何菲

技術(shù)類公司似乎有理由建立起強(qiáng)大的自信：他們有數(shù)據(jù)庫，有算法，有數(shù)據(jù)挖掘，有渠道，有用戶。這些常被視為以下結(jié)論的前提：所以我們了解人們需要的東西。

如果他們因此而比傳統(tǒng)4A廣告公司更傲慢一點(diǎn)，似乎也是可以被原諒的。Google就曾拒絕打包銷售廣播廣告，也不愿提前商談廣告價(jià)格；Facebook上市之前，曾有機(jī)構(gòu)的發(fā)言人指責(zé)其對廣告商們不大公平：“Facebook 更多地將精力集中在改善用戶的體驗(yàn)上，而不是用于廣告商和增加廣告效益?！?/p>

情況正在起變化。Google這家96%的收入都來自互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，開始在傳統(tǒng)媒體上大量做廣告。2008年，Google在電視廣告業(yè)務(wù)上的投入是0，2008年投入600萬美元，去年這一數(shù)字達(dá)到了7000萬美元。而Facebook的一個動向是，今年5月，通用汽車取消了在Facebook上投放的價(jià)值達(dá)1000萬美元的廣告行動，前者認(rèn)為這些廣告不起作用。

總有些東西是無法“計(jì)算”的。這也是數(shù)字化時代里傳統(tǒng)廣告公司的機(jī)會。

Consumer insight與內(nèi)容營銷

Consumer insight（消費(fèi)者洞察）常常指消費(fèi)者對產(chǎn)品或該品類的習(xí)慣和態(tài)度，可以在傳播中激發(fā)消費(fèi)者，從而使其動心。在大量產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，人們的物質(zhì)選擇更為豐富，僅僅依靠產(chǎn)品本身的特性難以形成足夠的差異。即使是擁有大量數(shù)據(jù)的亞馬遜，也需要定性調(diào)查，以彌補(bǔ)建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的定量調(diào)查的不足。

陳希是北京奧美互動社會營銷總監(jiān)，她的工作內(nèi)容的一部分，就包括社會化電商和CRM管理。這需要線上線下活動的整合和延伸工作，而“過去分散在各個渠道上的東西，社交可以整合起來?！北热缫郧叭藗兛窜囌?，看完以后就走了，現(xiàn)在則可以把線下活動產(chǎn)生的內(nèi)容搬到線上來，或者是線上組成小組一起到線下做一些事情。

陳希這個職位和大部分同行有點(diǎn)不同。一些廣告公司的職位名稱是社會媒體總監(jiān)，但在奧美，社會化營銷是一個綜合解決方案，不是單指社會化媒體。社交媒體平臺可以利用人與人之間相互關(guān)系和影響，“每一個人都是自有媒體，我們在這個核心理念基礎(chǔ)之上去提供完整的商業(yè)解決方案和辦法，所以我們不愿意叫自己社會化媒體營銷?！?/p>

在充分傾聽消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，這個職位需要站在更高層次看新的文化趨勢和理念，從而幫助客戶形成商業(yè)策略。而越來越多的新興社會化媒體平臺和渠道的出現(xiàn)，為更完整的消費(fèi)者傾聽與洞察提供了可能。

陳希最近常?？紤]的一個問題是，如何尋找當(dāng)前盛行的絲文化與品牌之間的結(jié)合機(jī)會?！敖z文化除了流行性之外，還有一個深層原因，就是上一代中國人比較少出現(xiàn)的自我放松和自嘲。”陳希認(rèn)為。這是之前在傳播中中國人比較缺少的精神狀態(tài)，有了互聯(lián)網(wǎng)特別是微博之后，“人們越來越多如此處理一些尷尬或想得而不可得的事情?！?/p>

不，我們不談?wù)撈放疲?/b>

消費(fèi)者洞察和文化趨勢的研判是傳統(tǒng)廣告公司引以為傲的事，數(shù)字化時代為他們增加了獲取訊息的手段。不過他們并非全無挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)廣告雖然也使用各種品牌工具，但一條驚艷的廣告語或者一支令人印象深刻的電視廣告已經(jīng)足夠維系品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系?，F(xiàn)在這個辦法并非全然有效，社會化媒體時代，廣告人需要不斷追蹤這條信息引起的反響，并找出過程中二次傳播的機(jī)會。

雀巢“巢媽團(tuán)”就是一個典型。企業(yè)面向目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)設(shè)內(nèi)容而不是傳播產(chǎn)品訊息，并成為其日常生活服務(wù)的提供者，從而建立更為深厚的emotional bonding。

“巢媽團(tuán)”是為了雀巢嬰兒奶粉建立的消費(fèi)者社區(qū)，奧美為其設(shè)計(jì)運(yùn)營了網(wǎng)站、微博賬號并開發(fā)了各種社交App。“巢媽團(tuán)”主要是提供一個平臺，讓中國準(zhǔn)備懷孕、已經(jīng)懷孕和小孩剛出生的媽媽相互提供幫助，雀巢也提供專家資源特別是嬰兒營養(yǎng)方面的幫助?！翱雌饋磉@只是一個微博和CRM的活動，但這只是基本手段?！标愊８嬖V記者，“它不是在上面賣東西，提升品牌，而是希望能夠成為消費(fèi)者的品牌，成為消費(fèi)者的一分子?！?/p>

“巢媽團(tuán)”微博賬號擁有近八萬的粉絲，“是所有母嬰品牌賬號擁有粉絲最多的?！毕M(fèi)者只要成為其粉絲，就會被打上標(biāo)簽，并被記下其與賬號發(fā)生的互動。通過對內(nèi)容的分析，“巢媽團(tuán)”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)把粉絲分成不同緯度進(jìn)行管理，每個月為其安排活動。

今年一季度，通過粉絲分析，奧美發(fā)現(xiàn)這個賬號的男性粉絲比例不低大約占20%左右，而且有持續(xù)增長的趨勢。“于是我們作了社交聆聽，然后了解到懷孕不僅是母親一個人的事情，準(zhǔn)爸爸也會在網(wǎng)上搜集各種資料資訊，我們就會把這些傳播內(nèi)容注入到每天內(nèi)容里，跟爸爸做交流?！标愊Ｕf。

“巢媽團(tuán)”很多活動靈感也來自于粉絲自己，他們在線下建了一個QQ群?！按蠹伊奶斓臅r候，我們就會觀察他們有什么需求?！?emotional bonding就在平等的、頻密的互動中產(chǎn)生了。

陳希及其團(tuán)隊(duì)在“巢媽團(tuán)”的粉絲中發(fā)現(xiàn)了一個意見領(lǐng)袖。這位粉絲有自己的特色，她的畫作很有高木直子風(fēng)格，在群里也很活躍。“在和我們產(chǎn)生親密互動之前，她的粉絲不到2萬人，我們通過不斷碰撞，給她機(jī)會，宣傳她自己，她自己也享受成為意見領(lǐng)袖的感覺?！标愊Ｕf，這么一來二往，這位意見領(lǐng)袖的粉絲和影響力都快速增長，然后她被雀巢嬰兒奶粉的競爭對手瞄上了。

對方品牌開始接觸這位粉絲，希望與之開展合作。但是后來發(fā)現(xiàn)，“我們和這個媽媽建立的關(guān)系已經(jīng)不是付錢讓你幫忙傳播的關(guān)系，更多是一種情感的聯(lián)結(jié)，情感的交互?！标愊Ｍ嘎?。于是該品牌只好放棄了合作意向?！吧鐣放谱罱K極的目標(biāo)，是讓消費(fèi)者愛上這個品牌，就像愛自己的朋友一樣，而不是為了獲得打折信息，為了參加活動獲得贈品來向品牌表示好感?！?/p>

數(shù)字時代，企業(yè)和品牌在一個更為透明的環(huán)境下接受消費(fèi)者的評判和檢閱。社會監(jiān)督的面向更多元、更復(fù)雜。他們相信有“世界觀”的品牌會更加成功，也能帶來更大的市場份額。

奧美發(fā)現(xiàn)，以某種方式表達(dá)品牌大理想可以幫我們找到這個品牌所相信的，和他帶來的改變之間的聯(lián)系。他們?yōu)榇碎_發(fā)了一種工具。

這一工具曾經(jīng)先后為包括香格里拉、多芬在內(nèi)的客戶贏得消費(fèi)者的好感。對于歐美等國的消費(fèi)者而言香格里拉并不陌生，當(dāng)香格里拉準(zhǔn)備進(jìn)入消費(fèi)力日趨龐大的亞洲市場時，發(fā)現(xiàn)真正了解這個品牌價(jià)值的亞洲消費(fèi)者并不多。香格里拉認(rèn)為，同事彼此之間和對待客人的真誠和相互尊重，比宮殿式的豪華建筑或者風(fēng)景優(yōu)美的地理位置顯得更加重要。

奧美決定幫香格里拉把亞洲式熱情待客的獨(dú)特之處展現(xiàn)給大眾。“我們重點(diǎn)表現(xiàn)了它的文化精髓，我們需要用觸動人們心靈、引發(fā)人們思考的方式詮釋出來。”宋秩銘說，“至善盛情,源自天性。我們這樣定義品牌?！辈⒕痛税l(fā)展出很多創(chuàng)意，“你的品牌需要有高度?！彼沃茹憦?qiáng)調(diào)。

人們對品牌的情感與高度的認(rèn)知，在數(shù)字化時代之前就已出現(xiàn)?，F(xiàn)在，它很可能貫穿數(shù)字化時代的全程?；谒惴ǖ那楦卸床祜@然更為精準(zhǔn)，而情感依然是一個更為廣闊的、深邃的領(lǐng)域。