李媛媛

歷來(lái)新科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物總會(huì)對(duì)傳統(tǒng)發(fā)出挑戰(zhàn)，微博的橫空出世在一定程度上改變了人們以往獲取信息的方式。在快節(jié)奏的都市生活中，微博從誕生之日起，就注定比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體更快、更具影響力。以新聞為例，微博不但能夠產(chǎn)生第一手新聞，而且能夠有力地推動(dòng)新聞事件的發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，電視從業(yè)者如果不能深層次地認(rèn)識(shí)到微博這一新媒介的媒體和社區(qū)要素，并將其與電視媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)以進(jìn)一步擴(kuò)大電視媒體的影響，那么必將在媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代被別人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后，在別人的背影中艱難求生。

微博用戶已普及至數(shù)以?xún)|計(jì)之多，它已不再顯得神秘，但似乎并不容易“相處”。作為電視從業(yè)者，我們究竟應(yīng)該如何取微博精華，使其與電視媒體的合力達(dá)到最大最優(yōu)值呢·要弄清這個(gè)問(wèn)題，我們首先要搞清楚微博究竟具有什么樣的能力，究竟能夠?yàn)殡娨暶襟w做些什么，又會(huì)帶給電視媒體什么。

微博的出現(xiàn)對(duì)媒體而言具有劃時(shí)代的意義

從社會(huì)角度而言，微博是一種門(mén)檻較低的話語(yǔ)權(quán)，其集成化和開(kāi)放化的特點(diǎn)，可以使各種信息借助微博通過(guò)手機(jī)、IM軟件（Gtalk、MSN、QQ、Skype等）和外部API接口等各種途徑發(fā)布。由此微博順理成章地成為固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的橋梁，像許多人期待的那樣實(shí)現(xiàn)了電腦與手機(jī)的終端融合。這樣的變革帶來(lái)的第一個(gè)便利就是它溝通了不同媒體之間的聯(lián)系，迅速集手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的功能于一身，強(qiáng)勁地表現(xiàn)出了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客播客和即時(shí)通信等傳播優(yōu)勢(shì)，從而能夠風(fēng)靡全球。與此同時(shí)，微博還兼具點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群、群對(duì)群的傳播特性。微博的發(fā)布、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，可以實(shí)現(xiàn)消息的快速傳播，極易形成滾雪球效應(yīng)。此外，微博強(qiáng)大的號(hào)召力、組織力、協(xié)調(diào)力，對(duì)信息流動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)有著深刻的影響，這種影響與電視人所追求的傳播效果基本上是一致的，最不應(yīng)該被忽視。

2011年1月1日，是微博這位“新娘”盛裝出現(xiàn)在電視媒體上的日子。江蘇廣電總臺(tái)新聞中心與搜狐微博“聯(lián)姻”，共同推出了《夜宴微波爐》欄目，這是國(guó)內(nèi)第一檔跨媒體微博的電視新聞節(jié)目。顧名思義，《夜宴微波爐》的主角是微博，電視媒體只能做低調(diào)的“新郎”。在節(jié)目中一些重大的新聞和當(dāng)前的焦點(diǎn)事件都由微博首先播發(fā)，還要配發(fā)博友的評(píng)論，博友評(píng)論用大微博直播墻同步接入演播室。同時(shí)，搜狐北京演播室的嘉賓也要參照微博規(guī)則進(jìn)行30秒的酷評(píng)，與觀眾、博友和主持人形成互動(dòng)。此外，為了更好地適應(yīng)電視傳播的特點(diǎn)，節(jié)目還創(chuàng)造性地開(kāi)通了語(yǔ)音微博，并在節(jié)目播出時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上同步推廣。這樣令觀眾耳目一新且極具參與感的電視節(jié)目，沒(méi)有理由不受到觀眾的青睞。據(jù)了解，《夜宴微波爐》節(jié)目開(kāi)播不到4個(gè)月的時(shí)間，搜狐微博的圍觀量就達(dá)到539萬(wàn)人之多。

借力微博擴(kuò)大電視媒體的影響

不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，傳統(tǒng)的電視媒體日益意識(shí)到微博的巨大力量，并希望借力微博，做給力電視。截至2011年9月，共有約330家電視頻道在新浪微博爭(zhēng)先恐后地開(kāi)通了官方微博，1816個(gè)電視欄目低姿態(tài)、高調(diào)門(mén)地經(jīng)營(yíng)打理官方微博。從中央臺(tái)到各省級(jí)媒體，微博的傳播力和品牌知名度借助電視媒體得以不斷放大，同時(shí)傳統(tǒng)的電視媒體也借力微博，積極主動(dòng)地和觀眾展開(kāi)互動(dòng)，進(jìn)一步提高收視率、提升影響力。

文化娛樂(lè)、生活時(shí)尚類(lèi)節(jié)目的微博數(shù)量占很大比例，因?yàn)檫@類(lèi)節(jié)目擁有的觀眾群龐大，且極易調(diào)動(dòng)觀眾，形成互動(dòng)。所以這類(lèi)節(jié)目的微博主要發(fā)布一些當(dāng)下的熱門(mén)話題或是流行資訊，或是在微博中發(fā)布節(jié)目花絮和主持人的評(píng)論，以此來(lái)提高收視率和人氣。此外，新聞節(jié)目的微博則以第一時(shí)間發(fā)布新聞事件的最新進(jìn)展為特色，而財(cái)經(jīng)和科教類(lèi)節(jié)目的微博則更加側(cè)重于與觀眾的互動(dòng)，例如針對(duì)某個(gè)事件發(fā)表觀點(diǎn)和評(píng)論。由此可見(jiàn)，微博正在以它特有、其他媒體根本不能比擬的方式影響著電視節(jié)目的制作。

微博因?yàn)槠鋫鞑サ膹V度和速度，很容易引起設(shè)定話題的討論；節(jié)目提供方甚至可以讓用戶參與對(duì)節(jié)目制作的決策，增加節(jié)目對(duì)于用戶的吸引力。撇開(kāi)節(jié)目方時(shí)常提供的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他獎(jiǎng)勵(lì)不言，話語(yǔ)權(quán)的下放是微博的最大魅力所在。這種話語(yǔ)權(quán)體現(xiàn)在電視節(jié)目上，就是一改以往電視臺(tái)做什么觀眾就看什么的不平等地位，觀眾的需求借助微博能夠得到電視人的極大重視。這樣的局面，是觀眾希望達(dá)到的，也是電視人希望看到的。

推而廣之，電視劇的傳播也同樣受到微博影響。像去年非常流行的《宮鎖心玉》，新浪微博在其熱播期間，及時(shí)地推出了這部連續(xù)劇主要演員的“微訪談”。這樣一來(lái)，觀眾不僅能在微博上對(duì)劇情發(fā)表評(píng)論，還能和自己喜歡的演員進(jìn)行交流互動(dòng)，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾和網(wǎng)友的收視興趣。受眾邊看影視劇邊評(píng)論的狀態(tài)在微博頁(yè)面得到了實(shí)現(xiàn)，取得了較好效果。

在過(guò)去的2011年，電視的概念數(shù)度更新，讓人們應(yīng)接不暇，最重要的一點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為下一代電視更新技術(shù)的發(fā)展方向，其中社交屬性不但必不可少，且極有可能成為部分電視用戶的“主角”。社交本就是電視最本質(zhì)的屬性，而微博的這一特性更加明顯、功能更加齊全。微博社交將影響互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，我們不妨大膽預(yù)言微博社交就是互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)此，電視人必須保持清醒的認(rèn)識(shí)并提前做好準(zhǔn)備。今年元旦期間開(kāi)播的3D頻道，不僅將加速3D電視的發(fā)展，而且在很大程度上改善了人們看電視的視覺(jué)體驗(yàn)，使看電視更加成為一種生活享受。觀眾不僅可以隨時(shí)將電視節(jié)目分享到微博上，而且可以通過(guò)發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)建議，影響后續(xù)的劇情發(fā)展。看電視不再是一種孤獨(dú)的體驗(yàn)，而是從“看電視”向“玩電視”轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，只要傳統(tǒng)的電視媒體真正從受眾的收視需求出發(fā)，將節(jié)目?jī)?nèi)容與微博緊密結(jié)合，將節(jié)目形式靈活應(yīng)用，就能有效地借力微博，提高自身的影響力和知名度。毋庸置疑，微博將在這一進(jìn)程中逐漸起到越來(lái)越重要的作用。

微博逐漸成為電視新聞節(jié)目的有益補(bǔ)充

首先，微博龐大的用戶群決定了微博能夠?yàn)殡娨暶襟w提供及時(shí)、廣闊的信息線索。面對(duì)海量信息，要求電視人不僅要具備過(guò)硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且要認(rèn)真負(fù)責(zé)，甄選提取有價(jià)值的新聞信息，從而提高電視媒體信息的時(shí)效性，豐富電視媒體的內(nèi)容。現(xiàn)在，每天都有大量的記者從微博上尋找素材，八卦?shī)蕵?lè)、突發(fā)事件等形形色色的線索都可以從微博延伸開(kāi)去。這一點(diǎn)無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，民生新聞表現(xiàn)出的效果都最為顯著。微博反映的民生問(wèn)題及時(shí)反饋到欄目組，成為新聞報(bào)道的重要線索。新聞采編人員通過(guò)微博了解事件的最新進(jìn)展并將此作為采訪的方向。

其次，微博真正滿足了新聞及時(shí)性的要求。新聞必須包含新鮮的內(nèi)容，也就是信息傳播的及時(shí)性。微博的出現(xiàn)恰好彌補(bǔ)了目前我們傳統(tǒng)媒體新聞稿件報(bào)審程序繁瑣的這一缺陷。微博的載體如智能手機(jī)、平板電腦等可以隨身攜帶，不論何時(shí)何地，用戶都可以將自己的所見(jiàn)所聞，用圖片或文字的形式發(fā)送到微博上——從發(fā)現(xiàn)信息到發(fā)送信息，做到了真正的快速、及時(shí)，也真正體現(xiàn)了新聞的快速本質(zhì)。在快節(jié)奏的生活、工作環(huán)境下，微博與電視的結(jié)合似乎是一種必然。

最后，也是最重要的是，微博為公眾提供了更為廣闊的輿論監(jiān)督和意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)，也就是前文提到的“話語(yǔ)權(quán)”。比照傳統(tǒng)媒體，微博的反饋更加及時(shí)、傳播人數(shù)更多、受眾面更廣、參與度更高，因此微博在輿論方面的作用不容忽視。目前大部分電視觀眾參與新聞事件的過(guò)程大致是這樣的：1.看新聞事件；2.聽(tīng)新聞?dòng)^點(diǎn)；3.聽(tīng)別人的新聞?dòng)^點(diǎn)；4.我也要發(fā)表新聞?dòng)^點(diǎn)；5.我要在第一時(shí)間發(fā)表新聞?dòng)^點(diǎn)；6.我要在第一時(shí)間發(fā)布新聞，跟大家交流新聞?dòng)^點(diǎn)?，F(xiàn)如今絕大多數(shù)電視媒體借助新聞熱線、短信平臺(tái)等普遍做到了第四步。但是，利用微博，觀眾很容易就達(dá)到了第六步：第一時(shí)間發(fā)布新聞，和大家交流互動(dòng)。例如，近幾年的全國(guó)兩會(huì)，很多代表委員、新聞媒體都利用微博與老百姓開(kāi)展交流互動(dòng)，聽(tīng)取意見(jiàn)和建議，取到了不錯(cuò)的效果。

無(wú)論是從形式還是從尺度上而言，電視媒體與微博的融合目前還都處在初期的嘗試階段，它們的“金婚時(shí)代”還需要時(shí)間的考驗(yàn)。但是，總體趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目時(shí)刻關(guān)注著微博的迅猛發(fā)展，牢牢把握著電視媒體與新媒體的結(jié)合點(diǎn)，即在發(fā)揮電視媒體在采編、評(píng)論、制作、公信力等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，利用好微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體在時(shí)效、互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步全面創(chuàng)新節(jié)目，才能在這一場(chǎng)“立體”媒體大戰(zhàn)中立于不敗之地。

（作者單位：河南電視臺(tái)新聞中心）

編校：董方曉