陸虹

10年前廣電集團化、網(wǎng)臺分離等熱詞曾在廣播影視領(lǐng)域掀起千層浪后又退出歷史舞臺。唯獨“制播分離”這個概念，10年間風風雨雨、起承轉(zhuǎn)合，如今不僅向縱深維度細化，也擴張到資本市場、宏觀管理等范疇。從經(jīng)濟學(xué)視角考量，制播分離的實質(zhì)是資源配置方式的重組與整合。無論是制播分離、制播分立還是制播分制，理想的目標旨在選擇相對高效的資源利用方案，實現(xiàn)媒介內(nèi)容資源和渠道平臺資源的優(yōu)化配置。業(yè)界對制播分離的思考不再僅僅立足經(jīng)濟全球化、傳播一體化、媒體多元化大環(huán)境變化下制播分離模式和策略的研究，而也開始關(guān)注制播分離對廣電行業(yè)偏中觀宏觀的市場效應(yīng)。

制播分離注入行業(yè)主體活力

在制播分離大力推進的背景之下，電視臺的電視節(jié)目內(nèi)容逐步地引入市場競爭因素，優(yōu)質(zhì)資源不斷向行業(yè)內(nèi)部集中。一批發(fā)展有思路、模式有創(chuàng)新、內(nèi)容有新意、經(jīng)營上規(guī)模的企業(yè)將會在制播分離的大背景下脫穎而出，為廣播電視行業(yè)的發(fā)展帶來新的增長點。

對行業(yè)上下游關(guān)系的影響。制播分離后，廣播電視行業(yè)細分為制作生產(chǎn)行業(yè)和播放行業(yè)兩個行業(yè)，并且兩類行業(yè)的企業(yè)由原來的一體直接轉(zhuǎn)變?yōu)榱松舷掠侮P(guān)系，同時相關(guān)企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)鏈也因制播分離得到延伸。同時，電視節(jié)目生產(chǎn)企業(yè)和播放企業(yè)也因制播分離由原來的部門合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿偁帪橹饕院献鳛檩o的關(guān)系，上下游關(guān)系的議價能力問題自然產(chǎn)生。

制播分離的實施使得整個電視廣播行業(yè)因市場競爭因素的引入而得到提高，同時也新增加了本不存在的交易成本。傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)因制播分離因素載入后分化為電視節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)和電視節(jié)目播出行業(yè)，分別占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，開始了以議價能力為形式的競爭和合作博弈，重新構(gòu)建行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)并最終對整個行業(yè)產(chǎn)生影響。

從品牌角度討論，廣播電視制造業(yè)在制播分離后上游的電視節(jié)目生產(chǎn)商和下游的電視節(jié)目制造商，在上下游競爭的同時也在橫向競爭，最終以品牌影響力的程度，決定產(chǎn)業(yè)地位并同時影響整個產(chǎn)業(yè)的效率。廣播電視生產(chǎn)商向下游通過參股控股方式影響相應(yīng)電視播放企業(yè)，以及下游廣播電視播出商向上游參股控股影響電視節(jié)目生產(chǎn)商的程度和趨勢，直接影響著整個行業(yè)。另外，上游電視節(jié)目生產(chǎn)商和下游電視節(jié)目播放商的質(zhì)量和服務(wù)以及上下游企業(yè)的行業(yè)地位、核心客戶群體、轉(zhuǎn)換成本等都相互并最終影響整個行業(yè)。

新進入者對整個行業(yè)的影響。制播分離后，整個電視廣播市場會產(chǎn)生更多的細分市場。新的細分市場的出現(xiàn)即是一片藍海，會吸引更多的藍海發(fā)現(xiàn)者進入分享其利潤，直至利潤趨向平均。同時面臨的另一個問題是新進入者又要在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的和新出現(xiàn)的市場中分食其市場份額，這就會或多或少地與原有企業(yè)產(chǎn)生競爭的問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低，繼續(xù)競爭就會出現(xiàn)一部分企業(yè)退出行業(yè)競爭。

廣播電視行業(yè)在制播分離后細分出來的上游和下游行業(yè)，在進入障礙方面主要受到了以下因素的影響：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、轉(zhuǎn)換成本、渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢如商業(yè)秘密和學(xué)習與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，主要是采取抵制的方式進行，抵制的程度主要取決于相關(guān)企業(yè)的財力情況、資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)地位及增長速度等。制播分離實施后，帶來了新的機會的同時，新進入者也在不斷地進入并直接推動整個行業(yè)進步。

替代者對整個行業(yè)的影響。制播分離和現(xiàn)代科技的發(fā)展，促使電視廣播業(yè)不斷優(yōu)化。制播分離之后，以前看似不同的兩個行業(yè)，也因現(xiàn)代科技和廣播電視技術(shù)的發(fā)展演變成了相互替代的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是可以互為替代的產(chǎn)品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。如網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)生和傳統(tǒng)電視臺相互替代以及能夠制作3D數(shù)碼電影的科技創(chuàng)新企業(yè)和傳統(tǒng)的膠片電影制作企業(yè)的相互替代。

這種源自于替代品的競爭在制播分離的環(huán)境下會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)并最終影響整個廣播電視行業(yè)。第一，現(xiàn)有廣播電視制造業(yè)產(chǎn)品銷售價格以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于廣播電視行業(yè)替代品的進入，使得現(xiàn)有廣播電視行業(yè)中的企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品更具有差異性，否則其銷售量與利潤增長目標就有可能受挫；第三，廣播電視行業(yè)替代產(chǎn)品的競爭強度，將受到產(chǎn)品買入轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，廣播電視業(yè)替代品的進入對整個行業(yè)產(chǎn)生一定的影響，主要體現(xiàn)在使價格更低、質(zhì)量更好、用戶轉(zhuǎn)換成本更低。

同類競爭者對行業(yè)的影響。制播分離實施之后，新的市場新的游戲規(guī)則產(chǎn)生，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必將重新洗牌。廣播電視行業(yè)內(nèi)的拆分和并購也不可避免地產(chǎn)生，一些廣播電視行業(yè)內(nèi)較大的企業(yè)會因外部環(huán)境的變化需要將制和播分離開，形成多個企業(yè)。在制或播方面有核心競爭力的企業(yè)會對同類企業(yè)進行并購，更具規(guī)模和競爭力的企業(yè)將產(chǎn)生。整個行業(yè)系統(tǒng)由于制播分離環(huán)境的改變，必將使系統(tǒng)內(nèi)各個企業(yè)重新組合，最終形成新的平衡。

節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)由于競爭因素的引入必然產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象，廣播電視企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、品牌、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。只有準確把握受眾需求的企業(yè)，主動適應(yīng)市場形勢變化的企業(yè)，創(chuàng)新節(jié)目形式，提升節(jié)目質(zhì)量，才會有更加寬廣的舞臺，在激烈的市場競爭中存活下來。在廣播電視節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)將會有一部分能能夠及時創(chuàng)新、及時調(diào)整發(fā)展思路、經(jīng)驗豐富、同時又能科學(xué)合理配置資源的企業(yè)脫穎而出。同時也意味著，一些小的作坊式制作企業(yè)將會在激烈的競爭中被淘汰。

制播分離打造整體市場產(chǎn)業(yè)鏈

廣播電視產(chǎn)業(yè)從上至下分為投資、策劃、制作、存貯、營銷、銷售、播出、傳輸?shù)热舾森h(huán)節(jié)。制播分離對整體市場的影響重點體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈整合、節(jié)目交易市場方面，隨之多元經(jīng)營、延伸鏈條、產(chǎn)業(yè)化運作的思路將更加清晰。電臺電視臺推行制播分離改革，成立若干專業(yè)化、企業(yè)化運作的公司后，有利于依托電臺電視臺核心資源，在某些領(lǐng)域進一步向上、下游產(chǎn)業(yè)延伸，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。

對產(chǎn)品制作的影響。制播分離實行之后，對產(chǎn)品制作三個方面形成了顯著的影響。一是產(chǎn)品的種類與數(shù)量顯著增加，由于產(chǎn)業(yè)鏈的延展，產(chǎn)業(yè)鏈條上面的分工不斷細化，必然導(dǎo)致產(chǎn)品種類的極大豐富和數(shù)量的顯著增加；二是產(chǎn)品的質(zhì)量將越來越高。由于日趨專業(yè)化，產(chǎn)品的質(zhì)量將明顯提升；三是由于分工的細化，產(chǎn)品的兩個要素受到影響，價格由于競爭的存在會更低，質(zhì)量由于細分和競爭的存在會更高。比較明顯的例子是從上世紀80年代中期起，電視業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)開始融合，國外制播分離制開始深化，各國電視業(yè)和跨國電視傳媒集團的競爭走向白熱化，尤其促使了節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容的繁榮，且節(jié)目的質(zhì)量不斷提升。

對銷售市場的影響。制播分離之后，產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)分工會越來越細，廣播電視市場更大更廣，會形成更多的專業(yè)細分市場。銷售市場結(jié)構(gòu)隨之改變并重新構(gòu)建，市場的規(guī)則將重新進行改寫。銷售市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，新的細分市場出現(xiàn)一部分企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢迅速成長，另一部分原本占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)會因銷售市場的改變失去市場份額。例如，各大電視節(jié)作為交易平臺會使銷售內(nèi)容的綜合性和豐富性提升。目前，國外電視產(chǎn)業(yè)市場的內(nèi)涵已變得相當豐富：節(jié)目制作、節(jié)目營銷、網(wǎng)絡(luò)傳輸、媒介調(diào)查、媒介咨詢、廣告購買、衛(wèi)星電視、節(jié)目租賃、媒介上市等都是廣播電視產(chǎn)業(yè)市場中的環(huán)節(jié)，通過以上內(nèi)容可以將廣播電視產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場大體上分為投資機構(gòu)、節(jié)目制作機構(gòu)、節(jié)目交易機構(gòu)、節(jié)目購買機構(gòu)和節(jié)目調(diào)查機構(gòu)等五部分。

對研發(fā)的影響。制播分離是廣播和電視產(chǎn)業(yè)化的標志，必然給資本市場帶來眾多較高回報的投資機會，促進資本和產(chǎn)權(quán)的整合，也必將促進節(jié)目交易市場的繁榮興旺。施行制播分離意味著運作轉(zhuǎn)移到以市場為中心，變以前的壟斷競爭為完全競爭，將有更多的競爭者擁入廣播電視市場，市場的資源得到了較大的優(yōu)化。由于競爭者數(shù)量越來越多，各個細分市場要想在細分市場中生存，必須重視研發(fā)、品牌、人才的投入和創(chuàng)新，尤其在研發(fā)方面，市場競爭的存在推動了整個廣播電視市場對研發(fā)的投入，那些粗制模仿、拷貝復(fù)制等不法行為會被法律和行業(yè)規(guī)范所鉗制和約束，且終將被淘汰出局。因此，我們欣喜地看到制播分離背景下《我愛記歌詞》、《舞林大會》、《最強陣容》等中央及地方電視臺的別出心裁的節(jié)目內(nèi)容資源實現(xiàn)電視平臺的創(chuàng)新擴散。

對人力資源的影響。制播分離形成市場因素后，會對整個市場的人力資源配置產(chǎn)生影響，制播分離之后的廣播電視市場會促使人力資源配置更有效率。具體而言，影響主要體現(xiàn)在三個方面：一是人才的素質(zhì)將明顯提升。隨著市場的不斷細分，專業(yè)分工不斷加強，對從事廣播電視產(chǎn)業(yè)的人才提出了越來越高的要求，同時由于競爭的加劇，原來在市場中占有優(yōu)勢的企業(yè)會因人力資源的流失或者人力資源體制問題而失去應(yīng)有的地位；二是企業(yè)的人力資源體制將明顯改善，一些由于人力資源體制原因的企業(yè)將失去競爭優(yōu)勢；三是針對廣播電視行業(yè)的培訓(xùn)和咨詢機構(gòu)將越來越多，廣電產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)將成為新興領(lǐng)域。

對投融資的影響。制播分離后的廣播電視市場，會產(chǎn)生在制和播方面更專業(yè)的企業(yè)，在某個細分市場占據(jù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)更容易獲得PE（股權(quán)投資）資源，制播分離使整個廣播電視市場獲得了更多的金融支持，資本運作的力量將得以凸顯。例如，保利、華誼兄弟等影視娛樂上市公司利用其制作方面的先天優(yōu)勢，吸引PE注資而獲得迅速成長。

目前，由于國家對資本進入廣播電視行業(yè)有諸多限制，我國目前尚沒有形成節(jié)目運營的資本市場，當前也只有少量廣電企業(yè)通過打擦邊球在資本市場募集到了資金。當然，由于廣電行業(yè)收益豐厚，大量民間資本和外資是愿意進入該行業(yè)的，一旦出現(xiàn)政策松動，資本市場可以在極快的時間內(nèi)啟動，通過吸收資本、擴展規(guī)模、整合資源，是可以走上行業(yè)發(fā)展壯大之路的。

對運營模式的影響。制播分離后的廣播電視市場會改變傳統(tǒng)的運營模式，形成一些新的運營模式。具體來說，制播分離對運營模式的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一是由原來的一體化向多元化轉(zhuǎn)型。由開始的一家企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一體化，向?qū)⒅虚g生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行分包，必然帶來有原先關(guān)注企業(yè)的單兵作戰(zhàn)到關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同配合；二是由以前的關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注共贏。以前產(chǎn)、供、銷企業(yè)一己獨擔，必然強調(diào)自身能力的提升，企業(yè)核心競爭力打造的過程中，隨著生產(chǎn)的外包，整合產(chǎn)品和服務(wù)的提供已不是一個企業(yè)能夠解決的問題，這就需要關(guān)注與其他企業(yè)的共贏，行業(yè)的競爭、單個企業(yè)的競爭向產(chǎn)業(yè)鏈競爭進行遷移。

制播分離可以被解讀為一個政策，一個現(xiàn)象，一個過程，不同的理解對于制播分離的影響范疇和深度有明顯的區(qū)隔。在中國目前的體制下，制播分離內(nèi)涵豐富，必然會困難重重，但是代表未來發(fā)展的方向。一是客戶需求的召喚，在內(nèi)容為王的時代，任何媒體的力量都是有限的，都不能滿足廣大客戶日益變化的、越來越高的精神需求，智慧的做法是借助社會力量走市場化的道路，運用全社會的資源為自己生產(chǎn)節(jié)目，并借助市場理順節(jié)目的生產(chǎn)關(guān)系，才能技高一籌，更上臺階；二是任何行業(yè)的發(fā)展壯大必然要走市場化的道路，只有抓住市場這只手，才能實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。因此，可以預(yù)測，制播分離首先會在廣電系統(tǒng)第一方陣中普遍出現(xiàn)，并走向深化，然后逐漸形成燎原之勢，遍及全國。

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[2]邢小蘭，劉彩華.“制播分離”:廣電媒體如何應(yīng)對[J].中外企業(yè)文化,2009(11).

（作者單位：北京體育大學(xué)）

編校：施 宇