C公司是一家批發(fā)健康有機(jī)食品的公司。近期由于價格上升導(dǎo)致市場份額下降,C公司希望推出更加清晰而獨特的品牌定位,以展示自己的競爭力在于食品質(zhì)量及其差異性,而非價格。C公司首先明確了自己的品牌承諾和定位,然后建立了一個由農(nóng)場主、客戶和員工組成的社區(qū),通過這個社區(qū)支持和驗證自己做出的品牌承諾。
在對一些有影響力的食品博客、社區(qū)及社交媒體網(wǎng)站分析之后,他們發(fā)現(xiàn)自己的核心客戶群形成了兩個主要流行趨勢:“農(nóng)場直達(dá)餐桌”和“產(chǎn)地本地化”。為了獲取更多的反饋,C公司建立了一個博客,讓員工參與進(jìn)來,作為傳播者發(fā)表觀點,并推送很多與“農(nóng)場直達(dá)餐桌”和“產(chǎn)地本地化”相關(guān)的消息。各種互動很快在C公司網(wǎng)站和社交媒體上活躍起來。社區(qū)成員不時提出新的想法,發(fā)表評論,組織投票。而C公司博客上的內(nèi)容,例如食品品牌再造、新產(chǎn)品名稱或概念等等,都會推送到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)社區(qū)中。
通過與員工、客戶溝通、互動,并對搜集的信息進(jìn)行整理、分析后,C公司相信“農(nóng)場直達(dá)餐桌”能夠強(qiáng)化自己品牌的定位,突出品牌價值,避免陷入價格戰(zhàn)。于是,一個新的品牌定位得以確立:“C公司—有機(jī)食品利于土地,健于身體”。隨后,一系列產(chǎn)品開發(fā)、市場活動都由此開展。
為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌承諾,C公司CMO開展了一個“忠于本地”的項目,以社交媒體為互動平臺,把農(nóng)場主、客戶、合作伙伴關(guān)聯(lián)起來,引導(dǎo)社區(qū)成員選擇本地生產(chǎn)的有機(jī)食品,擁抱健康。C公司還向購買本地有機(jī)食品并進(jìn)行分享的家庭發(fā)送手機(jī)優(yōu)惠券,感謝他們對健康社區(qū)的支持。
通過社交媒體,吸引農(nóng)場主、客戶、合作伙伴、員工參與到品牌定位和企業(yè)文化創(chuàng)造的過程中,C公司明確了自己的品牌定位,以差異化競爭形成了極具情感的企業(yè)文化,提高了客戶的品牌忠誠度。
(案例由本刊記者徐銥璟整理)