寧華　王泓超

高端路線一直是奇瑞愿景中的痛處。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)增速放緩，奇瑞陷入了成長(zhǎng)困境。

2010年以來(lái)，奇瑞銷量一直處于下滑趨勢(shì)。奇瑞去年銷量就比2010年下滑了5.7%，比目標(biāo)銷量差了15萬(wàn)輛。

日前,奇瑞汽車股份有限公司對(duì)現(xiàn)有銷售高管進(jìn)行一次大范圍的人事調(diào)整。在宣布高管的人事調(diào)整后，奇瑞將對(duì)現(xiàn)有的銷售體系和架構(gòu)進(jìn)行重新梳理和布局，包括對(duì)中層銷售管理人員的大范圍調(diào)動(dòng)，所有調(diào)整圍繞的方向只有一個(gè)——將分散的營(yíng)銷資源集中起來(lái)，以便在國(guó)內(nèi)車市增速下滑的背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。

銷量下滑

如今，國(guó)內(nèi)汽車公司中銷量排名第一的奇瑞不再是那個(gè)朝氣蓬勃的東方之子了。經(jīng)過(guò)十年高速發(fā)展之后，在中國(guó)汽車業(yè)整體增速突然慢下來(lái)的時(shí)候，奇瑞成為一個(gè)被市場(chǎng)裹挾的平庸之輩。

2011年，車市整體增速下滑，讓脆弱的自主品牌企業(yè)受傷更重，銷量全面下滑，市占率也逐步走低，跌至27.5%。合資自主品牌將觸角伸到6萬(wàn)元區(qū)間，直接刺痛自主品牌敏感的神經(jīng)。

2011年，國(guó)內(nèi)自主品牌轎車銷售119.33萬(wàn)輛，同比下降8.3%，占轎車銷售總量的27.5%，占有率同比下降3.9個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)增長(zhǎng)速度低于行業(yè)平均數(shù)據(jù)且演變成為一種常態(tài)，就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，而自主品牌不僅低于平均水平，而且出現(xiàn)全面下滑情況，表明危機(jī)已現(xiàn)。

據(jù)2010～2012年中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布的1～5月自主品牌轎車銷量及排名變化發(fā)現(xiàn)，在前十名的品牌中，奇瑞、吉利、比亞迪的銷量都出現(xiàn)下滑，其中比亞迪下滑最為嚴(yán)重，從2010年的25.36萬(wàn)輛，跌至17.53萬(wàn)輛；奇瑞也從2010年的19.5萬(wàn)輛跌至17.33萬(wàn)輛。而從排名來(lái)看，除了吉利略有上升外，奇瑞、比亞迪都下降，比亞迪甚至無(wú)緣前十名。這些數(shù)據(jù)都表明，自主品牌乘用車面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力正逐步加大。

目前，奇瑞同時(shí)經(jīng)營(yíng)著四大品牌——奇瑞（含旗云系列）、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞。但實(shí)際上，貢獻(xiàn)銷量90%以上的只有奇瑞。在單獨(dú)成立旗云事業(yè)部后，奇瑞品牌與旗云系列（尚未單獨(dú)成立品牌）產(chǎn)品種類越來(lái)越多，但在國(guó)內(nèi)銷量貢獻(xiàn)上卻不增反降。

“在銷售終端，奇瑞4S店的庫(kù)存壓力已經(jīng)到了極限，經(jīng)銷商已經(jīng)不堪重負(fù)?！币晃淮砥嫒鹌放贫嗄甑睦辖?jīng)銷商表示，正常情況下4S店在售車型與庫(kù)存數(shù)量的比例為1:1.2或1:1.5，而奇瑞品牌經(jīng)銷商的庫(kù)存已經(jīng)普遍達(dá)到了1:3，旗云品牌庫(kù)存更是達(dá)到了1:5，個(gè)別經(jīng)銷商甚至接近1:7。

財(cái)務(wù)壓力

在數(shù)據(jù)背后，種種矛盾也凸顯出來(lái)，其中很重要的一部分是來(lái)自財(cái)務(wù)上的壓力。近幾年奇瑞更是徘徊在虧損的邊緣，去年奇瑞一度傳出以1.87億元的價(jià)格出售一小部分股權(quán)，按照這部分股權(quán)的價(jià)格估算，奇瑞的整體估值超過(guò)200億元，與將合資業(yè)務(wù)納入其中的中國(guó)最成功的汽車公司上汽集團(tuán)估值相仿。

奇瑞每年把二三十億元的資金消耗在無(wú)法推向市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和急于求成的車型上，最多的時(shí)候，奇瑞同時(shí)進(jìn)行的研發(fā)項(xiàng)目有140個(gè)。與此形成鮮明對(duì)比的是，過(guò)去兩年奇瑞幾乎沒(méi)有推出一款全新產(chǎn)品，只有一些升級(jí)車型面市。

這還只是表面問(wèn)題，說(shuō)到底，這家在國(guó)內(nèi)品牌中銷量最大的汽車公司在過(guò)去幾年沒(méi)能開(kāi)發(fā)出一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車。奇瑞這一時(shí)期推出的新品牌和產(chǎn)品幾乎無(wú)一成功案例，有近30款車型在市場(chǎng)上銷售，其中一半的車型年銷量還不到2萬(wàn)輛。這些低銷量車型占用了大量?jī)?nèi)部資源，增加了研發(fā)成本。

從去年下半年開(kāi)始，奇瑞把研發(fā)項(xiàng)目從140個(gè)砍到30個(gè)，在這個(gè)過(guò)程中，各部門之間免不了一場(chǎng)利益斗爭(zhēng)，誰(shuí)都不希望因自己負(fù)責(zé)的項(xiàng)目被終止而失去話語(yǔ)權(quán)。

研發(fā)乏力

奇瑞對(duì)研發(fā)體系的改革沒(méi)有什么創(chuàng)新性可言，其實(shí)這正適合奇瑞公司目前所處的階段。艾爾西汽車市場(chǎng)咨詢公司的曾志凌表示，奇瑞現(xiàn)在的研發(fā)調(diào)整是回歸到汽車業(yè)常規(guī)的做法，如今汽車價(jià)格越來(lái)越低，毛利率不斷下降，應(yīng)對(duì)的趨勢(shì)是通過(guò)提高單一車型銷量來(lái)降低成本。

在期待新研發(fā)體系奏效的同時(shí)，奇瑞也擔(dān)心這次改革被視為對(duì)公司以往做法的全盤否定。如果新的研發(fā)體系無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷量提升，那么隨之而來(lái)的顯而易見(jiàn)的問(wèn)題會(huì)在奇瑞內(nèi)部引發(fā)更多爭(zhēng)議。

在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，各方的利益并不一致，技術(shù)研發(fā)中心通常希望得到更多預(yù)算，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門則要在成本、財(cái)務(wù)指標(biāo)、品質(zhì)之間權(quán)衡，爭(zhēng)執(zhí)時(shí)有發(fā)生，當(dāng)誰(shuí)都無(wú)法說(shuō)服對(duì)方的時(shí)候，就要驚動(dòng)更高層的經(jīng)理或者從外部聘請(qǐng)專家做判斷。

奇瑞的改革是否成功還要等它投入更多新車型并銷售一段時(shí)間后才能得到市場(chǎng)的反饋。這家以生產(chǎn)廉價(jià)汽車著稱的本土制造商宣稱不再追求規(guī)模和行業(yè)排名，轉(zhuǎn)而以利潤(rùn)和品牌為導(dǎo)向。目前在奇瑞幾十款在售車型中，年銷量排名第一的始終是廉價(jià)的QQ，其次是瑞虎、旗云系列等，這些車型都是靠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠來(lái)獲得銷量，利潤(rùn)偏薄。這一切還有賴于奇瑞在研發(fā)體系改革之后，通過(guò)做好“本分的事”來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。

再走高端

自2010年5月尹同躍決定實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，奇瑞花費(fèi)了近2年的時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部資源整合以及產(chǎn)品線的調(diào)整。從最近聯(lián)姻捷豹路虎、挖掘各路精英管理人才、與中汽研建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等舉動(dòng)中，奇瑞似乎已然拉開(kāi)了其新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的序幕。

也許是借鑒了此前的經(jīng)驗(yàn)，奇瑞本次在鋪排整個(gè)合資項(xiàng)目的工作上，顯得非常謹(jǐn)慎。信息顯示，奇瑞與捷豹路虎的合資項(xiàng)目總投資額175億元，雙方將組建銷售公司，設(shè)立研發(fā)中心，并建一個(gè)整車廠和一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠，工廠預(yù)計(jì)將在2014年7月正式投產(chǎn)，計(jì)劃到2015年年底產(chǎn)能要達(dá)到8萬(wàn)輛(最終產(chǎn)能要達(dá)到18萬(wàn)輛)。此外，有消息透露，奇瑞捷豹路虎新項(xiàng)目或?qū)⑼ㄟ^(guò)兼并位于張家港市的“牡丹汽車”，來(lái)獲得整車生產(chǎn)資質(zhì)。

前兩年奇瑞為了沖擊高端汽車品牌，創(chuàng)建了瑞麒和威麟品牌，但銷售情況并不如人意，隨后這兩個(gè)新品牌建立的銷售公司也宣布撤銷，高端策略宣告失敗。

借著本次聯(lián)姻捷豹路虎，奇瑞不僅能提高自己在高端車領(lǐng)域的技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，或許也能實(shí)現(xiàn)其品牌的一次突破。“我們的目標(biāo)是發(fā)揮兩家公司在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、制造工藝及本土市場(chǎng)資源等方面的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)用戶提供最先進(jìn)、高效、融匯前沿科技的產(chǎn)品?！逼嫒鹌嚩麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍與捷豹路虎首席執(zhí)行官施韋德在此次的聯(lián)合聲明中如是闡述雙方合資的愿景。

盡管在本次與捷豹路虎的合作中，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好捷豹路虎會(huì)將其核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓給奇瑞，但憑借著捷豹路虎近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，在資金上或能助奇瑞“解渴”。數(shù)據(jù)顯示，2011年捷豹路虎在中國(guó)的銷量首次突破4.2萬(wàn)輛，全年61%的同比增幅領(lǐng)先于豪華車市場(chǎng)平均水平。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，截至2011年年底，捷豹路虎在中國(guó)的簽約授權(quán)經(jīng)銷商已增至113家。路虎中國(guó)前執(zhí)行副總裁胡波曾表示，到2013財(cái)年，中國(guó)就會(huì)成為路虎全球最大的市場(chǎng)。