劉波濤

iPhone5的發(fā)布讓蘋果遇到了史上最熱烈的吐槽，而尋找蘋果地圖的各種bug成為開發(fā)者的樂趣。蘋果到底怎么了？難道喬布斯追求的完美主義精神在庫克身上失傳了嗎？喬布斯逝世時(shí)，人們擔(dān)心蘋果喪失可貴的創(chuàng)新精神。現(xiàn)在的蘋果不如往日，它必須規(guī)避顛覆性創(chuàng)新的破壞性作用。兩難的蘋果是否陷入到創(chuàng)新的困局中？喬布斯的創(chuàng)新精神和完美哲學(xué)，到庫克身上失傳了嗎？

不妨看一下，喬布斯逝世后，庫克給蘋果帶來了哪些改變。喬布斯是一個(gè)將所有精力用在產(chǎn)品上的人，他不喜歡結(jié)交政客，不喜歡出國宣傳，不取悅投資者。喬布斯從未來過中國，而庫克繼任沒多久，就來北京強(qiáng)化合作關(guān)系。另外，他還打破了喬布斯很少分紅的傳統(tǒng)，加大了與投資者分紅的力度。更為重要的是，庫克改變了蘋果的氣質(zhì)，把蘋果從一個(gè)由藝術(shù)家和技術(shù)天才控制的公司，變成了一家商業(yè)氣氛更濃厚的企業(yè)。

喬布斯時(shí)代的蘋果是一家拒絕向權(quán)力妥協(xié)的公司，這種權(quán)力不僅包括政客、投資者、媒體，甚至還包括消費(fèi)者。他只服從真理，他有自己的信仰，為創(chuàng)造和顛覆而活。不瘋魔不成佛，喬布斯不追求縫縫補(bǔ)補(bǔ)的創(chuàng)新，而是追求創(chuàng)新的顛覆性與創(chuàng)造性。他以挑剔的標(biāo)準(zhǔn)甄選天才，以同樣嚴(yán)格的眼光選擇市場(chǎng)。他要求蘋果必須在自由市場(chǎng)處于頂端的位置，對(duì)于非自由市場(chǎng)，他認(rèn)為沒有必要虛與委蛇，許多國家他一輩子都沒有去過，但這些國家依然為之瘋狂。喬布斯以信仰驅(qū)動(dòng)蘋果的車輪，而庫克則是以管理催促蘋果前進(jìn)。對(duì)產(chǎn)品有著完美感覺的喬布斯不向權(quán)力低頭，而管理見長(zhǎng)的庫克要樹立自己的權(quán)威，就要投入更多的精力用于管理和資本積累。

如果說喬布斯是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，那么庫克就是一個(gè)守業(yè)者。喬布斯用顛覆性創(chuàng)新贏得了所有人的尊敬，人們對(duì)創(chuàng)新的期待，讓iMac、iPod、iPad與iPhone四個(gè)產(chǎn)品統(tǒng)治了電子世界十幾年。庫克不需要推出新的革命性產(chǎn)品，只要對(duì)這4款產(chǎn)品更新?lián)Q代，就能將龐大的蘋果帝國延續(xù)下去。事實(shí)上，更新?lián)Q代、小步快跑已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精髓。不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，讓產(chǎn)品永遠(yuǎn)充滿新鮮感，是大多數(shù)科技巨頭采取的策略，無論是蘋果的i系列產(chǎn)品、三星的Galaxy系列手機(jī)，還是Android系統(tǒng)及微信、微博等手機(jī)頂級(jí)應(yīng)用，都遵循這一規(guī)則。因此，冠以2.0、3.0的產(chǎn)品與應(yīng)用層出不窮，櫥窗里的廣告、手機(jī)上的信息不斷提醒用戶該升級(jí)了。

許多專家認(rèn)為，庫克很難領(lǐng)導(dǎo)蘋果發(fā)起一場(chǎng)漂亮的、激動(dòng)人心的技術(shù)變革。他們認(rèn)為，站在行業(yè)頂端的蘋果正在慢慢喪失自內(nèi)而外、自上而下發(fā)動(dòng)技術(shù)革命的動(dòng)能，過去的高效率創(chuàng)新機(jī)制正在慢慢失靈。典型的例子是蘋果地圖，喬布斯在世時(shí)絕對(duì)不允許有瑕疵的產(chǎn)品面世，而庫克不同，即便蘋果地圖bug不斷，他仍然把它推向市場(chǎng)。完美主義的喬布斯對(duì)技術(shù)有著天生的敏感、享受技術(shù)帶來的樂趣，而更具商業(yè)氣質(zhì)的庫克顯然無法做到這一點(diǎn)，他擅長(zhǎng)的是用高效率的管理將技術(shù)轉(zhuǎn)化成商業(yè)。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森把那些能顛覆行業(yè)格局的新技術(shù)稱為“顛覆性技術(shù)”，而原理沒有大的變化、在局部進(jìn)行改進(jìn)的技術(shù)是“維持性技術(shù)”。每個(gè)企業(yè)都提倡創(chuàng)新精神，都在傾盡全力創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，但為什么蘋果成功了而諾基亞卻失敗了？

無論是硬件還是軟件，蘋果的技術(shù)并非都是獨(dú)一無二的。索尼的MP3非常出色，蘋果卻能用iPod顛覆MP3市場(chǎng)。問題的核心是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)創(chuàng)新的判斷。索尼更關(guān)注音質(zhì)，而蘋果更關(guān)注美學(xué)；索尼更關(guān)注產(chǎn)品本身，而蘋果更關(guān)注iTunes的生態(tài)鏈建設(shè)。兩者對(duì)創(chuàng)新方向的不同理解，帶來大相徑庭的結(jié)果。事實(shí)上，任何一款新產(chǎn)品上市，都要經(jīng)過內(nèi)部多重PK與篩選，要打敗各種各樣的奇思妙想才能脫穎而出。正是在此過程中，體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新智慧。大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不愿意在顛覆性創(chuàng)新上冒險(xiǎn)，他們更關(guān)注“持續(xù)性創(chuàng)新”，這樣就能將固有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)維持下去。他們的創(chuàng)新體系都是圍繞用戶需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的，比如人們希望手機(jī)聽音樂的功能更棒，手機(jī)制造商就會(huì)研發(fā)音質(zhì)更好、容量更大的手機(jī)。

“維持性技術(shù)”的一個(gè)重要特點(diǎn)就是追著消費(fèi)者跑，消費(fèi)者想要什么，企業(yè)就研發(fā)什么。營銷教科書反復(fù)強(qiáng)調(diào)“滿足消費(fèi)者需求”，卻忽視了“制造消費(fèi)者需求”的重要性。喬布斯從不做市場(chǎng)調(diào)查，是因?yàn)樗J(rèn)為自己比消費(fèi)者想得更多、更高明。他認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新的決策權(quán)在天才手中，消費(fèi)者不過是發(fā)出驚嘆而掏錢購買的人而已。喬布斯的這一理念或許能清楚地闡釋“顛覆性技術(shù)”的內(nèi)涵。

人們都期待“顛覆性技術(shù)”，但不是所有的“顛覆性技術(shù)”都能成功。顛覆性創(chuàng)新是不可預(yù)期的，有極大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦方向錯(cuò)誤，企業(yè)將蒙受巨大的損失。諾基亞對(duì)Symbian系統(tǒng)投入了數(shù)十億美元，結(jié)果Symbian不僅沒能幫助它贏得與蘋果的戰(zhàn)爭(zhēng)，反而錯(cuò)過了智能手機(jī)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。Facebook創(chuàng)始人扎克伯克承認(rèn)，在html5技術(shù)上投入太多精力是他的一個(gè)戰(zhàn)略失誤。

這就引申出另一個(gè)重要話題：“顛覆性技術(shù)”與“維持性技術(shù)”的界限到底在哪里？庫克繼任蘋果CEO后，一直試圖在這兩者之間達(dá)到完美的平衡?？梢哉f，iPhone5是一個(gè)平衡的產(chǎn)品。蘋果設(shè)計(jì)總監(jiān)喬納森·艾維面對(duì)媒體質(zhì)疑時(shí)承認(rèn)：“我們不是想做一臺(tái)新手機(jī)，我們想做一臺(tái)更好的手機(jī)?！边@與分析師得出的結(jié)論不謀而合，他們認(rèn)為iPhone5的推出顯示了蘋果對(duì)新技術(shù)的謹(jǐn)慎心理。對(duì)于視創(chuàng)新為生命的蘋果來說，目前的iPhone沒有重大創(chuàng)新，但它卻是蘋果到現(xiàn)在為止最成熟、最好的一款手機(jī)：更高的性能、更多的應(yīng)用、更優(yōu)的體驗(yàn)以及更長(zhǎng)的造型。

消費(fèi)電子進(jìn)入新摩爾時(shí)代，技術(shù)與產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，顛覆性技術(shù)如果無法及時(shí)轉(zhuǎn)化成商業(yè)成果，極有可能被新技術(shù)取而代之。對(duì)于庫克來說，他的首要任務(wù)是將蘋果所有“顛覆性技術(shù)”的商業(yè)價(jià)值及時(shí)、充分地挖掘出來。庫克選擇以“顛覆性技術(shù)”為基礎(chǔ)進(jìn)行微創(chuàng)新，無疑是最好的選擇，也是最現(xiàn)實(shí)的選擇。如今蘋果的市值高達(dá)6400億美元，每一款產(chǎn)品都將對(duì)其股價(jià)產(chǎn)生巨大的影響，庫克必須對(duì)此有所顧慮。更何況蘋果每年只推出一款手機(jī)，他必須慎之又慎。而iPhone5便是向資本、市場(chǎng)妥協(xié)的微創(chuàng)新產(chǎn)物，雖然它不驚艷，但性能更佳、體驗(yàn)更好。對(duì)蘋果粉來說，這就夠了。或許這可以解釋iPhone5在吐槽聲中銷量一路狂飆的原因。

如果說喬布斯是專注于創(chuàng)造“更新的產(chǎn)品”，那么庫克則專注于研發(fā)“更好的產(chǎn)品”。庫克必須在藝術(shù)與商業(yè)、顛覆性創(chuàng)新與微創(chuàng)新之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。這對(duì)庫克來說并不容易，從他出任蘋果CEO的那一天起，他就無法避免人們拿他與喬布斯比較，這是他的宿命。對(duì)狂熱的技術(shù)愛好者和挑剔的完美主義者來說，蘋果是顛覆性創(chuàng)新的代名詞，而庫克的使命就是讓蘋果的顛覆性創(chuàng)新成為常態(tài)。這樣的要求沒有什么不對(duì)，但關(guān)鍵的問題在于時(shí)機(jī)。在上一代技術(shù)的生命周期終結(jié)之時(shí)推出新一代顛覆性技術(shù)，往往對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈帶來革命性的變化。但何時(shí)才是上一代技術(shù)的生命盡頭？這不只是技術(shù)問題，更是一個(gè)戰(zhàn)略問題。

通常情況下，顛覆性創(chuàng)新會(huì)帶來兩種后果：一是革自己的命，就像柯達(dá)研發(fā)出來的數(shù)碼相機(jī)最終將自己送進(jìn)墳?zāi)?；二是革別人的命，蘋果用iPhone終結(jié)了諾基亞神話，把諾基亞拖向萬劫不復(fù)的深淵。無論革誰的命，都要精確地評(píng)估各種影響?？逻_(dá)開發(fā)出第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但由于害怕它對(duì)自己的傳統(tǒng)相機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)生毀滅性的影響，最終將龐大的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)拱手讓給了索尼等企業(yè)。蘋果、柯達(dá)都手握“顛覆性技術(shù)”，但選擇不同，結(jié)果迥然不同。

最大的疑問也許集中在一點(diǎn)上：現(xiàn)在的蘋果還會(huì)進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新嗎？這一點(diǎn)是毋庸置疑的。喬布斯在逝世之前透露蘋果將對(duì)兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行革新：一是教育領(lǐng)域，一是電視領(lǐng)域。現(xiàn)在，蘋果是否在這兩個(gè)領(lǐng)域擁有“顛覆性技術(shù)”？也許只有庫克本人才能回答這個(gè)問題。要知道，蘋果的保密工作一向做得非常好。業(yè)界人士普遍猜測(cè)蘋果早就手握顛覆性技術(shù)，只是等待一個(gè)最佳的時(shí)機(jī)而已。蘋果在等待下一個(gè)爆發(fā)時(shí)刻。

一項(xiàng)顛覆性技術(shù)可以支撐一個(gè)龐大的商業(yè)帝國。數(shù)十年來，微軟靠windows系統(tǒng)、Office程序支撐了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國，谷歌依靠搜索技術(shù)快速發(fā)展成為一個(gè)全球數(shù)一數(shù)二的大公司，蘋果靠4款產(chǎn)品成為全球市值最高的企業(yè)。顛覆性技術(shù)固然創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但對(duì)企業(yè)來說，長(zhǎng)期保持顛覆性創(chuàng)新是一件非常困難的事，即便對(duì)于蘋果、微軟、谷歌這樣的企業(yè)巨頭來說同樣如此。

要將一項(xiàng)顛覆性技術(shù)推向市場(chǎng)，必須考慮多重因素的影響。大膽假設(shè)一下：如果iPhone5像許多人想象的那樣，是一款全透明、頗具未來感的智能手機(jī)，它將對(duì)蘋果產(chǎn)生何種影響？高昂的制造成本會(huì)讓iPhone5淪為一款銷量不大的小眾手機(jī)，沒有足夠的銷量就支撐不起高股價(jià)，蘋果的股價(jià)將一瀉千里。其實(shí)，人們對(duì)iPhone5的失望集中體現(xiàn)在它的加長(zhǎng)造型上。如果由此得出蘋果喪失“創(chuàng)新精神”的結(jié)論，顯然是片面的。蘋果最大的創(chuàng)新不在于它的造型，也不在于它的觸摸技術(shù)，甚至不在于它的軟件，而在于它的生態(tài)鏈。盡管蘋果生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)封閉，但它的存在讓整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都擁有創(chuàng)新的動(dòng)能。這才是蘋果最有價(jià)值的創(chuàng)新。

基于這樣的基礎(chǔ)性創(chuàng)新，庫克正在率領(lǐng)蘋果進(jìn)入一個(gè)微創(chuàng)新時(shí)代。在快時(shí)代，為了在第一時(shí)間獲得新技術(shù)、新產(chǎn)品，人們?nèi)萑踢^錯(cuò)的底線不斷下移。微創(chuàng)新允許產(chǎn)品不完美，但只要及時(shí)糾正不完美之處，消費(fèi)者仍然會(huì)為之瘋狂。尤其是軟件的瑕疵，消費(fèi)者的容忍度更大。蘋果地圖的bug不是什么大不了的問題，只要用戶下載一個(gè)打上補(bǔ)丁的蘋果地圖升級(jí)版就可以了。

那么，蘋果是否陷入創(chuàng)新困局里了？答案是NO。蘋果還是那個(gè)蘋果，只是人們的期待更高了而已。