徐海滔

如果問最火熱的營銷方式是什么，答案無疑是微博營銷。其一對(duì)多、定位準(zhǔn)、傳播快、投入少、無地域限制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引了不少商家眼球，特別是在電商企業(yè)紛紛加入后，微博營銷開始變得更具營銷魅力。其中，成功案例比比皆是，像賣手機(jī)的“小米”、賣衣服的“凡客誠品”、賣文具的“快書包”等都為微博營銷的獨(dú)特營銷優(yōu)勢(shì)做出了實(shí)質(zhì)性的見證。一時(shí)間，眾多電商企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)店店主，都先后開啟了自己的微博之路，如果沒有圍上一萬幾千個(gè)“粉絲”，還真不好意思跟別人說自己是做電商這行的。

電商使用微博營銷，主要目的在于從微博中挖掘客戶、提高網(wǎng)店的流量并獲得高質(zhì)量的買家。而成功的營銷活動(dòng)則會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，投放適當(dāng)?shù)膬?nèi)容給精準(zhǔn)的客戶群體。因此，真正能有效果的微博營銷，是在“恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間”內(nèi)，將“合適的微博內(nèi)容”，“推送給高質(zhì)量的粉絲”。但是，真正將這三者進(jìn)行最大化的有效執(zhí)行，卻是存在一定的難度和學(xué)問。接下來，讓我們共同探討這至關(guān)重要的“成功三部曲”。

如何尋找恰當(dāng)?shù)奈⒉I銷時(shí)間

由于企業(yè)的工作習(xí)慣、上班時(shí)間等原因，許多電商微博的發(fā)帖、回復(fù)及評(píng)論主要集中在上午10～11點(diǎn)間和下午3點(diǎn)左右，并且在周一、周二舉辦微博活動(dòng)的頻次最高。然而，這種集中時(shí)間段對(duì)于電商來說，卻不是一個(gè)真正的“恰當(dāng)?shù)奈⒉I銷時(shí)間”。

根據(jù)針對(duì)新浪微博的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，工作日的上午9～11點(diǎn)，下午2～3點(diǎn)的時(shí)間段，多數(shù)微博用戶都會(huì)忙于工作而無暇顧及微博動(dòng)態(tài)。周一、周二這兩天里，大多數(shù)“粉絲”們由于相對(duì)較強(qiáng)的工作壓力，其微博信息反饋也是最不積極的。直到周三、周四開始，微博的反饋積極性才有明顯的提高，而周五、周六、周日3天粉絲會(huì)更愿意參與到微博活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和互動(dòng)當(dāng)中。所以，電商可以將微博營銷的主要維護(hù)和推廣與每天營業(yè)的“高峰”時(shí)段進(jìn)行掛鉤，尋找最適當(dāng)?shù)奈⒉r(shí)間。

眾所周知，幾乎無人會(huì)在周一早上9點(diǎn)去步行街舉辦路演或派發(fā)傳單，因?yàn)榭蛻舨辉谀恰Ｍ瑯?，微博用戶也具有自己的“生活?xí)慣”，尊重“粉絲”們的“微博時(shí)間表”，電商的微博營銷才能事半功倍。

什么微博內(nèi)容適合微博營銷

電商微博內(nèi)容主要是圍繞買家的互動(dòng)服務(wù)、銷售問題、產(chǎn)品體驗(yàn)及分享而展開的，并對(duì)產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠活動(dòng)、企業(yè)趣事和文化信息等內(nèi)容進(jìn)行采集編寫，其中還包括針對(duì)性較強(qiáng)的專屬話題、時(shí)事段子。但是，面對(duì)內(nèi)容眾多、形式不一的微博營銷內(nèi)容，到底怎樣才算是合適的呢？

當(dāng)一個(gè)微博，經(jīng)常性發(fā)布大量美女艷照、“葷段子”、性話題等內(nèi)容時(shí)，它是中了病毒還是遭到網(wǎng)站惡意攻擊？當(dāng)然不是，這是杜蕾斯官方微博（@杜蕾斯）在進(jìn)行內(nèi)容更新。由此可見，一個(gè)優(yōu)秀的營銷型微博，能通過微博的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、欄目導(dǎo)航，發(fā)布的文字和圖片向粉絲們傳遞自己的形象。對(duì)于電商來說，這種形象的塑造的核心則是商家所銷售的產(chǎn)品和產(chǎn)品主要消費(fèi)群體，因?yàn)?，父母?jìng)兘^對(duì)不會(huì)從一個(gè)微博經(jīng)常發(fā)“葷段子”的電商處采購教育用品。

進(jìn)入“快書包”（@快書包），這個(gè)以綠色為主色調(diào)的微博，正源源不斷為粉絲們提供大量的閱讀信息、教育案例、教具使用分享和零食資訊等信息，這些內(nèi)容的共通點(diǎn)是絕對(duì)不會(huì)脫離25～40歲這個(gè)年齡層次所關(guān)注的相關(guān)話題和內(nèi)容，從而高度增加了粉絲們對(duì)“快書包”的黏度。另一方面，加上在顯要的視覺位置發(fā)布的產(chǎn)品促銷信息、服務(wù)信息及客服信息導(dǎo)航，這就不難解釋這家電商為什么能對(duì)外宣稱公司40%的訂單都來自微博。

微博本質(zhì)上來看，就是個(gè)網(wǎng)站，然后才是其他進(jìn)一步的延伸拓展。所以，無論是提高粉絲們的視覺效果，還是提高粉絲們的內(nèi)容感官，都能有效地加強(qiáng)微博粉絲們的用戶體驗(yàn)，從而提高粉絲變?yōu)橄M(fèi)者的“轉(zhuǎn)化率”。

怎樣定位高質(zhì)量的粉絲

如果一個(gè)電商企業(yè)微博擁有成千上萬的粉絲，但是每次促銷活動(dòng)應(yīng)者寥寥，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)少之又少，那么肯定是粉絲的質(zhì)量這一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。

無可厚非，成功的營銷型微博總能積累眾多的“粉絲”，像凡客誠品（@凡客誠品）微博粉絲數(shù)累計(jì)超過百萬。這讓許多電商誤將粉絲的數(shù)量作為衡量微博營銷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致微博營銷人員漫無目標(biāo)的增加粉絲群體，粉絲中出現(xiàn)了大量的僵尸粉絲（平時(shí)不登錄微博的粉絲），活動(dòng)粉（一人注冊(cè)多賬號(hào)參加抽獎(jiǎng)）和廣告粉（發(fā)布小廣告信息），而真正的高質(zhì)量粉絲卻屈指可數(shù)。

對(duì)電商而言，微博賬戶中的每個(gè)粉絲其實(shí)都是一個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，每一次活動(dòng)的投入都希望獲得最大化的回報(bào)。所以，盲目地追求粉絲的數(shù)量，除了能分薄營銷的資源外，反而令營銷的效果最小化，換言之就是“賣座不賣好”。

電商在定位和獲取高質(zhì)量的粉絲時(shí)，可以通過對(duì)產(chǎn)品的買家提供服務(wù)、舉辦以產(chǎn)品為獎(jiǎng)品的微博活動(dòng)、與微博信息評(píng)論者實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)展產(chǎn)品代言者等方式進(jìn)行拓展。以凡客誠品為例，代言人黃曉明在個(gè)人微博里轉(zhuǎn)發(fā)凡客帆布鞋銷售信息，當(dāng)天此條微博內(nèi)容的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)就超過了6000條。

微博營銷的目的是獲得客戶，而不是一串可以欺騙自己的數(shù)字，“粉絲”不光要多，要取勝還得有“質(zhì)量”。隨著時(shí)間的累積，微博的粉絲數(shù)日益增長，商家們發(fā)起的微博營銷活動(dòng)也越來越頻繁，隨之而來的微博營銷管理壓力也在逐漸變大。所以，電商在每天或每次活動(dòng)后都應(yīng)將關(guān)注的粉絲按“標(biāo)簽”，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容進(jìn)行逐一分類，在一段時(shí)間的積累后，就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，不知不覺中已建立了一個(gè)高質(zhì)量的客戶資料庫。

微博營銷是一種新型的具有極強(qiáng)互動(dòng)性的營銷方式，不存在固定的經(jīng)營模式和營銷手法。但是，也無需將微博營銷神秘化，成功的微博營銷必定是有跡可循的。只要電商在微博營銷的道路上，把握好“微博營銷成功三要素”，根據(jù)自身實(shí)際情況制定可行的微博營銷計(jì)劃，必定能在微博營銷領(lǐng)域得到不小的收益。