本刊綜合報道

在房產(chǎn)調(diào)控大趨勢下，家居賣場的洗牌論一直甚囂塵上。

逆水行舟，不進則退。誰又將是下一個被洗牌者？

上游樓市調(diào)控力度不放松的持續(xù)效應讓2012年的家居建材市場從去年理論上的“差日子”進入到實際上的寒冬期。

家居賣場洗牌提速

日前，家居建材賣場接續(xù)了去年以來的關店撤店大潮。

正當人們帶著“末日”情結猜想著誰會在2012年里倒下之時，八方龍這個戴著“京城八大燈飾城”之一桂冠的燈飾城，成為2012年京城家居賣場第一個關門者。

近日，國美前任董事局主席陳曉投資的名巢靚家首家旗艦店被迫關閉，距離開張不到1年時間。當初他曾規(guī)劃了一個藍圖——未來5年計劃開500家門店。

此外，彩虹精化也宣布虧損，退出北京家繽紛裝飾用品有限公司。

它們曾以為找到藍?！?年，我國家居市場容量復合增長率為18%。如果考慮到存量住宅帶來的二次裝修、家具等家居用品銷售，市場容量將進一步提高。但沒人預料到的是，行業(yè)遭遇嚴厲調(diào)控。2011年上半年開始，伴隨房地產(chǎn)調(diào)控以及新房銷售面積下滑，一些小企業(yè)開始停產(chǎn)、減產(chǎn)。

中國建筑材料流通協(xié)會最近發(fā)布了全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)，1月數(shù)據(jù)同比下降15.13%，環(huán)比下降18.90%?！癇HI急速下降，開年跌破冰點，大有雪上添霜之意?！眳f(xié)會副會長秦占學表示。按照不少業(yè)內(nèi)人士的說法，2012年是家居行業(yè)艱難發(fā)展的一年。

“家居賣場洗牌將提速！”多位業(yè)內(nèi)人士表示，2012年行業(yè)的洗牌和革新也將在復雜的市場角力推動下駛入快車道。

電商模式的困頓

而實際上，諸多家居建材企業(yè)已在尋求突破口。其中，對于電商平臺代表的新興銷售渠道的構建已成為業(yè)界共識。但一年試水下來，似乎也遭遇了很多現(xiàn)實的挫折。

目前最具代表性的就是天貓家居建材體驗館愛蜂潮的折戟。2011年5月，淘寶商城在北京落戶愛蜂潮家居體驗館，號稱其“線上銷售打通線下體驗的營銷模式能解決家居網(wǎng)購的頑疾”，大大提升家居建材企業(yè)的信心。

但不到一年，愛蜂潮北京首個體驗店就只能落寞關店。據(jù)一位曾入駐四惠店的地板品牌市場部經(jīng)理透露，愛蜂潮家居體驗館場內(nèi)近90%的商戶都虧損。

這不是孤案，其凸顯的是整個家居建材企業(yè)電商模式的困頓：如果沒有線下體驗店，那消費者絲毫不敢在網(wǎng)上下單；但若開設線下體驗店，那成本優(yōu)勢蕩然無存。

不過，家居建材賣場還是在堅持電商平臺的不放棄政策。在目前的寒冬期，電商渠道不是出路也是趨勢，這是家居建材業(yè)的共識。

從實體賣場到線上渠道，家居建材市場似乎都是一片慘淡。家居建材業(yè)的嚴冬時期到底如何度過?

闖關闖關

家居建材市場日子難熬。3月中旬，北京知名家居賣場城外誠傳出給入駐商戶優(yōu)惠15%場租的消息，率先拉開了家居賣場的降租序幕。各大家居建材賣場以往只出現(xiàn)在“五一”、“十一”黃金周時期的大力度促銷也已常態(tài)化。家居業(yè)如何更好地闖關呢？

以舊換新 一種促銷概念？

近日，北京市商務委相關負責人表示，為了拉動消費，家具以舊換新可能會延續(xù)家電以舊換新的政策思路。

事實上，居然之家已于2011年9月開始在北京試點以舊換新活動。

隨后，城外誠、月星家居、紅星美凱龍、金盛國際家居等家居賣場以及紅蘋果家具、皇朝家私品牌也都推出過“以舊換新”的活動。

因為其錢景是誘人的：僅北京每年淘汰的舊家具理論上就能帶動近30億元的家具消費。

但如何將廢舊家具循環(huán)利用起來成為“以舊換新”能否推廣的關鍵。

城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋坦言，對于此政策賣場還在觀望，無法突破的癥結在于，終端舊家具的去向難以解決。

劉洋表示，目前即使在農(nóng)村也并不需要購買舊家具，若運送到貧困地區(qū)成本又很高，是吃力不討好的活。而如果回收再利用，金屬、塑料部分可以回收，但其中的分揀工程顯然不是賣場可以承受的；而至于木材部分，除了少部分實木、紅木家具可以回收外，很多舊家具大部分屬于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能。

目前一些賣場只將“以舊換新”做為賣場促銷的一個概念。

中國家具協(xié)會理事長朱長嶺認為，廢舊家具循環(huán)利用對企業(yè)成本仍然是一種考驗，家具循環(huán)利用更多的是為了獲得更多忠實的市場群體。因此，廢舊家具循環(huán)利用要真正推廣，在企業(yè)自身的努力同時，仍然離不開政策的指引和支持。

保障房 一塊彌足珍貴的蛋糕

在商品房限購政策出臺后，各個家居建材賣場紛繁推出的促銷有一個共同的趨勢：各大家居賣場都盯住了保障房市場。

城外誠針對其賣場附近的保障房小區(qū)專門開展保障房樣板房裝修定制方案、保障房家裝大講堂及點對點的保障房小區(qū)營銷；紅星美凱龍則以封閉式專場售賣為保障房業(yè)主提供優(yōu)惠措施；藍景麗家北京麗澤店的全業(yè)態(tài)升級也定位于服務保障房裝修人群為主。

對于這其中的原因，劉洋介紹，自去年9月以來，以北京房地產(chǎn)市場為例，交易大部分已由經(jīng)濟適用房和限價房構成，僅北京市場今年就將有7萬套保障性住房竣工，至少將會產(chǎn)生數(shù)億元的裝修需求。

在商家看來，與投資性房地產(chǎn)市場不同，保障房市場對家裝、家居和家電的需求是剛性的。因此，各級政府部門力推的保障房將為住房相關商品提供直接的消費需求。

在低迷的市場行情之下，保障性住房帶來的家具需求，是一塊彌足珍貴的蛋糕。如何將這蛋糕吃到嘴里也遠非想象中簡單，效果如何還有待觀察。

進軍二、三線市場

而面對如此不固定的市場行情，受樓市限價令影響較小的二、三線城市成為了新的目標。

對于名巢實業(yè)，陳曉稱，“我們在根據(jù)實際調(diào)整策略。名巢靚家在未來將逐漸將重心轉移到如昆山之類的二、三線市場?！?/p>

某家居品牌營銷經(jīng)理表示，一線城市的市場空隙日漸狹窄，因此二、三線城市不僅是品牌精耕細作的領土，更是2012年攻城略地的重點。

從一線城市走出去，大力拓展二、三線城市家居市場以延展盈利觸角，這是眾多品牌在2012年規(guī)劃的盈利地圖，亦是2012年品牌發(fā)展的希望和亮點所在。

品牌聯(lián)盟 一體化家裝布局提速

面對寒冬，更有一些家居品牌商選擇了抱團闖關。

3月10日，國內(nèi)首個泛家居行業(yè)聯(lián)盟冠軍聯(lián)盟再次吸納新成員慕思寢具入盟。此舉，冠軍聯(lián)盟品牌陣營變?yōu)椤皷|鵬陶瓷、歐派櫥柜、雷士照明、大自然地板、萬和電器、華潤涂料和慕思寢具”7大家裝行業(yè)知名品牌。

歐派廚柜深圳公司的林通表示：“聯(lián)盟的企業(yè)具有互補性。比如櫥柜和陶瓷，業(yè)主裝修訂了櫥柜之后一般就需預定瓷磚，之后是衛(wèi)浴、地板和家具。這種聯(lián)盟會員企業(yè)間沒有利益沖突，只會互相帶動實現(xiàn)共贏。也為消費者提供了一站式購齊的優(yōu)惠與便利?！?/p>

樓市遇寒 家居還有黃金周

原來緊隨樓市的家居行業(yè)，在過去的一年深受唇亡齒寒之苦，市道不好，言必稱限購。

家居行業(yè)與其躲在一邊，看著別人數(shù)錢，不如墊高枕頭作出戰(zhàn)略性思考：如何告別樓市，走出自己的獨立行情。

業(yè)內(nèi)人士認為，在市場消費萎縮的情況下，要應對政策和市場變化，企業(yè)要做自己擅長的，并且做出特色。

這并不是沒有可能。廣東的家具出口在去年底居然出現(xiàn)大幅回升，與樓市背道而馳。廣州海關統(tǒng)計，去年廣東家具類出口同比增長10.4%，并在12月份創(chuàng)歷史新高。其中在中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的框架下，廣東對東盟的出口除2月以外其他月份基本保持30%以上增幅。

家居行業(yè)的發(fā)展主要取決于家庭生活質量的提高，如何刺激家庭消費欲望的主動營銷，而不是盯著開發(fā)商賣了多少套房子，這是問題的關鍵。

日前，國內(nèi)家居知名賣場紅星美凱龍副董事長車建芳提出，今后每年出資5000萬元支持中國的原創(chuàng)設計。個性化的原創(chuàng)設計成為了闖關的一道利器。將 “中國制造”變成“中國創(chuàng)造”，已成為整個行業(yè)的共識。

此外，隨著我國旅游業(yè)的飛速發(fā)展，對休閑度假酒店的需求也會有成倍的增長，這些新增的酒店，對家具都有著十分巨大的需求。

樓市已入嚴冬，而家居行業(yè)卻還有自己的春天。（編輯/周南）