李穎

9月25日，天翼圖書第28屆管理論壇在深圳舉行，中歐國際工商學(xué)院國際管理學(xué)特聘教授、副院長兼教務(wù)長約翰·奎爾奇（John Quelch）應(yīng)邀做主旨演講“商業(yè)營銷中的地點(diǎn)影響力”，并參加其新書《P營銷：商業(yè)推廣中的地點(diǎn)影響力》簽售會(huì)。

約翰·奎爾奇認(rèn)為，企業(yè)要獲得成功，無論規(guī)模大小都必須既是本土的又是全球的。那么地點(diǎn)在市場營銷中究竟起著怎樣的作用？如何把握地點(diǎn)營銷提升企業(yè)的競爭力？如何運(yùn)用東方智慧做好國際貿(mào)易，打造中國優(yōu)勢品牌，獲取Place影響力，升級企業(yè)的營銷IQ呢？《新營銷》記者就以上問題采訪了約翰·奎爾奇。

對話：

《新營銷》：什么樣的品牌才能稱為真正意義上的全球品牌？

約翰·奎爾奇：這要看品牌是否具有以下特征：一是產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)或者地域是否遍布全球。比如，中國移動(dòng)是最有價(jià)值的公司之一，但是中國移動(dòng)稱不上全球品牌。因?yàn)橹袊苿?dòng)只在中國本土市場占據(jù)主導(dǎo)地位。二是品牌的名稱必須是公司的名稱，因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)全球品牌是非常昂貴的，如果一家公司旗下有很多品牌，它不可能有足夠的資源做大每一個(gè)品牌，所以要集中精力做好一個(gè)品牌。雖然打造不同的市場，可能要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)做調(diào)整，但企業(yè)的國際化路線必須在價(jià)值和定位上塑造一致的形象。三是要成為一流的全球品牌絕對不是國家品牌，除了美國移動(dòng)和蘇黎士品牌，大多數(shù)品牌名稱不含有國家地點(diǎn)或者城市名稱，因?yàn)樗幌胱屪约旱钠放菩蜗蠛湍硞€(gè)地點(diǎn)、某個(gè)國家聯(lián)系得太緊密，而像中國移動(dòng)、中國石化、中海油等帶有“中國”字眼的品牌，如果它們不改革成不了真正的全球品牌。

其實(shí)在30年前，英國也經(jīng)過了這樣的時(shí)期，比如當(dāng)時(shí)BP的名稱是英國石油，還有當(dāng)時(shí)的英國天然氣，現(xiàn)在叫BG。所以，英國人做品牌營銷非常有想象力和創(chuàng)造力。

《新營銷》：硬幣總有兩面，一流的全球品牌一定是一流的本土品牌嗎？

約翰·奎爾奇：全球品牌并不是高高在上的，但是它是需要腳踏實(shí)地地在每一個(gè)市場做好每天的銷售工作，與國內(nèi)和當(dāng)?shù)氐钠放聘偁?。麥?dāng)勞就是一個(gè)很好的例子。麥當(dāng)勞是一流的本土品牌，也是一流的國際品牌。麥當(dāng)勞在每個(gè)國家的連鎖店都采取和當(dāng)?shù)睾献鞯牟呗裕陀卯?dāng)?shù)貑T工，在當(dāng)?shù)夭少徳牧希卯?dāng)?shù)氐拿舜浴?/p>

《新營銷》：那么企業(yè)應(yīng)該本土化自己品牌的哪些部分，以什么方式進(jìn)行本土化？

約翰·奎爾奇：考慮這個(gè)問題的時(shí)候，首先要想的是國內(nèi)市場整個(gè)客戶的組成，因?yàn)橹袊袌龇浅｝嫶笄揖哂袧摿?，很多國際品牌進(jìn)入中國市場的時(shí)候，都會(huì)多多少少采取本土化戰(zhàn)略。例如，華邑酒店及度假村，這是洲際酒店集團(tuán)新建立的中國品牌。洲際酒店是一個(gè)非常大的國際品牌，但它進(jìn)入中國市場的時(shí)候并沒有對品牌進(jìn)行調(diào)整，而是完全從零開始，新建了華邑酒店及度假村品牌。法國愛馬仕進(jìn)入中國市場后也推出SHANG XIA中國品牌。這些國際品牌看重中國龐大的消費(fèi)群體，他們能夠支撐新的品牌，為新的品牌開展一種全新的推廣方式。

當(dāng)然，企業(yè)新設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，肯定要支付額外的成本，但這種額外成本并不是進(jìn)入本土市場最大的成本，最大的成本其實(shí)是時(shí)間成本。什么是時(shí)間成本呢？就是國際品牌在進(jìn)入一個(gè)市場的時(shí)候需要花時(shí)間做宣傳和調(diào)整，在這段時(shí)間競爭對手就有可能趕超。當(dāng)你做出本土化決策的時(shí)候，無論制定決策還是執(zhí)行決策都要當(dāng)機(jī)立斷。

當(dāng)然，如果有效率地進(jìn)行本土化的決策，其力量是非常強(qiáng)大的。比如肯德基就是很好的例子，肯德基在中國有4000多家餐廳，有些地方根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖秾Σ藛芜M(jìn)行調(diào)整。而康師傅在中國推出75種口味的方便面，但是只有6種是中國每個(gè)城市都買得到的，其他69種口味是根據(jù)某個(gè)市場消費(fèi)者的口味偏好而特別推出的。

我介紹一個(gè)比較有用的工具，可以用它分析國際市場，也可以用它分析非常多元的中國市場。集群網(wǎng)格工具，一個(gè)維度是品牌市場份額，一個(gè)維度是產(chǎn)品品類發(fā)展指數(shù)，品類發(fā)展指數(shù)是描述特定市場狀況的指標(biāo)，用來衡量一類商品在區(qū)域市場的發(fā)展程度。以中國市場為例，中國有32個(gè)省、市、自治區(qū)，你的產(chǎn)品在每個(gè)地區(qū)所屬的位置，可以用點(diǎn)的方式在地圖上標(biāo)出來。我們發(fā)現(xiàn)，如果對很多品牌的產(chǎn)品做網(wǎng)格分析的話，這些點(diǎn)不是集中在某一個(gè)象限里。因?yàn)橹袊鴸|西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常不平衡，所以無論從市場份額、大類、指數(shù)在每個(gè)地區(qū)的差異都非常之大。

怎么衡量品類的發(fā)展指數(shù)？以啤酒為例子，你可以算一下每人每年消費(fèi)的啤酒有幾升，這個(gè)數(shù)字就可以作為我們衡量啤酒在某個(gè)市場品類發(fā)展的情況。

《新營銷》：為什么品牌的地理概念對品牌的發(fā)展很重要？

約翰·奎爾奇：就算是全球旅游的人都不會(huì)說自己是全球公民，而會(huì)說自己來自哪個(gè)城市、哪個(gè)國家，甚至在歐洲會(huì)說自己是哪個(gè)足球俱樂部的球迷，這些地點(diǎn)是個(gè)人身份的屬性。

在營銷方面，品牌有原屬國的概念。世界上哪個(gè)地區(qū)的香水最有名？大家都會(huì)說巴黎。所以在香奈兒（CHANEL）香水5號的瓶子上寫著小字—巴黎。還有一個(gè)例子是香格里拉酒店。香格里拉酒店為什么用香格里拉的名字呢？因?yàn)橛粋€(gè)非常著名的作家在其作品里把香格里拉描述成非常浪漫的地方，香格里拉和浪漫之間產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，讓大家非常向往。

消費(fèi)者對于延伸為產(chǎn)品的偏好地點(diǎn)及其形象具有強(qiáng)烈的精神聯(lián)想，心理地點(diǎn)不僅可以作為一個(gè)品牌標(biāo)明歸屬地的身份標(biāo)簽，還可以持續(xù)地在市場營銷中利用這一標(biāo)簽來使自己與眾不同，從而創(chuàng)造出優(yōu)于其他品牌的感覺。因此，在心理地點(diǎn)上，“地點(diǎn)”（Place）既承載了品牌的含義，也是品牌營銷開始之處。

《新營銷》：為什么你認(rèn)為分銷對品牌發(fā)展非常關(guān)鍵？

約翰·奎爾奇：大家都知道營銷4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。這4個(gè)P是有順序的，從產(chǎn)品開始，到最后才是渠道，從來沒有聽人說要把渠道放在第一位。但是在中國最后一個(gè)P，也就是渠道才是最重要的P。打一個(gè)簡單的比方，如果你有了品牌而沒有分銷的話，就像沒有樂器的樂譜一樣。

在中國市場做營銷，最大的問題不是做品牌，而是有了品牌之后怎么做分銷。中國市場發(fā)展迅速，導(dǎo)致分銷系統(tǒng)非常零散化。在中國還沒有真正意義上的全國性品牌，特別是消費(fèi)品，如果說中國移動(dòng)、國航算得上全國性品牌，目前在消費(fèi)品領(lǐng)域，在零售業(yè)還沒有一個(gè)全國性品牌。所以，電商的出現(xiàn)給中國提供了很大的機(jī)遇，因?yàn)樵谌⑺木€城市人們財(cái)富增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零售店、實(shí)體店的增長速度，有些人有錢了，想買東西商店里沒得賣，沒有那么多店供他們購物，他們可以到網(wǎng)上購物。

在中國做市場營銷其實(shí)有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)槠髽I(yè)要管理好混合的分銷系統(tǒng)，第一部分就是國際巨頭—家樂福、沃爾瑪，第二部分是中國傳統(tǒng)的零售店，第三部分就是新興的電子商務(wù)渠道。所以如果在未來的5年，企業(yè)在中國要做品牌營銷，不能面面俱到，不可能把每一個(gè)分銷商都牢牢抓住，要有的放矢地選擇一些對自己比較忠誠的渠道，或者說增強(qiáng)渠道的黏性。

怎么做呢？僅僅依靠降價(jià)是不可持續(xù)的，要做信息共享平臺(tái)建設(shè)，包括系統(tǒng)整合，這才是正確的途徑。像中國這樣的新興市場地點(diǎn)和分銷是未來成功的關(guān)鍵，“商業(yè)皆本土”也就是這個(gè)意思。

特別要指出的是，全球化的力量尚未達(dá)到讓“地點(diǎn)”（Place）變得無關(guān)緊要的程度。對于全球化營銷而言，企業(yè)必須利用全球化的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的效率，根據(jù)不同社區(qū)之間、城市與鄉(xiāng)村之間、發(fā)達(dá)國家與新興經(jīng)濟(jì)體之間的消費(fèi)者偏好差異，量身定制差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。