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作為中糧精心打造的現(xiàn)代大型Shopping Mall的杰出代表，雖然西單大悅城在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，但朝陽(yáng)大悅城自開(kāi)業(yè)以來(lái)卻調(diào)整不斷……大悅城的成長(zhǎng)之路，目前看來(lái)，并非一帆風(fēng)順。

盡管開(kāi)業(yè)近兩年，但朝陽(yáng)大悅城仍在找尋自己的定位。近日，朝陽(yáng)大悅城與主力百貨店永旺Jusco（佳世客）“分手”，只保留其地下一層的超市部分。對(duì)主力店進(jìn)行調(diào)整，在北京范圍內(nèi)罕有。朝陽(yáng)大悅城方面稱，調(diào)整是因?yàn)殡p方品牌定位不太相符。從開(kāi)業(yè)初期的座上賓到如今的和平分手，凸顯了朝陽(yáng)大悅城仍在苦尋合理的定位。

定位不明的代價(jià)

“這可以算作是朝陽(yáng)大悅城品牌成長(zhǎng)的煩惱?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。據(jù)了解，為了這次“分手”，與北京永旺簽有長(zhǎng)約的朝陽(yáng)大悅城，可能需要賠償永旺方面一筆不菲的解約金。更重要的是，朝陽(yáng)大悅城對(duì)主力店進(jìn)行調(diào)整，在北京范圍內(nèi)幾乎沒(méi)有先例。對(duì)于這種“推倒重來(lái)”式的調(diào)整，朝陽(yáng)大悅城方面似乎認(rèn)為是值得的：這次調(diào)整將進(jìn)一步強(qiáng)化“年輕、時(shí)尚、潮流”的定位。

事實(shí)上，盡管亮相只有不到兩年，但朝陽(yáng)大悅城的調(diào)整不斷。在大面積品牌調(diào)整背后，是朝陽(yáng)大悅城定位的悄然更改。從開(kāi)業(yè)之初構(gòu)筑“家庭城”的定位，到打造全北京、至少是京城東部地區(qū)時(shí)尚年輕人的消費(fèi)目的地，朝陽(yáng)大悅城仍在摸索定位的路上行走。

“一直在定位上摸索讓朝陽(yáng)大悅城的品牌形象始終沒(méi)有清晰展現(xiàn)?！眮喼拶?gòu)物中心協(xié)會(huì)輪值主席、中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利說(shuō)。

郭增利認(rèn)為，更改定位需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)行漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育，甚至重新創(chuàng)造商圈，而不單是激發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)潛力。這對(duì)朝陽(yáng)大悅城的投資回報(bào)率、租戶穩(wěn)定性都會(huì)產(chǎn)生影響。

打造大悅城“性格”

“去主力店、去百貨化是中糧大悅城的整體策略，希望能快速實(shí)現(xiàn)品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗艦店?！背?yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬表示，調(diào)整前朝陽(yáng)大悅城整體出租率已達(dá)90%，2011年?duì)I收約10億元，但與其25-35歲的新興中產(chǎn)家庭的需求仍有偏差。他坦言，好的商業(yè)地產(chǎn)需要3年培育期，2010年5月開(kāi)業(yè)的朝陽(yáng)大悅城正面臨最后一年“考驗(yàn)期”，地鐵6號(hào)線年底開(kāi)通將使大悅城客流激增，中糧選擇主動(dòng)“去百貨化”迎戰(zhàn)。

“從百貨走向購(gòu)物中心是目前國(guó)內(nèi)零售地產(chǎn)的一大趨勢(shì)?！敝倭柯?lián)行中國(guó)區(qū)投資業(yè)務(wù)總監(jiān)翰德偉表示，購(gòu)物中心能使商場(chǎng)的管理和定位更靈活，但對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的能力要求也更高。

“依托中糧強(qiáng)大的母品牌，招商上的挑戰(zhàn)較小，我們更側(cè)重于通過(guò)品牌組合、對(duì)客戶的購(gòu)物行為設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化大悅城的品牌，打造出大悅城的性格?！敝荠i如此表示。

品牌復(fù)制的阻力

根據(jù)中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略部署，未來(lái)5-10年，將在全國(guó)拓展20個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，總資產(chǎn)達(dá)到700億元規(guī)模，占中糧集團(tuán)總資產(chǎn)的30%。據(jù)中糧內(nèi)部人士介紹，除了西單店和朝陽(yáng)店兩個(gè)已投入運(yùn)營(yíng)的大悅城項(xiàng)目之外，“中糧集團(tuán)一直積極籌備并且按部就班地部署以一線城市為核心、輻射長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海灣的全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略的推進(jìn)，正在規(guī)劃中的項(xiàng)目還包括成都大悅城、煙臺(tái)大悅城、北京安定門大悅城、深圳大悅城等。”

一位資深商業(yè)專家認(rèn)為，在全國(guó)范圍內(nèi)，類似于西單商圈的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源已十分稀缺，大悅城要想真正實(shí)現(xiàn)批量復(fù)制、資產(chǎn)變現(xiàn)的商業(yè)帝國(guó)夢(mèng)，需要培育一家更具模板意義的商場(chǎng)。

然而，除了西單大悅城的穩(wěn)定發(fā)展之外，朝陽(yáng)大悅城至今出租率也沒(méi)有達(dá)到100%。

最近有媒體爆出，由于臨近地壇古建筑群，項(xiàng)目層高等受限，大悅城北京第三家店安定門大悅城的改建工程依然處于審批狀態(tài)?！叭绻虉?chǎng)層高等環(huán)節(jié)和預(yù)期落差過(guò)大，導(dǎo)致項(xiàng)目投資回報(bào)率不達(dá)標(biāo)，中糧集團(tuán)方面有可能放棄安定門大悅城的建設(shè)計(jì)劃?！币晃唤咏髳偝堑娜耸客嘎?。（編輯/王薇）