鄢銀嬋

2011年，一部叫《宮》的電視劇火了，女主角楊冪火了，“四阿哥”火了，一個(gè)搭上熱門電視劇做生意的叫陳柏言的家伙也火了。

陳柏言原來的身份有很多：他是筆下誕生無數(shù)唯美角色的漫畫家，也是大眾汽車、可口可樂、全聚德等企業(yè)的動漫造型師，還是很多知名模特的形象設(shè)計(jì)師……常年穿梭于這些角色之間，陳柏言常說自己是一個(gè)“沒性格”的人。

現(xiàn)在他又多了一個(gè)商人的身份。

他創(chuàng)立的九一格國際文化公司負(fù)責(zé)開發(fā)《宮》系列衍生品，顛覆了傳統(tǒng)套路，從畫第一幅插圖到漫畫集出售，不到2個(gè)月時(shí)間，銷售額達(dá)到100多萬元，算是這個(gè)行業(yè)的奇跡數(shù)據(jù)。

開發(fā)影視衍生品，將動漫產(chǎn)業(yè)落地、產(chǎn)業(yè)鏈延長，是多少中國動漫人的夢想。“沒性格”的陳柏言探索出了一條自己的路。

“沒性格”是怎樣煉成的

陳柏言是文化人。學(xué)國畫出身，考上中央美院附中后，轉(zhuǎn)攻漫畫。

陳柏言在商界的初次亮相就很有文藝范兒。

2002年，廣受文藝青年喜愛的電視劇《橘子紅了》大熱，當(dāng)時(shí)還在北影動畫學(xué)院求學(xué)的陳柏言被劇中深邃的文化內(nèi)涵和精美服飾所吸引，靈感迸發(fā)，把之前的國畫功底融入到漫畫中，創(chuàng)作了系列插畫，取名“花樣年華”。在幾個(gè)大網(wǎng)站一貼出后，被更多的文藝青年追捧。

因?yàn)槌Ｄ暄芯咳毡尽W美動漫產(chǎn)業(yè)，陳柏言明白商業(yè)對于藝術(shù)的魅力。插畫在網(wǎng)絡(luò)上是虛擬存在的，粉絲看不到實(shí)物，影響力很可能會快速消退。為此，陳柏言對花樣年華系列插畫做了一些周邊產(chǎn)品的開發(fā)，比如明信片、書簽、海報(bào)印刷品等；同時(shí)，他還弄了一個(gè)集藝術(shù)、文學(xué)和文化宣傳為一體的網(wǎng)站，取名為“花樣年華”。這樣一來，網(wǎng)站在擴(kuò)大花樣年華系列插畫影響力的同時(shí)，還能推動其周邊產(chǎn)品的銷售；而周邊產(chǎn)品的每一次銷售又再次對花樣年華品牌做了推廣。

在這種良性循環(huán)機(jī)制作用下，花樣年華網(wǎng)站迅速成長為國內(nèi)第一個(gè)訪問量過千萬的動漫網(wǎng)站。那幾年，陳柏言喜歡帶著作品參加全國各地舉辦的漫畫展，花樣年華的影響力也令周邊產(chǎn)品的銷量直線上升，最多一次賣了近10萬套。

這樣漂亮的銷售成績讓陳柏言覺得自己有資格做點(diǎn)大事了。

“既然打開漫畫插圖市場這么容易，那么把原創(chuàng)漫畫集賣出去應(yīng)該也不是很難”。他成立了工作室，從事原創(chuàng)漫畫作品出版業(yè)務(wù)，希望借此“改寫中國動漫業(yè)”。

這個(gè)激情的宣言很快被卡死在銷售渠道上。漫畫集無品牌效應(yīng)，走不通花樣年華系列的漫畫展路線。至于漫畫書店渠道，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國產(chǎn)原創(chuàng)動漫在市場上毫無立足之地，這些書店寧愿賣日本的盜版漫畫，也不愿把他們的原創(chuàng)作品擺上貨架。再加上文化人到底臉皮薄，也不愿同渠道商軟磨硬泡，最后只有不了了之。

陳柏言第一次深刻地發(fā)現(xiàn)，再有性格的作品也不能對著市場耍性格。

漫畫英雄成功定律

在漫畫里，主角要成功前都會經(jīng)歷一番挫折，然后是平淡的積累期，最后靠某個(gè)事件觸發(fā)才爆發(fā)HOLD住全場。

現(xiàn)在的陳柏言已經(jīng)經(jīng)歷過了挫折，正處于第二階段積累期，只是沒人知道這段時(shí)間要多長，需要做些什么才能觸發(fā)量變到質(zhì)變。陳柏言也只能默默走下去。

就像動漫主角需要經(jīng)驗(yàn)值，他接了很多單子，接觸的行業(yè)形形色色。比如為可口可樂公司設(shè)計(jì)酷兒動漫形象、為蒙牛系列卡通作造型設(shè)計(jì)，以及為全聚德、大眾汽車、Dior、蘋果等企業(yè)做的動漫形象設(shè)計(jì)。

每一個(gè)單子都是學(xué)習(xí)機(jī)會，雖然看似和他的漫畫夢想沒有直接關(guān)聯(lián)，但是陳柏言相信只要自己不偏離藝術(shù)同市場結(jié)合的這一思路，總會找到出口。

更重要的是，在這段“沉下來”的日子里，陳柏言有時(shí)間反思自己之前的路。

“花樣年華”系列能成功，其實(shí)起點(diǎn)在于借力《橘子紅了》這部有口碑有品牌效應(yīng)的電視劇。要打造自己的品牌是項(xiàng)復(fù)雜龐大、投入難以預(yù)料的大工程，而借力知名作品比如熱播電視劇明顯是條捷徑，只是自己后期偏離了這個(gè)軌道。

理清了這個(gè)邏輯，陳柏言開始嘗試同王朔、海巖、鄭淵潔等作家合作，這次在動筆之前，陳柏言好好地分析了一下市場的需求。

要把《一半海水一半火焰》、《皮皮魯》等影視劇及小說改編為漫畫，同花樣年華相比，是一次截然不同的嘗試。花樣年華是插圖，他只需要把《橘子紅了》劇中人物的服飾特點(diǎn)等搬過來，并保證畫面美美的，就成功了一半；而把小說或影視劇改編成漫畫，則必須受制于原有故事框架及人物特征，除了畫面美觀，還得把劇情演繹到位。

究竟要怎么改編？陳柏言認(rèn)為王朔、海巖等都是大作家，其作品的故事結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，讀者和觀眾在心理上對原著有很強(qiáng)的認(rèn)同感，擅自改編劇情，肯定會吃力不討好。既然如此，還不如直接復(fù)制故事，用精美的動漫形象夸張演繹劇情，牢牢抓住原著固有粉絲群的心。

衍生品新思路

陳柏言的運(yùn)氣不錯(cuò)，他很快等來了自己的爆發(fā)期。

2011年春節(jié)期間，穿越題材電視劇《宮》掀起了收視熱潮。陳柏言覺得這部古裝劇的美術(shù)設(shè)計(jì)跟他的漫畫風(fēng)格很像，通過微博他和編劇兼制片人于正“互粉”了。

于正聽過陳柏言在業(yè)界的“大名”，身邊的一些人還是其粉絲，便請陳柏言為《宮》畫幾幅人物插畫，結(jié)果竟引來3000多條轉(zhuǎn)發(fā)評論。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)，于正把《宮》漫畫的改編權(quán)及產(chǎn)品開發(fā)權(quán)交給了陳柏言。

說到開發(fā)影視劇衍生品，大家又會想到中國這個(gè)產(chǎn)業(yè)慘淡的現(xiàn)狀。

這個(gè)行業(yè)并不是沒有人去做，相反大家都覺得這是一個(gè)空白的區(qū)域，很多人擠著往里進(jìn)，但商家們似乎有一種誤區(qū)，認(rèn)為拿一些批發(fā)市場上有的小商品，打上電影電視的LOGO、片名就算衍生品了。這種產(chǎn)品比較低端、初級，且太兒童化，觀眾玩幾天就會失去興趣。低附加值衍生品雖然薄利多銷，但熱銷期卻很短。

電視劇的周邊漫畫當(dāng)然也屬于衍生品的一種，陳柏言想做做“加法”。

因?yàn)橛泻屯跛?、海巖合作的經(jīng)驗(yàn)，陳柏言判斷出，前者的作品故事性很強(qiáng)，只需要用漫畫對其復(fù)制即可，但《宮》的穿越題材本身就給人無窮的想象力，自己能不能用漫畫形式對劇情進(jìn)行全新演繹？

——與常見的影視劇衍生品往往只是簡單的人物形象授權(quán)印刷不同，陳柏言進(jìn)行的是“二次創(chuàng)造”：同一群人物，全新的故事，電視劇迷們一邊看到“熟人”覺得親切，一邊又看到新故事不會覺得重復(fù)無新意。

新故事怎么編才會受歡迎？當(dāng)然要繼續(xù)《宮》劇的講穿越、無厘頭?！秾m》劇受眾年紀(jì)偏小，這群人圖新鮮、愛熱鬧、嘻嘻哈哈不想太深沉，所以陳柏言會為從古代“穿越”而來的主人公制造現(xiàn)代人的各類問題，比如結(jié)婚、生子、買房、買車。這些東西都是平常生活中能遇到的，用輕松的漫畫來表達(dá)能更讓人接受，漫畫的表達(dá)方式比較夸張，對于學(xué)生，更符合其年少輕狂的心境。

在創(chuàng)作中，陳柏言充分融入了身邊很多素材。有一次他外出散步，無意中看見有個(gè)女孩用收廢品的秤稱體重，他覺得很好玩，于是漫畫里的主人公也這樣犯了一次傻。

比如，漫畫里有個(gè)場景是主人公小八和小四打臺球，編劇團(tuán)隊(duì)想到讓兩人打起來的點(diǎn)子，讓“小八”把四號球打下去，“小四”再把八號球打下去，畫面就有意思了。

除了在漫畫中對劇情進(jìn)行二次創(chuàng)作，陳柏言還吸取以往改編王朔、海巖等劇作時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)周邊產(chǎn)品時(shí)，不再僅局限于明信片、書簽等小物件，還把觸角延伸到抱枕、衣服、公仔、包、禮物飾品等領(lǐng)域。

因?yàn)橄M(fèi)對象主要是學(xué)生，所以在保證產(chǎn)品制作質(zhì)量的同時(shí)還要壓低生產(chǎn)成本?！笆鼙娙阂氖窃O(shè)計(jì)以及《宮》的意義，那么價(jià)格就要控制在三四十塊，買起來才不會有壓力。”

陳柏言的努力得到了市場的回報(bào)。第一批畫集預(yù)售期的訂單就高達(dá)500套，保證了盈利?！秾m》衍生品得到的市場反響，也為陳柏言拉來了更多生意，比如《倩女幽魂2》、張紀(jì)中版電影《西游記》、《宮2》等。

一個(gè)畫漫畫的人能得到市場的認(rèn)可多么不容易，個(gè)中辛苦業(yè)界人都清楚。陳柏言還沒有停步。在影視劇衍生品開發(fā)方面，他向著成熟的好萊塢模式邁進(jìn)了一步：在同《宮2》的合作中，他不僅以投資的方式介入，以分成的方式獲得收益，還參與了影片美術(shù)設(shè)計(jì)，從劇本參與、服裝設(shè)計(jì)、道具功能到出場鏡頭，他要為產(chǎn)品研發(fā)作方方面面的考量與鋪墊。

混搭商業(yè)與藝術(shù)不是噱頭，雖然夢想曾被市場打磨，但是陳柏言明白，要走出孤芳自賞的狹小個(gè)人空間、通過了解消費(fèi)者需求才能獲得方向獲得靈感，才能做出和商業(yè)良性互動的產(chǎn)品，才能長久地將自己的漫畫做下去。

“不支持你，只能是你的東西做得不好，那是我們自己的問題，不能怪消費(fèi)者。”陳柏言的話似乎很“沒性格”。只是，哪怕曾有妥協(xié)、哪怕曾有波折，他也從未背棄過漫畫這個(gè)理想?；蛟S，在他眼里，那些商業(yè)經(jīng)歷繪出的只是各個(gè)行業(yè)的漫畫而已。

編 輯 唐 婷

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