廈門(mén)光合作用書(shū)店、廣州三聯(lián)書(shū)店、北京風(fēng)入松書(shū)店、蘇州第三極書(shū)店等傳統(tǒng)書(shū)店相繼關(guān)門(mén)歇業(yè)，美國(guó)、英國(guó)等國(guó)的獨(dú)立書(shū)店也面臨倒閉崩潰，業(yè)界都不無(wú)擔(dān)憂，民營(yíng)書(shū)店的冬天是否已經(jīng)到來(lái)？曾經(jīng)遍布各大小城市的新華書(shū)店，也相繼關(guān)閉或縮小規(guī)模。前幾年業(yè)績(jī)規(guī)模躋身“全國(guó)十大書(shū)城”之一的廣州購(gòu)書(shū)中心，如今也將不少地方圈出來(lái)租給與文化有關(guān)的商家。與絕大部分傳統(tǒng)書(shū)店不斷退縮的窘境不同的是，中國(guó)臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店卻持續(xù)成長(zhǎng)并向島外擴(kuò)張，第一家島外分店8月11日在香港銅鑼灣希慎廣場(chǎng)成立，面積達(dá)4500多平方米。開(kāi)業(yè)當(dāng)天通宵營(yíng)業(yè)，店內(nèi)人潮涌動(dòng)，一度令扶手電梯停擺。誠(chéng)品書(shū)店的到來(lái)，令一向被稱為“文化沙漠”地帶的香港沸騰了。

逛書(shū)店如逛商場(chǎng)

如果說(shuō)101大廈是臺(tái)北的建筑地標(biāo)，那么誠(chéng)品書(shū)店就是臺(tái)北的文化地標(biāo)了。臺(tái)灣人口僅2000多萬(wàn)，而誠(chéng)品書(shū)店去年的光顧人次就達(dá)到1.2億。誠(chéng)品自1989年成立至今，已發(fā)展為臺(tái)灣最具規(guī)模與內(nèi)涵的書(shū)店，在臺(tái)灣島內(nèi)有53家分店，還有兩家兒童館、兩家文具館以及五家音樂(lè)館。很多人說(shuō)誠(chéng)品書(shū)店賣(mài)的其實(shí)不是書(shū)，確實(shí)2011年誠(chéng)品集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入中有7成來(lái)自商場(chǎng)業(yè)務(wù)，書(shū)店業(yè)務(wù)只占3成。當(dāng)許多人沖著低折扣的誘惑，涌向北京書(shū)展、香港書(shū)展、南國(guó)書(shū)香節(jié)時(shí)，誠(chéng)品卻顛覆了走大眾化廉價(jià)路線的方式，將買(mǎi)書(shū)變成一種消費(fèi)活動(dòng)，買(mǎi)書(shū)更多是購(gòu)買(mǎi)書(shū)的附加價(jià)值。

誠(chéng)品書(shū)店賣(mài)的是書(shū)又不是書(shū)，顧客去書(shū)店也不純粹是買(mǎi)書(shū)。臺(tái)灣作家朱天心曾說(shuō)過(guò)自己不忍心去書(shū)店，“很多人去那里，其實(shí)并不為了買(mǎi)書(shū)，只是要一個(gè)情調(diào)，或者表達(dá)自己對(duì)時(shí)尚的親近。我很少去書(shū)店，去了就會(huì)很想脫離那一行，因?yàn)榭吹缴酚薪槭碌臅?shū)都是爛書(shū)，就會(huì)讓我很沮喪，覺(jué)得難道讀者的鑒賞力就是這個(gè)樣子的嗎？”朱天心自有其對(duì)文學(xué)的堅(jiān)守，不過(guò)她論及顧客去書(shū)店的心態(tài)，不乏真知灼見(jiàn)。

進(jìn)入誠(chéng)品書(shū)店，顧客第一個(gè)最直觀的感受是視覺(jué)沖擊。誠(chéng)品一直強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)所氣質(zhì)”和“空間美學(xué)”，以此凸顯人文關(guān)懷。誠(chéng)品書(shū)店的創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)吳清友當(dāng)初創(chuàng)立誠(chéng)品書(shū)店時(shí)，希望臺(tái)灣有一個(gè)浪漫的書(shū)店，于是從一開(kāi)始就舍棄了增加陳列書(shū)架、書(shū)本面積的做法，將擺書(shū)空間騰出來(lái)設(shè)置營(yíng)造氛圍的咖啡館。1995年誠(chéng)品開(kāi)始實(shí)行店面改造工程，讓書(shū)店變得更大，用更大的空間來(lái)推行“復(fù)合概念”，定位也從一家書(shū)店變成現(xiàn)代人知性休閑空間。

誠(chéng)品在發(fā)展過(guò)程中，緊跟時(shí)尚潮流。其有一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是與設(shè)計(jì)師合作。著名設(shè)計(jì)師陳瑞憲給誠(chéng)品書(shū)店帶來(lái)了與眾不同的室內(nèi)裝潢效果，一反傳統(tǒng)書(shū)店的沉悶與規(guī)格化，以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨作為裝潢色系，各個(gè)分店各具特色。著名廣告人李欣頻是誠(chéng)品的御用文案，從她筆下流出的文案廣告吸引了許多讀者。

無(wú)論是第一代旗艦店敦南店，還是第二代旗艦店信義店，以及現(xiàn)在的香港銅鑼灣店，誠(chéng)品一直遵循著大空間的方式。Uniqlo的創(chuàng)辦人柳井正曾說(shuō)過(guò)他在空間上的布置策略：“我們要求店內(nèi)的主通道必須寬敞，這和那些通道狹小且行走不便的品牌專賣(mài)店是不一樣的。同時(shí)要求天花板盡量不吊頂，看上去更有空間感?！痹趯挸ǖ恼\(chéng)品書(shū)店里，光鮮亮麗的書(shū)架上擺放著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的書(shū)籍，與柳井正的空間策略不謀而合。這種大即是美的布局其實(shí)是在建立一種消費(fèi)情緒。正如喬布斯所說(shuō)：“人們不知道想要什么，直至把產(chǎn)品放在他們面前?！辟I(mǎi)書(shū)就像買(mǎi)衣一樣，逛書(shū)店就如逛商場(chǎng)。誠(chéng)品提供了一種隨心所欲、漫無(wú)目的逛書(shū)店的生活方式。

賠了15年才盈利

“我們歡迎讀者在書(shū)店逛好幾個(gè)小時(shí)，卻一本書(shū)也不買(mǎi)?！眳乔逵炎畛醯睦砟钍牵赫\(chéng)品不是賣(mài)書(shū)，而是推廣閱讀。如今誠(chéng)品推廣的更是一種“Life Style”，不僅可以提供精神食糧，而且可以體驗(yàn)吃喝玩樂(lè)及社交于一體的黏合性生活模式。誠(chéng)品書(shū)店的外文名“eslite”，是個(gè)有古意的法語(yǔ)詞，意為“精英”。在誠(chéng)品看來(lái)，所謂“精英”則是“努力活出自己生命中精彩的每一個(gè)人”。

將書(shū)與不同類(lèi)別的生活用品組合在一起，這是誠(chéng)品書(shū)店早期的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式?！凹兇獾拈喿x是靜態(tài)的，我們希望能夠提供一個(gè)完整展現(xiàn)的文化場(chǎng)域?！闭\(chéng)品副董事長(zhǎng)吳旻潔如此形容誠(chéng)品書(shū)店新的復(fù)合經(jīng)營(yíng)。誠(chéng)品從一家小型人文藝術(shù)書(shū)店開(kāi)始，發(fā)展為以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式，營(yíng)運(yùn)范疇包括各地特色書(shū)店、藝文展演活動(dòng)、生活風(fēng)格商場(chǎng)和美食餐旅事業(yè)，并與醫(yī)院、學(xué)校等各類(lèi)型特殊通路合作，且延伸至商場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和專業(yè)物流中心建置等專業(yè)。誠(chéng)品書(shū)店去年一年的文化活動(dòng)就達(dá)到3000多場(chǎng)，新開(kāi)張的香港銅鑼灣店，預(yù)計(jì)是平均每?jī)商炀陀幸粓?chǎng)活動(dòng)。正是這些動(dòng)態(tài)的活動(dòng)形成了一種有機(jī)的閱讀方式，成為有助于誠(chéng)品品牌建立的重要因素之一。

1999年，在“看不見(jiàn)的書(shū)店”的征文活動(dòng)中，“書(shū)店不打烊”是最理想書(shū)店的首選。這年3月，誠(chéng)品敦南店率先將營(yíng)業(yè)時(shí)間開(kāi)放為24小時(shí)，是亞洲首創(chuàng)。當(dāng)然24小時(shí)營(yíng)業(yè)是形象工程大于實(shí)際收益，但正是這種營(yíng)業(yè)模式改變了傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，更影響了公眾的閱讀習(xí)慣，也將“誠(chéng)品”與“24小時(shí)書(shū)店”聯(lián)系在一起。誠(chéng)品香港銅鑼灣店現(xiàn)在采用的是“半24小時(shí)”營(yíng)業(yè)模式，即星期四、五、六通宵營(yíng)業(yè)。據(jù)說(shuō)有游客為了免費(fèi)在香港過(guò)夜，不少人都擠進(jìn)了誠(chéng)品書(shū)店，為此誠(chéng)品書(shū)店晚上的冷氣開(kāi)得很足，希望能凍跑這些不速之客。

香港只是誠(chéng)品島外擴(kuò)張的第一步，大陸第一家誠(chéng)品店則將于2014年在蘇州正式開(kāi)業(yè)，未來(lái)幾年，北京、上海、南京等城市也將能看到誠(chéng)品的身影。當(dāng)誠(chéng)品開(kāi)始打造“華人社會(huì)最具影響力，且獨(dú)樹(shù)一幟的文化品牌”時(shí)，吳清友也將衣缽逐漸轉(zhuǎn)交給小女兒吳旻潔。8年前，26歲的吳旻潔從英國(guó)留學(xué)回來(lái)?yè)?dān)任董事長(zhǎng)特助。吳清友將自己的接班人當(dāng)成是“夢(mèng)想的伙伴”。如今擺在吳旻潔前面的問(wèn)題是：“吳先生給我們的目標(biāo)是，香港第一年就要賺錢(qián)?！倍凑张_(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的盈利時(shí)間，一般是一到三年。

誠(chéng)品賣(mài)書(shū)賣(mài)了23年，賠了15年，直到2004年才開(kāi)始扭轉(zhuǎn)虧損局面，2011年誠(chéng)品全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到110億元新臺(tái)幣（約合人民幣23.38億元）。像誠(chéng)品這么多年賠錢(qián)賺吆喝、用圖書(shū)打品牌的做法，顯然是絕大多數(shù)書(shū)店都無(wú)法承受，也難以復(fù)制的。

記者走訪了廣州幾家有名的獨(dú)立書(shū)店，無(wú)論是必得書(shū)店，還是紅楓葉書(shū)社，都不約而同地表示現(xiàn)在“生意不好做”，而缺書(shū)店更是在9月9日不聲不響關(guān)門(mén)歇業(yè)了。“人流量在周末的時(shí)候會(huì)多一些，平時(shí)就比較少?！北氐脮?shū)店店員珊珊對(duì)記者說(shuō)，“現(xiàn)在書(shū)的進(jìn)貨價(jià)太高了，盈利的空間也小了。必得在天河城的分店早就關(guān)門(mén)了?！薄拔覀兗t楓葉開(kāi)了十幾年，老板說(shuō)即使虧損也要繼續(xù)開(kāi)下去?！奔t楓葉書(shū)社店員王月梅向記者說(shuō)起老板的抱負(fù)。對(duì)于虧損開(kāi)書(shū)店的做法，紅楓葉書(shū)社負(fù)責(zé)人表示：“開(kāi)書(shū)店更多是一種興趣，不能依靠它來(lái)賺錢(qián)，像誠(chéng)品不也是賠本賣(mài)書(shū)十多年嗎？我有在經(jīng)營(yíng)其他行業(yè)?！彪m然必得書(shū)店有舉辦類(lèi)似作者簽售的活動(dòng)，紅楓葉書(shū)社給會(huì)員一定的折扣，缺書(shū)店也兼賣(mài)咖啡、音像等周邊產(chǎn)品，但都難掩經(jīng)營(yíng)的窘境。

2011年，我國(guó)18—70歲國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量?jī)H為4.35本，其中70%還是教材教輔類(lèi)書(shū)籍?？墒窃诜▏?guó)，從2003年到2011年圖書(shū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6.5%?！霸诜▏?guó)有兩樣?xùn)|西不能丟：面包和書(shū)?！蓖高^(guò)誠(chéng)品的擴(kuò)張，我們或許仍然可以相信，書(shū)籍不會(huì)永遠(yuǎn)過(guò)時(shí)。