劉瑾鴻

【摘要】巴菲特在投資生涯中，對于傳媒的投資不僅出手資金巨大，而且持有時間長。他對于《華盛頓郵報》幾乎是終生持有。巴菲特對于傳媒行業(yè)有著深刻而獨到的理解，他甚至還間接地獲得了普利策新聞獎。

【關鍵詞】巴菲特；普利策新聞獎；傳媒行業(yè)

投資大師沃倫·巴菲特曾對友人說，如果自己不是一個投資人的話，那肯定會把新聞作為自己的職業(yè)追求。巴菲特的新聞緣可以算得上是有家學淵源的，他的父親霍華德·巴菲特上大學時，是在內布拉斯加大學，主修新聞學，并參與校報《內布拉斯加日報》的采編工作。而巴菲特的外祖父早年也曾經(jīng)購買了一份報紙，巴菲特的母親在少年時，為了幫著養(yǎng)家，很早就承擔起了分發(fā)報紙和排版的工作。巴菲特幾乎從出生開始，就和家里的其他成員一樣，感受到新聞是生活中不可或缺的一部分。

當報童獲得第一桶金

超級巨富巴菲特賺得人生的第一桶金也是從與報紙“結緣”開始的。1942年，巴菲特12歲時隨同當選為美國國會議員的父親來到華盛頓，當上了報童。他遞送當時華盛頓地區(qū)的兩份報紙《華盛頓郵報》和《時代先驅報》（該報后來被《華盛頓郵報》收購）。報童的工作并不輕松，凌晨4點半就要開始工作，風雨無阻，跑很多個街區(qū)，送幾百份報紙，甚至圣誕節(jié)也不例外。巴菲特對這份工作很盡心，以至于多年以后，在焦慮的時光中，他還會夢見小時候當報童睡過了頭。除了送報紙外，巴菲特還發(fā)展出了副業(yè)：向送報客戶推銷臺歷和雜志。14歲的時候，巴菲特積攢了1000美元，這是他人生中的第一筆財富。

終生持有《華盛頓郵報》

在巴菲特的“股神”生涯中，最為人津津樂道的就是他對《華盛頓郵報》（以下簡稱《郵報》）的投資。雖然2011年1月巴菲特宣布他從《郵報》的董事會退休，但是直到目前為止，巴菲特仍然是《郵報》最大的股東，其麾下的伯克希爾·哈撒韋公司擁有《郵報》24%的股份。有趣的是，如果我們翻開《郵報》的歷史，就會發(fā)現(xiàn)巴菲特最初開始購買《郵報》的股票之時，正是《郵報》多事之秋。

《郵報》最初只是一份由家族擁有的華盛頓地方小報，1931年創(chuàng)刊，1933年由邁耶家族收購。1954年，它收購了《時代先驅報》而成為華盛頓哥倫比亞地區(qū)唯一的報紙。1961年以后，它收購了《新聞周刊》以及兩家電視臺和兩家紙業(yè)公司。1971年華盛頓郵報公司上市，公開發(fā)行了135.4萬股B種股票。

1971年6月，美國五角大樓泄密案件震動朝野?！多]報》堅決地與《紐約時報》并肩在美國最高法院和美國國防部分庭抗禮。這個事件的最后勝利使得《郵報》從一家只刊登地方新聞的報紙一躍而成為重要的美國全國性大報。但是受到此事的影響，當時尼克松領導下的白宮政府同《郵報》結下了深仇大恨，政府反對向《郵報》在佛羅里達州的兩家電視臺繼續(xù)頒發(fā)執(zhí)照，這將威脅到《郵報》公司一半盈利，《郵報》的股票從每股36美元暴跌至16美元。

1972年6月，幾個不尋常的竊賊潛入了華盛頓的水門大廈。這是美國歷史上“水門事件”的起端?！多]報》的兩位記者卡爾·伯恩斯坦和鮑勃·伍德華德不屈不撓，沖破重重迷霧終于曝光了尼克松競選班底在政敵辦公室安放竊聽器的丑聞。“水門事件”奠定了《郵報》世界主流媒體的地位。

1973年5月，巴菲特開始分批購買《郵報》的股票。雖然此時“水門事件”已初見分曉①，但是由于美國股市進入熊市，《郵報》的股價每況愈下。雪上加霜的是，此時《郵報》發(fā)生了與工會工人的嚴重對峙，印刷工人罷工、搗毀機器甚至封鎖工廠使公司陷于癱瘓的境地。巴菲特回憶在1973年11月4日，當他偕妻子前往華盛頓與《郵報》發(fā)行人凱瑟琳·格雷厄姆進行第一次會面時，他們入住了正對《郵報》總部的麥迪遜酒店——這讓他親眼目睹了《郵報》工人大罷工的場面。巴菲特為人所熟知的一句名言是“在別人恐懼的時候貪婪，在別人貪婪的時候恐懼”，對《郵報》的買入典型地體現(xiàn)了“巴氏”投資風格。

1974年9月11日，巴菲特正式進入《郵報》董事會，他和凱瑟琳從此締結了終生親密的友誼，這也是他在美國主流社會嶄露頭角的開始。而對《郵報》的長期投資也給他帶來了豐厚的利潤。巴菲特當年0.11億美元的投資在2004年價值16.75億美元，是其原始投資的128倍。

獲得普利策新聞獎

1973年，美國普利策新聞獎中的公眾服務獎頒給了《郵報》的卡爾·伯恩斯坦和鮑勃·伍德華德，以表彰他們在“水門事件”報道中的出色表現(xiàn)。與此同時，這一年的普利策地方調查報道獎頒給了一家名不見經(jīng)傳的地方小報《奧馬哈太陽報》，該報憑借題為《兒童城：美國最富有的城市·》的調查性報道贏得這個獎項，而這篇報道的策劃者正是沃倫·巴菲特。

1969年1月1日，巴菲特控制的伯克希爾·哈撒韋公司購買了《奧馬哈太陽報》，為《奧馬哈太陽報》贏得殊榮的報道正是來自巴菲特傳遞的消息線索。兒童城是當時一家著名的慈善機構，巴菲特的父親霍華德·巴菲特曾經(jīng)幫助這個機構籌集資金，它為無家可歸的年輕人提供棲息之地，幫助拯救孤兒，避免青少年犯罪和吸毒。但巴菲特發(fā)現(xiàn)這個機構存在著嚴重的問題，它每年接受巨額的捐款，但在改善孩子們的生活條件和教育孩子方面的支出卻極為有限。其他的證據(jù)也表明兒童城存在著財務造假。

巴菲特和《奧馬哈太陽報》的編輯們一起展開了對兒童城的明察暗訪。巴菲特運用自己的金融知識，分析出了兒童城的運營成本還不到它接受的募捐款項的一半，也就是說兒童城募集資金的速度比它花錢的速度更快。巴菲特估計兒童城多年以來至少積累了1億美元的資金，但是卻沒有證據(jù)可以證明這一點。正當調查一籌莫展的時候，巴菲特靈光一閃，有了新的主意：“我正在費城的家里為菲特基金委填寫990報表，突然腦中一閃——如果我要遞交納稅申報單，他們也會這么做的。”記者們在巴菲特的指引下順藤摸瓜，拿到了兒童城的納稅申報材料。在對這些材料進行分析后，巴菲特和記者們對自己的發(fā)現(xiàn)大為震驚。兒童城價值有2.09億美元，每年投資收益就有2500萬美元，也就是說兒童城可以輕松囊括所有的開支，根本不需要再籌集一分錢。

接著，記者采訪了兒童城負責籌款工作的主教、資金籌款人，甚至還出現(xiàn)在兒童城的董事大會上。在拿到了所有可能取得的材料后，記者們開始興奮地寫這篇新聞報道。他們把所有的材料都鋪在地上，絞盡腦汁地構思標題。巴菲特對記者的要求是盡管我們是一家毫不起眼的小報，卻要按照著名的全國性報紙的新聞報道標準去寫。最后，一篇長達8頁的調查報道《兒童城：美國最富有的城市·》出爐了?！秺W馬哈太陽報》除了在自己的版面上刊登這篇報道以外，還把稿件送到了美聯(lián)社、合眾國際社以及其他媒體。1972年3月30日，巴菲特認為這是他一生中重要的一天。有關兒童城的報道在各家媒體的版面上出現(xiàn)并傳遍了全國?！稌r代周刊》、《新聞周刊》等全美重要媒體都轉載了這一丑聞事件。兒童城的董事們召開緊急會議，決定停止所有的籌資活動。之后不久，兒童城的主教由于“健康原因”而退休。

與《福布斯》的小糾紛

1973年9月1日，《福布斯》登出了一篇未署名的文章。這是在巴菲特早期生涯中獲得的媒體為數(shù)不多的報道之一。在這篇“A Sure Thing·What is Inside Inform ation·Forget the black-and-white definition.The Real world often comes in gray，like at the San Jose Water Works”（你確定什么是內幕信息嗎·忘記那些非黑即白的定義吧。現(xiàn)實的世界總是灰色的，就像圣何塞水廠的交易一樣）文章中寫道，圣何塞水廠的一位股東想轉讓自己的股票，他去找公司的一位董事，這位董事就把他介紹給了巴菲特。這篇文章由此暗示巴菲特知曉圣何塞水廠要被收購的內幕消息從而為自己牟利。文章結尾寫道：“……美國證券交易所，以及美國證券交易委員會舊金山辦公室正在對此事進行調查和詢問?！边@樣的報道給巴菲特視之為生命的名譽投下了陰影。

巴菲特深諳媒體之道，他知道這是由于記者疏忽，沒有精確核實事實，就發(fā)布錯誤的報道。但他也明白強勢的新聞媒體僅僅為了維護編輯部的士氣和新聞獨立就會替自己記者的可疑行為辯護。他首先給當時《福布斯》的出版商馬爾科姆·福布斯寫了一封信，這封信措辭恰當，探討了關于水廠新聞中的失誤，并且對該雜志多年來在調查報道方面所取得的成就大加贊揚，不過很不幸，關于圣何塞水廠的報道例外。同時，他還提到了《奧馬哈太陽報》榮獲普利策新聞獎一事。在同一天，他也給編輯們寫了一封措辭嚴厲的信，這封信沒有奉承之詞，只是陳述事實，表明自己的無辜。

《福布斯》雜志對巴菲特的信件做出了回應，在對事實核準后發(fā)表了更正聲明。不過，巴菲特知道幾乎沒有人會去讀這份更正聲明，它肯定無法消除當初報道所產(chǎn)生的影響。他派出代理人去與《福布斯》的編輯們進行交涉，希望雜志能接納和發(fā)表巴菲特作為業(yè)界專家所撰寫有關投資的文章。可是這個建議遭到了拒絕——20世紀70年代的《福布斯》顯然沒有預計到巴菲特日后會變成一個世界矚目的偶像人物。巴菲特對于《福布斯》的忽視非常不滿，他轉而求助美國全國新聞協(xié)會，這個組織主要仲裁新聞報道中的違法行為?？上У氖敲绹侣剠f(xié)會雖然力挺巴菲特，可是其仲裁的結果卻不能產(chǎn)生多大效力。

巴菲特一生醉心于追逐財富的同時，卻也小心謹慎而執(zhí)著地維護著自己清白無瑕的名聲。他曾對伯克希爾旗下公司的職員說：“伯克希爾曾被《財富》雜志評為世界第二大最受尊敬企業(yè)。我們花了43年才取得了這樣的成就，但是我們可能只需花43分鐘就能夠摧毀這一成就?！薄拔覀儽仨殘猿植恍傅匕凑諆蓚€標準來衡量每一個行為：不但保證是合法的，而且還要保證即使是一位充滿敵意而且聰明能干的記者報道我們的這一行為而且發(fā)表在國家級報紙的頭版頭條上也會感到高興。千萬不要做任何刊登在報紙頭版上會讓他和整個家庭感到難過的事情?！?/p>

未來不再投資報紙·

沃倫·巴菲特對傳媒類公司的投資思想也是與時俱進的。早年巴菲特給朋友的信中寫道：“我要提及的是，我對出版業(yè)冒險之旅的熱情和我就他們的財務可行性計算出的評估剛好成反比?！薄秺W馬哈太陽報》是巴菲特所購買的第一家傳媒類公司，在完成這筆交易時，巴菲特的預期不是特別高，他說：“我計算我們要為此付125萬美元，然后每年可以拿回10萬美元?！边@筆交易回報率是8%，和債券的回報率差不多，這比巴菲特從其他交易中掙得要少，而且要少得多。投資《華盛頓郵報》似乎讓巴菲特認識到了報業(yè)的潛在價值。他在伯克希爾公司年報中寫道：“一份優(yōu)秀報紙的經(jīng)濟實力是無與倫比的，也是世上最強勁的經(jīng)濟力量之一?！彼J為在一個小范圍內，擁有一家壟斷的或主導市場的媒體，在缺少競爭的情況下會是一個大生意。你就像是擁有一座收費橋梁，這是個非常好的商業(yè)機會。《郵報》正是一份巴菲特所說的地方壟斷性獨家報紙。

但如今，巴菲特似乎對美國報紙產(chǎn)業(yè)的未來失去了信心。當被問及是否將考慮繼續(xù)投資報紙產(chǎn)業(yè)時，巴菲特公開表示：“對于美國的絕大部分報紙，我不會以任何價格收購它們，因為它們可能將永無止境地虧損下去?！彼赋?，報紙過去對于美國公眾至關重要，因此能吸引廣告主。而如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興傳媒的興起，報紙對于讀者和廣告主的吸引力卻今非昔比。

2011年年底，有消息稱，巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋公司宣布出價2億美元購入《奧馬哈世界先驅報》公司。據(jù)資料顯示，《奧馬哈世界先驅報》日均發(fā)行量13.5萬份，在美國排名第49位。這樣的一家報紙并無驚人之處，有很多人質疑“股神”出爾反爾、自食其言。也許有兩個線索可以幫助我們理解“股神”的這筆交易：第一，《奧馬哈世界先驅報》與之前的《奧馬哈太陽報》一樣都是巴菲特老家的報紙；第二，2億美元對于伯克希爾當今2000億美元的市值來說，九牛一毛而已。

注釋：

①1973年4月底，尼克松發(fā)表講話承認對“水門事件”負有責任。同年8月8日，尼克松宣布辭職。

（作者單位：中央民族大學文學與新聞傳播學院）

編校：張紅玲