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        角逐經(jīng)濟(jì)型酒店

        2012-04-29 10:51:05張繼勇樊翠真
        中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息 2012年17期
        關(guān)鍵詞:快捷酒店經(jīng)濟(jì)型高端

        張繼勇 樊翠真

        經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展,這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再,與此同時(shí),盲目擴(kuò)張的后遺癥也開(kāi)始彰顯。

        一份并不特殊的季度報(bào)告,將人們的眼球吸引到快捷酒店模式的質(zhì)疑上。今年六月,納斯達(dá)克上市的如家快捷酒店發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào),虧損達(dá)到1.03億元人民幣。就在去年同期,它還盈利3200多萬(wàn)元。是什么導(dǎo)致這家中國(guó)最為知名的快捷酒店陷入季度上億虧損的境地?

        近幾年來(lái),經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)可謂遍地開(kāi)花。伴隨著攜程網(wǎng)的崛起,最初酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的激增讓投資者看到了背后的商機(jī)。于是,這一領(lǐng)域堪謂忽如一夜春風(fēng)來(lái),如家、七天、漢庭等等,紛紛建立,飛速擴(kuò)張。以攜程系為代表的創(chuàng)始人,掀起了經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)逐之路。然而,經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展,這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再,與此同時(shí),盲目擴(kuò)張的后遺癥也開(kāi)始彰顯。

        事實(shí)上,整個(gè)2011財(cái)年,如家酒店凈利潤(rùn)就已下降了2.3%。如家現(xiàn)象引發(fā)的行業(yè)擔(dān)憂,再一次把經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)推到鎂光燈下。

        業(yè)內(nèi)的研究結(jié)論顯示,如家快捷酒店的虧損是行業(yè)性虧損。人工及物業(yè)成本的飆升,給經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。另外,品牌低端及行業(yè)高速擴(kuò)張也是導(dǎo)致酒店客房?jī)r(jià)格難以提升導(dǎo)致贏利下降的原因之一。同時(shí),國(guó)際國(guó)內(nèi)低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,也讓整體消費(fèi)受到抑制。

        遭遇盈利的瓶頸

        近年來(lái),隨著我國(guó)消費(fèi)水平的提高,酒店業(yè)得到了迅猛發(fā)展,酒店業(yè)市場(chǎng)一度達(dá)到飽和狀態(tài)??旖菥频甑漠愜娡黄?,使整個(gè)酒店業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展方向都有所改變,傳統(tǒng)意義上的“多星”酒店已經(jīng)逐步脫離消費(fèi)者的主要選擇視線,快捷酒店正在以成倍的速度占據(jù)著整個(gè)酒店行業(yè)市場(chǎng)??旖菥频甑目焖侔l(fā)展,引來(lái)了眾多效仿者,紛紛“跑馬圈地”、布局開(kāi)店。

        但這種快速擴(kuò)張,給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。

        2012首季度虧損過(guò)億,如家之困影射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)之困。

        對(duì)巨額虧損,如家CEO孫堅(jiān)的解釋是:一是受春節(jié)影響,酒店經(jīng)營(yíng)處于淡季;二是如家在2012年一季度集中開(kāi)設(shè)了一批直營(yíng)門(mén)店,耗費(fèi)了相當(dāng)一部分資金成本;三是如家在一季度投入了約2000萬(wàn)美元對(duì)新收購(gòu)的莫泰進(jìn)行設(shè)備更新、系統(tǒng)升級(jí)等改造。

        華美酒店顧問(wèn)首席知識(shí)官趙煥炎則認(rèn)為,如家的虧損原因更多是行業(yè)性的,整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)正處在一個(gè)盈利下滑的拐點(diǎn)上。從這個(gè)角度看,如家的虧損不僅可能不可避免,而且可能會(huì)持續(xù)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。

        截至2011年末,如家在中國(guó)的212個(gè)城市已擁有1426多家門(mén)店。一項(xiàng)容易被忽視的數(shù)據(jù)是,這1426家門(mén)店中,已有728家特許加盟店,規(guī)模已超直營(yíng)店的698家。

        趙煥炎說(shuō),據(jù)其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店的人工成本以10%的幅度在上升,而物業(yè)成本的增長(zhǎng)速度則更快,每年的增速超過(guò)20%。

        如家快捷酒店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢庭快捷酒店,同樣遭遇了盈利大幅下滑的尷尬局面,其今年前3個(gè)月?tīng)I(yíng)收6.9億元,同比增長(zhǎng)52.9%,但凈虧損近940萬(wàn)元人民幣。

        如果將在美上市的如家、漢庭及7天三家快捷酒店的財(cái)報(bào)再往前翻,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這3家公司在2011年凈利潤(rùn)總和比2010年減少了9770萬(wàn)元人民幣。其中,如家快捷酒店凈利潤(rùn)下降2.3%,漢庭快捷酒店凈利潤(rùn)降幅接近50%。7天快捷酒店是三家中唯一年凈利潤(rùn)同比上升的,但增幅也有限。

        作為國(guó)內(nèi)登陸美股的3家經(jīng)濟(jì)型酒店,其不佳的財(cái)務(wù)表現(xiàn),無(wú)疑影響到了投資者的信心。整個(gè)2011財(cái)年,如家和漢庭股價(jià)下跌了40%,7天的跌幅超過(guò)50%。

        “中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店正在遭遇盈利瓶頸,”中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航表示,“從大的環(huán)境來(lái)看,國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)正處于下滑周期,消費(fèi)意愿和能力出現(xiàn)萎縮。其次,人工成本和租金成本上漲,致使毛利率下降?!?/p>

        在趙煥炎看來(lái),這種盈利下滑的趨勢(shì)還將持續(xù)。如家一季度的客房入住率還在89%,但到今年的第4個(gè)月,這項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑到82%~85%。一方面,人工和物業(yè)成本在飆升;另一方面,各家企業(yè)還在不停地跑馬圈地,這直接導(dǎo)致客房?jī)r(jià)格上不去,所以盈利下滑是必然的趨勢(shì)。

        7天連鎖酒店創(chuàng)始人鄭南雁表示,從目前幾家公司的財(cái)報(bào)來(lái)看,各家經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的共同問(wèn)題是人工成本和租金成本的上升幾乎不可逆轉(zhuǎn)。特別在一線城市,作為經(jīng)濟(jì)型酒店,定價(jià)有限制,各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,盈利能力承壓在業(yè)界意料之中。但在這種情況下,7天快捷酒店選擇的是快增長(zhǎng)、高利潤(rùn)、輕資產(chǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展路徑,所以毛利率較高,盈利能力也相對(duì)較強(qiáng)。

        快速擴(kuò)張的隱憂

        從上世紀(jì)90年代錦江之星開(kāi)出第一家門(mén)店以來(lái),經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)已走過(guò)15個(gè)年頭,形成了錦江之星、如家、7天、漢庭、格林豪泰等幾大品牌。

        截至今年一季度末,“10歲”的如家旗下運(yùn)營(yíng)酒店已達(dá)1400多家,而2005年成立的7天酒店,經(jīng)過(guò)7年高歌猛進(jìn)后開(kāi)業(yè)酒店達(dá)1044家,成為第二個(gè)進(jìn)入“千店俱樂(lè)部”的品牌;漢庭、格林豪泰、錦江之星正在運(yùn)營(yíng)的酒店也分別達(dá)到675家、“600多家”和582家,如果加上在建的酒店,他們也都接近甚至超過(guò)“千店”規(guī)模。

        就在各個(gè)品牌一路高歌猛進(jìn)的同時(shí),頻頻發(fā)生的“毛巾門(mén)”、“床單門(mén)”等各種“門(mén)事件”,讓這個(gè)典型的快捷酒店行業(yè)始料不及地陷入尷尬。

        隨著經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),各家企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)加盟店擴(kuò)張和收購(gòu),不斷的推動(dòng)著加盟店軍備競(jìng)賽,每年都在以數(shù)百家門(mén)店的速度遞增。使一些品牌企業(yè)往往會(huì)對(duì)加盟店疏于管理,導(dǎo)致一些惡性事件的出現(xiàn),造成企業(yè)品牌形象受損??焖贁U(kuò)張和管理的漏洞,也是導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力進(jìn)一步下滑的原因之一。

        除了加盟模式,成本壓力可能是導(dǎo)致管理危機(jī)的另一個(gè)因素。以漢庭上海世紀(jì)公園店為例,“原來(lái)租金為0.7元錢(qián)/平方米,現(xiàn)在則漲到2.5元錢(qián)/平方米,翻了四倍”;另?yè)?jù)錦江之星副總裁李予愷提供的行業(yè)數(shù)據(jù),10年前,經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的人工成本率(即人工成本和酒店?duì)I收之間比例)約為10%多一些,而目前幾乎接近20%。于是,租用“混合樓”被當(dāng)作降低成本的方法之一。所謂“混合樓”,是指酒店與其它行業(yè)的公司共同租賃一個(gè)物業(yè),而這容易引發(fā)各種問(wèn)題。發(fā)生火災(zāi)的如家吉林通化店就是與KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所共用一棟物業(yè)樓,結(jié)果如家被樓下其它業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者區(qū)域內(nèi)引發(fā)的火災(zāi)殃及。

        格林豪泰董事長(zhǎng)徐曙光說(shuō),經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展到今天,“體積大了難免會(huì)有個(gè)別案例出現(xiàn)”,另外,這也與發(fā)展速度有關(guān),“此外,速度快了之后,如果管理系統(tǒng)、人員招聘和培訓(xùn)體系跟不上,也會(huì)導(dǎo)致這樣的問(wèn)題”。

        漢庭創(chuàng)始人季琦認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)型酒店快速擴(kuò)張之下,“出問(wèn)題就出在人身上”。一線的客房服務(wù)員被季琦認(rèn)為是“最難管理”的,“比如有的阿姨以前在農(nóng)村,她們家擦桌子、洗碗、洗鍋只有一塊抹布,對(duì)于他們,只能通過(guò)視頻或言傳身教慢慢提升”。

        值得一提的是,如家、格林豪泰的“毛巾門(mén)”事件統(tǒng)統(tǒng)出在加盟店里。毫無(wú)疑問(wèn),加盟體系將大大稀釋總部對(duì)單店的管控。

        嚴(yán)明航表示,如果管控不力,特許加盟對(duì)企業(yè)的品牌及盈利能力反而會(huì)構(gòu)成傷害。

        高端發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)

        除了大力拓展加盟店,如家等經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)對(duì)危局的另一項(xiàng)舉措,就是進(jìn)入中高端市場(chǎng),通過(guò)提升酒店的品牌價(jià)值來(lái)提升盈利能力。

        2011年11月, 如家宣布將在國(guó)內(nèi)新開(kāi)3~4家定位中高端商務(wù)酒店的和頤酒店,并計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)將和頤酒店的規(guī)模擴(kuò)大到50家。此舉標(biāo)志著,如家已完成針對(duì)中小商務(wù)人士的如家快捷、針對(duì)年輕時(shí)尚人士的莫泰168以及針對(duì)中高端商務(wù)人士的和頤酒店的多品牌布局。

        如家進(jìn)軍高端的行動(dòng)并不為業(yè)界所看好。嚴(yán)明航表示,低端向高端品牌滲透的成功概率不是特別高。一方面,如家之前建立了自己的低端品牌效應(yīng),如果向高端進(jìn)軍,消費(fèi)者心理可能難以接受。另一方面,向高端品牌滲透就可能涉及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新渠道,這對(duì)公司現(xiàn)金流狀況、企業(yè)融資能力、企業(yè)償債能力都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

        據(jù)記者了解,和頤酒店的硬件標(biāo)準(zhǔn)與四星級(jí)酒店相當(dāng), 客房?jī)r(jià)格在400~700元之間,和頤酒店這般中檔酒店的投資規(guī)模,往往是同等規(guī)模的經(jīng)濟(jì)酒店兩倍以上。

        如家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢庭,顯然已經(jīng)意識(shí)到了其中的難度,其最近正在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)征集集團(tuán)的新名稱。據(jù)悉,未來(lái)“漢庭”僅會(huì)以經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的品牌名稱存在,酒店集團(tuán)不會(huì)再叫漢庭。漢庭此舉的目的,正是為了在未來(lái)進(jìn)軍中高端酒店市場(chǎng)時(shí),避免消費(fèi)者將其四、五星級(jí)酒店品牌與其低端品牌聯(lián)想在一起。

        趙煥炎認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)初在國(guó)內(nèi)的成功,很大程度上在于之前國(guó)內(nèi)缺乏此類標(biāo)準(zhǔn)化的低端連鎖品牌,如家和漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)全新的市場(chǎng)。而目前高檔酒店市場(chǎng)已經(jīng)形成了品牌連鎖效應(yīng),有了相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)型酒店的高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)已不大。對(duì)于缺少高檔品牌底蘊(yùn)的經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō),要培育出一個(gè)高端品牌,其中的難度和風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

        充分競(jìng)爭(zhēng)后的比拼

        盡管之前股價(jià)狂跌,但投資機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的熱情依然不減。就在前段時(shí)間,布丁連鎖酒店剛剛完成第二輪融資,獲得富達(dá)投資、君聯(lián)資本等五家投資機(jī)構(gòu)合計(jì)5500萬(wàn)美元注資。而7天調(diào)整戰(zhàn)略的同時(shí)也宣布,董事會(huì)已授權(quán)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi),回購(gòu)不超過(guò)2500萬(wàn)美元公司自身的美國(guó)存托股票?!跋嘈胚@次回購(gòu)計(jì)劃對(duì)公司及股東都是有利的?!?/p>

        像所有充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)一樣,經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的角斗場(chǎng)。

        從市場(chǎng)上加盟的連鎖快捷酒店數(shù)量上看,目前已經(jīng)可以滿足一線城市和主要旅游城市的需求,繼而向二三線城市快速發(fā)展。但從質(zhì)量上看,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和管理水平,找準(zhǔn)企業(yè)定位是企業(yè)面臨生存和發(fā)展的方向。一位酒店管理層人士表示說(shuō):“酒店業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段,硬件上比拼的就是創(chuàng)新,軟件上比拼的就是服務(wù)?!?經(jīng)濟(jì)型酒店感動(dòng)和吸引人的地方,不是高大的建筑和良好的設(shè)施,而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的用心服務(wù),酒店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是特色,特色的核心是品牌,品牌的保障就是優(yōu)質(zhì)服務(wù),所以只有得到消費(fèi)者肯定的服務(wù)才能使酒店持續(xù)發(fā)展,酒店的發(fā)展必須以優(yōu)質(zhì)的“零缺陷”服務(wù)為基礎(chǔ)。

        在贏得這些商機(jī)之前,企業(yè)們必須“挺過(guò)最初的艱難時(shí)刻”。連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)手段,并非是經(jīng)濟(jì)和便宜,背后是對(duì)企業(yè)專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化管理能力的高要求,即如何在連鎖擴(kuò)張時(shí)保持一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。孫堅(jiān)就曾經(jīng)指出,經(jīng)濟(jì)型酒店的制勝之道在于規(guī)?;膹?fù)制能力,“當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到100家左右的規(guī)模、30— 40個(gè)城市的跨度時(shí),將是一個(gè)管理的瓶頸,能否將一個(gè)城市的管理和贏利能力在每個(gè)城市都得到保持,將是進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在”。

        未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的進(jìn)一步激增將會(huì)帶來(lái)該行業(yè)的優(yōu)勝劣汰,通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng),可能會(huì)出現(xiàn)3~5個(gè)品牌鼎足而立的情況。

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