對(duì)人口30多萬的麗水市來說，世博會(huì)就像一件大一號(hào)的衣服。

為了迎接住宿高峰，市內(nèi)的很多民居和大學(xué)生宿舍被征用；在沒有英文服務(wù)的路邊飯館里，游客與飯館老板對(duì)著菜單比劃半天，還是無計(jì)可施；新聞中心給媒體的資料，多是韓文，少有配套的英文。

麗水，一個(gè)原本名不見經(jīng)傳的韓國南部小城，在隨著世博會(huì)的舉辦聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的同時(shí)，也在經(jīng)受考驗(yàn)。

西風(fēng)東漸

麗水是一個(gè)海濱城市。從空中俯瞰，它就像被水包圍的一片森林。在它的東北角，有一個(gè)120度的“V”字型港灣，這就是2012世博會(huì)的舉辦地——麗水新港。園區(qū)的主體建筑，都在這個(gè)V字左邊一條線上。

在去年10月份KTX高鐵開通之前，麗水到首爾坐火車需要5個(gè)多小時(shí)。麗水幾乎是韓國國內(nèi)距離首都最遠(yuǎn)的城市。與全羅南道（“道”相當(dāng)于中國的“省”）其他城市一樣，在韓國屬于待開發(fā)城市。

根據(jù)2010年12月21日韓國統(tǒng)計(jì)廳發(fā)布的《2010年地區(qū)收入》顯示，全羅南道當(dāng)年的人均收入在韓國各地區(qū)排名墊底，為1157萬韓元，換算成人民幣約為6萬元～7萬元。

韓國將世博會(huì)選址在麗水，正有借此讓該地區(qū)脫貧之意。2010年10月，F(xiàn)1一級(jí)方程式錦標(biāo)賽韓國站，落戶同屬于全羅南道的木浦市。

國際展覽局中國首席代表、中國貿(mào)促會(huì)副會(huì)長王錦珍在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)表示，一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)在經(jīng)濟(jì)起飛的時(shí)候，大都有舉辦世博會(huì)的愿望?！坝蝗A民，必興商務(wù)，欲興商務(wù)，必開會(huì)場(chǎng)?！?/p>

所謂經(jīng)濟(jì)“起飛”，一是經(jīng)濟(jì)成就已有了一段時(shí)間的積累，需要一個(gè)展示的舞臺(tái)；另外，世博會(huì)的大筆投入也需要充盈的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；同時(shí)，它還要有能力吸收其他國家?guī)淼南冗M(jìn)技術(shù)，以為新一輪的發(fā)展補(bǔ)充動(dòng)力。

在世博會(huì)發(fā)展初期，能滿足以上條件的，是發(fā)達(dá)國家的發(fā)達(dá)地區(qū)。在世博會(huì)發(fā)展的前100年（1851～1951年），舉辦地都是歐洲和美國的中心城市。

現(xiàn)在，世博會(huì)舉辦地正在發(fā)生變化，有兩類城市正在成為世博會(huì)的新寵：一是發(fā)達(dá)國家的相對(duì)落后地區(qū)；二是發(fā)展中國家相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。

王錦珍說，在此前100多年世博會(huì)舉辦權(quán)一直被發(fā)達(dá)國家壟斷，大致從1993年韓國大田世博會(huì)開始，舉辦地點(diǎn)開始呈現(xiàn)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

國際展覽局秘書長洛塞泰斯告訴《中國新聞周刊》，2020年世博會(huì)的舉辦地，將在土耳其、泰國、巴西、俄羅斯和阿聯(lián)酋五個(gè)國家中產(chǎn)生。

發(fā)展中國家在表示強(qiáng)烈意愿的同時(shí)，發(fā)達(dá)國家卻表現(xiàn)出意興闌珊。在麗水世博會(huì)上，美國館的展示沿襲了多年以前的老套路。有人說，已經(jīng)舉辦過13屆世博會(huì)的美國人，對(duì)世博會(huì)已經(jīng)有點(diǎn)心不在焉。除美國外，法國舉辦過7屆，日本4屆，英國3屆。

在2020年世博會(huì)的申辦國家中，巴西此前已經(jīng)取得2014年世界杯和2016年奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。若能取得2020年世博會(huì)的舉辦權(quán)，這個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)體將成為10年內(nèi)連續(xù)舉辦三大盛會(huì)的國家。

這是世博會(huì)的歷史呈現(xiàn)出的另一大特點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)上嶄露頭角的國家或地區(qū)，一個(gè)最為常用的國家營銷策略，就是連續(xù)舉辦大型活動(dòng)：日本，1964年東京奧運(yùn)會(huì)，1970年大阪世博會(huì)；韓國，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，1993年大田世博會(huì)；中國2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2010年上海世博會(huì)。

小城之憂

世博會(huì)落戶麗水，一開始就面臨一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：這個(gè)人口30萬的小城，對(duì)韓國游客的吸引力并不大。

日本一家研究所2009年對(duì)中韓游客興趣的一項(xiàng)研究表明，與中國人偏愛自然不同，韓國人更傾心于城市。他們對(duì)旅游目的地的選擇，多鎖定在燈火輝煌的街景、高樓大廈以及路邊的攤鋪。

而由于地理位置和經(jīng)濟(jì)原因，麗水是一個(gè)長于自然風(fēng)光、拙于都市繁華的城市。它被藍(lán)瀅瀅的海水包圍，周圍有300多個(gè)無人小島。在世博會(huì)場(chǎng)館東面不遠(yuǎn)，有一個(gè)綠樹濃蔭的小島——梧桐島，它以島上唯一的一棵梧桐樹命名，卻有3000多棵冬柏樹（山茶樹）。每年12月，冬柏花盛開，滿島紅得炫目，被稱為“盛開在海上的山茶”。冬柏花也是麗水的市花。

麗水的靈鷲山也久負(fù)盛名，登上靈鷲山，整個(gè)麗水盡收眼底。每年4月份，從半山腰到山頂，粉紅色的金達(dá)萊花爬滿山坡。

麗水還是個(gè)美食天堂，這和其毗鄰大海有直接關(guān)系。麗水的美食隨季節(jié)變換，春秋是壽司，夏季是鰻魚料理，冬季是烤牡蠣。還有一種只產(chǎn)于麗水的“突山薺菜泡菜”，有一種獨(dú)特的香味。

但韓國人對(duì)這些并不買賬。在每年的城市接待游客排行榜上，麗水大都排名靠后。

為了這次世博會(huì)，麗水市力圖改善原本捉襟見肘的接待能力。在過去的兩年，該市興建了5家賓館，征用了一些民居和大學(xué)生宿舍，同時(shí)把園區(qū)內(nèi)的兩所學(xué)校開辟為帳篷宿營地。他們還租了一艘外國游輪，作為海上賓館。這樣算下來，他們能為世博會(huì)提供1萬個(gè)左右的房間。而根據(jù)組委會(huì)的預(yù)測(cè)，世博會(huì)期間，游客的需求量約為1.3萬個(gè)房間。不敷之處，麗水通過與周邊的城市簽訂合同予以解決。

但接下來出現(xiàn)的情況讓人始料不及。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，世博會(huì)開園前兩天，入園游客人數(shù)分別為3.6萬人次和2.3萬人次，僅相當(dāng)于此前預(yù)測(cè)的10%。截至5月15日，前四日的游客累計(jì)剛剛突破10萬人。

而2010年上海世博會(huì)，平均每天接待游客二三十萬人次，周末可達(dá)50萬人次。

麗水市對(duì)這一現(xiàn)狀感到憂慮。世博會(huì)組委會(huì)副主席金根秀說，截至目前，麗水世博會(huì)總投資為2.1萬億韓元（約合120億元人民幣）。按照預(yù)期，麗水世博會(huì)將為韓國帶來12.2萬億韓元的生產(chǎn)總值，7.9萬個(gè)就業(yè)崗位，將產(chǎn)生5.7億韓元的附加值。這一預(yù)期的前提，是世博會(huì)能吸引上千萬人的游客。1993年韓國大田世博會(huì)，吸引了1400萬人前往參觀。

韓國媒體分析稱，麗水世博會(huì)人少的原因有很多，除了麗水市位置偏僻、吸引力不夠外，其地處韓國的最南端，也增加了游客的交通成本。另外，麗水市住宿和飲食價(jià)格，在世博會(huì)期間均有一定幅度的上浮。旅行社抱怨說，組委會(huì)不給組織團(tuán)體游客的旅行社任何好處，甚至司機(jī)入園都要門票。

展臺(tái)風(fēng)景

除此之外，麗水世博會(huì)人數(shù)較少的另一個(gè)重要原因，是世博會(huì)本身的吸引力不足。

此次世博會(huì)的展館，主要包括主題館、國際館、韓國館、企業(yè)自建館、地方政府館和國際組織館等。其中，有104個(gè)國家參展的國際館是園區(qū)的精髓。

以一襲藍(lán)調(diào)亮相的中國館，算得上其中的上乘之作。它把中國的文化符號(hào)，如茶、琴、陶器、中華白海豚，與海洋的顏色結(jié)合起來，流淌著濃郁的中國氣息。記者看到，游客大多會(huì)在茶道表演前駐足，在濃濃的茶香和悠揚(yáng)的古琴聲中品味中國。

中國館館長趙振格告訴《中國新聞周刊》，從開館的第一天起，中國館接待游客的人數(shù)，就超過了預(yù)期。

中國館旁邊的日本館，以一種表現(xiàn)形式的立體感，和一個(gè)富有想象力的地震重建的故事，讓人印象深刻；獨(dú)立于國際館之外的韓國館，則以一個(gè)360度的球形巨幕，給人一種強(qiáng)烈的視聽震撼。躺在地上，融入這個(gè)高達(dá)15米巨幕的光影中，感覺就如漂在海洋上一葉扁舟。

給記者留下深刻印象的還有德國館、挪威館、俄羅斯館、土耳其館等。但其他的多數(shù)國家館，缺少讓人眼前一亮的特色。游人匆匆掠過，印象轉(zhuǎn)瞬即逝。

有一些國家，把世博會(huì)辦成了商品交易會(huì)。這在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家展館比較常見。記者穿過幾個(gè)非洲展臺(tái)時(shí)，仿佛置身于一個(gè)非洲的集市。

與上海世博會(huì)由參展國家自建展館不同，麗水世博會(huì)是一屆認(rèn)可類世博會(huì)，規(guī)模相對(duì)較小（不能大于32公頃），場(chǎng)館由主辦方建成，出租給參展國。這在一定程度上限制了想象力的發(fā)揮。有些小國家只租用了一個(gè)類似于商鋪的柜臺(tái)，有的國家則把世博會(huì)的承辦權(quán)交給了公司。

麗水世博會(huì)距離上海世博會(huì)僅有兩年。兩年前的轟轟烈烈，依然歷歷在目。兩年之后的今天，有些參展方似乎還沒有被重新吊起胃口。

但主辦方的努力與創(chuàng)造性，還是給人留下深刻的印象。在園區(qū)的東北角，有兩座能發(fā)出樂聲的天塔，游人如織。這兩座76米高的建筑，原是一家水泥廠的筒倉。主辦方在筒倉的外壁上，為其裝上一排體格巨大的管風(fēng)琴管。這樣，從播音器上播出的音樂，就能通過一條線傳給管風(fēng)琴管，悠揚(yáng)的琴聲就在園區(qū)內(nèi)蔓延，能傳出6公里遠(yuǎn)。

園區(qū)內(nèi)吸引游人較多的設(shè)施，還包括一個(gè)在水里矗立的直徑43米的圓盤。從遠(yuǎn)處看，這個(gè)被稱為Big-O的建筑就像游樂園里的“勇敢者轉(zhuǎn)盤”。它的與眾不同之處，在于它能用激光、火焰和噴霧等技術(shù)，變幻出音樂噴泉、水幕投影、舞蹈、光束等各種造型。另外，這個(gè)“O”是Ocean的第一個(gè)字母，又與數(shù)字“0”同形，寓示著從現(xiàn)在出發(fā)，建立一種新型的人類與海洋的關(guān)系。

主題館內(nèi)儒艮與觀眾的互動(dòng)，也讓人印象深刻。一個(gè)身段優(yōu)美的儒艮（一種瀕危海洋生物，“美人魚”的原型）寶寶，在屏幕上不斷耍貧嘴，她問一位現(xiàn)場(chǎng)的小朋友：“你有沒有女朋友？”

在這個(gè)環(huán)節(jié)，儒艮說的是韓語，沒有英文字幕。現(xiàn)場(chǎng)就出現(xiàn)一個(gè)奇異的場(chǎng)景：韓國人在一旁樂不可支，外國人則不明所以，面面相覷。在這次世博會(huì)中，英文服務(wù)也是一個(gè)短板。

中國人救市？

為了挽救世博會(huì)低迷的人氣，主辦方想到了中國游客。

在麗水世博園內(nèi)，能看到很多中國元素。中文是除韓文和英文之外的第三種語言。一位組委會(huì)工作人員告訴《中國新聞周刊》，與韓國人講話，如果英語說不通，可以試試中文。這位熱情的韓國小伙，每次碰到記者，都會(huì)用磕磕絆絆的中文說：“啤酒、啤酒?！痹谒磥?，這是中韓人民的共同愛好。

上海世博會(huì)的輝煌也屢屢被提起。在他們看來，上海留下的是一串可望而不可即的數(shù)字，比如入園人數(shù)超過7000萬。

為了迎合中國游客的興趣，麗水已經(jīng)把眼光盯上周圍300多個(gè)無人島。針對(duì)中國游客的落地簽證制度也已經(jīng)落實(shí)。

據(jù)韓國SBS電視臺(tái)報(bào)道，世博會(huì)開幕當(dāng)天入場(chǎng)的1700名外國游客中，有80%來自中國。在國外銷售的4.7萬張門票中，64%賣給了中國人。

據(jù)韓國旅游發(fā)展局的統(tǒng)計(jì)，2011年，中韓兩國往來游客數(shù)量達(dá)到642萬人。其中韓國赴華游客為420萬人，中國赴韓游客為222萬人，同比增長18.4%。

今年是中國公民“訪韓年”，也是中韓建交20周年。在園區(qū)大門的右首，“中韓友好城市成果展”正在進(jìn)行。從1993年連云港與韓國木浦結(jié)成第一對(duì)友好城市以來，中國內(nèi)地已有27個(gè)省、市、自治區(qū)與韓國結(jié)成了121對(duì)友好城市關(guān)系。此次世博會(huì)的舉辦地麗水市，在中國也有5個(gè)友好城市。

中國貿(mào)促會(huì)副會(huì)長王錦珍說，隨著世博會(huì)的進(jìn)行，中國赴世博會(huì)的游客人數(shù)還會(huì)提升?！吧虾Ｊ啦?huì)，讓有些中國人有了‘世博情結(jié)’?！币恍┞眯猩绲慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，赴麗水旅游的中國游客正呈上升勢(shì)頭。

但麗水需要做的事情還有很多。在韓國政府的規(guī)劃里，麗水世博會(huì)已被確立為該國經(jīng)濟(jì)第四次起飛的支點(diǎn)。前三次分別是1988年漢城奧運(yùn)會(huì)、1993年大田世博會(huì)和2002年韓日世界杯。

1993年的大田世博會(huì)，被譽(yù)為世博會(huì)歷史上最成功的幾屆之一。作為第一次在發(fā)展中國家舉辦的世博會(huì)，它吸引了108個(gè)國家和33個(gè)國際組織參與，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)參展國和國際組織數(shù)目的歷史紀(jì)錄。

在大田世博會(huì)上，中國館共接待觀眾350多萬人次，占世博會(huì)觀眾總數(shù)的四分之一，在外國館中名列榜首。

（實(shí)習(xí)生楊昊和張 吉吉對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）