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        汽車、電商和社交網(wǎng)絡(luò)

        2012-04-29 00:44:03秦致
        IT經(jīng)理世界 2012年17期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者汽車

        經(jīng)過(guò)了七、八年的高速成長(zhǎng),甚至是有些非理性地透支性發(fā)展,中國(guó)車市終于在2012年走到了一個(gè)拐點(diǎn)前。中國(guó)已經(jīng)是全球最大的乘用車市場(chǎng),中國(guó)車市拐點(diǎn)的到來(lái)也就同時(shí)意味著,幾乎所有的車企們都必須開(kāi)始思考這樣一個(gè)問(wèn)題:這個(gè)行業(yè)歷經(jīng)百年所形成的一些傳統(tǒng)生態(tài)面貌,會(huì)不會(huì)發(fā)生改變?會(huì)發(fā)生多大的改變?

        而觸發(fā)改變的驅(qū)動(dòng)力——互聯(lián)網(wǎng)——恐怕沒(méi)人會(huì)有異議。

        互聯(lián)網(wǎng)的確已經(jīng)改變了許多傳統(tǒng)行業(yè)的面貌,其中一些改變甚至是顛覆性的,比如零售、旅游、娛樂(lè)行業(yè)等等,但對(duì)于汽車這樣的復(fù)雜性耐消品,互聯(lián)網(wǎng)的能量還遠(yuǎn)未得到充分體現(xiàn)。

        不過(guò),至少在營(yíng)銷層面上,汽車領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)在近幾年中醞釀著一波由內(nèi)而外的革新需求。而且在實(shí)踐過(guò)程中,從營(yíng)銷手段、模式、理念以及技術(shù)含量等方面,汽車界與那些視營(yíng)銷為生命線的快消品相比,目前也絕不落下風(fēng)。

        帶來(lái)這種變化的原因,一方面當(dāng)然和車企自身的需求有關(guān),汽車廠商大多財(cái)力雄厚,即便是嘗試性的對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行改良,其總體投入水平也絕非是小數(shù)目,而這樣相對(duì)高的投入所產(chǎn)生的效果很自然地會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)的渠道放大,車企看到了比傳統(tǒng)方式更大的產(chǎn)出,由此形成了正向循環(huán);

        另一方面更重要的原因,是由于汽車這種產(chǎn)品本身所具有的社交屬性。大家都知道,汽車的出現(xiàn),徹底改變了普通人的生活半徑,換種說(shuō)法,也就是極大擴(kuò)大了人們的社交圈半徑,也擴(kuò)大的社交范圍。

        而在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的社交網(wǎng)絡(luò)還并未大面積流行之前,汽車行業(yè)的營(yíng)銷仍然是一種典型的自上而下的思維習(xí)慣,直到SoLoMo在近4年間成了“當(dāng)紅炸子雞”,一股自下而上的新思潮徹底席卷并改造了汽車業(yè)的營(yíng)銷觀。

        這種改造所帶來(lái)的最大影響是,汽車企業(yè)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出前所未有的關(guān)心。不僅僅是從前一系列的客戶調(diào)研數(shù)據(jù),比如各種消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買力分析、測(cè)試響應(yīng)的指標(biāo)等等,而是走到消費(fèi)者身邊,去了解他們的愛(ài)好、話題、表達(dá)習(xí)慣、興奮點(diǎn)……種種的碎片化信息,似乎更容易幫助汽車企業(yè)把他們的消費(fèi)者想象成一個(gè)具體的人。

        無(wú)疑,正是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和流行,為汽車企業(yè)提供了走到消費(fèi)者身邊去的快速通道。這樣的社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成有Facebook、Twitter、人人、微博之類的社交網(wǎng)站,并有門戶汽車頻道以及如汽車之家為代表的垂直網(wǎng)站為重要組成部分。

        垂直類論壇的社交魅力,除了因?yàn)樾袠I(yè)平臺(tái)屬性之外,還在于‘精準(zhǔn)兩字。一來(lái)垂直類論壇的用戶都很明確自己的需求,這一點(diǎn)極大地降低了用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。二來(lái)簡(jiǎn)單、實(shí)用加上口碑傳播,這些社交功能也構(gòu)成了垂直類論壇的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        在發(fā)現(xiàn)了與社交網(wǎng)絡(luò)的深厚淵源,并且在很短時(shí)間內(nèi)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷觀改變之后,汽車業(yè)顯然還有更大企圖。在社交網(wǎng)絡(luò)上如魚(yú)得水,但其價(jià)值僅僅只限于營(yíng)銷嗎?電商會(huì)是下一站嗎?

        電商之于汽車基本上是個(gè)偽命題。汽車是種復(fù)雜性很高的耐消品,銷售一輛汽車本身僅僅只是完成了消費(fèi)者期望的服務(wù)的一小部分,而車輛使用過(guò)程中的保養(yǎng)、維修等等服務(wù)才是客戶滿意度的關(guān)鍵,4S店的存在不僅至關(guān)重要,而且是汽車銷售的必要性條件。

        奔馳SMART汽車在2010年與淘寶、2011年與京東商場(chǎng)合作搞過(guò)兩次團(tuán)購(gòu),當(dāng)時(shí)都大受消費(fèi)者追捧,但這類線上銷售絕大部分的意義仍然局限于營(yíng)銷層面。消費(fèi)者下了訂單之后,最終的支付和提車環(huán)節(jié)仍然需要到奔馳4S店去完成。

        所以,即便是可以把汽車產(chǎn)品本身和與之相關(guān)聯(lián)的后續(xù)服務(wù)在銷售環(huán)節(jié)中分離,“汽車電子商務(wù)”從模式上看,充其量也只能算得上是O2O(從線上到線下)。

        (本文作者秦致系汽車之家CEO)

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