王煜

【摘 要】 在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理中存在的盈利模式管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、資金成本管理和財(cái)務(wù)報(bào)告等問題的基礎(chǔ)上，引用國(guó)內(nèi)外典型案例論證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中忽視財(cái)務(wù)管理問題帶來的災(zāi)難性后果。從而向人們揭示這樣一個(gè)道理——搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就開始重視財(cái)務(wù)管理，并且將風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； 財(cái)務(wù)管理問題； 風(fēng)險(xiǎn)管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以驚人的速度和規(guī)模發(fā)展起來，許多中小企業(yè)管理者看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低門檻和高回報(bào)，并受互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了許多奇跡的鼓舞，受急于求成心理驅(qū)使，都把他們的觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)，伸向了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

通俗地講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是通過網(wǎng)絡(luò)做生意。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它可以使企業(yè)瞬間融資上億元，可以培養(yǎng)企業(yè)的潛在客戶，可以創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)投資的奇跡。但是，正像《決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的作者劉興發(fā)所說的那樣：“如果你愛他，就讓他投資互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟抢锸翘焯茫蝗绻愫匏?，也讓他投資互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟抢锸堑鬲z。”劉興發(fā)說：“今天，我們談互聯(lián)網(wǎng)，論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，用這首詩形容起來非常貼切?！边@足以說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的特點(diǎn)。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了“從一文不名到5 800萬美元身價(jià)”的奇跡，創(chuàng)造了阿里巴巴、新浪、網(wǎng)易等等決勝千里的神話。但是，作為中小企業(yè)管理者，一定不能僅看到別人在賺錢，看不見更多的人在燒錢、在賠錢。在互聯(lián)網(wǎng)的決戰(zhàn)中倒下去的是千軍萬馬，成功者是鳳毛麟角。歸根結(jié)底一句話，誰重視財(cái)務(wù)管理，誰按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事就勝出；誰忽視財(cái)務(wù)管理，一味追求技術(shù)，誰就被淘汰。互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是大浪淘沙。

本文首先探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中易被忽略的財(cái)務(wù)管理問題；其次是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中財(cái)務(wù)管理的幾點(diǎn)設(shè)想。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中易被忽略的財(cái)務(wù)管理問題

（一）盈利模式的管理問題

所謂盈利模式問題，就是怎樣賺錢的問題。這是運(yùn)作一家網(wǎng)絡(luò)公司最重要的問題。可就是這樣一個(gè)極其重要的問題，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻不明確。就是說，他們沒有一個(gè)明確的盈利模式。用老百姓的話說，他們不知道自己的企業(yè)是怎樣賺錢的。

這方面的案例可以隨手拈來。例如，作為中國(guó)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商，瀛海威曾經(jīng)是赫赫有名的，但其輝煌的歷史僅僅不到兩年，1995年5月創(chuàng)立，1996年就被收購，1997年出現(xiàn)大虧損，1998年創(chuàng)始人辭職，接著就被工商部門吊銷了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。究其原因，創(chuàng)始人主張的“百姓網(wǎng)”推出的《網(wǎng)上中國(guó)》都是沒有財(cái)務(wù)價(jià)值的，投資的三千萬元輕而易舉地打了水漂。創(chuàng)始人沒有認(rèn)真策劃過公司的盈利模式。再比如，健康863網(wǎng)兩年用光了5個(gè)億，當(dāng)時(shí)曾號(hào)稱“將在10年內(nèi)斥資50個(gè)億打造世界上最大的健康傳媒”，然而，只用了短短1年9個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)夢(mèng)想就破滅了。究其原因有兩個(gè)，一個(gè)是沒有成本觀念，一直都在燒錢；二是沒有明確的盈利模式。類似的案例有很多，在此就不一一列舉了。

按照現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理理論，企業(yè)就應(yīng)該是一個(gè)盈利性的經(jīng)濟(jì)組織，如果不能盈利，就沒有存在的必要了。作為一個(gè)盈利性的經(jīng)濟(jì)組織，必須有一定的盈利方法即賺錢的方法，這就是盈利模式。目前，我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)有三種盈利模式，即：承包模式、通用產(chǎn)品模式和運(yùn)營(yíng)商模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式就更多了，但還沒有人總結(jié)過共有幾種。無論哪一種盈利模式，其設(shè)計(jì)、策劃的過程都屬于財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。

根據(jù)財(cái)務(wù)管理的理論，財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)有三種觀點(diǎn)：利潤(rùn)最大化、每股利潤(rùn)最大化、企業(yè)價(jià)值最大化。無論是哪種觀點(diǎn)，作為企業(yè)都必須盈利；否則，企業(yè)就無法生存。有了利潤(rùn)，才談得上“最大化”問題。每股利潤(rùn)的大小決定了企業(yè)股票價(jià)值的高低，企業(yè)股票的價(jià)值決定了企業(yè)的價(jià)值?！捌髽I(yè)價(jià)值最大化”意味著不僅有利潤(rùn)還要最大化。

上述在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中失敗的典型案例，都是由于他們忽略了盈利模式和企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)所造成的。他們運(yùn)營(yíng)企業(yè)卻不知道企業(yè)價(jià)值是由利潤(rùn)決定的。

（二）風(fēng)險(xiǎn)管理問題

根據(jù)財(cái)務(wù)管理的理論，風(fēng)險(xiǎn)一般是指某一事件其結(jié)果的不確定性。企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)幾乎都是在一定風(fēng)險(xiǎn)條件下進(jìn)行的；離開風(fēng)險(xiǎn)因素就無法正確評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)在財(cái)務(wù)活動(dòng)中面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，歸結(jié)起來可分為籌資風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)?；I資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)由于負(fù)債籌資而引起的到期不能償還債務(wù)的可能性；投資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)投資獲得的資產(chǎn)（包括實(shí)物資產(chǎn)、金融資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）由于市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)等因素，所帶來的投資效益不確定性和蒙受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。

風(fēng)險(xiǎn)管理是財(cái)務(wù)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，財(cái)務(wù)管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了各種分類，比如可以按風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避程度分為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)不同類型的風(fēng)險(xiǎn)采取不同的管理決策，以求對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，對(duì)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)盡可能消除。可見，風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是很重要的。但是，就是這樣一個(gè)重要問題，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常常被忽視。原因是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)始人根本不具備財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，沒有理財(cái)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。筆者根據(jù)《決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》提供的部分網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人簡(jiǎn)歷編制的失敗網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人知識(shí)結(jié)構(gòu)一覽表（見表1），供大家參考。

從表1可見，三位失敗慘重的網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人都對(duì)財(cái)務(wù)管理不精通，都沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，更談不上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略。于是，他們創(chuàng)立的公司、他們運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都失敗了。由此可見，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要決策者必須精通財(cái)務(wù)管理，他可以在技術(shù)上沒有那么精通，但他不能不精通財(cái)務(wù)管理。這是決定公司成敗、決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。2011年2月的《程序員》中講了九個(gè)人的創(chuàng)業(yè)故事，非常令人感動(dòng)。他們中間有的人是曾經(jīng)插隊(duì)的知青；有的人長(zhǎng)期漂流海外；有的是白領(lǐng)宅男；有的似乎在跳槽和創(chuàng)業(yè)間不斷地迭代；有的還是外國(guó)人眼中的活雷鋒。創(chuàng)業(yè)的故事各不相同，但是，有一點(diǎn)是共同的：他們對(duì)資本的運(yùn)作、財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)投資懂得比較少，所以，走了一些彎路。如果他們能有一個(gè)理解他們的技術(shù)創(chuàng)新、有財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的助手或是合伙人，他們成功得會(huì)更早一點(diǎn)。搞技術(shù)的人做技術(shù)工作可以得心應(yīng)手，但是，籌集資金和投資管理比較困難。以后電子商務(wù)人才的培養(yǎng)應(yīng)該考慮到理財(cái)知識(shí)的學(xué)習(xí)。要運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)站或是網(wǎng)店，只懂得計(jì)算機(jī)技術(shù)是不夠的，應(yīng)該懂得一些財(cái)務(wù)管理知識(shí)，明白怎樣進(jìn)行企業(yè)資本的運(yùn)營(yíng)，采取怎樣的手段取得盈利，只有這樣才更加容易成功。九個(gè)程序員在創(chuàng)業(yè)的過程中有一個(gè)共同的體會(huì)：需要找一個(gè)有財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的、值得信賴的合伙人。架勢(shì)無限的CEO說：創(chuàng)業(yè)需要兩個(gè)必備的條件——資金和銷售，而對(duì)于技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者而言，資金的取得和銷售都比較生疏，如果具備一定的理財(cái)技能就會(huì)事半功倍。

（三）資金成本的管理問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)做生意，做生意不僅是把貨物賣出去，也不僅是提供好的服務(wù)，它還包括籌資和投資。因此，需要對(duì)資金成本進(jìn)行管理。所謂資金成本是指企業(yè)為籌措和使用資金而付出的代價(jià)。從廣義上講，企業(yè)無論是籌集和使用長(zhǎng)期資金還是短期資金都要付出代價(jià)，都需要進(jìn)行管理。但在日常的資金成本管理中一般指狹義的資金成本管理，即僅指為籌措和使用長(zhǎng)期資金而付出的代價(jià)。

資金成本包括使用資金的費(fèi)用和籌措資金的費(fèi)用兩部分內(nèi)容。資金使用費(fèi)用是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、投資過程中使用資金而支付的費(fèi)用，如向股東支付的股利、向債權(quán)人支付的利息等。資金籌措的費(fèi)用是指企業(yè)在籌措資金過程中而支付的費(fèi)用，如付給銀行的手續(xù)費(fèi)等。資金成本關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，是企業(yè)籌資的重要依據(jù)，也是投資管理的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在制定籌資決策和投資決策時(shí)，必須正確估算自己的資金成本。企業(yè)的理財(cái)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，同時(shí)，也是使資金成本最小化。可見，資金成本對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)管理是何等重要。但是，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本無視企業(yè)的資金成本，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售計(jì)劃、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高點(diǎn)擊量而不計(jì)成本，結(jié)果在燒錢中血本無歸。比如有人總結(jié)8848失敗的原因時(shí)就說過，投資人對(duì)8848的核心業(yè)務(wù)沒有堅(jiān)持下去，沒有按照企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)去發(fā)展，而是跟著“流行”轉(zhuǎn)，將8848原有的資源消耗光了，最后失去了優(yōu)勢(shì)?？梢?848的經(jīng)營(yíng)管理者根本沒有“資金成本”的思想，銷售收入排名第一也避免不了失敗的命運(yùn)。不僅是8848，其他互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作失敗的網(wǎng)絡(luò)公司也一樣是資金成本管理方面的失敗者。

資金成本是企業(yè)選擇籌資方式的依據(jù)，是企業(yè)進(jìn)行資金結(jié)構(gòu)決策的依據(jù)，是評(píng)價(jià)投資項(xiàng)目、比較投資方案和進(jìn)行投資決策的客觀標(biāo)準(zhǔn)。由于8848公司不重視資金成本問題，因此就談不上有好的投資決策和籌資決策，失敗已成為必然。

資金成本率是表示資金成本的常見指標(biāo)。一般公式是：

K=D/P-F×100%

式中：K為資金成本，D為用資費(fèi)用，P為籌資數(shù)額，F(xiàn)為籌資費(fèi)用。

企業(yè)在進(jìn)行投資時(shí)，應(yīng)該將投資報(bào)酬率與資金邊際成本進(jìn)行比較，前者大于后者，則投資方案可??；否則不可取。

（四）財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告問題

據(jù)筆者調(diào)查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客網(wǎng)都不重視財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告的編制工作，更談不上財(cái)務(wù)報(bào)表和財(cái)務(wù)計(jì)劃指標(biāo)的對(duì)比分析。而財(cái)務(wù)計(jì)劃是關(guān)于企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各項(xiàng)目標(biāo)行動(dòng)計(jì)劃及相應(yīng)措施的預(yù)期數(shù)值說明，是全面預(yù)算管理的核心部分，它和其他預(yù)算聯(lián)系在一起，形成一個(gè)數(shù)字相互銜接的整體。

現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)應(yīng)該是生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)銷售、財(cái)務(wù)管理三位一體的模式，而全面預(yù)算管理始終貫穿其中，成為現(xiàn)代企業(yè)有效的科學(xué)管理方法?？梢哉f，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)運(yùn)作、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客網(wǎng)都曾經(jīng)是銷售上的巨人，但始終是財(cái)務(wù)管理上的矮人，這種企業(yè)無法獲得最后的成功。

二、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中財(cái)務(wù)管理的幾點(diǎn)建議和設(shè)想

（一）盈利模式策劃同步于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

當(dāng)企業(yè)開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的時(shí)候，應(yīng)該同時(shí)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盈利模式，并對(duì)盈利模式的可行性進(jìn)行研究。選擇較好的盈利模式是企業(yè)生存的根本。從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)幾十年的歷史看，自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網(wǎng)易、攜程、盛大等市價(jià)過億甚至上百億的網(wǎng)絡(luò)上市公司的歷史看，沒有一家公司不重視盈利模式的策劃。

目前互聯(lián)網(wǎng)即將告別創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)產(chǎn)生了寡頭壟斷，且這些壟斷已經(jīng)格局穩(wěn)定，要加入其中分享盈利很困難，特別對(duì)中小企業(yè)而言，更是如此。所以，中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是比較現(xiàn)實(shí)的，關(guān)鍵是要選擇好盈利模式。

（二）風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，要自始至終關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)管理，要對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類，對(duì)每類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。在權(quán)衡利弊中，選擇風(fēng)險(xiǎn)小收益大的營(yíng)銷模式。

（三）資金成本的管理要貫穿于籌資和投資的全過程

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，有許多涉及到籌資和投資的問題，企業(yè)應(yīng)該首先考慮到資金的成本，計(jì)算出長(zhǎng)期借款成本、長(zhǎng)期債務(wù)成本、普通股成本、留存收益成本、優(yōu)先股成本、加權(quán)資金成本等一系列的成本指標(biāo)，并且要在資金成本和投資報(bào)酬率之間作出權(quán)衡和決策，必要的時(shí)候還要計(jì)算邊際成本，研究企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿作用。這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在理財(cái)決策的指導(dǎo)下健康持續(xù)地發(fā)展壯大。

（四）財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告指導(dǎo)著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該掌握編制財(cái)務(wù)計(jì)劃和編制財(cái)務(wù)分析報(bào)告的基本方法。編制營(yíng)銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)品成本計(jì)劃、現(xiàn)金計(jì)劃等一系列財(cái)務(wù)計(jì)劃表格，從中預(yù)測(cè)、控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，進(jìn)行全面預(yù)算管理。每個(gè)會(huì)計(jì)期末還要編制資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表，分析企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)作狀況。要把財(cái)務(wù)管理中的先進(jìn)理財(cái)方法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的執(zhí)行。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)走向成熟的時(shí)代產(chǎn)生的，其運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該有科學(xué)的財(cái)務(wù)管理方法作指導(dǎo)，再不能憑著一時(shí)沖動(dòng)去運(yùn)營(yíng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始策劃的時(shí)候，就要考慮好盈利模式、資金成本、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等問題。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)才能做到穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己更加強(qiáng)大；才能真正做到“坐在電腦之前、決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功、失敗兩方面經(jīng)驗(yàn)的積累，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)必將更加重視財(cái)務(wù)管理工作?！?/p>

【參考文獻(xiàn)】

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