肖健

【摘要】企業(yè)文化往往通過企業(yè)商品得以反應(yīng)，高附加值、高競爭力的企業(yè)商品是提升企業(yè)文化內(nèi)涵的原動力。展現(xiàn)特有民族風(fēng)格，迎合本土傳統(tǒng)文化，適當(dāng)文化移情，滿足消費(fèi)者心理需求是企業(yè)商品翻譯需要注意的重要方面。良好的翻譯能給消費(fèi)者帶來深遠(yuǎn)的聯(lián)想，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的良好形象，更傳達(dá)了企業(yè)的文化內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化企業(yè)商品翻譯企業(yè)內(nèi)涵商品策劃消費(fèi)群體心理

商品與商品文化競爭是未來企業(yè)競爭的發(fā)展趨勢。文化具備的催化和凝聚作用一直貫穿著企業(yè)商品的整個(gè)塑造過程，是企業(yè)商品內(nèi)涵的保證。優(yōu)秀成功的商品策劃，應(yīng)根據(jù)商品的特性反映出某種特定的文化需求，正確的文化定位不僅能增加商品的競爭價(jià)值和其在消費(fèi)者心中的低位，更是決定著商品策劃的成功與否。無數(shù)的事實(shí)證明，企業(yè)商品翻譯是一門藝術(shù)，也是一種競爭手段，其高含金量的文化附加值在研究企業(yè)商品策劃中具有重要意義。

政府一直鼓勵企業(yè)創(chuàng)立自己的國際品牌，創(chuàng)立中國人自己的品牌既是國人的企盼亦是國內(nèi)企業(yè)致力奮斗的目標(biāo)。本文通過探討企業(yè)商品翻譯與商品策劃，深度研究企業(yè)文化策略的魅力。

一 企業(yè)商品翻譯在商品策劃中的應(yīng)用

1．文化策略之—以人為本

隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，人性、環(huán)境已越來越多的引起關(guān)注。始終占據(jù)手機(jī)銷售市場最大份額的NOKIA，市場占有率在去年已提升到38%，連續(xù)幾年穩(wěn)居世界銷量第一，創(chuàng)造了不敗的財(cái)富奇跡。企業(yè)商品效應(yīng)無疑是NOKIA成功的關(guān)鍵所在，其核心廣告語“Connecting People”，即“科技以人為本”撼動了無數(shù)中國人。圍繞該核心的無數(shù)廣告創(chuàng)意都體現(xiàn)了以人為本的情懷，拋開慣有的功力爭斗，讓消費(fèi)者淡化了與商家的利益沖突，強(qiáng)化了產(chǎn)品的親和力，增加了產(chǎn)品的競爭力。立足于以人為本的文化側(cè)路是諾基亞成功進(jìn)入中國市場的秘訣所在。

諾基亞為21世紀(jì)的領(lǐng)頭羊，那LG勢必是20世紀(jì)末打入中國市場的另一跨國巨頭。其本著“尊重人、看重人”的宗旨，塑造了LG集團(tuán)的人本形象。從這兩個(gè)成功的品牌可以看出，企業(yè)文化形象的塑造取決于正確的企業(yè)商品文化定位，其效果不是僅僅向消費(fèi)者推銷品牌下的幾款產(chǎn)品，而是將整個(gè)企業(yè)文化滲透到消費(fèi)者內(nèi)心，讓其銘記企業(yè)文化的內(nèi)涵，接受并欣賞該企業(yè)的文化理念。人本文化是保證企業(yè)商品恒久吸引力的關(guān)鍵因素。

2．文化策略之—企業(yè)形象

經(jīng)久不衰的企業(yè)精神是企業(yè)形象的完美體現(xiàn)，成功的企業(yè)商品并不是單一的成功產(chǎn)品，而需要特定的企業(yè)文化作為后盾。國產(chǎn)知名空調(diào)美的成功，這一企業(yè)商品的成功建立，就有其獨(dú)特的企業(yè)文化分不開。美的力求進(jìn)取、服務(wù)上持久恒心的企業(yè)精神與企業(yè)形象已經(jīng)深入人心。追求執(zhí)著的企業(yè)精神、鐵杵磨成針的文化定位，塑造了美的特有的文化風(fēng)格，也是其保持良好競爭力的體現(xiàn)。

在世界上都享有名氣的美國IBM公司，以其成功管理、良好經(jīng)營著稱。作為年銷售額達(dá)到490億，凈利潤為75億多美元的大型企業(yè)，IBM公司始終以信任人、尊重人的企業(yè)形象示人。其響徹世界的口號“IBM，就是服務(wù)”是整個(gè)企業(yè)形象的精華所在。

3．文化策略之—外來國土化

由于各國文化之間存在相應(yīng)的差異，因此廣告本土化是文化策略的重要組成成分。國際廣告?zhèn)鞑?，不僅是各個(gè)廣告商針對商品理念表達(dá)的競爭，更是一種是否尊重本土文化之間的競爭。

日用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下的飄柔洗發(fā)水，在美國名為“Pert-Plus”。當(dāng)其推廣到亞洲地區(qū)時(shí)則更名為“Rejoice”，譯為中文即為飄柔，文字上即體現(xiàn)了該產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合了廣大的亞洲市場，這是寶潔公司將廣告本土化的一個(gè)典型體現(xiàn)。

干邑白蘭地更是很好地利用了這一文化策略，這也是其暢銷三十多年不衰的根本原因。它將附有各種特色的企業(yè)商品策劃應(yīng)用到含有各種文化習(xí)俗的不同地區(qū)，獲得了優(yōu)異的營銷成果。干邑白蘭地迎合歐美文化風(fēng)格推出“干邑藝術(shù)，濃情似火”的廣告語，藝術(shù)浪漫呼之欲出，從感情上讓顧客產(chǎn)生共鳴。針對東方華人，“人頭馬一開，好事自然來”的廣告語深深抓住了華人偏愛喜慶的心理，因而，人頭馬白蘭地在新加坡、馬來西亞、港澳臺等地區(qū)深受歡迎，體現(xiàn)了外來廣告本土化的魅力。

4．文化策略之—消費(fèi)者感性心理

消費(fèi)者的購買行為往往受其文化情感的驅(qū)動，因此要想保持企業(yè)商品長久的生命力，濃厚的文化底蘊(yùn)是不可或缺的。隨著商品的日趨豐富，人們已不僅僅是滿足物質(zhì)需求，更注重購買過程中精神的愉悅、個(gè)性的展現(xiàn)，因此，復(fù)雜化、多樣化的消費(fèi)需求一定程度上反應(yīng)了消費(fèi)者的感性心理。

稱得上快餐業(yè)翹首的麥當(dāng)勞，其成功之處就在于抓住了消費(fèi)者的感性心理。其廣告理念為“Q，S，C＋V”，取“Quality，Service，Clean，Value”的首字母，譯為中文則是質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)雅、物有所值，這些都是對消費(fèi)者心理研究的體現(xiàn)。由于生活節(jié)奏的加快，工作壓力增大，人們情感交流逐漸趨于淡化。舒適、干凈的就餐場所是勞累工作一天的人們渴望的得到的，麥當(dāng)勞成功的在廣告中宣傳了這點(diǎn)，將消費(fèi)者心理放在了重點(diǎn)考慮因素中。要想廣告具備經(jīng)久不衰的生存力，企業(yè)策劃必須站在消費(fèi)者的立場，考慮到消費(fèi)

者的心態(tài)和人格品行，再將豐富的內(nèi)涵文化融入其中，從一個(gè)全新的高度上將消費(fèi)者和商品聯(lián)系在一起，才能給宣傳的產(chǎn)品帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，獲得最終完勝的結(jié)果。

二 企業(yè)商品翻譯對企業(yè)文化塑造的價(jià)值

企業(yè)商品的名稱直接表達(dá)了消費(fèi)者與商品之間的聯(lián)系，是具備音調(diào)、形體和特定含義的詞匯。優(yōu)異的企業(yè)商品名稱不僅能提升商品的價(jià)值和檔次，還能確定該商品的市場定位，在不同的消費(fèi)人群中體現(xiàn)出差異，讓消費(fèi)群體體驗(yàn)獨(dú)特的消費(fèi)感受。

英特爾公司就成功的利用了這點(diǎn)，它通過制造各種版本來體現(xiàn)商品形象。在我國，英特爾為了強(qiáng)調(diào)其不斷創(chuàng)新、再創(chuàng)新的發(fā)展理念，將商品命名為Pentium（奔騰），“l(fā)ntel Inside”，音譯過來即為“一顆奔騰的心”，形象描述了商品的功能，也生動的體現(xiàn)了企業(yè)的文化精神。由于現(xiàn)代企業(yè)將宗教、審美、哲學(xué)、傳統(tǒng)觀念、民俗等各種民族文化體現(xiàn)在企業(yè)商品中，因此，在翻譯商品名稱時(shí)，保持民族精神的同時(shí)結(jié)合本土化就顯得尤其重要，注重文化策略是成功翻譯企業(yè)商品名稱的關(guān)鍵所在。

1．通過傳達(dá)企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象

商品名稱的正確翻譯是傳達(dá)企業(yè)文化的基本要素，好的企業(yè)商品名稱可以讓人觸目難忘，直接建立起消費(fèi)者對企業(yè)形象塑造的雛形。企業(yè)廣告則是進(jìn)一步的企業(yè)形象的推廣，它直觀的傳達(dá)企業(yè)商品的價(jià)值、個(gè)性、特點(diǎn)、優(yōu)勢，通過畫面、聲頻的演繹讓消費(fèi)者對該商品有個(gè)綜合型的了解，從而樹立企業(yè)的良好形象，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，為后期的購買奠定基礎(chǔ)。

中文企業(yè)名稱英譯也是一門藝術(shù)，北京四通集團(tuán)在這點(diǎn)上可稱得上典范?！八耐ā痹馊∮凇八耐ò诉_(dá)”，既象征了四通集團(tuán)市場份額的廣闊，集團(tuán)發(fā)展的昌盛，又體現(xiàn)了其發(fā)展的變通性，追求創(chuàng)新，還體現(xiàn)了該集團(tuán)暢通敏銳的信息資源，高端的現(xiàn)代科技，可謂內(nèi)涵豐富。根據(jù)音譯為英文“STONE”后，雖無法體現(xiàn)其原有的中文內(nèi)涵，但是更符合西方傳統(tǒng)商業(yè)文化，石頭是硬性的代表，它更體現(xiàn)了一種敢于競爭，追求挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)精神，形象地樹立了企業(yè)致力于進(jìn)步的良好形象，體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀。

2．彰顯民族文化價(jià)值，體現(xiàn)民族審美情趣

商品名稱不僅僅是分辨商品的標(biāo)簽，更是一種企業(yè)文化和社會價(jià)值理念的體現(xiàn)，它是一種無形的企業(yè)文化財(cái)產(chǎn)。因此，在商品翻譯中，反映出民族傳統(tǒng)文化價(jià)值取向也是企業(yè)商品文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。

儒家文化倡導(dǎo)的先家后國理念幾千年來深入人心，家庭溫馨和睦是東方國家普遍的價(jià)值觀。因而譯名舒膚佳雖為保護(hù)皮膚干凈細(xì)嫩，卻能讓人感受到安寧溫暖之意；“Pampers”譯成“幫寶適”，字面意為讓寶寶舒適，卻飽含一種舐犢情深。這些完美的翻譯，在一定程度上促進(jìn)了該產(chǎn)品在中國市場上的推廣。

翻譯企業(yè)商品名稱，雖然追求音意相符，但是還需要考慮到消費(fèi)者的審美追求以及文化心理。譬如，“Revlon”漢譯為“露華濃”，取于詩仙李白著名詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，不僅含有浪漫主義色彩，也切合了中國傳統(tǒng)民族文化情感，體現(xiàn)了民族審美情趣。

3．移情文化滿足消費(fèi)心理

移情是將情感體驗(yàn)從一個(gè)對象轉(zhuǎn)接到另一個(gè)對象上。企業(yè)在商品品翻譯時(shí)適當(dāng)運(yùn)用移情手段，先讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同該商品，再逐漸產(chǎn)生好奇心理，激發(fā)其嘗試欲望，從而達(dá)到購買的目的，是一種積極促銷手段。

譬如，摩托羅拉廣告語“Intelligence Everywhere”，譯為中文是“智慧演繹，無處不在”，直接表明摩托羅拉產(chǎn)品是生活智慧的積累，讓消費(fèi)者感到生活更輕松自在的理念，成功地運(yùn)用了移情手段。另外，摩托羅拉旗下的“天拓”（ACCOMPLI TM）、“心語”（TALKABOUT TM）、“時(shí)梭”（TIMEPORT TM），在翻譯上都豐富了這幾款商品的識別度，其企業(yè)文化內(nèi)涵彰顯易見。尤其心語的翻譯，更讓消費(fèi)者感受到各種溫情時(shí)刻陪伴身邊，滿足了消費(fèi)者的情感需求。

4．添加譯語形象，豐富群眾想象

通過翻譯，突破廣告或名稱原有的文化形象，添加新的載體豐富企業(yè)商品文化，也有益于產(chǎn)品的推廣與長遠(yuǎn)發(fā)展。例如，德國生產(chǎn)的“BMW”，從字面上很少能給人想象空間。但是譯者選擇B、M兩個(gè)字母，結(jié)合我國古代以馬為交通工具，與中國文字望文生義的特點(diǎn)，將其形象地翻譯為“寶馬”，瞬間令該產(chǎn)品深入人心。其恰當(dāng)讓消費(fèi)者認(rèn)為該車必定與古代良駒一樣具有疾馳如飛的優(yōu)越性，購買欲迅速提高。

不僅如此，企業(yè)商品策劃還能讓原沒有意境的產(chǎn)品通過廣告的傳播賦予其深遠(yuǎn)的內(nèi)涵，并讓其具備特定的個(gè)性。典型例子要屬M(fèi)arlboro香煙，Marlboro原本毫無深義，但隨著該香煙的廣告，其總能讓人聯(lián)想到美國西部奔騰的駿馬、延綿的紅色沙漠、蒼涼的峽谷等耐人尋味的景象，其體現(xiàn)出的文化價(jià)值已遠(yuǎn)勝于初始。

5．體現(xiàn)本土的民族特色

任何文化都離不開民族特色這一根基，只有具有典型民族特色的文化才能長久立足于世界，這一原理是企業(yè)商品翻譯、營銷所必須遵循的。企業(yè)商品的翻譯體現(xiàn)本土民族文化特色，企業(yè)營銷實(shí)行本土化行動，是世界經(jīng)濟(jì)一體化的必然產(chǎn)物。眾所周知，“poison”原意為“毒藥”，但是法國卻將其命名為一款香水。這種逆向思維原本讓人很難理解，但是經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)國外女性追求野性、自由、魅惑的異國風(fēng)情，用“poison”反而更能迎合其口味，因而受到很多國家女性的青睞。然而若按照其本意譯到中國，勢必完全沒有銷路，因此，在中國銷售市場上，其譯名為“百愛神”，既符合中國的文化習(xí)慣，又體現(xiàn)中國女性對傳統(tǒng)美的追求，迎合了本土文化，為其打開了中國市場做下了不小的貢獻(xiàn)。

三 結(jié)語

由于企業(yè)文化多數(shù)時(shí)候只能依附于企業(yè)商品而存在，企業(yè)文化的凝結(jié)與升華往往是通過企業(yè)商品這一載體得以實(shí)現(xiàn)。因此，熟悉目標(biāo)市場的傳統(tǒng)文化、宗教禁忌、生活習(xí)俗，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，慎重考慮企業(yè)商品名稱和廣告用語是企業(yè)商品翻譯和企業(yè)商品策劃的最基本的要求，精彩得體的文化用語不僅會避免廠商的資金耗費(fèi)，而且能夠樹立企業(yè)的良好形象，傳播企業(yè)文化，有益于企業(yè)商品的營銷。

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