陳小桃 徐艷晴

【摘要】該文以海南省農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理為例，分析目前我國農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中公關(guān)管理存在的主體危機公關(guān)意識淡薄、信息監(jiān)測和評估缺乏預(yù)見性以及缺乏常規(guī)管理機構(gòu)等問題，認為構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制的是我國處理農(nóng)業(yè)領(lǐng)域突發(fā)事件的當務(wù)之急，提出構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制的設(shè)想。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制構(gòu)建

農(nóng)業(yè)突發(fā)事件是發(fā)生在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工、流通等經(jīng)營管理造成重大損失，嚴重影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的正常進行，需要立即處置的緊急事件①。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件具有突發(fā)性﹑偶然性﹑危害性﹑繼發(fā)性特點。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件如果處理得不當，往往具有極大的破壞性，不僅會影響人們的正常生產(chǎn)、生活秩序，甚至會影響經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定，因此構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制勢在必行。

農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理的概念及作用

農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理可理解為用公共關(guān)系的方法應(yīng)對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的突發(fā)事件。學界普遍認為，公共關(guān)系活動由公關(guān)主體、公關(guān)客體和公關(guān)溝通媒介三個部分組成，三者之間相互作用與影響實現(xiàn)公共關(guān)系的完整過程。因此，筆者認為農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理是針對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的突發(fā)事件，公關(guān)主體制定的一系列公關(guān)管理措施，憑借傳播媒介，建立與農(nóng)業(yè)公關(guān)客體的良好溝通，以提高農(nóng)業(yè)主體應(yīng)對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件發(fā)生的預(yù)見能力和突發(fā)事件發(fā)生后的處理能力，恢復社會穩(wěn)定和秩序，從而達到維護組織良好形象，保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的順利進行與發(fā)展。

在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理中，政府是農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體之一。政府對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件進行公關(guān)管理，是一種特殊政府公共關(guān)系活動。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件政府危機公關(guān)是政府從公共關(guān)系的角度出發(fā)，用公共關(guān)系手段與公眾進行傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，化解危機，重塑形象的過程。其主要作用是及時地向公眾提供突發(fā)事件的真實信息，取得公眾對政府緊急處理決策和管理措施的理解、支持，并積極配合，為進一步動員和整合社會資源進行突發(fā)事件的有效處理打下輿論基礎(chǔ)，實現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機”，全面修復政府以及相關(guān)部門與公眾的關(guān)系，維護政府的良好形象。

農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中公關(guān)管理存在的問題

一是農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體危機公關(guān)意識淡薄。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體是指農(nóng)業(yè)突發(fā)事件處理過程中起主導作用，為維護主體的利益借助特定的傳播工具與公眾溝通的組織。在我國突發(fā)事件處理實踐中，公關(guān)主體主要是政府?！胺堑洹币詠?，我國危機公關(guān)的實踐增多，研究也有所增強，在應(yīng)對地震、洪澇等自然災(zāi)害方面也積累了一些經(jīng)驗，但在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的處理上，還存在著一些問題，突出表現(xiàn)為危機公關(guān)意識淡薄，對處理農(nóng)業(yè)突發(fā)事件產(chǎn)生后的社會輿論疏導、政府形象重塑等方面缺乏對公關(guān)的基本認識等。處于農(nóng)業(yè)突發(fā)事件輿論危機旋渦中的某些政府部門官員危機公關(guān)意識淡薄，依然延續(xù)官僚作風，甚至企圖隱瞞事實。

二是信息監(jiān)測和評估系統(tǒng)管理存在問題，缺乏對危機的預(yù)見性。信息的監(jiān)測和評估系統(tǒng)主要有三項職能：分析風險信息、監(jiān)測風險動態(tài)、評估風險。在2007年海南“香蕉致癌事件”后，2008年海南省設(shè)立了以農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程監(jiān)管為手段，以保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為目標的“海南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗監(jiān)測預(yù)警防控中心”。然而兩年后該防控中心卻沒能防控海南“2010年豇豆事件”，也沒能有效預(yù)防2011年海南香蕉“乙烯利”催熟事件。這說明作為危機管理的最基礎(chǔ)及最重要的環(huán)節(jié)，“信息監(jiān)測”沒有到位，相關(guān)組織的重視程度和管理存在問題。

三是缺乏常規(guī)的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機構(gòu)。從海南農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理的實際情況出發(fā)，無論是個體的農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織還是國有農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織（例如海南農(nóng)墾），包括政府農(nóng)業(yè)管理部門，尚未設(shè)立專門的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機構(gòu)。以政府管理部門為例，由于沒有常設(shè)的專門危機應(yīng)急管理組織，在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件爆發(fā)后，常常由農(nóng)業(yè)主管部門（農(nóng)業(yè)廳）成立一個臨時性應(yīng)急小組來應(yīng)對危機，危機過后臨時應(yīng)急小組便撤消，難以實現(xiàn)事件發(fā)生前的防控監(jiān)測和事件發(fā)生后的協(xié)調(diào)溝通等針對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件過程的動態(tài)管理。

構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件服務(wù)型公關(guān)管理機制的設(shè)想

公關(guān)危機管理機制是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的突發(fā)事件，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生突發(fā)事件，就能有條不紊地應(yīng)對，并將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。

一是樹立服務(wù)理念形象和強化危機公關(guān)意識。在危機狀態(tài)下，價值理念抉擇的重要性更加凸顯，有效的價值理念的選擇，能夠?qū)φc社會公眾間的關(guān)系形成明確的定位，政府通過有效的危機公關(guān)管理來實現(xiàn)社會的穩(wěn)定、有序發(fā)展，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建起與社會公眾間良好的互動關(guān)系，營造起自身的良好形象。服務(wù)型政府建設(shè)要徹底根除“官本位”的思想，在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中應(yīng)改變企圖隱瞞事實的做法，樹立以人為本的理念，特別是為農(nóng)民服務(wù)的意識。由于中國已經(jīng)進入了高風險社會，所以更要強化危機意識以有效預(yù)防農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的發(fā)生。

二是設(shè)立常規(guī)的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理組織。建立一個能夠統(tǒng)籌全局，領(lǐng)導各職能部門，擁有專業(yè)人員隊伍和富有危機管理經(jīng)驗的常設(shè)農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理組織，進行系統(tǒng)化的動態(tài)管理。其主要職能首先是對行業(yè)潛在的危機做出預(yù)警，確定危機管理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；其次是在危機爆發(fā)時執(zhí)行危機管理計劃，對危機的管理進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，提高危機處理效率，減少危害；最后是對危機的整個過程進行總結(jié)評估，發(fā)現(xiàn)問題，同時對危機相關(guān)人員進行培訓，提高危機管理意識。

三是提高農(nóng)業(yè)突發(fā)事件風險的預(yù)測和評估能力。農(nóng)業(yè)組織的農(nóng)業(yè)危機風險的監(jiān)測、預(yù)警系統(tǒng)的設(shè)立和良好管理，能夠幫助農(nóng)業(yè)組織提高農(nóng)業(yè)突發(fā)事件風險的分析和預(yù)警能力。其內(nèi)容包括在危機爆發(fā)之前監(jiān)測風險系數(shù)，敏銳地發(fā)現(xiàn)危機的征兆，根據(jù)對征兆的分析，得出有關(guān)危機演進的初始判斷。危機出現(xiàn)之后及時監(jiān)測危機發(fā)展的速度和影響程度，為決策層及時提供應(yīng)對危機的總體原則和可行步驟。危機過后及時全面評估危機產(chǎn)生的影響，進行事后的溝通和管理。海南省早在2008年就已經(jīng)成立海南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗監(jiān)測預(yù)警防控中心，相關(guān)管理部門高度重視監(jiān)測和預(yù)警工作，開展了規(guī)范化的風險監(jiān)測和預(yù)警防控工作，提高工作人員的風險防范意識、公關(guān)意識和預(yù)測及評估水平。

四是制定一整套應(yīng)對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)急預(yù)案。在危機管理理論中，制定一套科學合理的應(yīng)急管理預(yù)案是危機管理成功的重要一環(huán)。對于農(nóng)業(yè)突發(fā)事件，也必須建立一套長期穩(wěn)定的應(yīng)急管理預(yù)案，防范未然，在事件到來之時才能做到先發(fā)制勝。一套科學合理的應(yīng)急管理預(yù)案一方面必須制定一份完整的具有可操作性的危機管理計劃，在危機到來之時能指導政府或組織迅速地組織、決策和指揮，加快信息的傳輸和處理，提高物資的準備和調(diào)度能力；另一方面，要根據(jù)危機管理計劃對相關(guān)人員進行危機管理的培訓和技術(shù)儲備，提高應(yīng)對危機的處理效率，一旦危機到來才可能反應(yīng)迅速。

五是堅持新聞發(fā)言制度，正確引導輿論方向。英國危機公關(guān)專家里杰斯提出了危機溝通的“三T原則”：一是以我為主提供情況(You're your own take)；二是提供全部情況(Take it all)；三是盡快提供情況(Take it fast)。從突發(fā)事件處理的輕重緩急來看，快速告知應(yīng)是危機傳播的首要原則。海南省委書記羅保銘曾在處置香蕉市場風波工作總結(jié)表彰大會上明確指出：善于跟媒體溝通和對接，善于發(fā)揮新聞媒體的作用，用正確的輿論以正視聽，形成正確的輿論氛圍和導向非常重要②。在農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件公關(guān)管理機制中，最為重要的是應(yīng)該設(shè)立包括組織最高領(lǐng)導、新聞發(fā)言人、公關(guān)專家、法律專家、專業(yè)人員構(gòu)成的專門公關(guān)溝通小組。由公關(guān)溝通小組全面負責農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件信息處理和新聞發(fā)布，研究和決定處理農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件新聞報道的方案，與事件受害者及家屬、新聞媒體溝通，形成統(tǒng)一口徑。其次，在農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件公關(guān)管理中，應(yīng)堅持新聞發(fā)言制度，通過新聞發(fā)言人，以我為主及時準確向公眾傳達農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件的真實信息，通過和權(quán)威媒體溝通，建立公開、通暢、透明的信息渠道，形成有利于的輿論導向，避免信息混論、錯誤、拖延等原因產(chǎn)生的社會恐慌，穩(wěn)定公眾情緒。再次，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛應(yīng)用，與外界的交流，滿足公眾知情權(quán)，利用權(quán)威的聲音告訴公眾事實真相，引導正確的輿論方向，杜絕謠言的產(chǎn)生，樹立公眾對公關(guān)主體解決危機的信心。

（作者均為海南大學政治與公共管理學院副教授；本文系海南省哲學社會科學規(guī)劃課題和海南大學政治與公共管理學院科研課題成果之一，項目編號分別為hnsk08-13、HNSK11-73，HNZG2009004）

注釋

①張杰，陳小桃：“海南農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理情況調(diào)查”，《熱帶農(nóng)業(yè)科學》，2009年10期。

②馬應(yīng)珊，羅昌愛，羅保銘：“‘香蕉保衛(wèi)戰(zhàn)啟示應(yīng)急管理”《人民日報》，2007年5月31日。