張緘

高銷量低利潤(rùn)成華為面臨的最大考驗(yàn)。

由于主要客戶均是全球電信運(yùn)營(yíng)商，華為終端所生產(chǎn)的包括機(jī)頂盒、手機(jī)等在內(nèi)的產(chǎn)品，均以電信設(shè)備的“附送品”廉價(jià)出售。而少量流向社會(huì)渠道的手機(jī)產(chǎn)品，俗稱為“山寨機(jī)”，業(yè)內(nèi)的雅名叫“白牌機(jī)”。

渠道失利是華為“外向化”轉(zhuǎn)型的困境表現(xiàn)之一，也是華為終端業(yè)務(wù)在向B2C轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨巨大挑戰(zhàn)。

有銷量缺利潤(rùn)

作為全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案的提供商、全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，華為于2003年進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域，但華為移動(dòng)終端在最早只是其一個(gè)業(yè)務(wù)部門，級(jí)別較低。

華為在2005年3月獲得電信手機(jī)生產(chǎn)牌照后，仍然定位為運(yùn)營(yíng)商終端訂制部門，沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。此后不久，終端部成為華為的一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，但是在各個(gè)事業(yè)部中，地位一直較低，被看成是游離于主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的次要事業(yè)群。

在2010年前，華為終端基本上僅以定制形式為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī)，與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式的銷售給運(yùn)營(yíng)商，手機(jī)基本上屬于“添頭”?！笆裁词恰眍^：一是為彌補(bǔ)運(yùn)輸過(guò)程中的損耗或因清除殘碴碎屑而加在不同商品上的添頭,每104 磅凈重添加4 磅；二是為加重分量而額外增添的東西?！笔謾C(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝說(shuō)。低價(jià)格的“添頭”策略，一直是華為輔助企業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部銷售通信設(shè)備的重要籌碼。

數(shù)據(jù)顯示，華為終端2011年前三季度中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)訂貨額80億元，同比增長(zhǎng)104.1%。不過(guò)，看似喜人的銷售增長(zhǎng)，并沒(méi)有給華為終端帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。華為終端事業(yè)部董事長(zhǎng)余承東透露，華為手機(jī)產(chǎn)品“利潤(rùn)低得可憐”，凈利率低至個(gè)位數(shù)。

華為曾經(jīng)一度以低價(jià)定位，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道獲得了銷售的增長(zhǎng)，但在經(jīng)營(yíng)水平上，嚴(yán)重的產(chǎn)品導(dǎo)向，低調(diào)的營(yíng)銷姿態(tài)，過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商的單一的市場(chǎng)渠道，形成了一種“白牌陷阱”——有銷量，缺利潤(rùn)。

強(qiáng)化社會(huì)渠道

高銷量低利潤(rùn)的尷尬現(xiàn)實(shí)，讓華為終端如雞肋一般食之無(wú)味棄之可惜。而自2011年初余承東上任以來(lái)，華為終端產(chǎn)品嘗試高調(diào)地走精品路線，定位轉(zhuǎn)向高端，并且試圖以產(chǎn)品的“最”和“先”進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

多年來(lái)，華為終端一直結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，借助與電信運(yùn)營(yíng)商良好的合作關(guān)系，低調(diào)并快速增長(zhǎng)。而2011年，華為終端通過(guò)發(fā)力千元智能機(jī)、開拓新的銷售渠道、構(gòu)建云手機(jī)和云戰(zhàn)略平臺(tái)以及轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略等措施，走出了一條具有華為特色的“崛起之路”。

不過(guò)，當(dāng)前許多終端廠商都面臨著千元智能機(jī)供不應(yīng)求、利潤(rùn)率太低等問(wèn)題，華為終端同樣需要通過(guò)一系列措施去應(yīng)對(duì)。未來(lái)，華為還需滿足不同層面消費(fèi)者、各行業(yè)定制終端、移動(dòng)寬帶終端等方面的需求，可謂任重道遠(yuǎn)。

4月18日，新的渠道戰(zhàn)略揭曉，主角是天音通信、話機(jī)世界等社會(huì)渠道商。在渠道勢(shì)力的分布上，華為將今年的主打旗艦手機(jī)“面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)身” 的關(guān)鍵性產(chǎn)品Ascend P1交給了社會(huì)渠道。有華為人士透露，Ascend P1首批備貨的200萬(wàn)臺(tái)，唯一指定分銷商是天音通信；而電商渠道此次只擁有中端“玉蘭花”系列的首發(fā)，相對(duì)而言似乎并沒(méi)有獲得可觀的政策和地位，并且在 官方網(wǎng)站華為商城上，也沒(méi)有體現(xiàn)出什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

首款高端智能機(jī)Ascend P1，從此拉開了華為終端進(jìn)軍高端智能手機(jī)市場(chǎng)，提升了自有品牌的形象。華為終端CMO邵洋在近日舉行的“2012天翼3G手機(jī)交易會(huì)”上表示，“今年以來(lái)，華為終端最明顯的變化就是建立了自己的終端品牌‘華為Ascend，并把中國(guó)、西歐、北美和日本作為華為終端的主要市場(chǎng)?！钡侨绾卧诟叨酥悄苁袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下生存發(fā)展，將成為華為及其他國(guó)內(nèi)終端品牌的最大挑戰(zhàn)。