楊紀

2011年7月下旬《變形金剛3》在中國內地一上映，人們就驚訝地發(fā)現(xiàn)，影片中人物竟穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)。一臺聯(lián)想電腦甚至也變形成了機器人。這種霸氣十足的植入不僅“笑果”驚人，而且廣告總時長超過5分鐘。如今該片已在全球100多個國家上映，中國品牌首次密集“發(fā)兵”好萊塢大片，引起世界關注。其實這一切都是“影工場”這家只有7個人的小公司巧妙運作的結果，美女老板劉思汝為何會有如此手筆，她是怎樣做幕后推手的？

從好萊塢大片中發(fā)現(xiàn)商機

劉思汝的“影工場”位于北京東四環(huán)外。畢業(yè)于中國人民大學新聞系的她，最初在深圳做記者，后就職于美國哥倫比亞電影公司，為中國攝制的電影《功夫》等做宣傳推廣。大家都很熟悉的《赤壁》，也是她參與在海外推銷的電影之一。

2009年1月上旬，好萊塢正在熱火朝天地拍攝《變形金剛2》，南方民企美特斯邦威老板找到劉思汝，提出想將自己的品牌植入到這部大片中。對方解釋說，變形金剛以其科幻、現(xiàn)代而深受年輕人喜歡，美邦與變形金剛的品牌定位有著非常多的契合點，都是時尚與個性的經典品牌，也是70后、80后共同的童年回憶，這批電影觀眾，正是美特斯邦威的目標消費群。

這個大膽的想法，當時把劉思汝嚇了一跳，因為在此之前沒有任何一家中國企業(yè)嘗試過與好萊塢合作。她覺得這老板很前衛(wèi)、很有趣。

由于在洛杉磯工作5年，劉思汝有一定的人脈資源，她思考了一會就撥通了導演的電話。她正好認識這個片子的導演邁克爾·貝，就跟他商量這個事。當劉思汝正式接手這個項目的時候，《變形金剛2》已經拍攝完，正在后期制作，無法進行情節(jié)植入。最后只是在影片中加入企業(yè)LOGO，而且僅出現(xiàn)極短暫的兩秒。再就是產品授權，即把變形金剛的產品授權到美特斯邦威的T恤上，做成衣服上面的圖案。

盡管自己促成了中國品牌與好萊塢大片的第一次成功合作，但廣告植入之后，劉思汝并沒有在意。不料這家企業(yè)卻驚呆了：《變形金剛2》在國內上映后，該品牌在上海南京東路上的旗艦店周末一天就賣出一萬多件T恤，由于準備不足連補貨都來不及。美邦2000家門店，處處可見變形金剛的畫面與造型，印有變形金剛圖案的T恤，變形金剛的各種玩具。許多變形金剛的鐵桿粉絲紛紛來到店里，把自己從頭到腳武裝一番。這次“試水”，效果出人意料地好，短短一個多月，就讓該品牌得到了超過兩倍的回報！

不僅如此，美特斯邦威在國外也有了很高的知名度，來自世界各地的訂單不斷。時間不長，這家民企又在深圳證券市場上市，更是如虎添翼。公司發(fā)生如此天翻地覆的變化，自然很感激劉思汝這個“紅娘”。拿到一筆數(shù)目非?？捎^的中介報酬后，她忽然發(fā)現(xiàn)，將中國品牌“植入”好萊塢，也是一門生意，而且潛力驚人。

2010年初，劉思汝索性辭職創(chuàng)立了“影工場”，并擔任總裁。她的生意模式很簡單：撮合國外大片與中國企業(yè)的營銷合作，從中賺取傭金，但一切又不僅僅是簡單化的“中介”角色。公司有7人，國內是5個人，國外有兩人專門負責美國資源維護和電影片場的盯場，“他們在那里尋找資源，整合資源，并且要跟進效果。我自己每年也要在中國和美國間往返四五趟?！本瓦@樣，中國首家專門向好萊塢大片銷售植入式廣告的公司，便橫空出世！

邁克爾·貝專門為她修改劇本

2010年1月，《變形金剛3》劇本剛一寫完，劉思汝就飛往美國與制片人溝通。她分析，故事發(fā)生在現(xiàn)代社會，會用電腦；演員要穿衣服，可以植入服裝。一圈談下來，心中已經有底。“影工場”獲得美國著名的派拉蒙公司與邁克爾·貝公司授權后，劉思汝回到北京一下飛機，就開始在中國地區(qū)為“變3”尋找廣告植入伙伴。在5月至7月之間，她找了10家企業(yè)談。

這些企業(yè)大都提出了諸如廣告時長多少秒，品牌的LOGO要大等要求。基于對美國電影市場的了解，劉思汝認為這些在合約中是不能承諾的?！安荒苡忻霐?shù)，因為最后剪輯不是在導演手里，沒有一方可以保證廣告有多少秒”。其實道理很簡單，由于國內的電影審查制度，有時候會要求剪片，甚至可能整部片子都進不來，這些風險不可抗拒。由于很多客戶沒有嘗試過娛樂整合營銷，他們一方面對上千萬元的贊助費有些心疼，也有人認為，交那么多錢，植入的產品廣告能保留多少秒還是個未知數(shù)，而且要等一年時間電影才能在國內上映，不劃算，于是選擇撤出。

最終，10家走了6家。劉思汝與伊利和TCL等4家大客戶達成一致。接下來更繁瑣的是關于植入細節(jié)的溝通。有了《變2》的基礎，美特斯邦威與派拉蒙的再次合作可謂一拍即合。但這—次他們并不滿足于僅露個LOGO那種生硬植入，要求玩新花樣：在《變3》中，要有主要演員穿著美邦MTEE系列T恤的完整鏡頭，且不能一晃而過；這件T恤不能弄臟弄破，不能出現(xiàn)在打斗的場面中。

作為好萊塢一名極強勢的商業(yè)片大導演，邁克爾·貝對于電影品質的要求是極其苛刻的，他的諸多作品都堪稱精品。 因此，在溝通的過程中，劉思汝稱：“并不是企業(yè)有什么要求我就直接告訴導演，如果那樣，他很可能直接斃掉，就不想談了”。她選擇的做法是，先把企業(yè)的要求進行消化，然后形成一個比較合理的想法再與導演和片方溝通。而對于導演和片方而言，同樣需要她這樣的“紅娘”。

最有趣的是伊利，導演邁克爾·貝聽說有牛奶公司要植入廣告并要求有產品特寫和臺詞植入時，他的第一反應是：怎么可能？這種奶在北美根本沒有銷售！這事眼看就黃了，巧的是，在《變3》中剛好有一個華裔角色。聰穎的劉思汝馬上說服導演接受這樣的假設：這位華裔喜歡中國的飲料，并且會去唐人街特地買這個品牌的牛奶來喝。最終，邁克爾·貝這位牛人導演答應重新加工劇本，為了凸顯品牌，他將原本發(fā)生在辦公室中的情節(jié)搬進了電梯，并植入了伊利舒化奶的臺詞。

片中，美國國家安全局王姓工程師總是用奇怪的眼神打量男主角，電梯間里，男主角追問他是不是知道了什么秘密，工程師表情神秘地說：“讓我喝完舒化奶再說?！币谎鲱^，咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中國品牌牛奶的商標。

“中國制造”與好萊塢確定戀愛關系

2011年7月21日，超級“巨無霸”《變形金剛3》登錄中國內地。人們在大呼過癮的同時，忽然驚奇地發(fā)現(xiàn)影片中人物穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)。

一位網(wǎng)友說，過去都是國際大品牌在我們的電影里置入廣告，沒想到現(xiàn)在中國品牌的產品也在好萊塢大片里大“秀”一把，真給力！

中國品牌首次密集“發(fā)兵”好萊塢大片，馬上引起世界關注。美、俄、德、法、意、日等30多個國家的媒體，幾乎在同一時間展開密集報道。英國《金融時報》評論稱，劉思汝的“影工場”團隊在促成廣告植入過程中發(fā)揮了重大作用。《變形金剛3》里的中國品牌營銷活動，力度之大創(chuàng)下了迄今為止好萊塢影片之最，凸顯出“中國制造”走向世界，以及借助全球營銷手段提升形象的決心！

劉思汝說，現(xiàn)在“影工場”是好萊塢夢工廠動漫公司、派拉蒙國際影業(yè)和孩之寶在中國的官方代理。由于《變形金剛3》中國品牌的植入廣告空前成功，不少企業(yè)紛紛找她尋求合作。目前公司正在運作《特種部隊2》、《超人》、《馬達加斯加3》等影片，在明年上映的《007》第23部中，觀眾也將看到中國品牌的身影。

以后不要驚奇了，中國產品會越來越多地在好萊塢大片里亮相?！爸袊圃臁焙秃萌R塢大片的戀愛關系正式確立，雖然之前互相欽慕，但是通道不暢，如今有了劉思汝這個中國最有創(chuàng)意的“紅娘”，一切都將重新改寫！

責編/昕莉