李峻

【摘要】產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一項(xiàng)必備內(nèi)容。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，企業(yè)可以采取改進(jìn)、模仿或創(chuàng)新等方法。擁有一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程對(duì)避免營(yíng)銷失敗是至關(guān)重要的。此外，管理者必須在整個(gè)企業(yè)貫徹創(chuàng)新的理念。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略

從戰(zhàn)略作用的角度來(lái)看，營(yíng)銷的目的是把企業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭蛊髽I(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)地位。本質(zhì)上，營(yíng)銷關(guān)注的是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，來(lái)使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與眾不同。

一 戰(zhàn)略日程

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是所有公司的生命線。從定義來(lái)看，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)塑造未來(lái)的戰(zhàn)略性活動(dòng)。創(chuàng)造出一個(gè)為人所接受的產(chǎn)品的過(guò)程包含了很多的戰(zhàn)略決策。例如，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力、使資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，以及協(xié)調(diào)跨職能部門的活動(dòng)等，都是決定企業(yè)產(chǎn)品成功或者失敗可采用的戰(zhàn)略性活動(dòng)，既然很多企業(yè)正在面對(duì)艱難的經(jīng)營(yíng)狀況，如需求停滯或下降和競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么，那些想要在現(xiàn)在以及將來(lái)取得成功的企業(yè)，應(yīng)該把產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)問(wèn)題放到議事日程的首要位置上來(lái)。從本質(zhì)上說(shuō)，所有的企業(yè)都必須不斷進(jìn)步，否則他們將消失。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新使得企業(yè)得以發(fā)展。

從最廣泛的意義上定義“產(chǎn)品”是重要的。即企業(yè)提供的所有產(chǎn)品都給客戶帶來(lái)了什么好處。因此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程不僅包含核心產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且包括諸如輔助性服務(wù)、生產(chǎn)過(guò)程等領(lǐng)域的創(chuàng)新。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能只在科技開(kāi)發(fā)的狹窄意義上運(yùn)作，而應(yīng)當(dāng)將其作為一個(gè)管理過(guò)程。這樣的過(guò)程集中于以帶來(lái)最大好處的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為目標(biāo)的創(chuàng)造性努力。創(chuàng)新工程要求正確處理好創(chuàng)新、技術(shù)和管理技巧等之間的關(guān)系。如果能將這些因素融合在一起，就可以培育出一種包含著創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和戰(zhàn)略成功等內(nèi)容的企業(yè)文化。

二 產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

如上所述，產(chǎn)品必須被看作是企業(yè)提供的所有產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品這個(gè)詞包括商品、服務(wù)、創(chuàng)意和信息等。實(shí)際上。大多數(shù)產(chǎn)品由這些方面組合而成?；诜?wù)的產(chǎn)品的性質(zhì)往往難以捉摸。最重要的是，產(chǎn)品必須滿足客戶需求，并且給客戶帶來(lái)好處。

科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：第一層次，核心產(chǎn)品是滿足基本需求的產(chǎn)品（基本需求指的是一般意義上的需求）；第二層次，實(shí)物產(chǎn)品是為滿足基礎(chǔ)需求而特別提供的產(chǎn)品，它包括諸如樣式、品牌、性能和包裝等特征；第三層次，延伸產(chǎn)品是為實(shí)物產(chǎn)品提供額外的服務(wù)和好處，使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，例如，售后服務(wù)、維修和金融服務(wù)支持等。

1．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

多數(shù)新產(chǎn)品都是原有產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)和完善。通常將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分為三類：

（1）產(chǎn)品改進(jìn)或修補(bǔ)。除非產(chǎn)品完全被新產(chǎn)品替換，否則它們必須要升級(jí)，這是一件非做不可的事情。這樣做有兩個(gè)可能的目的：一是在目前市場(chǎng)上保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位；二是改進(jìn)這種產(chǎn)品，使之適合其他市場(chǎng)的需要。一種產(chǎn)品如果出現(xiàn)重大變化，企業(yè)就需要重新確定它在既定市場(chǎng)內(nèi)的地位。相反，為了使產(chǎn)品保持最新的狀態(tài)，企業(yè)可能只需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較小的改變。

（2）產(chǎn)品模仿。這一戰(zhàn)略涉及投資于其他公司的首創(chuàng)產(chǎn)品，使之適合本公司。其風(fēng)險(xiǎn)在于遭到其他公司的反對(duì)和受到投入資金不足的限制。很明顯，這種選擇會(huì)產(chǎn)生道德和法律的問(wèn)題，因此，企業(yè)必須弄清楚產(chǎn)品模仿和產(chǎn)品復(fù)制之間的界限，以使“新”版產(chǎn)品在帶來(lái)一些額外的增值時(shí)，這一戰(zhàn)略是最有效的。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新。它指的是把新的和獨(dú)特的創(chuàng)意帶到市場(chǎng)上的活動(dòng)。產(chǎn)品創(chuàng)新的目的首先，在于用可以提高客戶滿意度的新方法和新品種代替現(xiàn)有的產(chǎn)品；其次，在于在新市場(chǎng)中，通過(guò)提高多樣化的產(chǎn)品來(lái)尋找機(jī)遇。很明顯，企業(yè)應(yīng)該預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和多樣化之間的關(guān)系。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序有很多種形態(tài)和樣式。任何產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程都要由整體的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)。這是至關(guān)重要的，否則產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)將缺乏協(xié)調(diào)和集中。

2．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序中通常包括以下六個(gè)步驟：

（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生。新產(chǎn)品的創(chuàng)意必須有其來(lái)源。這可能要通過(guò)一個(gè)正式的研發(fā)過(guò)程，或者是對(duì)商業(yè)環(huán)境進(jìn)行考察，以使企業(yè)能夠明確市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意圖等。市場(chǎng)調(diào)研在這個(gè)過(guò)程里理所當(dāng)然地發(fā)揮著作用。

（2）創(chuàng)意評(píng)估。接下來(lái)，為了確定什么是可行的、機(jī)會(huì)存在哪里等，必須要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行刷選。理想的情況是，通過(guò)評(píng)價(jià)創(chuàng)意對(duì)企業(yè)目標(biāo)的可能貢獻(xiàn)程度來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)通常包括營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）概念開(kāi)發(fā)。這個(gè)階段涉及原創(chuàng)技術(shù)和營(yíng)銷評(píng)估等內(nèi)容。確定了技術(shù)或經(jīng)營(yíng)的可行性和資源需求之后，可以從營(yíng)銷的角度（經(jīng)常使用第二手資料，如行業(yè)的總體趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)者情況等）為這個(gè)產(chǎn)品的潛力提供評(píng)價(jià)。一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要包含目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷目標(biāo)（如市場(chǎng)份額）。

（4）商業(yè)價(jià)值評(píng)估。商業(yè)價(jià)值評(píng)估的目的是評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的商業(yè)潛能和投資需求。確立項(xiàng)目的基礎(chǔ)在于銷售量、收入和成本預(yù)測(cè)等方面。企業(yè)通常需要預(yù)先確定投資回報(bào)，還必須說(shuō)明將要從事的各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

（5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段往往以技術(shù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)性開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)。企業(yè)不僅需要考察產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題（樣式、特征、性能、品牌等），還需要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)或交付方法（生產(chǎn)、管理、售后支持等）。這一階段可以看到產(chǎn)品原型的構(gòu)建，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定最終產(chǎn)品。

（6）產(chǎn)品投放。要想使產(chǎn)品投放得以成功，正確的營(yíng)銷方式、運(yùn)作和后勤支持等都是至關(guān)重要的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶的反應(yīng)都需要加以監(jiān)控，如果需要的話，產(chǎn)品也要進(jìn)行“調(diào)整”。當(dāng)資源有限或不確定性較高時(shí)，在產(chǎn)品投放上可以使用“輪番投放”的策略。

三 管理革新

革新，對(duì)不同的人意味著不同的事，這是就其與科學(xué)進(jìn)步

和高新技術(shù)產(chǎn)品相關(guān)的一般定義而言的。但是，革新實(shí)際上是一項(xiàng)廣泛得多的活動(dòng)。從根本上說(shuō)，革新將改變已有的產(chǎn)品、程序和慣例等。革新必須把創(chuàng)新的清晰思路和正確做事的能力，融入到一個(gè)過(guò)程中去。最后，市場(chǎng)將會(huì)對(duì)革新進(jìn)行評(píng)判。新的創(chuàng)意若要有效推行的話，需要支持、責(zé)任和資源。

企業(yè)不能停留在過(guò)去。相信“舊的方式是最好的”而停滯不前的企業(yè)的生存狀況會(huì)很艱難。創(chuàng)新意味著變化。這樣的變化通常不是單個(gè)事件，而是各行動(dòng)和職能活動(dòng)的綜合。需要注意的是，創(chuàng)新和發(fā)明不是完全相同的，因?yàn)閯?chuàng)新涉及到創(chuàng)意的商業(yè)應(yīng)用。

高層管理者應(yīng)該闡明革新的問(wèn)題，并且要?jiǎng)?chuàng)造支持這一過(guò)程的文化和基礎(chǔ)構(gòu)架。所以，企業(yè)如果持續(xù)學(xué)習(xí)并有效地將學(xué)到的東西轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，將會(huì)興旺發(fā)達(dá)。

四 小結(jié)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新都是戰(zhàn)略性活動(dòng)。在商業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品必須加以改進(jìn)，以求生存。從管理上把握核心產(chǎn)品、實(shí)物產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的本質(zhì)特征是至關(guān)重要的。其中，延伸產(chǎn)品通常是通過(guò)提供額外服務(wù)來(lái)提高實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)值，由此帶來(lái)商業(yè)活動(dòng)。

創(chuàng)新實(shí)際上是一個(gè)管理的過(guò)程，其目的是帶來(lái)新的創(chuàng)意、技術(shù)或工藝發(fā)展和商業(yè)開(kāi)發(fā)等。企業(yè)需要合適的文化氛圍來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新。企業(yè)需要鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)精神并建立起即時(shí)信息交流、相互支持和回報(bào)機(jī)制。只有這樣，才有可能在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中開(kāi)展創(chuàng)新工作。管理者還需要考慮與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)問(wèn)題。

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