韓石

【摘要】本文根據(jù)城市綜合體的概念、特征以及功能進(jìn)行全面的分析，針對大悅城的核心屬性進(jìn)行全面研究，借對大悅城的研究探討了城市綜合體的發(fā)展模式選擇，進(jìn)而進(jìn)行了進(jìn)一步較為全面的闡述。

【關(guān)鍵詞】“大悅城”城市綜合體發(fā)展模式

城市綜合體是近年來房地產(chǎn)行業(yè)的突出熱點(diǎn)，政府、開發(fā)商都表現(xiàn)出了極大熱情，從一線城市到二三線城市，大量項(xiàng)目如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。中糧集團(tuán)發(fā)展以大悅城為品牌的全服務(wù)鏈城市綜合體，是建立在深入的內(nèi)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上的系統(tǒng)的模式思考與定位，不僅對于厘清大悅城下一步發(fā)展方向有所裨益，對于其他房地產(chǎn)企業(yè)也能具有一定的參考價值。

一、城市綜合體的概念、特征以及功能

（一）城市綜合體概念

城市綜合體的概念目前在學(xué)術(shù)研究和實(shí)際應(yīng)用中，還沒有一個統(tǒng)一規(guī)范的明確定義，不同的研究者嘗試從不同的角度來概括城市綜合體的本質(zhì)特征和內(nèi)涵。本文認(rèn)為，城市綜合體應(yīng)該主要與建筑綜合體相區(qū)別，在土地混合使用的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)多種城市物業(yè)功能系統(tǒng)化的有機(jī)組合。

（二）城市綜合體特征

德思勤公司認(rèn)為城市綜合體具有“高密度、集約性、整體統(tǒng)一性、功能復(fù)合型、土地使用均衡性、空間連續(xù)性、內(nèi)外部聯(lián)系完整性、社會效應(yīng)大、升值潛力大”等特點(diǎn)。

（三）城市綜合體功能系統(tǒng)

筆者根據(jù)王磊所論《城市綜合體的功能定位于組織研究》分析了城市綜合體的功能系統(tǒng)，認(rèn)為其基本功能包括了商業(yè)功能、辦公功能、居住功能、酒店功能、文化娛樂功能、會展功能及交通功能；而且根據(jù)功能子系統(tǒng)的規(guī)模比例、重要程度在綜合體中的不同，可以大致分為主導(dǎo)功能和輔助功能。通常商業(yè)、辦公、酒店、居住功能最為常見，構(gòu)成了城市綜合體的主要成分，其不同的構(gòu)成比例，能夠演化出不同的功能定位模式。

二、大悅城的核心屬性所在

今天的大悅城已經(jīng)發(fā)展成為一個城市綜合體產(chǎn)品線品牌。在系統(tǒng)的梳理和總結(jié)后，我們認(rèn)為，大悅城在策劃定位上有四個堅(jiān)持，這四個堅(jiān)持構(gòu)成了大悅城較為核心的品牌屬性。

（一）大悅城堅(jiān)持面向年輕人

大悅城的商業(yè)描述是這樣的，“以18～35歲的新興中產(chǎn)階級為主力市場，以年輕、時尚、潮流、品位為特征，以購物中心為主體，支持公寓住宅、寫字樓、酒店等多種業(yè)態(tài)的全服務(wù)鏈的城市綜合體?！边@個定位很明確，年輕是大悅城的性格特征，大悅城要面向的客群，就是18～35歲的新興中產(chǎn)階級。目前，在國內(nèi)的城市綜合體市場上，全客層的購物中心較多，細(xì)分客群的還并不多見，這既與國內(nèi)城市綜合體所處的發(fā)展階段有關(guān)，也由于城市綜合體往往都有幾十萬甚至上百萬平米的體量，面對這么大的體量，開發(fā)商多數(shù)會選擇全客層的客群定位，覆蓋盡可能大的客源面。

與之相比，大悅城成為了國內(nèi)少數(shù)幾個按照年齡段來劃分客群的購物中心之一，這源于它對定位之于購物中心作用的深刻認(rèn)識，對大悅城客群精準(zhǔn)細(xì)致的研究，使之能夠適度超前的找到了較為適合大悅城穩(wěn)步經(jīng)營與發(fā)展的客戶群體。

（二）大悅城堅(jiān)持面向全城

在傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目定位中，往往一個商業(yè)有效的輻射半徑不超過3公里。萬達(dá)廣場就曾經(jīng)提出，7公里是兩個萬達(dá)廣場的最小距離。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目基本都是面向大多數(shù)的市民，滿足的是適用性較強(qiáng)的基本需求，商業(yè)項(xiàng)目自身的個性和主題并不突出，其所提供的服務(wù)的差異化相對較小，所以比較容易滿足近距離的消費(fèi)和小商圈的輻射范圍，但不足以輻射全城。

大悅城在區(qū)域的定位上跳出了通常的做法，不只是做區(qū)域的配套，更試圖輻射更為廣泛的區(qū)域乃至全城。探究其原因，一是大悅城的客群特點(diǎn)決定了它需要面向更大的區(qū)域。大悅城客群聚焦18-35歲年齡段，這個年齡段的消費(fèi)群體購物頻繁、消費(fèi)活躍、熱愛社交、追捧潮流，跨區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)，隨著交通的愈發(fā)便利，空間的距離已經(jīng)抵擋不住年輕人的消費(fèi)欲望。二是大悅城“時尚潮流”的鮮明個性能夠很有針對性的吸引跨區(qū)域的消費(fèi)群體。大悅城在品類組合、品牌落位、賣場營造上極為注重時尚潮流的引領(lǐng)性，獨(dú)有品牌的吸引力較大，強(qiáng)化了大悅城的品牌精神和性格，形成了年輕人心中較高的品牌號召力，這種影響力有的甚至超出了城市概念。三是大悅城的體量大、業(yè)態(tài)全、創(chuàng)造了提供一站式的購物休閑娛樂服務(wù)和體驗(yàn)的可能，來滿足消費(fèi)人群更全面、更多樣的消費(fèi)需求。所以說大悅城面向全市的區(qū)域定位不是盲目的，是其項(xiàng)目自身特點(diǎn)與城市客群的消費(fèi)需求決定的。

堅(jiān)持面向全城，大悅城無論是交通位置，還是建筑特色，無論是體量規(guī)模，還是品牌影響，都更需要保持甚至創(chuàng)造明顯的優(yōu)勢和特色，從而確保大悅城的復(fù)制獲得更大的成功。

（三）堅(jiān)持穩(wěn)定的品牌合作

在招商方面，大悅城堅(jiān)持70%左右的模塊品牌和30%左右的當(dāng)?shù)靥厣放平Y(jié)合的復(fù)制模式。在大悅城復(fù)制的過程中，穩(wěn)定的品牌合作是保障大悅城核心屬性得以復(fù)制的重要因素。如何在繼承、強(qiáng)化大悅城的定位與品牌組合，延續(xù)商戶優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)的同時，保持思路創(chuàng)新，大悅城提出了模塊品牌的管理思路，即70%左右的模塊品牌，其中既有代表大悅城定位的核心商戶，也有已經(jīng)與大悅城建立良好合作關(guān)系、有著較好經(jīng)營表現(xiàn)的重點(diǎn)商戶，大悅城正在通過品牌庫的形式靈活選擇與這些商戶品牌的合作，努力建立與這些商戶間的較為成熟的合作模式。30%左右的當(dāng)?shù)靥厣放?，為各個城市、各個項(xiàng)目留出了因地制宜、自主招商的空間，讓每一個大悅城都能保持一定的本地化與個性化，同時也能較好的促進(jìn)大悅城與地方文化特色以及即有消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)合。

在業(yè)態(tài)組合方面，大悅城充分研究了目標(biāo)消費(fèi)人群的生活與消費(fèi)習(xí)慣，針對年輕人的消費(fèi)偏好以及消費(fèi)目標(biāo)不明確的特點(diǎn)，規(guī)劃60%左右的零售業(yè)態(tài)、40%左右的餐飲休閑業(yè)態(tài)。零售方面，以主流時尚品牌為零售主力，并以其中產(chǎn)品豐富度高、貨品更新度快的快速時尚品牌，如ZARA、H&M等為零售核心，整體基本保持零售、餐飲、休閑體驗(yàn)三大業(yè)態(tài)6:2:2的業(yè)態(tài)配比。再將三大業(yè)態(tài)細(xì)分為主流時尚品牌模塊、快速時尚品牌模塊、時尚餐飲品牌模塊、快餐品牌模塊、甜品小食品牌模塊和休閑體驗(yàn)?zāi)K共六個子模塊。每一個模塊不僅僅是單純的復(fù)制品牌，還包括了品牌的組合、品牌的落位、品牌的經(jīng)營服務(wù)等一整套完備的招商運(yùn)營管理體系，多維度且有深度的來保障商戶品牌在與大悅城共同發(fā)展的過程中順利落地、健康成長。

（四）大悅城堅(jiān)持有亮點(diǎn)的建筑形式

大悅城將“年輕、時尚、潮流、品位”作為最核心的性格特征，其時尚發(fā)源地的定位和潮流引領(lǐng)性的地位，決定了大悅城從選址開始就需要有獨(dú)特的要求，對地段的要求相對較高，需要通過建筑設(shè)計來解決高容積率、地塊形狀不規(guī)則等問題，同時塑造建筑亮點(diǎn)，打造城市商業(yè)的地標(biāo)。大悅城堅(jiān)持有亮點(diǎn)的建筑形式，筆者認(rèn)為總體有以下幾點(diǎn)亮點(diǎn)：一是在建筑規(guī)劃上，顯現(xiàn)出與眾不同的特色；二是從體量上說，以10～20萬平米的體量最為合適；三是從沿街面上說，由于選址區(qū)位上的限定，市核心區(qū)域的沿街面相對有限，必須十分仔細(xì)地安排業(yè)態(tài)布局；四是從層數(shù)上說，大悅城購物中心的樓層相對較高，這也是對業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑設(shè)計的一個挑戰(zhàn)；五是從外立面上說，大悅城講求創(chuàng)新和特色，敢于運(yùn)用大膽的創(chuàng)意，處處凸顯時尚氣息和激發(fā)年輕想像力的精神；六從空間規(guī)劃上說，大悅城追求體驗(yàn)感和舒適度，大挑空、寬過道、室內(nèi)外廣場，配合大手筆的景觀裝飾、園林小品，都提供了一種與傳統(tǒng)購物場所不同的新購物體驗(yàn)和生活方式，成為青年群體樂于在此集中、聚會的向往之地。

在客群定位、區(qū)域定位、商戶品牌和建筑特色方面的四個堅(jiān)持，都是大悅城品牌精神內(nèi)核的延伸，是大悅城的靈魂之所在。在品牌擴(kuò)張的道路上，只有堅(jiān)持大悅城的靈魂，才能讓它走得更好、走得更遠(yuǎn)。

三、城市綜合體發(fā)展模式

（一）房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張模式

規(guī)模擴(kuò)張模式是房地產(chǎn)企業(yè)重要的模式思路。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品特殊，是位置固定的由土地承載的建筑物。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，是以不斷轉(zhuǎn)移開發(fā)地點(diǎn)和增加開發(fā)地點(diǎn)為條件的，它的規(guī)模擴(kuò)張從某種意義上說首先是土地儲備的擴(kuò)張。

規(guī)模擴(kuò)張的前提條件首先是資本實(shí)力，要有足夠的資本和現(xiàn)金流或者足夠的融資能力和渠道；其次是必須要有自己的品牌和專業(yè)團(tuán)隊(duì)；再次要有對擴(kuò)張局面清醒的認(rèn)識和把控，不是盲目的擴(kuò)張，是有選擇地向區(qū)域市場蒸蒸日上的地區(qū)擴(kuò)張；最后還要有非常優(yōu)秀的、先進(jìn)的企業(yè)文化和制度作保障。擴(kuò)張要跟隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏，自覺地按照宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的規(guī)律進(jìn)行。

（二）大悅城的規(guī)模擴(kuò)張模式

大悅城要想與資本市場對接，就需要加速規(guī)模擴(kuò)張。商業(yè)地產(chǎn)證券化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，前提是持有物業(yè)收益穩(wěn)定、成長性好、具有規(guī)模優(yōu)勢和持續(xù)拓展的能力，對大悅城的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岢鲆蟆?/p>

大悅城的規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略要點(diǎn)，是全面推進(jìn)“以大悅城為品牌的城市綜合體”布局。大悅城的布局如果做不好，大悅城的發(fā)展就會受到制約。目前，大悅城布局的雛形已經(jīng)形成，接下來，大悅城將堅(jiān)定推進(jìn)布局的戰(zhàn)略導(dǎo)向，通過不斷吸納優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的動態(tài)擴(kuò)張。

（三）大悅城發(fā)展實(shí)施的三步走設(shè)想

第一步，布局，在一線及二線領(lǐng)先城市尋找“西單”，搶占核心商圈，進(jìn)行產(chǎn)品線復(fù)制，實(shí)現(xiàn)上市融資；第二步，深耕，把北京、上海等重點(diǎn)城市“做透”，進(jìn)入城市副中心，同城多個大悅城之間形成資源共享和能力快速積累；開展金融創(chuàng)新；第三步，全面擴(kuò)張，全面打通融資渠道、形成成熟的產(chǎn)品線復(fù)制模式和跨區(qū)域管控能力后，加速向經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市擴(kuò)張。

（四）針對大悅城的核心靈魂統(tǒng)籌發(fā)展

購物中心產(chǎn)品線策劃，要堅(jiān)守大悅城的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位、優(yōu)化組合、放大亮點(diǎn)。大悅城購物中心在主題定位、功能組合、品牌組合、店鋪切割等方面與其他購物中心以及傳統(tǒng)百貨有明顯的區(qū)分，這樣既可以避免硬碰硬的同質(zhì)化競爭，又可以凸顯自己的品牌性格，獨(dú)樹一幟。

大悅城商業(yè)的核心目標(biāo)客群鎖定18－35歲的年輕客群，堅(jiān)守“時尚、潮流、年輕、品位”，有清晰且鮮明的主題定位，不是全客層、全業(yè)態(tài)的混合。大悅城的商業(yè)策劃講求組合，組合是大悅城商業(yè)的生命力，是實(shí)現(xiàn)大悅城主題定位的靈魂，大悅城強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)、空間組合的邏輯，不是唯租金或無序的堆砌，通過業(yè)態(tài)功能的組合、商品品牌的組合、主次店鋪的組合、主題區(qū)域的組合、大悅城為消費(fèi)者創(chuàng)造了最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。大悅城店鋪的切割盡量小而細(xì)，不是大業(yè)態(tài)的拼湊；以內(nèi)在邏輯和主題街區(qū)形成品牌的混搭，不完全是按品類、業(yè)態(tài)進(jìn)行分類。

大悅城商業(yè)以主流時尚品牌為主力，形成零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)，流行時尚模塊、快速時尚模塊等六個可復(fù)制的模塊，充分滿足目標(biāo)客群的需求。零售、餐飲、休閑體驗(yàn)的面積占比是6:2:2，零售業(yè)態(tài)功能側(cè)重提升租金，餐飲、休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)功能則偏向于拉動客流。

大悅城規(guī)劃了40%餐飲休閑面積，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)百貨。娛樂細(xì)分多廳影院、KTV、電玩、冰場等休閑體驗(yàn)?zāi)K。不設(shè)高端奢侈品、商務(wù)宴請，及低端的普通零售及大排檔等業(yè)態(tài)。零售以主流時尚模塊的品牌為零售主力，還包括了歐、美、日、韓、港、內(nèi)地的主流時尚服飾及主流化妝品、配飾、用品。

針對大悅城的核心靈魂統(tǒng)籌發(fā)展模式規(guī)劃理論體系的研究應(yīng)該是模式管理發(fā)展的一個重要方向。對于城市綜合體的模式規(guī)劃研究，由于篇幅所限不可能在每一環(huán)節(jié)都十分完善，這就為將來更細(xì)致的研究提供了空間。

四、總結(jié)

最后，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，本文做出的模式框架體系必然需要結(jié)合實(shí)際不斷修正不斷調(diào)整，這也為未來研究提供了探索的廣闊空間。

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