葉小果

倫敦時間9月20日晚，遠在英國的譚白絹通過微博報喜：方所（Fangsuo Commune）榮獲世界零售獎“年度最佳購物場所設計獎”（Store Design of the Year）。該獎項旨在獎勵世界上杰出的店鋪設計，其評判標準是門店設計是否服務于目標顧客，是否有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性以及商業(yè)價值。欣喜之余，譚白絹清晰地記得自己在2011年11月26日晚發(fā)出的一條短信：“恭喜老板‘小兒子順產，兩天營業(yè)額突破30萬元。”

譚白絹是方所運營總監(jiān)，她所謂的老板“小兒子”就是方所—集服裝、書藉、咖啡、美學生活和展覽空間為一體，于2011年11月25日在廣州頂級商場太古匯開業(yè)，和LV、Prada等全球時尚奢侈品旗艦店比鄰而居。譚白絹記憶猶新的是：“開業(yè)第一天，店里滿滿的，大概有兩三千人，幾乎是搶購?！?/p>

“方所”典出于南梁昭明太子蕭統“定是常住，便成方所”。走進方所，看起來它很難被歸類和定義：在1800平方米的空間內，分別是500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設計品的美學館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館和90平方米的咖啡館，還有藝廊、方所書院、植物區(qū)。它的業(yè)務包括圖書、服飾、美學生活產品、植物和咖啡、文化活動、展覽，而且都是自營。因此，它被業(yè)內人士稱為開創(chuàng)了一種具有復合功能的新型商業(yè)模式。

“方所是一群懂生活的人喜歡聚集的場所，要為懂得文化創(chuàng)意生活的所有人提供中國未來可能的美學生活方式?！弊T白絹告訴《新營銷》記者，方所定位為一家多功能的生活概念店，或者是追求生活美學的文化概念店。開業(yè)以來，方所每天的人流達到兩三千，周末最多時達到1.5萬。目前，圖書銷售占到方所收入的40%，盈利基本達到預期的目標。

引人注目的是方所背后的團隊：國內原創(chuàng)服裝設計品牌例外，以及臺灣行人文化實驗室。這是兩個精英團隊，對城市人群的文化需求走向始終保持敏銳的嗅覺。前者打造了清晰傳達東方美學觀的服裝設計品牌，后者的執(zhí)行長廖美立是臺北誠品書店創(chuàng)辦人之一。這兩個不同基因的團隊是如何打造出方所的？

設計美學

方所的入口不大，木質深色大門，但里面別有洞天。進門是藝廊，左側是例外品牌女裝、男裝，腹地是圓形咖啡廳和閱讀區(qū)。旁邊是植物區(qū)、美學生活區(qū)，最明亮的區(qū)域是最里處的書架。

2009年，國內原創(chuàng)服飾品牌例外董事長毛繼鴻，找來廖美立和香港著名設計師又一山人，希望開一家國內前所未有的概念店，三人一拍即合。作為“時尚品牌和臺灣文化的共同產物”，方所融入了時尚元素，設計與布局極富人文美學氣息。

從開店理念到設計布局，再到選取商品的標準，方所都圍繞美學進行，其傳遞的美學理念是接近自然、注重環(huán)保、關注人的精神世界。方所主要選用木、竹、銅、鐵、石、紙、布等材料，兼顧美感與實用，同時巧妙利用空間，創(chuàng)造各種弧形與方形進行連接與對位。

“為了體現東方美和東方的禪意生活，店內采用的都是自然元素和傳統工藝，盡量做一些未來設計的展現，非常單純?！弊T白絹說，最初在全國尋找店址時，考慮到廣州及其周邊城市是中國很多品牌的生產基地，具備影響未來的原創(chuàng)設計力量。而且，廣州是例外品牌的大本營，在本地市場和資源方面有諸多優(yōu)勢。于是，廣州太古匯就被選出來。而太古匯對方所傳播生活美學理念的想法很認可，歡迎跨業(yè)態(tài)大店進入，以改變臉譜化的商場形象，因此太古匯給予了租金優(yōu)惠。

方所的門是木質材料，寬9米，高4米，由一棵完整的樹切割制成。店面設計，融合了歐洲古典圖書館的陳列氛圍和當代設計的空間感。100多個3米高的書柜，陳列了5萬種圖書，形成“閱讀的長廊”。書柜由約5厘米厚的黑鐵皮包裹，防腐而牢固。這些鐵皮是從40種備選方案里挑出來的，由國內廠家生產，并由臺灣廠家提供漆料，精心制作。而咖啡區(qū)的座椅在開幕的前一天從臺北運達。從書廊走進書店區(qū)域，眼前是高書柜與尖頂天花。然后是雜志區(qū)的報亭，轉入后書廊，則是琳瑯滿目的藝術、設計、建筑類中英文書籍。每個空間和環(huán)節(jié)的細節(jié)，都體現出設計、規(guī)劃的巧思。

“大樓的柱子最影響零售業(yè)績。大樓的結構柱子都在我們店里，一共有11根，還是斜體，直徑1米左右，所以這個位置對商場來講，是最難處理的，但從藝術家的眼光看，這是個絕佳的創(chuàng)作機會?！弊T白絹指著店內說，那些柱子打破了店內完整的格局。因此，為了保持店內的美觀性，方所將每根柱子都做了裝飾，如書籍區(qū)的柱子，成了詩歌展示墻；創(chuàng)意產品區(qū)的柱子，成了創(chuàng)意產品陳列柜；店中央的柱子與每次分享活動或展覽活動很好地結合起來。

在兩年的籌備過程中，僅室內空間布局與設計，方所就與海內外設計師討論磨合了一年多，不停地探討，換了幾位設計師，施工花了大半年時間，而燈光則聘請英國設計師把關?！白铍y忘的是選擇地磚?！弊T白絹指著腳下的地板說，“我花了4個月時間找合適的地磚?！庇捎谧畛醯脑O想是鋪設木質地板，體現方所親近自然的氣質與理念，但因為商場希望采用“沒有顏色的灰色”地磚，而且要求的規(guī)格為120cm×120cm。于是方所派人走遍佛山，終于有一種地磚顏色過關，但規(guī)格為60cm×60cm，看上去很小氣。而且制造商告知，從力學角度，120cm×120cm規(guī)格的地磚因為受力面積大，如果地面不平，容易導致地磚破碎，所以不生產。無奈就做了“假120”，即四塊60cm×60cm的地磚拼接成四方形時，中間的十字邊盡量做得細膩不突出，外邊的方形盡量處理得厚重顯眼。

走在方所，從大局到細部，處處可見設計師非凡的創(chuàng)意。例如，員工制服繡有臺灣著名詩人周夢蝶的詩作《剎那》，每種商品包裝都有獨特的方式，咖啡餐牌就是一本書，餐牌穿插在企鵝出版社布質封面的英國古典小說里。每個空間都有獨特設計的Logo，比如咖啡空間的Logo是冒號，意味著這是一個眾生對話交流的場所。”

2011年11月25日，方所開業(yè)。

復合經營模式

每個初到方所的人都為它獨特的文化組合感到意外，書店、美學生活、服裝、展覽空間與咖啡，還有不定期舉辦的“文化現場”講座—店鋪還可以這么玩。譚白絹強調說，方所是在了解市場的基礎上扎實地做好每件事情，它的定位與模式都經過了嚴謹縝密的商業(yè)評估。“我們至少有兩塊，書籍和服飾，是建立在非常理性的規(guī)則上?？Х?、美學生活甚至展覽背后，也都有堅實的理念。只有建立在扎實經驗基礎上的軌跡，才能更好地融合理性和感性?！?/p>

“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)。”譚白絹在加入方所之前，在臺灣運營過4家誠品書店，在法國最具歷史的法雅客書店取過經，又為英國連鎖影城效過力，還在新加坡大眾書局做過零售，在上海世博會期間擔任臺灣震旦館副館長?！拔幕a業(yè)里我沒碰過服裝，聽臺北誠品書店創(chuàng)辦人廖美立說方所里面有服裝和別的商品，我覺得很有創(chuàng)意，所以沒談薪酬就過來了。”

作為方所創(chuàng)始人之一的毛繼鴻，早在2007年就在昆明開了一家名為“雙面例外”的門店。毛繼鴻在店內融入大面積的圖書空間，主要陳列和銷售藝術、美學書籍。所以，方所并非他第一次用“跨界方式”探索渠道創(chuàng)新。

廖美立參與創(chuàng)建誠品書店，被認為有濃重的“誠品書店血統”?！皞鹘y書店的經營模式面臨嚴峻的生存挑戰(zhàn)，跨界發(fā)展勢在必行。”廖美立認為，“方所是一個提供知識和美的地方。新一代年輕人，不只需要好的閱讀，還需要看好的展覽、喝好的咖啡、用好的生活設計品，我們?yōu)樗麄兲峁┝艘粋€尋找新生活方式的場所。”她希望將方所打造成一個文化品牌和平臺。

當然，跨界所需要的，遠不止單純地將不同的空間放在一起，將不同品類的商品陳列上架那么簡單。毛繼鴻在服飾、美學生活、展覽方面有自己的觀點和堅持，他給店員上陳列課?！瓣惲械娜艘睦韺W、倫理學、行為學、社會學等所有和人有關系的知識，因為我們的生意要觸動顧客的心?！?/p>

作為創(chuàng)意文化的組合，方所集書店、生活館、咖啡店、藝廊、服裝等于一體。其“美學生活”商品分為六大主題：自然環(huán)保手感、織品、紙品、設計新賞、設計文具、兒童童玩。這些商品經過層層篩選：從全球1000多個環(huán)保生活品牌中初選130余種，再從中精選80余種，最終引進50余種，其中40多種首次在國內亮相。挑選標準相當嚴苛：手工制作，自然主義風格，強調環(huán)保，耐用，更重要的是“一等品”。美學生活區(qū)域按主題分區(qū)呈現，通過陳列、專業(yè)而人性化的傳達與說明，呈現的不只是商品與器物，更是關于品牌、創(chuàng)作人的精神以及由此帶來的人文感動與設計理念。

除了來自世界各地的生活及設計品外，方所還推出“植物”系列，其植物部門的員工被戲稱為“植物人”。植物區(qū)以沙羅板將承重柱圍起，為植物選擇的器皿多由紙、銅、竹、石等可循環(huán)再利用的材料制作。用手工

對于方所來說，小眾主義路線帶來了非常清晰的選書策略，目的就是“避開那些受到網絡書店沖擊最嚴重的種類”。目前，在方所的圖書結構中，藝術設計類占了大部分，外版書占比更是高達40%。出售外國原版書和臺版書籍是方所的一大特色，所選多是能夠表現當地風俗文化的特色書籍，只選經典書和暢銷書。

至于主題選書，方所致力于呈現趣味性與當代性，讓靜態(tài)的書店生動地反映動態(tài)的世界。比如“綠生活主題”便聚焦世界熱點議題，選書側重綠色建筑、有機生活、環(huán)境保護等。比如“向偉大的女性致敬主題”，搜集世界各國偉大女性的傳記和著作。比如“飲食生活”，引進世界名廚、名餐廳、各國料理及種類豐富的葡萄酒書，悉數網羅。

“當一個商業(yè)模式進入當地時，必須完整理解當地的市場特征和人們的消費心理。”譚白絹說，方所從一開始就做好了與廣州讀者深度互動的準備?！皬V東人以吃出名，愛吃會吃。所以我們有一個食譜書柜，要引進世界頂尖的食譜。”除了食材和烹飪書，甚至包括食物擺設的圖書。光擺盤子的書，就搜羅了好幾種非常有創(chuàng)意的。方所開業(yè)當天，就有讀者將某個細分主題的圖書一掃而空。

除了賣書，方所還試圖把與書有關的生意“吃干榨凈”，其觸角甚至延伸到書房設計領域。同時，它還計劃提供禮品訂制、出版咨詢、書籍代購等圖書產業(yè)鏈上的各種服務。

深度互動

毛繼鴻說，一個城市必須有一個實體的平臺，讓更多創(chuàng)作者在這里發(fā)聲，而方所就是這樣一個兼容并蓄的平臺?！拔覀円c讀者充分互動，突破網絡難以面對面交流、體驗的局限?！狈剿粌H是一個靜態(tài)的文化陳列場所，也是一個動態(tài)的提供各種文化活動的平臺。而方所書院，就是一個展覽、文化交流的場所。

平均每周，方所都會邀請作家、藝術家在書店演講、簽名售書，免費舉辦藝文論壇和作家講座等活動，與讀者深度互動。方所推出系列“作家現場”講座，以多元化的文化活動，讓小說、詩歌、戲劇、音樂、設計等各種探索在此呈現、議論、交鋒、延展。文化名人陸續(xù)到廣州和讀者見面、交流。簽售活動甚為豐富，大眾的、小眾的，流行的、先鋒的，詩人、作家、畫家、評論家、文化商人、媒體人，紛至登場，在這個平臺頻密講演，而每一次都“人滿為患”。

方所的講座通常在前書廊舉行，如果是特別重量級的人物，則會安排在方所的中心區(qū)，美學區(qū)、植物區(qū)和咖啡區(qū)都停止營業(yè)，給讀者提供更大的場地而不考慮營業(yè)收入。為了保持活動的單純性、分享性和文化性，方所拒絕一切商業(yè)活動。

“在讀者互動方面，我們是一開始就設定的，因為方所是個分享的場所，怎樣做好相關活動，是我們很重要的一環(huán)。我們不以新書簽售為主，主要就作家的專業(yè)和專注的事跟現場讀者做互動。作家在方所也特別感動，他們說去一些地方做簽售會，感受不太好。他們沒想到廣州的讀者這么有深度，都是讀了書才來的，不會問八卦，口碑不錯。”譚白絹說。

每年的交流活動，方所設定一個主題，2012年的主題是“回到詩歌老去的年代”，明年則是“城市與文化”，以后可能是主題演講，也可能是以書、紀錄片的方式呈現。譚白絹說：“我們希望將那些被遺忘或不受重視的優(yōu)秀文化，好好整理，再創(chuàng)作并推廣?！?/p>

與讀者互動的文化人士，有臺灣的、香港的，有其他地方的。譚白絹說，“誰有空，我們就安排誰，沒有很刻意。我們不做商業(yè)宣傳，這樣才能讓客人很舒服?！?/p>