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        農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制構(gòu)建:從概念到設(shè)想

        2012-04-29 18:53:59陳小桃徐艷晴
        人民論壇 2012年14期
        關(guān)鍵詞:公關(guān)突發(fā)事件危機

        陳小桃 徐艷晴

        【摘要】該文以海南省農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理為例,分析目前我國農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中公關(guān)管理存在的主體危機公關(guān)意識淡薄、信息監(jiān)測和評估缺乏預(yù)見性以及缺乏常規(guī)管理機構(gòu)等問題,認為構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制的是我國處理農(nóng)業(yè)領(lǐng)域突發(fā)事件的當務(wù)之急,提出構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制的設(shè)想。

        【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制構(gòu)建

        農(nóng)業(yè)突發(fā)事件是發(fā)生在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工、流通等經(jīng)營管理造成重大損失,嚴重影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的正常進行,需要立即處置的緊急事件①。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件具有突發(fā)性﹑偶然性﹑危害性﹑繼發(fā)性特點。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件如果處理得不當,往往具有極大的破壞性,不僅會影響人們的正常生產(chǎn)、生活秩序,甚至會影響經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定,因此構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機制勢在必行。

        農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理的概念及作用

        農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理可理解為用公共關(guān)系的方法應(yīng)對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的突發(fā)事件。學界普遍認為,公共關(guān)系活動由公關(guān)主體、公關(guān)客體和公關(guān)溝通媒介三個部分組成,三者之間相互作用與影響實現(xiàn)公共關(guān)系的完整過程。因此,筆者認為農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理是針對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的突發(fā)事件,公關(guān)主體制定的一系列公關(guān)管理措施,憑借傳播媒介,建立與農(nóng)業(yè)公關(guān)客體的良好溝通,以提高農(nóng)業(yè)主體應(yīng)對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件發(fā)生的預(yù)見能力和突發(fā)事件發(fā)生后的處理能力,恢復社會穩(wěn)定和秩序,從而達到維護組織良好形象,保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的順利進行與發(fā)展。

        在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理中,政府是農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體之一。政府對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件進行公關(guān)管理,是一種特殊政府公共關(guān)系活動。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件政府危機公關(guān)是政府從公共關(guān)系的角度出發(fā),用公共關(guān)系手段與公眾進行傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系,化解危機,重塑形象的過程。其主要作用是及時地向公眾提供突發(fā)事件的真實信息,取得公眾對政府緊急處理決策和管理措施的理解、支持,并積極配合,為進一步動員和整合社會資源進行突發(fā)事件的有效處理打下輿論基礎(chǔ),實現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機”,全面修復政府以及相關(guān)部門與公眾的關(guān)系,維護政府的良好形象。

        農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中公關(guān)管理存在的問題

        一是農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體危機公關(guān)意識淡薄。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體是指農(nóng)業(yè)突發(fā)事件處理過程中起主導作用,為維護主體的利益借助特定的傳播工具與公眾溝通的組織。在我國突發(fā)事件處理實踐中,公關(guān)主體主要是政府?!胺堑洹币詠?,我國危機公關(guān)的實踐增多,研究也有所增強,在應(yīng)對地震、洪澇等自然災(zāi)害方面也積累了一些經(jīng)驗,但在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的處理上,還存在著一些問題,突出表現(xiàn)為危機公關(guān)意識淡薄,對處理農(nóng)業(yè)突發(fā)事件產(chǎn)生后的社會輿論疏導、政府形象重塑等方面缺乏對公關(guān)的基本認識等。處于農(nóng)業(yè)突發(fā)事件輿論危機旋渦中的某些政府部門官員危機公關(guān)意識淡薄,依然延續(xù)官僚作風,甚至企圖隱瞞事實。

        二是信息監(jiān)測和評估系統(tǒng)管理存在問題,缺乏對危機的預(yù)見性。信息的監(jiān)測和評估系統(tǒng)主要有三項職能:分析風險信息、監(jiān)測風險動態(tài)、評估風險。在2007年海南“香蕉致癌事件”后,2008年海南省設(shè)立了以農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)為基礎(chǔ),以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程監(jiān)管為手段,以保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為目標的“海南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗監(jiān)測預(yù)警防控中心”。然而兩年后該防控中心卻沒能防控海南“2010年豇豆事件”,也沒能有效預(yù)防2011年海南香蕉“乙烯利”催熟事件。這說明作為危機管理的最基礎(chǔ)及最重要的環(huán)節(jié),“信息監(jiān)測”沒有到位,相關(guān)組織的重視程度和管理存在問題。

        三是缺乏常規(guī)的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機構(gòu)。從海南農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理的實際情況出發(fā),無論是個體的農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織還是國有農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織(例如海南農(nóng)墾),包括政府農(nóng)業(yè)管理部門,尚未設(shè)立專門的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機構(gòu)。以政府管理部門為例,由于沒有常設(shè)的專門危機應(yīng)急管理組織,在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件爆發(fā)后,常常由農(nóng)業(yè)主管部門(農(nóng)業(yè)廳)成立一個臨時性應(yīng)急小組來應(yīng)對危機,危機過后臨時應(yīng)急小組便撤消,難以實現(xiàn)事件發(fā)生前的防控監(jiān)測和事件發(fā)生后的協(xié)調(diào)溝通等針對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件過程的動態(tài)管理。

        構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件服務(wù)型公關(guān)管理機制的設(shè)想

        公關(guān)危機管理機制是針對組織自身情況和外部環(huán)境,分析預(yù)測可能發(fā)生的突發(fā)事件,然后制定出針對性措施,一旦發(fā)生突發(fā)事件,就能有條不紊地應(yīng)對,并將危機化解,重新恢復信譽和市場的一整套機制。

        一是樹立服務(wù)理念形象和強化危機公關(guān)意識。在危機狀態(tài)下,價值理念抉擇的重要性更加凸顯,有效的價值理念的選擇,能夠?qū)φc社會公眾間的關(guān)系形成明確的定位,政府通過有效的危機公關(guān)管理來實現(xiàn)社會的穩(wěn)定、有序發(fā)展,并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建起與社會公眾間良好的互動關(guān)系,營造起自身的良好形象。服務(wù)型政府建設(shè)要徹底根除“官本位”的思想,在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中應(yīng)改變企圖隱瞞事實的做法,樹立以人為本的理念,特別是為農(nóng)民服務(wù)的意識。由于中國已經(jīng)進入了高風險社會,所以更要強化危機意識以有效預(yù)防農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的發(fā)生。

        二是設(shè)立常規(guī)的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理組織。建立一個能夠統(tǒng)籌全局,領(lǐng)導各職能部門,擁有專業(yè)人員隊伍和富有危機管理經(jīng)驗的常設(shè)農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理組織,進行系統(tǒng)化的動態(tài)管理。其主要職能首先是對行業(yè)潛在的危機做出預(yù)警,確定危機管理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù);其次是在危機爆發(fā)時執(zhí)行危機管理計劃,對危機的管理進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào),提高危機處理效率,減少危害;最后是對危機的整個過程進行總結(jié)評估,發(fā)現(xiàn)問題,同時對危機相關(guān)人員進行培訓,提高危機管理意識。

        三是提高農(nóng)業(yè)突發(fā)事件風險的預(yù)測和評估能力。農(nóng)業(yè)組織的農(nóng)業(yè)危機風險的監(jiān)測、預(yù)警系統(tǒng)的設(shè)立和良好管理,能夠幫助農(nóng)業(yè)組織提高農(nóng)業(yè)突發(fā)事件風險的分析和預(yù)警能力。其內(nèi)容包括在危機爆發(fā)之前監(jiān)測風險系數(shù),敏銳地發(fā)現(xiàn)危機的征兆,根據(jù)對征兆的分析,得出有關(guān)危機演進的初始判斷。危機出現(xiàn)之后及時監(jiān)測危機發(fā)展的速度和影響程度,為決策層及時提供應(yīng)對危機的總體原則和可行步驟。危機過后及時全面評估危機產(chǎn)生的影響,進行事后的溝通和管理。海南省早在2008年就已經(jīng)成立海南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗監(jiān)測預(yù)警防控中心,相關(guān)管理部門高度重視監(jiān)測和預(yù)警工作,開展了規(guī)范化的風險監(jiān)測和預(yù)警防控工作,提高工作人員的風險防范意識、公關(guān)意識和預(yù)測及評估水平。

        四是制定一整套應(yīng)對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)急預(yù)案。在危機管理理論中,制定一套科學合理的應(yīng)急管理預(yù)案是危機管理成功的重要一環(huán)。對于農(nóng)業(yè)突發(fā)事件,也必須建立一套長期穩(wěn)定的應(yīng)急管理預(yù)案,防范未然,在事件到來之時才能做到先發(fā)制勝。一套科學合理的應(yīng)急管理預(yù)案一方面必須制定一份完整的具有可操作性的危機管理計劃,在危機到來之時能指導政府或組織迅速地組織、決策和指揮,加快信息的傳輸和處理,提高物資的準備和調(diào)度能力;另一方面,要根據(jù)危機管理計劃對相關(guān)人員進行危機管理的培訓和技術(shù)儲備,提高應(yīng)對危機的處理效率,一旦危機到來才可能反應(yīng)迅速。

        五是堅持新聞發(fā)言制度,正確引導輿論方向。英國危機公關(guān)專家里杰斯提出了危機溝通的“三T原則”:一是以我為主提供情況(You're your own take);二是提供全部情況(Take it all);三是盡快提供情況(Take it fast)。從突發(fā)事件處理的輕重緩急來看,快速告知應(yīng)是危機傳播的首要原則。海南省委書記羅保銘曾在處置香蕉市場風波工作總結(jié)表彰大會上明確指出:善于跟媒體溝通和對接,善于發(fā)揮新聞媒體的作用,用正確的輿論以正視聽,形成正確的輿論氛圍和導向非常重要②。在農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件公關(guān)管理機制中,最為重要的是應(yīng)該設(shè)立包括組織最高領(lǐng)導、新聞發(fā)言人、公關(guān)專家、法律專家、專業(yè)人員構(gòu)成的專門公關(guān)溝通小組。由公關(guān)溝通小組全面負責農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件信息處理和新聞發(fā)布,研究和決定處理農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件新聞報道的方案,與事件受害者及家屬、新聞媒體溝通,形成統(tǒng)一口徑。其次,在農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件公關(guān)管理中,應(yīng)堅持新聞發(fā)言制度,通過新聞發(fā)言人,以我為主及時準確向公眾傳達農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件的真實信息,通過和權(quán)威媒體溝通,建立公開、通暢、透明的信息渠道,形成有利于的輿論導向,避免信息混論、錯誤、拖延等原因產(chǎn)生的社會恐慌,穩(wěn)定公眾情緒。再次,通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛應(yīng)用,與外界的交流,滿足公眾知情權(quán),利用權(quán)威的聲音告訴公眾事實真相,引導正確的輿論方向,杜絕謠言的產(chǎn)生,樹立公眾對公關(guān)主體解決危機的信心。

        (作者均為海南大學政治與公共管理學院副教授;本文系海南省哲學社會科學規(guī)劃課題和海南大學政治與公共管理學院科研課題成果之一,項目編號分別為hnsk08-13、HNSK11-73,HNZG2009004)

        注釋

        ①張杰,陳小桃:“海南農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理情況調(diào)查”,《熱帶農(nóng)業(yè)科學》,2009年10期。

        ②馬應(yīng)珊,羅昌愛,羅保銘:“‘香蕉保衛(wèi)戰(zhàn)啟示應(yīng)急管理”《人民日報》,2007年5月31日。

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