周再宇

劉龍是做酒的老人兒，從1999年開(kāi)始做貝克啤酒，2000年做白酒，劍南春、郎酒等都曾是他代理的牌子，從去年開(kāi)始做紅酒。

出于對(duì)紅酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看好，劉龍聽(tīng)從一個(gè)朋友的建議，對(duì)紅酒項(xiàng)目上了心，對(duì)紅酒市場(chǎng)做了四五個(gè)月的調(diào)研——雖然在“酒壇”里浸淫了十余年，但是他認(rèn)為做紅酒仍然有其特殊的地方，要深入了解。

在調(diào)研的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)做紅酒存在兩個(gè)問(wèn)題。

首先，從行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展看，傳統(tǒng)做進(jìn)口葡萄酒品牌意識(shí)不強(qiáng)。因?yàn)槌嗣f酒以外，進(jìn)口葡萄酒只是在初級(jí)層面上“做”?！按騻€(gè)比方，一般都說(shuō)：今天喝什么酒？法國(guó)酒，澳洲酒。大家沒(méi)有品牌意識(shí)?！彼f(shuō)。

其次，正是因?yàn)槠放埔庾R(shí)不強(qiáng)，除了名莊酒，導(dǎo)致更多的紅酒是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。在這一方面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)在大眾心中形成了品牌，比如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等，但進(jìn)口葡萄酒一直沒(méi)有形成相應(yīng)的概念。

空白意味著機(jī)遇。劉龍意識(shí)到，進(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)營(yíng)是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，“一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了”。

杰卡斯的中國(guó)式推廣

從葡萄酒的品質(zhì)說(shuō)，國(guó)內(nèi)不管從工藝也好、種植也好，跟國(guó)外是無(wú)法比的，因?yàn)槠咸丫票旧砭褪菄?guó)外的一個(gè)產(chǎn)物。另外，國(guó)外葡萄酒從葡萄種植、釀造到氣候條件各個(gè)方面，與國(guó)內(nèi)比，兩者的差距很大，所以國(guó)外能出優(yōu)質(zhì)葡萄酒。比如拉菲，生產(chǎn)拉菲有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，葡萄樹齡要在30年以上、50年以下，就是人的青壯年時(shí)間，這樣樹齡結(jié)的葡萄，釀造拉菲葡萄酒。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有釀造高端葡萄酒的條件。

所以我選擇做原裝進(jìn)口的葡萄酒。一開(kāi)始立項(xiàng)的時(shí)候，我就打算以品牌化運(yùn)營(yíng)為主，于是選擇了在國(guó)內(nèi)相對(duì)比較有知名度的卡斯特?？ㄋ固乇容^有淵源，在中國(guó)做了很多年，有知名度。

但是，對(duì)于卡斯特來(lái)說(shuō)，因?yàn)閺堅(jiān)Ｒ苍谧?，法方也在搞，現(xiàn)在法方有十大品牌運(yùn)營(yíng)商，中方卡斯特有九大品牌運(yùn)營(yíng)商，所以卡斯特給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)是比較混亂的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我自己注冊(cè)了一個(gè)南澳杰卡斯品牌。

雙品牌驅(qū)動(dòng)

在國(guó)內(nèi)做品牌營(yíng)銷，首先要考慮品牌有利于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒和國(guó)外葡萄酒有些魚目混珠，還有很多假酒。杰卡斯品牌在澳洲有一定的知名度，借助國(guó)外優(yōu)質(zhì)、有品牌保障的產(chǎn)品來(lái)做，才能更有利于市場(chǎng)推廣。

葡萄酒造假，有一種是在公海上灌；有一種是把原汁買過(guò)來(lái)，在國(guó)內(nèi)灌裝；還有一種是在國(guó)內(nèi)買很垃圾的紅酒灌裝，比如質(zhì)量很次的紅酒、賣不掉的紅酒、要處理的紅酒等。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒不是太了解，剛開(kāi)始學(xué)怎么鑒別紅酒，造成行業(yè)現(xiàn)狀混亂。

正是因?yàn)槭袌?chǎng)混亂，使我們認(rèn)識(shí)到如果做紅酒，定位一定是要做品牌、做品質(zhì)，這是我做杰卡斯的初衷之一。

杰卡斯有歷史，澳洲有個(gè)杰卡斯河，杰卡斯酒莊的來(lái)歷，就是以種在杰卡斯河畔的葡萄命名杰卡斯品牌，杰卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。于是我們跟杰卡斯合作，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)南澳杰卡斯品牌。

杰卡斯這樣的澳洲紅酒，從口感上比較適合中國(guó)人，它的果香味比較濃，口感偏淡。

卡斯特加上南澳杰卡斯，就是我們的雙品牌戰(zhàn)略。葡萄酒是分兩大類的：新世界和舊世界。歐洲，比如法國(guó)、西班牙葡萄酒屬于舊世界，舊世界以法國(guó)為主。而澳洲、美國(guó)、中國(guó)屬于新世界，新世界的酒是以澳洲為代表。這樣，我們選了一個(gè)新世界和一個(gè)舊世界的兩個(gè)品牌，同時(shí)運(yùn)作市場(chǎng)，這是我們的品牌定位。

杰卡斯是在國(guó)外灌裝，包括標(biāo)簽，我們?cè)O(shè)計(jì)好發(fā)到國(guó)外，國(guó)外按照當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)法印刷標(biāo)簽并貼好。

目前，杰卡斯的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是70后、80后，和一些達(dá)到一定社會(huì)地位的人。70后和80后追求西方文化和時(shí)尚浪漫的感覺(jué)，對(duì)紅酒、葡萄酒接受很快。至于高端消費(fèi)群體原來(lái)喝白酒，現(xiàn)在生活水平提高了，認(rèn)識(shí)到喝白酒對(duì)身體傷害比較大，開(kāi)始喝紅酒。很多人意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，特別是高端消費(fèi)群體開(kāi)始向紅酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。未來(lái)幾年，80后成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，加上90后，紅酒市場(chǎng)份額肯定是要擴(kuò)大很多，這是我們做杰卡斯的一個(gè)想法。

原裝進(jìn)口的挑戰(zhàn)

確定了運(yùn)營(yíng)思路后，第一步就出現(xiàn)了一個(gè)讓我們始料未及的重大問(wèn)題。進(jìn)口葡萄酒是從國(guó)外原裝進(jìn)口，正常情況下，如果是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，貨半個(gè)月或一個(gè)月就出來(lái)了。但是因?yàn)檫M(jìn)口沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)想到我們訂的貨從澳洲過(guò)來(lái)，是要過(guò)赤道的，而葡萄酒要保持風(fēng)味就要保持恒溫，正常的要求是在12度到18度之間儲(chǔ)存，結(jié)果那批貨到了國(guó)內(nèi)，葡萄酒味道就變了。一開(kāi)始我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這些貨發(fā)到一些客戶手里。一些客戶反饋了這個(gè)問(wèn)題，我們也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，及時(shí)反饋給國(guó)外酒莊，外方對(duì)這個(gè)問(wèn)題比較重視，把發(fā)的所有貨都收回去了，承擔(dān)了全部責(zé)任。后來(lái)，在儲(chǔ)存時(shí)我們用隔溫層集裝箱，解決了問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題是訂貨周期，從訂貨到運(yùn)到國(guó)內(nèi)，需要很長(zhǎng)時(shí)間。首先，南海有爭(zhēng)端，可能要繞道。其次，最近國(guó)內(nèi)的進(jìn)口量在下滑，到澳洲的航線，要經(jīng)過(guò)韓國(guó)釜山到新加坡，這就給我們?cè)斐闪撕艽蟮臅r(shí)間壓力。而且，一個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月，也帶來(lái)了資金壓力和倉(cāng)儲(chǔ)壓力。特別是今年年初，一批貨從下單到接收長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月。這樣，一年有4個(gè)月沒(méi)收到貨，我們庫(kù)存就保障不了，給經(jīng)銷商后期銷售造成很大的損失。

怎么解決呢？我們跟澳洲代理商談供貨周期保障問(wèn)題，我們要有計(jì)劃。解決的辦法是：首先，選擇船運(yùn)和貨運(yùn)公司時(shí)，避免停留的地方過(guò)多。其次，我們?cè)诩哟笥嗀浟?，先付一定比例的定金，一次發(fā)盡量多的貨，避免在中轉(zhuǎn)站停留的時(shí)間。我們一次進(jìn)30個(gè)或50個(gè)貨柜，原來(lái)只進(jìn)5個(gè)到10個(gè)貨柜，加大每批次的訂貨量，避免周期長(zhǎng)的問(wèn)題。

第三個(gè)問(wèn)題就是國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)在做杰卡斯，但是它們不明著打上標(biāo)簽。國(guó)內(nèi)一旦什么東西賣得好，大家蜂擁而上都做。

中國(guó)式的“做紅酒”

我們是搞品牌運(yùn)營(yíng)，不做終端渠道，主要是通過(guò)各地的代理商做，我們只做品牌推廣。杰卡斯剛剛引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，消費(fèi)者不太知道這個(gè)品牌。我們主要通過(guò)行業(yè)內(nèi)的雜志投放廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體，我們跟網(wǎng)絡(luò)傳播公司合作，比如做優(yōu)酷的片頭廣告。一些省級(jí)衛(wèi)視，我們也開(kāi)始合作了。一般來(lái)說(shuō)，哪些市場(chǎng)有我們的經(jīng)銷商，我們會(huì)做品牌推廣。比如江蘇、上海，河北的石家莊、唐山，主要是華北，市場(chǎng)啟動(dòng)得比較快。在這些地方，根據(jù)渠道建設(shè)情況，我們陸續(xù)推出軟廣告和硬廣告，進(jìn)行推廣。

我把“做酒的”分為兩大類，一類是傳統(tǒng)做酒的經(jīng)銷商，做了好多年，比較知名的有AIC，還有俊德、富龍、美夏等，一直沿用西方大而全的模式，同時(shí)做幾百個(gè)甚至上千個(gè)品種，不注重品牌，把國(guó)外的酒引進(jìn)來(lái)，招經(jīng)銷商，來(lái)我這兒選酒，反正你賣吧，如果賣完了就沒(méi)了，再進(jìn)就不是這個(gè)酒了，是另外一個(gè)酒。

國(guó)外生產(chǎn)酒，特別是法國(guó)，它屬于舊世界，為什么叫舊世界？就是按傳統(tǒng)工藝釀造，酒莊都很小，酒莊有幾十年的歷史，甚至上百年的歷史，一個(gè)家族從父輩傳到子輩，子輩再往下傳，一年生產(chǎn)一萬(wàn)瓶、兩萬(wàn)瓶酒，一年的酒沒(méi)了之后，只能等下一年再釀，這種小酒莊是很多的。

傳統(tǒng)做酒的經(jīng)銷商引進(jìn)很多這種酒，賣完以后只能等下一年，所以發(fā)展是很慢的。做到一定階段，雖然中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)好起來(lái)了，有很多人在做酒，但是沒(méi)有品牌效益，你價(jià)錢低還有比你更便宜的。

最近幾年，國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)做白酒的經(jīng)銷商開(kāi)始運(yùn)作葡萄酒。比如上海的建發(fā)、東方興業(yè)等，都是傳統(tǒng)做白酒的，按照中國(guó)模式，小而精。它們一般選一個(gè)系列五六個(gè)單品，有便宜的、中檔的、中高檔的和高檔的。對(duì)這五六個(gè)單品，跟中國(guó)白酒一樣，用精致的盒子包裝起來(lái)，然后給這個(gè)系列一個(gè)名稱，比如卡博萊系列等。

西方人是個(gè)性化消費(fèi)，品牌跟風(fēng)的現(xiàn)象很少。中國(guó)人不一樣，跟風(fēng)消費(fèi)是很明顯的，是面子消費(fèi)，加了包裝感覺(jué)就不一樣，送禮特別有面子。

我們也是從產(chǎn)品開(kāi)始定位，按照中國(guó)人的消費(fèi)心理，定了幾個(gè)級(jí)別，根據(jù)不同的級(jí)別做不同檔次的包裝，再定價(jià)格，這就是小而精。然后為不同的系列起名字，按照這樣的模式推廣，這樣消費(fèi)者就看出區(qū)別了：大眾消費(fèi)就喝便宜的，中端消費(fèi)者喝中檔的，高端消費(fèi)者喝高檔的。這樣，很快就形成了品牌意識(shí)。

現(xiàn)在杰卡斯不是一個(gè)系列，而是有很多系列，比如菲詩(shī)特系列、品酒大師系列等等，一個(gè)系列定五個(gè)或六個(gè)單品，通過(guò)不同的經(jīng)銷商做。下一步我們還要開(kāi)發(fā)三到五個(gè)系列，利用杰卡斯品牌商標(biāo)，推出不同的系列，走的渠道和面向的客戶也不一樣。這樣做是為了保護(hù)經(jīng)銷商區(qū)域性的利益，避免價(jià)格沖突。

跟經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)

現(xiàn)在我們有50多家一級(jí)代理經(jīng)銷商。我們要顛覆傳統(tǒng)，跟經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)。

傳統(tǒng)的做葡萄酒基本上是底價(jià)模式，我給你酒之后就不管你了，你自己賣。你有關(guān)系自然好，你有渠道，能多賣就賣，賣不了慢慢就會(huì)死掉。但是我們會(huì)協(xié)助終端做品鑒會(huì)，協(xié)助經(jīng)銷商做渠道推廣和促銷，我們后期投入很大。

大家都在搞底價(jià)運(yùn)營(yíng)，而我們是浮在高點(diǎn)，杰卡斯的價(jià)格就是比別的葡萄酒要高。所以我們跟經(jīng)銷商談，不談價(jià)格，而是談怎么做市場(chǎng)。談價(jià)格，最后是沒(méi)法持續(xù)的。你要談價(jià)格，價(jià)格便宜的酒有的是?，F(xiàn)在拼的不是價(jià)格，而是品質(zhì)。

所以，我們跟經(jīng)銷商談，價(jià)格是全國(guó)統(tǒng)一的，沒(méi)有可以活動(dòng)的空間，然后更多是談市場(chǎng)運(yùn)作，怎么投入，怎么運(yùn)作。

我們會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的資源，幫助他們做市場(chǎng)。比如，你有團(tuán)購(gòu)資源，我協(xié)助你做品鑒會(huì)，提供品鑒用酒，提供試酒服務(wù)人員，對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行傳播。我會(huì)根據(jù)你的品鑒會(huì)搞一些團(tuán)購(gòu)群體活動(dòng)，有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，比如訂5箱酒送某款電器，訂10箱酒送海南游，訂50箱酒送澳洲游等，不間斷地協(xié)助經(jīng)銷商做。傳統(tǒng)的做酒，這種活動(dòng)完全沒(méi)有，基本上是給你一個(gè)價(jià)格，后期沒(méi)有任何服務(wù)。

再比如你是做商超的，我們會(huì)出前期商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、后期的促銷費(fèi)用，協(xié)助經(jīng)銷商做這些工作，跟傳統(tǒng)的做進(jìn)口葡萄酒模式是完全不同的。比如做煙酒店的，打個(gè)比方，我們?cè)跓熅频旮懔艘粋€(gè)百店恒溫柜計(jì)劃。紅酒要恒溫存儲(chǔ)，紅酒恒溫柜的市場(chǎng)價(jià)格大概是5000多塊錢，我們給每個(gè)煙酒店免費(fèi)提供，只要你進(jìn)我的酒。你達(dá)到一定的銷量，紅酒恒溫柜就送給你。我們還有各種各樣的終端推廣，比如你進(jìn)兩箱酒，我送你一箱作為補(bǔ)償?shù)年惲杏镁频取?/p>

目前，杰卡斯的銷售情況是非常良性的，今年的計(jì)劃是做到5000萬(wàn)元到1億元的規(guī)模。下一步的打算有以下幾點(diǎn)：首先，要打造一個(gè)團(tuán)隊(duì)出來(lái)。我們公司現(xiàn)在有30多人，年底要達(dá)到50人到80人的規(guī)模。然后，把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)，使全國(guó)各個(gè)地區(qū)基本上沒(méi)有盲點(diǎn)，現(xiàn)在還有一些地區(qū)沒(méi)有輻射到。我們今年要把全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)渠道建立起來(lái)，用2年到3年時(shí)間，達(dá)到5億元的規(guī)模，這是我們的3年規(guī)劃。