藍舒

時尚產業(yè)是引領世界產業(yè)發(fā)展的最重要行業(yè)之一，它體現(xiàn)了～個國家在文化、科技、創(chuàng)意設計等方面的軟實力，一定程度上也代表著各國產業(yè)的國際競爭力。中國的時尚產業(yè)是產業(yè)升級的一個重要方向，必須從不受重視的低附加值生產方式向高附加值的時尚化升級，將時尚產業(yè)扶植為中國的一個戰(zhàn)略性產業(yè)。通過這個產業(yè)的發(fā)展，一方面培育中國企業(yè)自主創(chuàng)新的土壤，同時也締造奢侈品產業(yè)的溫床。

什么是時尚產業(yè)和時尚經濟

綜合學者的研究，我們給時尚定義如下：在一定時期和特定社會文化背景下，流傳較廣的一種生活習慣、行為模式及文化理念，體現(xiàn)在衣著、服飾、消費習慣和生活方式等個人或社會生活的多個領域。它往往由思想意識起步，以各種物質形式來表達，是一種與現(xiàn)實生活緊密聯(lián)系的社會文化，并與時代大眾的精神訴求息息相關，成為一段時期內流行的生活態(tài)度和生活方式。

在現(xiàn)代商品社會，時尚概念不僅是一種生活方式、一種精神狀態(tài)，人們對時尚的追求，還將改變現(xiàn)有生活模式與行為方式，進而不斷創(chuàng)造出新需求，催生新產品，帶動新產業(yè)。與時尚有關的產品不僅具備所有商業(yè)產品的特點，而且由于它的高附加值、易傳播及流傳廣的特性，有助于形成時尚產業(yè)鏈，產生巨大的經濟效益。

時尚理念商品化帶來了時尚產品、時尚產業(yè)、時尚經濟等一系列相關概念。時尚產品指代表當今時尚、具有一定附加值和時代先進性的符合現(xiàn)實需求的產品，往往代表特定時期主流消費者的消費傾向，包括時尚商品和時尚服務。從內涵來說，廣義的時尚產品包括奢侈品，狹義的時尚產品介于普通產品和奢侈品之間，但不包括奢侈品。鑒于當前中國消費市場的發(fā)展階段，本文采用時尚產品的狹義定義。

時尚產業(yè)是一系列經營活動的總稱，這些活動包括對時尚產品和時尚服務進行設計、采購、制造、推廣、銷售、使用、消費、收藏等。它是在新的歷史條件下產生的一種全新的產業(yè)概念和形態(tài)。時尚經濟則指與時尚產業(yè)相關的一系列經濟活動和經濟形態(tài)。

結合當前中國時尚產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們將時尚產業(yè)的范圍界定如下：第一，時尚商品制造業(yè)，包括時尚休閑、服裝鞋帽、皮草皮具、各種飾品、名表、珠寶、香水、護發(fā)護膚化妝品、美食和消費類電子產品等；第二，時尚服務業(yè)，包括美容美發(fā)、健身旅游、流行音樂、影視攝影、動畫漫畫、時尚書籍雜志、餐館酒吧等休閑娛樂產業(yè)。

當前，時尚產業(yè)在全球范圍內呈現(xiàn)四大特征；第一是時尚和經濟一體化，經濟發(fā)展水平高低、經濟景氣與否直接左右著時尚領域；第二是消費的符號性，也就是“炫耀性消費”；第三是時尚產業(yè)的全球化，時尚產業(yè)的全球同步性趨勢不斷加強，周期大大縮短；第四是產業(yè)的高附加值和高風險。

中國時尚產業(yè)的現(xiàn)狀

目前國內外時尚產業(yè)的概念界定，中國主要的時尚產業(yè)包括化妝品、消費類電子產品、服裝、珠寶首飾、美容美發(fā)，以及動漫等時尚制造業(yè)和服務業(yè)。過去20年，這些時尚領域的發(fā)展速度遠遠超過GDP的增長。

推動中國時尚產業(yè)快速增長的主要原因是中國經濟的持續(xù)高速增長，以及由此帶來的居民收入增加。中產階層的形成和壯大，居民消費升級和消費觀念的改變是最重要的三大原因。

當前，中國時尚消費市場呈現(xiàn)出以下五個方面的特征。

第一個特征是科技化。目前IT數(shù)碼產品成為裝點人們時尚生活的重要日用品，而大量的時尚產業(yè)也正是依托電腦、手機等高新技術手段的快速發(fā)展而出現(xiàn)的（如動漫、游戲、影視等）。

第二個特征是群體化。社會學家指出，時尚有一個重要的社會功能特征，就是同化與分化群體歸屬，常常扮演著劃分社會階層的角色，每個階層的人為了將自己所屬群體與其他階層區(qū)分開來，常常會創(chuàng)造一些時尚符號和時尚標志，這一點在中國人的時尚特征中也有突出的表現(xiàn)，不同經濟水平、社會地位和消費觀念的人形成了不同的時尚中心，他們對時尚的追求也不一樣，最終導致了不同群體的時尚指數(shù)差異。

第三個特征是地域化。一線城市由于城市規(guī)模大、經濟實力強和開放程度較高，時尚消費水平普遍高于二線城市，上海、北京是時尚指數(shù)最高的城市。此外，一些有著濃厚時尚氛圍的城市也不遜色，如成都等二線城市也同樣對時尚有著高度的熱情。

另外兩個重要特征是娛樂化和品牌化，這與時尚產業(yè)和時尚產品的屬性密切相關。

中國時尚產業(yè)面臨的問題

與世界一流時尚品牌相比較，中國時尚產業(yè)在國際競爭力、自主創(chuàng)新能力、人才培養(yǎng)與發(fā)掘以及產業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，均存在不同程度的短板，這將影響到未來中國時尚產業(yè)的健康發(fā)展。

1 時尚品牌擁有量低，缺乏國際競爭力根據2006年世界品牌500強排行榜，我們按照不同的國家，對服裝、化妝品、消費電子產品、手表和珠寶首飾五個領域分別進行了統(tǒng)計。從統(tǒng)計結果來看，時尚品牌共有78個，占品牌總數(shù)的15，6%。從品牌分布的國家來看，依次為美國22個、法國15個、日本9個、瑞士8個、德國5個、荷蘭4個、中國3個，英國、瑞典、奧地利、芬蘭和韓國等國家各1個。中國僅有海爾、聯(lián)想和長虹三個品牌進入，但三家的主要產品仍然集中在傳統(tǒng)制造業(yè)，在有明顯時尚特征的消費電子領域沒有排在高端。在國內市場，國際品牌占據中國時尚消費品市場高端地位的格局已經形成。分析中國公眾眼中最時尚的十大服裝、化妝品、香水、珠寶和手表品牌，從中我們看到，國產品牌除了在珠寶領域占了一定比例外，在其他領域均為空白。這表明，在高端市場，國內消費者對國際品牌有相當高的認可度。

2 自主創(chuàng)新能力較弱

中國時尚產業(yè)綜合實力和國際競爭力較弱，企業(yè)規(guī)模小，在管理、營銷方式以及現(xiàn)代企業(yè)制度建設方面與跨國公司存在較大差距。但最大的差距或許體現(xiàn)在自主創(chuàng)新能力上。目前中國時尚產業(yè)還局限于跟隨歐美捕捉信息、模仿流行設計，以及簡單進口商品的狀態(tài)。

3 人才培養(yǎng)與發(fā)掘不夠

專業(yè)化、國際化人才短缺中國時尚產業(yè)教育培訓體系發(fā)展相對滯后，導致專業(yè)化、國際化人才短缺，數(shù)量遠遠不能滿足市場需求，這也成為制約時尚產業(yè)發(fā)展的瓶頸。除技術專業(yè)人才之外，在管理、營銷、人力資源和財務等領域，時尚產業(yè)未來10年面臨100萬人的人才缺口。而目前在國內運作多年的國際品牌，則主要靠海外兵團或我國港臺人士操辦。

中國時尚產業(yè)發(fā)展建議

按照國際經驗，人均GDP超過1000美元之后將觸發(fā)國內社會消費的結構升級。中國人均GDP2007年達到2461美元，2010年前后可達到3000美元，專家預測，到2020年將達到6000美元。因此，當前和未來一段時間，中國居民的財富積累已經達到了消費升級的臨界點，這必將增加對時尚消費的需求，帶來時尚產業(yè)的大發(fā)展。

（一）制定時尚產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標

中國時尚產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標中長期目標（2010—2020年）。時尚產業(yè)增加值增長速度要高于GDP以及服務業(yè)和工業(yè)的增長，年均增長大體在20%左右。大幅度提升中國時尚產業(yè)的國際競爭力，培育一批擁有核心技術、自主知識產權的創(chuàng)新型企業(yè)和自主品牌，大幅度提高時尚產業(yè)外觀設計、實用新型及發(fā)明三項專利擁有量。到2020年，時尚產業(yè)總產值將居于世界前列，總體發(fā)展水平與全面建設小康社會的要求相適應。為此，我們提出一系列的政策建言。

1 將時尚產業(yè)發(fā)展納入國家“十二五”規(guī)劃。將時尚產業(yè)作為國家產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分加以規(guī)劃、扶持，在土地、稅收、資金、融資等方面提供相關的鼓勵優(yōu)惠政策，為產業(yè)健康發(fā)展營造良好環(huán)境：應通過建立時尚產業(yè)示范園區(qū)等措施，打造有競爭力的中國時尚產業(yè)鏈；通過增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，全面提升中國時尚產業(yè)的國際競爭力。

2 建立有利于促進時尚產業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境。這包括消費信貸制度、電子交易制度等，也包括市場準入和稅收制度等。

3 改變教育系統(tǒng)僵化的院系設置，改善時尚產業(yè)人才的培養(yǎng)環(huán)境，加快時尚產業(yè)教育培訓體系建設。

4 創(chuàng)建產業(yè)示范園區(qū)，促進時尚產業(yè)聚集發(fā)展。這也是國內外時尚產業(yè)發(fā)展的一條捷徑。

（二）對企業(yè)的建言

對于企業(yè)而言，核心的問題是自主創(chuàng)新和品牌經營。

首先，要增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提升時尚產業(yè)競爭力。提高產品設計、研發(fā)及市場營銷能力是提高時尚產業(yè)核心競爭力的關鍵。目前，中國時尚產業(yè)總體創(chuàng)新能力不強，發(fā)明專利數(shù)量少、缺乏核心技術已經成為影響產業(yè)競爭力的主要因素。

其次，缺乏品牌是制約時尚產業(yè)發(fā)展的重要因素。已經有企業(yè)邁出了重要步伐，2006年10月，“吉芬”在巴黎時裝周進行品牌發(fā)布；2007年1月，商務休閑男裝品牌“利郎”在米蘭時裝周發(fā)布新品。但這些具有實力的設計師品牌還需繼續(xù)提高影響力。

第三，充分挖掘傳統(tǒng)文化底蘊。時尚產業(yè)具有豐富的文化內涵，利用中國元素，依托中國文化打造時尚品牌，將是中國發(fā)展時尚產業(yè)和時尚品牌的最佳切入端口。目前，這方面成功的案例很多。上海家化把中醫(yī)中藥理論和中華美學傳統(tǒng)注入具有現(xiàn)代和西方特征的個人護理用品中，推出了佰草集品牌，在幾乎被外國品牌一統(tǒng)天下的中高端化妝品領域為中國品牌贏得了一席之地。

第四，充分將科技元素融入時尚產業(yè)。科技和時尚的結合是一種趨勢，未來時尚產業(yè)的發(fā)展將在很大程度上受制于科技發(fā)展的水平。這在IT數(shù)碼產品、動漫、游戲、影視等領域顯得尤為突出，這也是日韓時尚產業(yè)發(fā)展給我們的重要啟示。第五，充分利用資本的力量。縱觀全球的很多知名品牌，特別是奢侈品品牌，背后都有資本的身影。法國的LVMH集團、瑞士的歷峰（Richemont）集團和法國的PPR集團作為全球前三大奢侈品集團，擁有著眾多的時尚品牌。這些品牌不僅僅是這些集團旗下賺錢的工具，而且也是這些集團進行資產運作的工具，集團通過品牌資產化讓利益最大化，也使企業(yè)獲得更多的利益。

世界時尚產業(yè)和時尚品牌的發(fā)展趨勢及啟示

我們可以從時尚企業(yè)、時尚品牌和時尚城市等三個維度來觀察全球時尚產業(yè)的發(fā)展，并探尋全球時尚經濟發(fā)展對中國的啟示。時尚企業(yè)是時尚產業(yè)的核心，時尚品牌是主角，而時尚城市則是產業(yè)的主要舞臺。

世界時尚品牌時尚產業(yè)的主角是那些五彩繽紛、不斷推陳出新的品牌，比如Chanel、Anais Anais、PatekPhilippe、Louis Vuitton，每個時尚品牌都有著自己的風格和故事。無論是獨特的設計、快速的供應鏈，還是高效的經營模式，時尚品牌以其特有的風格引領著時尚產業(yè)的發(fā)展。

縱觀國際知名的時尚品牌，能在國際上流傳百年，主要在于以下幾個方面：首先，設計是品牌的靈魂。服裝設計就是服裝的靈魂，直接決定了產品的風格和品牌的個性。比如，Dior品牌的真正精髓就是革新，時裝品牌的核心內涵永遠必須與新的時代脈搏對接；Armani的設計遵循三原則：去掉任何不必要的東西、注重舒適、最華麗的東西實際上是最簡單的；D&G品牌自1985年首次發(fā)布會以來，一直保持著極其感性、大膽展示女性魅力的特征。

其次，經營是品牌的生命。一個時尚品牌的成功不僅僅要擁有一流的設計，同時應加上有效的經營手段，兩者結合才能最終贏得市場并帶動市場效益。品牌經營包括兩個遞進的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運作。品牌做到最高境界時，本身就成為一種信仰，會左右消費者的消費觀念。

另外，在營銷和運作上，供應鏈是品牌的支撐，供應鏈的效率對時尚產業(yè)把握流行風向顯然極為重要。

最后，資產化是品牌的拓展，LVMH集團就是通過一系列的兼并收購造就了如今的奢侈品王國。在服飾方面，LVMH收購了法國品牌Givendy、Kenzo和Celine、西班牙品牌Loewe、英國襯衣品牌Thomas Pink、美國服飾品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci等。

世界時尚中心崛起有著重要的啟示意義。從世界范圍來看，時尚產業(yè)比較發(fā)達的城市（也可稱之為“時尚城市”或“時尚之都”）主要有紐約、羅馬、巴黎、倫敦、米蘭、東京、洛杉磯、香港、拉斯維加斯、新加坡、柏林、悉尼、巴塞羅那、上海和墨爾本等。

每個時尚中心的時尚特征是最鮮明的城市性格，巴黎的繁華與浪漫、米蘭的古典與平和、倫敦的前衛(wèi)與創(chuàng)新、紐約的休閑與自然、東京的多變與活力，大幅度提升了城市的吸引力。這些時尚中心不但成為時尚產業(yè)的中心，也成為旅游文化產業(yè)的中心。

總結時尚之都的崛起過程，在這些時尚之都五彩繽紛的特色背后，有一些普遍的規(guī)律。首先，城市規(guī)模和經濟發(fā)展水平是打造時尚之都的基礎；其次，一個城市的文化底蘊是時尚產業(yè)發(fā)展的基石，影響著時尚文化的發(fā)展方向；第三，時尚個性是時尚產業(yè)發(fā)展中的靈魂因素，是區(qū)別于其他時尚之都的標志：第四，時裝與服飾產業(yè)是時尚產業(yè)發(fā)展的領軍產業(yè)，占據著時尚產業(yè)不可動搖的地位：第五，時尚活動是時尚產業(yè)發(fā)展的催化劑，對時尚產業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用；第六，本土品牌是城市時尚產業(yè)中的“明星人物”。