容是前美式橄欖球明星辛普森的虛擬自白《假如我殺了我的前妻，我會(huì)怎么殺》，引發(fā)了傳媒出版界的巨大抗議聲浪，就連默多克旗下的?？怂闺娨暰W(wǎng)內(nèi)部也發(fā)生了抵制播放辛普森專訪的情況。迫于壓力，默多克不得不公開(kāi)道歉，銷毀圖書(shū)，解雇編輯?！?/p>

中國(guó)有著悠久的出版史和豐厚的出版文化，但是晚清以來(lái)，隨著西學(xué)的強(qiáng)勢(shì)輸入，根源于西方的現(xiàn)代出版理念開(kāi)始在中國(guó)落地生根，并結(jié)出累累碩果，中國(guó)的出版業(yè)因而發(fā)生了革命性的巨變。應(yīng)該說(shuō)，直至今日，中國(guó)的出版人一直沒(méi)有停止向西方學(xué)習(xí)的步履，但在世界出版發(fā)生大變革的今日，或許我們應(yīng)該重視安德烈·西弗林的建議：應(yīng)該思考如何從美國(guó)的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，而不是如何學(xué)習(xí)美國(guó)。

其實(shí)，“從美國(guó)的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)”，遠(yuǎn)比“學(xué)習(xí)美國(guó)”困難。在中國(guó)，出版業(yè)的全面、深度市場(chǎng)化才剛剛開(kāi)始，尤其在“產(chǎn)業(yè)化”的宏大思路下，出版業(yè)被定義為“文化產(chǎn)業(yè)”，被“指標(biāo)化”和“效益目標(biāo)化”，向美國(guó)學(xué)習(xí)尤恐嫌慢，遑論“從美國(guó)的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)”。“向美國(guó)學(xué)習(xí)”，似乎是一個(gè)無(wú)法避免的階段，但是，“從美國(guó)的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)”，這樣的角度的確是值得關(guān)注和思考的。