在央視動(dòng)畫有限公司的走廊里，掛著《哪吒?jìng)髌妗贰睹篮锿酢贰渡倌甑胰式堋返群?bào)燈箱，像一個(gè)專門放映動(dòng)畫片的專屬影院。公司企劃部主管人員董航指著其中一張海報(bào)說，“這就是那部‘白龍馬，蹄朝西，馱著唐三藏跟著仨徒弟’。”她說的是1997年出品的動(dòng)畫片《西游記》，當(dāng)時(shí)央視動(dòng)畫有限公司還是中央電視臺(tái)的動(dòng)畫部。在文化體制改革背景下，央視由“中心制”轉(zhuǎn)為“頻道制”，而動(dòng)畫部整建制轉(zhuǎn)制，成為央視動(dòng)畫有限公司。由于“背靠”中央電視臺(tái)以及多年的動(dòng)畫制作播映積累，央視動(dòng)畫有限公司目前是國內(nèi)最大的動(dòng)畫企業(yè)之一。

隨著近年《功夫熊貓》等美國大片的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，國產(chǎn)動(dòng)畫已不再呈現(xiàn)“喜洋洋”的氣象。而國家明確提出扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，實(shí)行了以分鐘數(shù)補(bǔ)貼資金、黃金時(shí)段禁播境外引進(jìn)的動(dòng)畫片等措施。

但央視動(dòng)畫有限公司的總經(jīng)理王英認(rèn)為，只有形成產(chǎn)業(yè)模式，才能走出國產(chǎn)動(dòng)畫的困境。1986年王英到央視青少節(jié)目中心工作，曾任少兒部主任，主創(chuàng)和主管了《大風(fēng)車》《七巧板》《芝麻開門》等節(jié)目，2007年成立央視動(dòng)畫有限公司后擔(dān)任總經(jīng)理。

“我做動(dòng)畫的時(shí)間看上去雖然不長，其實(shí)做少兒節(jié)目時(shí)，我一直和美國、日本動(dòng)畫界都有廣泛的接觸?！眲倧捻n國出差回京，王英在央視動(dòng)畫的辦公室里對(duì)《中國新聞周刊》說。此時(shí)，暑假已經(jīng)來臨。動(dòng)漫又將成為這兩個(gè)月中的收視重點(diǎn)。

“動(dòng)畫是慢熱型的行業(yè)”

中國新聞周刊：央視動(dòng)畫除了以中央電視臺(tái)少兒頻道為依托，還有別的哪些播出平臺(tái)？

王英：成立公司以后，我們把播出為主變?yōu)椴コ龊彤a(chǎn)業(yè)并舉。特別是在傳播上，除了中央電視臺(tái)的傳播，我們更注重在其他電視頻道的傳播，新媒體的傳播以及海外傳播，我們把這定義為“立體傳播”。尤其現(xiàn)在，我們更重視的是新媒體，網(wǎng)絡(luò)是主要的傳播渠道。

中國新聞周刊：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國動(dòng)畫企業(yè)已經(jīng)超過四萬多家，在創(chuàng)新上，原創(chuàng)動(dòng)畫企業(yè)會(huì)面臨哪些困難？

王英：說是四萬多家，但是我認(rèn)為目前真正在從事動(dòng)畫原創(chuàng)的，就幾千家。在做原創(chuàng)動(dòng)畫里邊，真正按照創(chuàng)意，按照產(chǎn)業(yè)去設(shè)計(jì)動(dòng)畫的為數(shù)很少。動(dòng)畫是一個(gè)非常有能量的行業(yè)，但是只有在做對(duì)的時(shí)候，才能體現(xiàn)它的能量，沒有做對(duì)的時(shí)候，它反而消耗了資源。

所以，否定動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值是錯(cuò)誤的，但是輕易進(jìn)入動(dòng)畫是沒有必要的，在沒有做好充分準(zhǔn)備的情況下，最好不要貿(mào)然進(jìn)入，“入界宜緩”。

中國新聞周刊：我國的動(dòng)畫形成產(chǎn)業(yè)的歷史并不長。在你的觀察中，“中國學(xué)派”時(shí)的動(dòng)畫和后來的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)有什么聯(lián)系？

王英：中國動(dòng)畫走了86年的歷程，但在發(fā)展的過程當(dāng)中，整個(gè)道路比較崎嶇、坎坷。我們的動(dòng)畫有過自己輝煌的階段，那就是在國際上被譽(yù)為“中國學(xué)派”的時(shí)候，比如水墨動(dòng)畫、剪紙動(dòng)畫、皮影動(dòng)畫，以中國的美術(shù)元素、中國的故事、中國的人文為基礎(chǔ)，包括后來的《大鬧天宮》，在國際上都有很大影響。同時(shí)我們還曾把戲曲納入了動(dòng)畫藝術(shù)的創(chuàng)作當(dāng)中，形成了非常有中國特色的動(dòng)畫片。

事實(shí)上，“中國學(xué)派”是在上世紀(jì)60年代至80年代形成的動(dòng)畫學(xué)派。由于我們?cè)趧?dòng)畫藝術(shù)上做了很多追求，并沒有考慮到動(dòng)畫的技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)模式，在這段時(shí)間里邊，我們被美、日、韓拉開了相當(dāng)大的一段距離。這也是目前還存留的遺憾。

中國新聞周刊：近年來動(dòng)畫形成產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中還存在哪些問題？

王英：一個(gè)是動(dòng)畫的制作理念存在問題，相當(dāng)多的人把制作原有的藝術(shù)動(dòng)畫認(rèn)為就是產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫，他們沒有納入產(chǎn)業(yè)的發(fā)展元素，特別是品牌和形象。另外，由于對(duì)中國文化的開解不夠，使得很多動(dòng)畫跟隨其他國家，跟隨人家肯定不如人家做得好，不可能產(chǎn)生真正的自己獨(dú)有特色的，物以稀為貴似的動(dòng)畫。還有一點(diǎn)，動(dòng)畫是慢熱型的行業(yè)，相當(dāng)多的企業(yè)由于目光很短，很希望短期內(nèi)能拿到應(yīng)該有的成績，但是短期內(nèi)拿不到就放棄了，所以很多片子是很遺憾的。

“拿我們的短處跟人家的強(qiáng)項(xiàng)拼，是拼不過的”

中國新聞周刊：你說過我國的動(dòng)畫應(yīng)該在中國文化的基礎(chǔ)上去做，有一些中國特色的東西，在傳統(tǒng)文化這方面，以后會(huì)有哪些借鑒？

王英：這個(gè)呢，絕不是為做文化而做文化。因?yàn)檫@是我們的強(qiáng)項(xiàng)，別人做不到也拿不走的，只有差異化的東西才能夠讓我們屹立于世界動(dòng)畫之林，否則的話，跟著人學(xué)的任何東西，只能是生存，根本不存在發(fā)展，有的還生存不了。經(jīng)驗(yàn)是為我所用的，而文化是我們的根。要是拿我們的短處跟人家的強(qiáng)項(xiàng)拼，是拼不過的。

中國新聞周刊：但是我國動(dòng)畫的原創(chuàng)能力還不足夠吧？

王英：動(dòng)畫片的創(chuàng)作能力不弱，現(xiàn)在每年都達(dá)到了26萬分鐘。而真正的一個(gè)好片子，要有它的文化，要有它的形象，要有它的故事模型和產(chǎn)業(yè)模式，也就是產(chǎn)業(yè)元素的注入。一部優(yōu)秀的動(dòng)畫既是文化藝術(shù)，又能夠讓人們?nèi)ハM(fèi)。

中國新聞周刊：國家明確提出扶持文化產(chǎn)業(yè)包括動(dòng)畫，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是否會(huì)寬松一些了？

王英：近年來，國家對(duì)“動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念已經(jīng)非常明確地提出來了，這對(duì)中國動(dòng)畫無疑是一個(gè)很好的推動(dòng)。但目前來說，真正形成產(chǎn)業(yè)鏈的中國動(dòng)畫，并不是太多。中國是動(dòng)畫的第一生產(chǎn)大國，但絕非是產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。

事實(shí)上，動(dòng)畫的扶持不是中國特有，相當(dāng)多的國家都在扶持，尤其是亞洲各國，近期亞洲很多國家都在做關(guān)于政策扶持的交流經(jīng)驗(yàn)。又如，歐洲一些國家對(duì)節(jié)目進(jìn)行高額收購等政策，甚至用分?jǐn)?shù)來衡量一個(gè)片子的價(jià)值，來折合政府的補(bǔ)貼，這種現(xiàn)象廣為存在。

中國新聞周刊：用打分來進(jìn)行補(bǔ)貼是否更合理一些？比如我國用每分鐘補(bǔ)貼2000元的扶持政策，這是否會(huì)造成產(chǎn)量大，質(zhì)量卻上不去？

王英：你說得非常正確。以分?jǐn)?shù)來補(bǔ)貼，包括新加坡那種所謂透明的公開的補(bǔ)貼等等，這些補(bǔ)貼都很明確。但是僅僅用分鐘數(shù)補(bǔ)貼，在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)動(dòng)畫積累有好處，但隨著時(shí)間的發(fā)展，我們應(yīng)該做一些甄別，讓這種政策更有效。因此，分鐘數(shù)只是一個(gè)方面，是產(chǎn)能，動(dòng)畫的影響力、品牌價(jià)值以及在國際上能夠的推廣位置，以這些條件來做，應(yīng)該會(huì)比現(xiàn)在更好。

“連書包和鉛筆盒都自己做的話，那肯定做不好”

中國新聞周刊：央視動(dòng)畫有限公司這邊已經(jīng)在做產(chǎn)業(yè)化模式的規(guī)劃了嗎？

王英：一直在做，剛開始成立公司時(shí)就有這種意識(shí)。包括我們?cè)谧鲆恍┊a(chǎn)業(yè)模式推廣的過程當(dāng)中，比如品牌的拍賣，做一些形象的動(dòng)畫片。我們也做了一些能夠注入產(chǎn)業(yè)模式的片子，除了我們的《美猴王》《小鯉魚歷險(xiǎn)記》之外，比如像我們的《月亮大馬戲團(tuán)》《開心小鎮(zhèn)》等，有很多在其他產(chǎn)業(yè)上的拓展。

最近我們更要做的就是，專門打造品牌形象的動(dòng)畫片，已經(jīng)做了五個(gè)，想通過里面衍生出一至兩個(gè)核心形象，同時(shí)有群像為其烘托。核心的動(dòng)畫形象就那么幾個(gè)，其他就可以派生，比如美國迪斯尼玩的動(dòng)畫形象多了，實(shí)際上真正廣為人知的也就是米老鼠和唐老鴨。

中國新聞周刊：央視動(dòng)畫正在做哪個(gè)幾個(gè)動(dòng)畫形象的品牌，能否透露？

王英：在沒有注冊(cè)之前，還不便透露，以防萬一被人家提前注冊(cè)。因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)面臨著被惡意注冊(cè)的品牌形象實(shí)在太多了，包括一些主持人的動(dòng)畫形象，像毛毛蟲、金龜子都被別人提前注冊(cè)了。我們要吸取這樣的教訓(xùn)。

中國新聞周刊：關(guān)于線下和后期產(chǎn)品，央視動(dòng)畫有哪些？

王英：一個(gè)動(dòng)畫公司的關(guān)鍵營利是品牌的授權(quán)，而不是自己去生產(chǎn)。我們有很多形象是售給了玩具公司，圖書開發(fā)商，品牌運(yùn)營商，由他們?nèi)プ?。因?yàn)槿魏我粋€(gè)動(dòng)畫公司都不可能是每個(gè)行業(yè)的專家。如果連書包和鉛筆盒都自己做的話，那肯定做不好。

中國新聞周刊：品牌授權(quán)這一塊，拍賣得如何？

王英：總體上講還不錯(cuò)。2009年初，我們做的第一次拍賣時(shí)，光是《美猴王》五種品牌授權(quán)，現(xiàn)場(chǎng)成交額就達(dá)1700多萬。

中國新聞周刊：暑假動(dòng)畫影片的高峰，央視動(dòng)畫準(zhǔn)備推出哪些？

王英：我們已經(jīng)做出了一定存量的動(dòng)畫片，正在完成中，有些動(dòng)畫片要符合少兒頻道的整體規(guī)劃和戰(zhàn)略，這個(gè)過程當(dāng)中，因?yàn)橹袊鴦?dòng)畫片上萬分鐘，很多了，大家都在選擇用什么方式來完成它。目前還沒安排新片播出。

中國新聞周刊：動(dòng)畫電影這一塊兒呢，央視動(dòng)畫在這方面是否有安排？

王英：我們正想通過聯(lián)合拍攝，來完成動(dòng)畫電影的生產(chǎn)。動(dòng)畫電影是中國的一大項(xiàng)，我們爭(zhēng)取盡快地把這個(gè)事情做好。但電影跟電視不是一個(gè)市場(chǎng)概念，在這個(gè)方面需要一個(gè)到新的領(lǐng)域去探索。電視動(dòng)畫片是靠衍生產(chǎn)品來營利的，電影是靠票房，而票房的核心問題就是看宣傳是否到位。我們不想貿(mào)然挺進(jìn)。

中國新聞周刊：目前國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)的內(nèi)部交流如何？

王英：交流得不夠深刻，表面的交流多一點(diǎn)。其實(shí)真正的交流應(yīng)該是人才、理念、運(yùn)營，或者創(chuàng)作平臺(tái)整合的交流，做得不是很好，因?yàn)橐泊嬖谝欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)。