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        2011基金品牌年度觀察:在艱難中跋涉

        2012-04-29 00:44:03王曉樂姜抒揚
        股市動態(tài)分析 2012年14期
        關(guān)鍵詞:基金客戶

        王曉樂 姜抒揚

        2011年是中國開放式基金問世十周年。在這個本當充滿喜慶姿態(tài)的年份里,行業(yè)卻遭遇前所未有的危機,整體業(yè)績滑坡的勢頭再次打擊了基民的投資信心,也使行業(yè)聲望與機構(gòu)品牌都面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。但從另一個角度看,回首十年的幾番沉浮,熱潮退卻后適合做一番冷思考,艱難與低潮或許正是基金業(yè)重新思考、重新布局品牌建設(shè)的契機,能夠著手制定逆周期品牌戰(zhàn)略的機構(gòu)終將在不遠的未來獲得回報。

        行業(yè)危機頻發(fā),品牌價值縮水

        2011年是基金業(yè)品牌建設(shè)的一個冰封期,品牌建設(shè)環(huán)境可謂艱難。整個基金行業(yè)經(jīng)歷了少見的“股債雙熊”局面,業(yè)績?nèi)€下滑。據(jù)《證券時報》報道,去年超過八成基金跑輸業(yè)績基準,偏股基金下跌首次跑輸大盤,債基創(chuàng)歷年來最大跌幅?;鹌放频暮诵尿?qū)動因素是業(yè)績,業(yè)績普遍下滑直接引發(fā)了基金業(yè)資產(chǎn)管理規(guī)模的大幅縮水,個別公司甚至面臨破產(chǎn)的窘境;而間接的影響則是公眾對基金投資喪失信任,行業(yè)聲望受到前所未有的挑戰(zhàn)。

        如果說業(yè)績滑坡是受證券市場的拖累,那么人員穩(wěn)定、專業(yè)能力、道德操守這些基金品牌的關(guān)鍵性驅(qū)動因素今年也不同程度的受到社會質(zhì)疑與批評。

        2011年屢屢引爆的“地雷股”在衰退大勢之下更加刺激到基民敏感的神經(jīng),社會公眾對于基金公司賴以安身立命的投研能力與風控能力產(chǎn)生了懷疑,相當一部分基金公司的“專業(yè)性”形象大打折扣,其中不乏曾有不凡業(yè)績與上佳口碑的機構(gòu)。去年最典型的案例是臨近年終時,“重慶啤酒”神話破滅,旗下有9只基金重倉該股的大成基金在業(yè)績與品牌兩方面受損,其隨后展開的危機公關(guān)卻又引發(fā)了新一輪的輿論批評。

        與業(yè)績緊密相關(guān)的另一個話題是——基金業(yè)頻繁的人事變動,特別是高管換血更讓社會驚愕不已。管理與投研團隊是業(yè)績的基本保證,也是基金公司品牌的重要構(gòu)成,更是近年品牌傳播著力打造的“訴求點”。人事變動對品牌的影響堪稱深遠:基金經(jīng)理的人事變動對基民品牌信任度的影響直接,而高管層的變動往往導致基金公司的品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化產(chǎn)生動搖,股東的變動更可能影響到品牌名稱的變更,使多年累積的品牌認知毀于一旦。

        “老鼠倉”無疑是基金業(yè)最為敏感的話題,少數(shù)人的不法行為加劇了基民與社會對整個行業(yè)的不信任感,特定公司的品牌損失更是難以估量。2011年對“老鼠倉”的查處,使涉案機構(gòu)處于風口浪尖,普遍采取回避的姿態(tài)應對。業(yè)界也有一種聲音認為,監(jiān)管機構(gòu)加大處罰與打擊力度,以及媒體對事件的曝光影響了行業(yè)聲譽。但我們認為:恰恰相反,掩飾問題只是掩耳盜鈴,不公開、不透明的處理只會引發(fā)更多的猜疑與流言,而且負面信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下極易被反復提示,并不會因時間而沉寂。切實保護投資者利益才是重樹行業(yè)形象與信譽的治本之道。同時,涉案機構(gòu)應該以更大的勇氣直面問題,表明機構(gòu)的態(tài)度與立場。

        在如此惡劣的品牌環(huán)境當中,基金行業(yè)聲譽遭到嚴厲的拷問,品牌的光芒也蒙上了一層厚厚的塵埃。在業(yè)績壓力之下,基金公司市場部(或稱企劃部/品牌部)將精力多用在新基金的發(fā)行上,缺少對企業(yè)品牌的積極建設(shè),甚至持一種鴕鳥心態(tài),擔心受到社會各界的過度關(guān)注而引發(fā)輿論批評。

        行業(yè)聲望低落、機構(gòu)品牌受損與基金業(yè)面對危機的反應和態(tài)度也不無關(guān)系。多數(shù)基金公司都缺少積極主動解決問題的姿態(tài)與行動,出現(xiàn)危機之后,某些基金公司選擇公開澄清之后便不了了之,難以給投資人一個合理的解釋,表現(xiàn)出解決問題的誠意淡薄,實在無法讓投資人滿意。

        觀察2011年的危機案例,還有一點值得思考的是,基金業(yè)對于社會化媒體的危機管理(包括預警、化解與修復,以及日常溝通)運用欠缺經(jīng)驗,針對傳統(tǒng)媒體的“封堵刪”公關(guān)模式明顯失靈,其本質(zhì)仍是缺乏與投資者溝通的誠意,對他們的關(guān)注點與敏感點了解不夠,往往導致新公告引發(fā)新質(zhì)疑,解決危機的行為又制造了新的危機,不斷侵蝕品牌的美譽度,口碑也受到了極大的影響。

        品牌創(chuàng)新不斷,溝通持續(xù)深入

        2011年惡劣的品牌環(huán)境預示著基金行業(yè)未來的品牌建設(shè)任重而道遠。但不容否認的是,這一年中基金品牌的創(chuàng)新也出現(xiàn)了一些可喜的跡象,嘗試探索新的運作模式。

        (一)著手構(gòu)建品牌矩陣

        過去幾年,隨著基金公司業(yè)務單元的豐富,開始打造業(yè)務品牌,以期差異化、個性化的服務與業(yè)務與企業(yè)品牌固定化,強化目標客戶的品牌認知與購買意愿。2010年匯添富推出的“添富?!被饘羝放屏钊硕恳恍隆6?011年,基金公司更強調(diào)服務創(chuàng)新,開始構(gòu)建獨立的服務品牌,基金的品牌矩陣更加立體。其中博時的“一線通”、“快e通”電話及網(wǎng)絡(luò)服務品牌,以及鵬華的“鵬友會”、泰信的“泰友會”等客戶服務品牌的出現(xiàn)與不斷發(fā)展,不僅提升了客戶服務的質(zhì)量,也在不斷為主品牌的形象增光添彩,在機構(gòu)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下子品牌以一種合理、和諧的狀態(tài)存在的狀態(tài)之下,以分力增強合力,部分之和逐漸大于整體之和,推動這基金公司品牌建設(shè)的不斷推進,實現(xiàn)品牌良好形象的推廣,品牌在眾多競爭者之中占有一席之地。品牌的強大能夠給投資者以信賴感,成為選擇的一項參考指標。

        基金業(yè)對品牌矩陣宜早做規(guī)劃,但要避免過度開發(fā)步入銀行業(yè)的誤區(qū)——品牌構(gòu)架過于龐大、品牌譜系復雜,導致傳播成本飆升,甚至發(fā)生品牌傳播的混亂。

        (二)試水社會化媒體溝通

        近年微博的發(fā)展態(tài)勢如火如荼,基金公司敏銳地捕捉到這一新鮮事物。作為一種溝通與營銷的社會化媒體平臺,基金公司表現(xiàn)出高度熱情。到目前為止,90%以上的基金管理公司在新浪開辦了官方微博。相比傳統(tǒng)網(wǎng)站信息發(fā)布,微博在更大程度上增加客戶黏性,重視與客戶的溝通,拉近與客戶的距離,更能夠獲得客戶的認可和理解,對于客戶服務、投資者教育、信息傳播方面具有重大意義,對于打造品牌,營造口碑來說有巨大的想象空間。

        雖然微博已經(jīng)成為基金公司普遍選擇的社會化媒體,但是各家公司對于微博的重視程度與運用水平卻有較大差距,有些基金公司官方微博粉絲較多、微博傳播的利用率也較高,舉辦了一些有影響力的互動活動。華夏基金在微博上的活動內(nèi)容豐富,活動具有創(chuàng)造性與持續(xù)性;長盛基金倡議長盛微基金行動在微博上不斷傳遞;景順長城基金根據(jù)“中小盤也有大英雄”品牌主題推出了系列微博營銷活動;鵬華基金配合“小孩的錢經(jīng)”征文活動,在微博上開展“理財微語錄征集大賽”協(xié)助造勢。

        但也有一些基金公司開設(shè)了官方微博后,更新速度較慢、內(nèi)容陳舊,粉絲數(shù)量寥寥無幾,沒能通過微博這種方式為品牌的認知度和美譽度加分。還有一些基金公司盡管已經(jīng)形成了人數(shù)眾多的粉絲群,但是微博仍然處于內(nèi)容單一的初級,簡單復制自家公司的最新動態(tài)、產(chǎn)品發(fā)行、基金凈值變化和對市場的觀點上面,微博平臺像是官方網(wǎng)站的一個“縮略版”。這樣的微博用戶參與度低,互動性差,可讀性低,很難對品牌建設(shè)形成助推力,常常在信息眾多的微博浪潮中被邊緣化,難以形成對于品牌的依賴感和關(guān)注度。

        我們認為,以微博為代表的社會化媒體,本質(zhì)是溝通工具,營銷只是其附加作用,不宜舍本逐末,也不宜以傳統(tǒng)媒體的理念評估其作用。應當更加重視與客戶的溝通,拉近與客戶的距離,更能夠獲得客戶的認可和理解,像高良玉、張后奇這樣的基金公司高管的個人微博更具影響,能有效助力推動品牌建設(shè)。目前,已有一些基金公司不斷加強互動性,一些“微調(diào)查”、“微訪談”、“微活動”也逐漸開展,塑造基金公司的親民形象。

        (三)聯(lián)合營銷漸入佳境

        聯(lián)合營銷正漸漸成為基金公司營銷的“新寵”,2010年嘉實基金贊助了中國網(wǎng)球公開賽,鵬華基金聯(lián)手伍佰推廣產(chǎn)品,表明基金業(yè)的品牌營銷視野日益寬闊,手段更加多樣。

        2011年的基金行業(yè)雖然在業(yè)績上略顯狼狽,但是在營銷上仍然在不斷進行著嘗試與創(chuàng)新,上投摩根攜手七喜品牌、攜手“虎媽”中國行,通過借力彼此品牌的優(yōu)勢,從客戶的價值需求出發(fā),在推動公司品牌建設(shè)方面嘗試探索出了一條新的道路;工銀瑞信聯(lián)合“奇虎360”,抓住“安全守護”這一共同點,在基金新發(fā)行期間進行跨界營銷,緩解發(fā)行困境;基金公司由于行業(yè)特性的限制,營銷方式就受到了極大的束縛,通過聯(lián)合營銷打破品牌、行業(yè)之間的差異,擴充了了解基金品牌的渠道與深度。基金聯(lián)合營銷使得基金公司增加與投資者之間的親和度,通過抓住兩個行業(yè)的共同之處,互相借力,實現(xiàn)雙贏,不同品牌之間的聯(lián)合有助于為客戶提供更多的產(chǎn)品體驗。

        (四)訴諸于情感的溝通

        2011年許多基金公司都逐漸放棄了就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的銷售模式,而是與客戶拉近距離,以飽滿的人格化形象與客戶進行接觸,重視客戶感情需求。景順長城基金推出“職場異鄉(xiāng)客‘定投送回家”活動,引起了很多身在異鄉(xiāng)的職場人的共鳴。鵬華基金母親節(jié)、父親節(jié)感恩留言活動也吸引了許多人參與,加強了品牌的親和力。一方面,愛與關(guān)懷是人類最為本質(zhì)的情感,感情訴求更易于引起共鳴,有利于傳播信息,降低投資者的排斥感,贏得青睞,是一種常用、有效的訴求方式;另一方面,也與2011年基金業(yè)績的大環(huán)境有關(guān),對于基金行業(yè)來說,基金業(yè)績是最有說服力的“廣告語”,但是股債雙熊的局面決定了以業(yè)績服人的方式行不通,許多基金公司加大了對于情感溝通的關(guān)注,進行產(chǎn)品的推廣,品牌的建設(shè),通過這樣的方式維系品牌的美譽度。

        (五)投資者教育轉(zhuǎn)向校園營銷

        投資者教育是基金公司品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,報紙專欄、圖書出版、知識講座等形式已屢見不鮮。但近年來許多基金公司開始重視高校市場,把大學生看作是未來會進入基金市場的客戶,都在積極搶占潛在的目標市場。校園市場開發(fā)成本低、封閉性、容量大,通過各種方式進行投資者教育,使自身品牌在潛在客戶心中占有一定的地位,進而成長為客戶心目中的第一選擇品牌,國投瑞銀基金“大學生社會實踐公益扶持計劃”2011年再度啟動,贊助大學生社會實踐項目;諾德基金在清華大學成功舉行主題講座;還有一些基金公司配合公益項目,通過在校園中設(shè)立獎學金的方式,不斷拉近與師生的距離,樹立高校學生理財意識和理財觀念,增進其對基金行業(yè)的了解,建立良好的投資觀與職業(yè)價值觀,不僅培養(yǎng)了潛在客戶也在校園中挖掘適合的人才。

        2011年,金融業(yè)校園營銷又出現(xiàn)了一種嶄新的模式,即客戶優(yōu)才實習。向高端客戶的子女提供進入基金公司實習的機會,不僅可以向高端客戶提供增值服務,有利于增強客戶的認同感及忠誠度,增加客戶的互動性,也有利于公司在渠道端和客戶端的品牌宣傳,有利于為公司儲備人才。這種方式在培養(yǎng)潛在客戶的同時,與重點客戶的交流溝通也在不斷加深,通過實習這個渠道,以點帶面的進行擴散式營銷,樹立對于品牌的認可和好感,成本低廉地開啟了基金營銷的一種新模式。

        在艱難中跋涉

        2011年對于基金行業(yè)來說是不平凡的一年,面對著業(yè)績下滑,信譽受損的慘淡形勢,基金行業(yè)的品牌建設(shè)在艱難中跋涉,雖然一路走來,披荊斬棘,但是也為基金行業(yè)品牌建設(shè)積累了難得的經(jīng)驗。回顧2011年,是品牌建設(shè)的一段美好的旅程,基金行業(yè)面對“山重水復疑無路”的窘境,開拓了“柳暗花明又一村”的前景。

        (作者單位:中央財經(jīng)大學金融品牌研究所)

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