朱萍萍

【摘要】新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展遭遇了諸如廣告收入不佳，發(fā)行量持續(xù)下滑，受眾流失，印刷成本提高等挑戰(zhàn)。但是在媒介生態(tài)發(fā)生改變和媒介技術(shù)不斷革新的轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以利用自身“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，通過挖掘市場(chǎng)空間，改善報(bào)社內(nèi)部管理，改進(jìn)發(fā)行策略等措施來取得更大發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間拓展措施

信息技術(shù)革命對(duì)傳播環(huán)境產(chǎn)生了深刻影響，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的各種新媒體蓬勃發(fā)展，與報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的廣泛滲透，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)更是受到了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈沖擊，其發(fā)展前景不容樂觀。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

第一，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著收入不佳、發(fā)行量持續(xù)下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)。近兩年《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭，都曾為節(jié)約成本而進(jìn)行過裁員。高盛咨詢公司的報(bào)告稱，美國(guó)報(bào)業(yè)2008年第三季度的廣告收入比最近幾年中表現(xiàn)最差的2004年同期增長(zhǎng)僅為1.7%。這些都是美國(guó)報(bào)業(yè)面臨困境的表現(xiàn)。

第二，紙價(jià)上漲，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的印刷成本提高，利潤(rùn)持續(xù)下滑，使報(bào)業(yè)媒體面臨巨大的成本壓力，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

第三，受眾分流加快，讀報(bào)時(shí)間縮短。報(bào)紙的消費(fèi)者正變得更加自主和多元。過去以辦報(bào)者為本位的辦報(bào)模式（辦報(bào)者辦什么樣的報(bào)紙，讀者就看什么樣的報(bào)紙）正在轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姳疚换Ｊ?，受眾的選擇對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展的影響越來越大?！墩谙У膱?bào)紙：拯救信息時(shí)代的報(bào)紙》一書的作者菲利普·梅耶說：“如果這種趨勢(shì)發(fā)展下去，2040年4月最后的一位讀者將讀完最后一份報(bào)紙將其丟入垃圾桶?！?/p>

第四，內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)模式的同質(zhì)化帶來的可替代性與微利化趨勢(shì)。內(nèi)容層次是千報(bào)一面，經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有太大差異。正如喻國(guó)明所言：“隨著各報(bào)的相互效仿和水漲船高，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容和運(yùn)營(yíng)方面日益趨同。內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)模式上的‘同質(zhì)化必然導(dǎo)致彼此間的可替代性增強(qiáng)?！雹?/p>

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的機(jī)遇

第一，傳統(tǒng)報(bào)紙擁有無可替代的文字魅力。報(bào)紙一直以深度見長(zhǎng)、以深度為美，這是廣播和電視難以企及的。近年來，以央視《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》為代表的中國(guó)電視深度報(bào)道雖然取得了較大發(fā)展，但是囿于電視的特性，比如畫面稍縱即逝不容觀眾思考、多媒體的信息不利于觀眾深入接受信息等，從某種意義上說，電視的深度報(bào)道遠(yuǎn)不如報(bào)紙的深度報(bào)道有魅力。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的重要途徑。隨著科技的發(fā)展，以手機(jī)為代表的新一代媒體也如雨后春筍般涌現(xiàn)，分享著中國(guó)的媒介市場(chǎng)。但是，盡管手機(jī)等新媒體具有高速度、強(qiáng)時(shí)效、大容量等特點(diǎn)，報(bào)紙仍有著自己的獨(dú)特魅力。有年輕讀者坦言，如果文章內(nèi)容需要慢慢思考品讀，那么他們還是會(huì)選擇捧著印刷文字看，而非看電子版。

第二，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)空間潛力無限。從2005年起，有關(guān)中國(guó)報(bào)業(yè)“拐點(diǎn)”之爭(zhēng)在新聞業(yè)界和學(xué)界引起了熱烈討論。京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民持“下拐點(diǎn)論”，他認(rèn)為以2005年為拐點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)展停止上升而進(jìn)入拋物線下滑的階段，同時(shí)年輕讀者會(huì)逐漸流失和發(fā)行市場(chǎng)逐漸萎縮。人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明教授則持“上拐點(diǎn)論”，認(rèn)為目前整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)處于正當(dāng)期的期末和成熟期的初期，還有相當(dāng)長(zhǎng)的生命歷程和極大的發(fā)展空間。筆者較為認(rèn)同“上拐點(diǎn)論”。與國(guó)際報(bào)業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀相比，當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)仍然蘊(yùn)含著較大的潛力，這點(diǎn)由我國(guó)目前的千人日?qǐng)?bào)擁有量、報(bào)紙普及率兩項(xiàng)指標(biāo)可以說明。

千人日?qǐng)?bào)擁有量是國(guó)際上通用的衡量一國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。從每千人日?qǐng)?bào)擁有量來看，北歐地區(qū)每千人超過500份，發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到250份，世界平均水平為每千人96份。而我國(guó)日?qǐng)?bào)的千人擁有量2004年為75.86份，低于世界平均水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。其中，北京的千人日?qǐng)?bào)擁有量為274.2份，雖然已超過中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，但是與日本等報(bào)業(yè)大國(guó)相比，差距還比較明顯（日本千人日?qǐng)?bào)擁有量是650萬份，僅次于挪威，排名世界第二）。我國(guó)報(bào)紙普及率在2004年為每戶平均0.26份，其中北京地區(qū)每戶平均0.85份。

另一方面，有關(guān)調(diào)查顯示北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)目前實(shí)際“開發(fā)”人群僅占全部可能讀者總數(shù)的64.8%，還有35.2%的人可能成為報(bào)紙讀者而目前尚未加入到讀報(bào)大軍中來。這些都證明中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)仍然有著較大的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)挖掘市場(chǎng)空間的措施

以內(nèi)容為中心打造傳統(tǒng)報(bào)業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一，打造充分符合讀者心理的內(nèi)容。有學(xué)者指出，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入新的消費(fèi)時(shí)代。所謂新消費(fèi)時(shí)代，就是人們從以往的以消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向在保持物質(zhì)消費(fèi)水準(zhǔn)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)更加注重精神消費(fèi)，注重以信息消費(fèi)為核心的綜合服務(wù)。早在20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)者卡茨就提出了“使用與滿足理論”，認(rèn)為受眾在使用媒體上具有主動(dòng)性，他們通常根據(jù)自身的需要選擇媒體和媒介內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，受眾的選擇主動(dòng)性也在逐漸增強(qiáng)。尤其是在當(dāng)前以信息消費(fèi)為核心的綜合服務(wù)正在成為消費(fèi)主流的背景下，報(bào)紙作為式微的傳統(tǒng)媒體之一，理應(yīng)更加注重受眾的需求，滿足受眾合理需求，從而拓展報(bào)紙的市場(chǎng)份額。

第二，挖掘滿足讀者深層次閱讀需求的內(nèi)容。馬斯洛需求層次理論將人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。相關(guān)研究指出，許多更高層次的精神滿足的實(shí)現(xiàn)都與信息的提供與消費(fèi)有一定的相關(guān)性。

長(zhǎng)期以來，報(bào)紙以綜合內(nèi)容見長(zhǎng)，報(bào)紙版面內(nèi)容往往涉及方方面面，然而綜合內(nèi)容的弊端之一在于“雜而不精”。表面上，讀者確實(shí)需要了解方方面面的信息，實(shí)際上，在借助報(bào)紙了解社會(huì)的同時(shí)，讀者內(nèi)心也有著較深層次的心理需求期待被滿足?！耙恢芤劵仡櫯c深度分析”的受歡迎就是很好的例子，報(bào)紙的忠實(shí)讀者一般認(rèn)為，工作日版報(bào)紙大多只是簡(jiǎn)要報(bào)道新聞消息，所以希望能在周末進(jìn)行一個(gè)深度的全方位的新聞分析。

第三，打造品牌。在以“內(nèi)容為王”的媒介時(shí)代，吸引讀者的最重要武器莫過于精彩而符合受眾需求的媒介內(nèi)容了。此外，品牌的重要性也不能被忽視。事實(shí)上，品牌作為一種無形資本在目前的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)著越來越重要的位置。一個(gè)大品牌，往往能給產(chǎn)品帶來巨大的收獲。報(bào)業(yè)品牌亦如此。

挖掘潛在的廣告空間。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告收入是大部分報(bào)社收入的重要來源，因此廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)于一個(gè)報(bào)社來說極其重要。一般來講，報(bào)紙刊登的廣告可劃分為工商廣告和分類廣告。分類廣告一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小的非工商廣告，在國(guó)外，分類廣告已經(jīng)成為報(bào)紙廣告收入的重要來源。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)報(bào)紙的分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告總收入的40%。

但在中國(guó)，報(bào)紙廣告仍然以工商廣告居多，尤其以房地產(chǎn)、汽車廣告為重，分類廣告開發(fā)嚴(yán)重不足。工商廣告以特刊或者專版的形式往往在工作日里毫不費(fèi)力地吸引消費(fèi)者，然而一到周末，由于廣告商長(zhǎng)久以來對(duì)報(bào)紙周末版發(fā)行量減少的印象，于是投放的工商廣告就減少，報(bào)社廣告總數(shù)量也隨之減少?？梢?，廣告類別的單一和開發(fā)不足嚴(yán)重制約著都市報(bào)周末版廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

改善報(bào)社內(nèi)部管理，改進(jìn)發(fā)行策略。第一，以人為本重管理。報(bào)社首先需要改善其內(nèi)部管理，尤其是人力資源的調(diào)配，其中內(nèi)部人員崗位調(diào)整應(yīng)該是重中之重。這就要求報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)要根據(jù)報(bào)紙的擴(kuò)版計(jì)劃和安排，在報(bào)社內(nèi)部進(jìn)行新一輪的人員安排和調(diào)整，比如成立特刊部，或者在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)行輪班制度，實(shí)現(xiàn)周末“人休報(bào)不休”的目標(biāo)。在整個(gè)報(bào)社內(nèi)部管理調(diào)度的過程中，要注意遵循以人為本的準(zhǔn)則，唯此，才能真正調(diào)動(dòng)起全體報(bào)社員工齊心協(xié)力辦好報(bào)紙的熱情。

第二，圍繞發(fā)行施策略。2005年9月17日，《華爾街日?qǐng)?bào)》打破116年來周末?？膫鹘y(tǒng)，開始在每周六出版周末版。《華爾街日?qǐng)?bào)·周末版》除了在內(nèi)容上一改該報(bào)平日版的嚴(yán)肅和冰冷，報(bào)道內(nèi)容明顯“柔化”（以休閑生活為主）外，在管理運(yùn)營(yíng)模式上也與日?qǐng)?bào)有所不同。改變?nèi)請(qǐng)?bào)B2B（商家對(duì)商家）運(yùn)營(yíng)模式為B2C（商家對(duì)個(gè)體終端消費(fèi)者）模式。這種改變使得《華爾街日?qǐng)?bào)》在穩(wěn)定B2B市場(chǎng)的同時(shí)，爭(zhēng)取到針對(duì)高端消費(fèi)者的B2C類廣告，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入結(jié)構(gòu)的多元化。同時(shí)該報(bào)周末版還開發(fā)了一系列配套措施：如新增加的周末版不向讀者增加任何額外費(fèi)用，還可免費(fèi)投遞到讀者家中。

隨著中國(guó)改革開放的繼續(xù)深入，中國(guó)也在進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序的整頓，建立健全符合中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的公開、公平、公正、透明的報(bào)業(yè)市場(chǎng)體系。另一方面，中國(guó)人口眾多，有著巨大的潛在讀者群體；有僅次于日本的亞洲第二大廣告市場(chǎng)；報(bào)業(yè)集團(tuán)化過程持續(xù)發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體、跨地域經(jīng)營(yíng)步伐將加快等等，這些都為中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件，因此中國(guó)報(bào)業(yè)必將取得更大發(fā)展。

（作者單位：河南電視臺(tái)新媒體業(yè)務(wù)管理部）

注釋

①喻國(guó)明：“‘拐點(diǎn)的到來意味著什么？—兼論中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展契機(jī)”，《中國(guó)記者》，2005年第10期，第33頁。