陳岳峰

百思買(mǎi)重返中國(guó)看中的是中國(guó)移動(dòng)終端巨大的市場(chǎng)空間。

敗走中國(guó)，“復(fù)出”計(jì)劃一再落空的百思買(mǎi)，終于又有新動(dòng)作。

6月26 日，百思買(mǎi)發(fā)布“中國(guó)新戰(zhàn)略”，將借道五星電器，在華引入百思買(mǎi)移動(dòng)品牌，并計(jì)劃年內(nèi)在南京地區(qū)五星電器門(mén)店中開(kāi)設(shè)14家“店中店”，經(jīng)營(yíng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)電子產(chǎn)品。

卷土重來(lái)的百思買(mǎi)，放棄了對(duì)全線電子產(chǎn)品的追求，主戰(zhàn)手機(jī)品類業(yè)務(wù)，不再開(kāi)設(shè)自有品牌門(mén)店，轉(zhuǎn)而依托全資子公司五星電器的既有門(mén)店，開(kāi)設(shè)店中店。

百思買(mǎi)為何急返中國(guó)，百思買(mǎi)移動(dòng)品牌能否站得住腳，此番中國(guó)行是否會(huì)重蹈覆轍，這些疑云伴隨著百思買(mǎi)“重現(xiàn)中華”備受關(guān)注。

受困于全球市場(chǎng)

近年來(lái)百思買(mǎi)全球業(yè)務(wù)疲軟，而五星電器和手機(jī)業(yè)務(wù)則是兩大亮點(diǎn)。在百思買(mǎi)董事會(huì)改組之際，中國(guó)市場(chǎng)成為新管理層提振市場(chǎng)信心的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是管理層將百思買(mǎi)移動(dòng)引入中國(guó)市場(chǎng)的重要因素。升任百思買(mǎi)全球高級(jí)副總裁的五星電器CEO王健表示，百思買(mǎi)品牌將在中國(guó)市場(chǎng)加大投資力度，在快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)把握機(jī)會(huì)。

五星電器于1998年成立，2009年百思買(mǎi)全資控股五星電器。2011年年初，百思買(mǎi)9家門(mén)店全部退出中國(guó)市場(chǎng)，其在華業(yè)務(wù)交予五星電器運(yùn)營(yíng)，王健擔(dān)任五星電器CEO。

五星電器內(nèi)部人士透露，王健被任命百思買(mǎi)高級(jí)副總裁別具意義，表明百思買(mǎi)新的董事會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)五星電器的認(rèn)可，同時(shí)也堅(jiān)定了發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的信心。

國(guó)際化發(fā)展是百思買(mǎi)的重要戰(zhàn)略。在中國(guó)，百思買(mǎi)一方面聚焦于持續(xù)擴(kuò)大五星電器的業(yè)務(wù)，2012年將加速五星電器新店拓展；另一方面，百思買(mǎi)也洞察到中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，尤其是手機(jī)、平板電腦等個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。這些因素，是促使百思買(mǎi)把在北美運(yùn)營(yíng)非常成功的手機(jī)零售品牌百思買(mǎi)移動(dòng)引入中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

5月23日，百思買(mǎi)公布2012年第一財(cái)季財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百思買(mǎi)第一季度總營(yíng)收為116.1億美元，比上年同期增長(zhǎng)2.1%；凈利潤(rùn)下滑至1.58億美元，比上年同期減少25%。其中，百思買(mǎi)在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為88.2億美元，比上年同期增長(zhǎng)5.1%；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收為27.9億美元，比上年同期下滑6.3%。

受困于業(yè)績(jī)，3月份，百思買(mǎi)宣布大規(guī)模重組計(jì)劃，將在2012年關(guān)閉50家虧損的大型家電商鋪，削減400名員工，同時(shí)增開(kāi)100家小規(guī)模的百思買(mǎi)移動(dòng)商店。為了精簡(jiǎn)成本，百思買(mǎi)決定在2015財(cái)年之前削減8億美元以減少開(kāi)支。

在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)顯得尤為重要?！霸诿绹?guó)本土表現(xiàn)不好，大股東頻繁變換，百思買(mǎi)急于回到中國(guó)來(lái)?！奔译娰Y深觀察家劉步塵認(rèn)為。

為何選中手機(jī)

百思買(mǎi)為什么會(huì)選擇利用百思買(mǎi)移動(dòng)打頭陣回歸，百思買(mǎi)移動(dòng)究竟有什么優(yōu)勢(shì)？百思買(mǎi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的表現(xiàn)信心有多大？

百思買(mǎi)方面引用了一段數(shù)據(jù)解釋了他們?yōu)楹芜x擇了手機(jī)業(yè)務(wù)：“中國(guó)40%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一部以上的手機(jī)，人均擁有1.5部以上，消費(fèi)者已經(jīng)將手機(jī)當(dāng)成與鑰匙、錢(qián)包同等重要的出門(mén)必須品。 ” 五星電器針對(duì)上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顧客進(jìn)行了手機(jī)消費(fèi)行為的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)由于智能機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)已經(jīng)成為重要的娛樂(lè)休閑工具和生活幫手；多數(shù)消費(fèi)者每一兩年購(gòu)買(mǎi)一次手機(jī)，更新頻率已經(jīng)超過(guò)國(guó)際平均水平。

而根據(jù)GFK市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)市場(chǎng)整體手機(jī)銷(xiāo)量約為3.03億部，其中智能手機(jī)為1.77億部，較2011年將增長(zhǎng)106%?！爸袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)讓人感到興奮?！卑偎假I(mǎi)移動(dòng)（中國(guó)）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Stephen如是說(shuō)。

“百思買(mǎi)之所以會(huì)選擇手機(jī)而不是傳統(tǒng)的黑電、白電，是因?yàn)檫@是目前最不容易虧損的。 ”電器專家羅仁宵表示，手機(jī)是3C中唯一高速增長(zhǎng)的品類，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)40%。而從今年上海家電賣(mài)場(chǎng)提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，同樣可以看出3C產(chǎn)品，特別是智能手機(jī)是所有電器銷(xiāo)售中利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)黑電、白電那乏力的增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。

在華前景黯淡

百思買(mǎi)以手機(jī)連鎖重回，表面上看避免了與國(guó)美、蘇寧的正面沖突，但手機(jī)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不亞于大家電連鎖， 手機(jī)專賣(mài)店已近飽和，且業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。

對(duì)于百思買(mǎi)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在羅清啟看來(lái)，手機(jī)或者移動(dòng)通信的系統(tǒng)里面，很難有一個(gè)零售渠道在品類、價(jià)格上完全不一樣。在手機(jī)如此普及的情況下，品類無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，價(jià)格也不具備競(jìng)爭(zhēng)力，因此百思買(mǎi)移動(dòng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

業(yè)界家電分析師認(rèn)為，百思買(mǎi)借助百思買(mǎi)移動(dòng)算是其一個(gè)突破口，后續(xù)發(fā)展如何還得看百思買(mǎi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體策略和投入力度。首先看手機(jī)業(yè)務(wù)，雖然百思買(mǎi)移動(dòng)是百思買(mǎi)在北美運(yùn)營(yíng)成熟的手機(jī)零售品牌，但是否適合中國(guó)，尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈。手機(jī)專賣(mài)店已呈飽和狀態(tài)，蘋(píng)果體驗(yàn)店模式在中國(guó)刷新了大部分手機(jī)專賣(mài)店的購(gòu)物體驗(yàn)方式；手機(jī)終端賣(mài)場(chǎng)也已深受沖擊，一方面是越來(lái)越多的手機(jī)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售，另一方面是網(wǎng)購(gòu)的瘋狂來(lái)襲，就連蘇寧、國(guó)美也不得已爭(zhēng)先恐后布局網(wǎng)購(gòu)。而從百思買(mǎi)新戰(zhàn)略發(fā)展模式看，百思買(mǎi)并未涉足電商市場(chǎng)，仍主推實(shí)體店模式。另外，受?chē)?guó)內(nèi)外宏觀形勢(shì)的影響，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，家電內(nèi)需已減弱。在這種局勢(shì)下，百思買(mǎi)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)會(huì)更少些。作為非本土企業(yè)，百思買(mǎi)還面臨著與中國(guó)本土企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。本土企業(yè)價(jià)格會(huì)更低，服務(wù)更沒(méi)有距離，更沒(méi)有門(mén)檻和界限，這對(duì)百思買(mǎi)來(lái)說(shuō)又是個(gè)弱勢(shì)。

百思買(mǎi)移動(dòng)品牌究竟具有多大的力量，能給五星電器帶來(lái)多大的影響呢？

劉步塵認(rèn)為，移動(dòng)品牌畢竟只是五星電器的一個(gè)部分而已，即使百思買(mǎi)移動(dòng)能落地生根，即使能夠經(jīng)營(yíng)得好，對(duì)五星電器的影響仍然是相當(dāng)有限的。

按照百思買(mǎi)的計(jì)劃，今年的“店中店”擴(kuò)張指標(biāo)是14家，當(dāng)前五星電器在全國(guó)的門(mén)店有209家，占比還不到7%。

據(jù)其規(guī)劃，五星電器去年新開(kāi)店面41家，使門(mén)店總數(shù)達(dá)到209家。但在業(yè)內(nèi)眼里，百思買(mǎi)的努力顯然不夠，與蘇寧1700多家門(mén)店，國(guó)美電器上千家的數(shù)量相比，簡(jiǎn)直就是“小巫見(jiàn)大巫”。公開(kāi)資料顯示，五星電器目前的年銷(xiāo)售額是200多億元。相比之下，蘇寧2011年的營(yíng)收為938億元，國(guó)美2011年上市部分銷(xiāo)售收入則是598億元。五星電器不管在店面數(shù)量上，還是營(yíng)收水平上，跟國(guó)美、蘇寧這些對(duì)手的差距越來(lái)越大，不可同日而語(yǔ)。

另一方面，蘇寧、國(guó)美當(dāng)下都在大力推廣電子商務(wù)，五星電器卻遲遲不見(jiàn)出手。劉步塵談到，在電子商務(wù)這一代表未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇上，五星電器再一次落后于對(duì)手，不管是現(xiàn)在還是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，處境都不能令人樂(lè)觀。因此，百思買(mǎi)進(jìn)入中國(guó)發(fā)展前路具有很大的不確定性，缺乏一個(gè)讓人看好的理由。