白 陽

［摘要］今天的中國，隨著汽車保有量的不斷增加，汽車廣播已經成為堵車路上的賺錢機器。移動人群市場份額不斷擴大，快速推動了廣播媒體的傳播力和影響力，各大品牌廣告商紛紛將品牌傳播投向了廣播，以至于我們可以毫不猶豫地說：中國已經進入的“汽車時代”，催生出的“汽車廣播”潮起云涌、滾滾而來。廣播廣告市場的快速增長也給廣播媒體的未來提供了更廣闊的空間。

［關鍵詞］汽車廣播；受眾本位；主流頻率；流動受眾

［中圖分類號］G223 ［文獻標識碼］ B ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ０1０5 — ０2

一、歷史及現實造就我國“汽車廣播”脫穎而出

1.移動廣播市場聽眾的規(guī)模及潛力

在廣播業(yè)有這樣一句話：“車輪子和干電池拯救了廣播?！?/p>

據統(tǒng)計：截至2010年10月我國機動車保有量達到2億輛，汽車駕駛員近1.5億人，每年新增的駕駛員2200多萬人。私家車年均增長率達到30%以上，到2011年6月，全國私家車數量大約在3800萬輛。私家車保有量不斷提高，表明其作為大眾出行的交通工具已經日益普及。另據數據顯示：出租車總量持續(xù)保有在百萬輛規(guī)模以上的城市范圍日漸擴大，出租車已經成為市民特別是白領階層主要出行的交通方式之一。

縱觀全球，無疑我國已經成為一個新興的汽車生產和需求大國,因此我們可以毫不猶豫的說，中國已經進入“汽車時代”。那么汽車時代的廣播又是怎樣發(fā)展成長的呢？

20世紀六七十年代，美國廣播被電視逼到懸崖絕境時，“汽車廣播”發(fā)揮出在移動領域的優(yōu)勢使得廣播繼續(xù)生存了下來，而這樣的危機扭轉是所有國家廣播事業(yè)發(fā)展進程中的范例。如今的中國，隨著汽車保有量的增加，城市人口劇增，道路日漸擁擠，交通越來越陷入危機中，廣播就成為交通擁堵時駕駛員唯一的外援，廣播名副其實的賺錢機器。據數據顯示：中國廣播聽眾達6.6億，在汽車上收聽廣播的移動聽眾達2.5億人，駕駛員收聽廣播率高達99%。而其中私家車主聽眾平均一周有4——6天在收聽廣播，每次時間接近一個小時。大約有三分之二的出租車駕駛員每天平均收聽廣播超過三小時，是其他普通聽眾的2.5倍以上。由此推算，我國駕車聽眾一周內在車上收聽廣播的時間了累積達到17億小時。這之中還不包括車上附帶著的乘客。

移動人群聽眾的快速增長，讓其成為廣播媒體廣告收入的主要增長點。這些客觀因素使得各家電臺均把目光鎖定在駕駛員身上，為他們開辦節(jié)目，為他們提供服務。據專業(yè)部門對移動收聽市場的數據調查：電臺媒體、廣告公司、廣告主越來越關注和重視這塊市場，加大投入、加大創(chuàng)新、加快改版力度和速度。目前除了傳統(tǒng)的交通頻率外，廣播電臺紛紛辦專向的汽車頻率，引得“汽車廣播”之戰(zhàn)硝煙四起。

2.“汽車廣播”市場競爭格局已定、各路梟雄劍拔弩張

“汽車廣播”時代熱浪襲來。

2006年7月，昆明電臺開播出第一聲：“汽車頻率”“，國內“汽車廣播”時代的大幕徐徐拉開。時間到了2009年，就在其他專業(yè)臺有些黔驢技窮時， “汽車廣播”突然異軍突起，呈現井噴態(tài)勢，一時間在全國各地的省級省會電臺、二三線城市電臺，涌現出了許多汽車廣播之聲。這之中既有對傳統(tǒng)交通頻率的再強化、也有重新?lián)屨忌筋^重打鼓另開張的。氣勢最強的“音樂頻率汽車化”成為一種鋪天蓋地的潮流。此外像都市廣播、生活廣播、服務廣播等頻道或欄目也紛紛效仿，加上汽車二字的“都市汽車”、“汽車生活”、“汽車服務‘”也即時大熱。在2006到2010年間，全國重新定位為“汽車廣播”的電臺最少也超過50家。這被譽為廣播業(yè)的小地震。這里值得一提的是：經濟發(fā)達地區(qū)則成為“汽車廣播”之戰(zhàn)最慘烈的地方。

2010年全國廣播收聽率有這樣的調查數據：駕駛員在選擇頻率上，首當其沖的是交通咨詢類節(jié)目，然后是新聞類和音樂類。這個結果與前幾年的交通廣播市場格局分析對比整體上變化不大。這也說明：各路廣播競爭雖然展開，但需求依舊在一定范圍內稍有挑動，整體改變不大。

二、駕駛員的收聽目的及需求決定“汽車廣播”的節(jié)目編排

1.移動聽眾日漸傾向收聽娛樂休閑化

2010年全國廣播收聽率調查數據顯示：駕駛員聽眾收聽廣播的需求第一是了解交通資訊（占21、1%），第二是聽音樂（占19、3%），第三位是了解國內外新聞（占17、8%）和本地及社區(qū)新聞（占14、7%），然后是了解生活資訊信息（占9、7%）還有休閑（占9、3%）和了解財經資訊（占7、7%）。由此可見：駕駛員的收聽需求集中在新聞、音樂和交通資訊上（三項占比達到58、2%））。這一結果與2009年相比較，駕駛員收聽廣播的目的有微妙的變化。收聽新聞的需求在減少，收聽音樂和交通資訊的需求也有所下降，排遣消磨時間需求輕微上升。這也表示：駕駛員收聽廣播開始向娛樂化和休閑化悄然轉變。

2.獲取有價值信息是收聽根本

從節(jié)目類型來看，駕駛員收聽最多的節(jié)目依次是：新聞節(jié)目（占22%）、

交通咨詢類路況（占到26%）和音樂節(jié)目（占29%），其次是曲藝、相聲、小品等娛樂節(jié)目（占4%）、汽車咨詢（占10%）、天氣預報等其他咨詢類（占比為4%）可見獲取各類資訊仍然是駕駛員聽眾的主要目的（總占比為58%），其次是娛樂。這也反映出駕駛員收聽廣播的目的仍然是實用性為主。

在媒體以 “受眾本位”為主導、以“內容稱王”為規(guī)則，這是頻率、節(jié)目在競爭中取勝的法則。在“汽車廣播”時代也是如此。雖然大部分“汽車廣播”都努力使頻率更加專業(yè)化、知識化，但現今的情況是：節(jié)目同質化日漸嚴重而且無可避免。那么，節(jié)目設置該如何更有特色，更符合于駕駛員特點，這還有待于眾多廣播人的不斷努力探索。

三、對“汽車廣播”時代之戰(zhàn)的思考

1.“汽車廣播”對廣播產業(yè)鏈的影響

如今眾多交通廣播形成相近的產業(yè)鏈條是：以流動受眾的深層價值需求為挖掘點，并圍繞其展開價值需求的有效延伸。

在眾多打造新聞傳媒巨輪媒體整合營銷的大旗下，一些媒體創(chuàng)造出了獨有的品牌效應。在“汽車廣播”上主要的模式是：以服務汽車市場的服務內容與媒體資源進行深層整合，深入拓展汽車、交通咨詢、汽車服務、鏈接服務等相關的市場。如：汽車導航服務、汽車服務應急呼叫中心、保險車損車險、戶外援助、汽車維護保養(yǎng)、二手車交易、新車選購、評估、代購代駕、車友服務等汽車專項服務。這些服務欄目門檻不高，搞這類節(jié)目具有很強的復制粘貼性。因此很快就能建立起一條相對完整的產業(yè)鏈。

更加精準地把握和挖掘駕駛員的深層需求，是 “汽車廣播”創(chuàng)新和開掘新價值鏈的一個絕佳方式。像文化、通信、保健、旅行、住宅、教育、度假等消費領域也可以作為“汽車廣播”增值服務的基點，這就形成了“汽車廣播”服務的外延拓展?？偟恼f來，新型的“汽車廣播”產業(yè)鏈，將會在縱橫兩個維度上不斷深化擴展，突破和開掘出可以與廣播媒介相契合共贏利的新型運作模式，為目標聽眾創(chuàng)造更大價值，推動“汽車廣播”產業(yè)整體實力的不斷增強。

2.“汽車廣播”開辟的中國特色

無可否認：受眾需求決定廣播的生存和發(fā)展前途。

縱觀今年中國廣播發(fā)展的歷史，經歷了從興盛到衰退再振作的曲折過程，現在又面臨同行同業(yè)的競爭。這一成長軌跡與美國廣播發(fā)展的道路不謀而合。那么中國廣播是會重蹈美國發(fā)展道路還是會走出一條獨具中國特色的軌跡呢？

目前我國無論是在機動車保有量上還是駕駛員數量上都與美國有很大差距，但數據顯示我國駕駛員收聽廣播的人群占比卻很高?？梢哉f，雖然我們的“汽車廣播”市場仍處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿薮?，市場潛在價值很高。

把我國的“汽車廣播”事業(yè)與美國相比自己的特色之路就是：在較長時間內保持交通、音樂和新聞三駕馬車齊頭并進的格局，而并非美國“汽車廣播”以音樂一統(tǒng)天下的局面。

3.“汽車廣播”之戰(zhàn)風起云涌背后的隱憂

為了在激烈競爭中占有一席之地，各家電臺無不打出高招怪拳，紛紛上演精彩大戲。但新的問題也隨之出現。眾多電臺都去“服務”駕駛員了，一定程度上是對原有廣播資源的分流。節(jié)目直接、具體的傾向性和針對性，讓那些占到大多數的普通聽眾無所適從，無可選擇。電臺作為公眾媒體本應服務大眾，現在卻在廣告和商業(yè)利益驅動下，紛紛轉型為小眾服務，這是否存在電臺因私利轉嫁、分解公共資源的嫌疑？

對于這種現象，一些專家學者也提出了自己的質疑：少數電臺轉向服務是一種市場調節(jié)的行為，但從整個傳播媒介生態(tài)平衡性來講：如果大部分電臺都在走這個路子的話，一段時間后失衡性會引發(fā)出大量的問題。這種情況應引起有關機構和行業(yè)警示。

4.“汽車廣播”之戰(zhàn)的優(yōu)劣值得關注研究

“汽車廣播”時代正向我們襲來，無論怎樣我們都將主動或被動的迎接這一挑戰(zhàn)。這一浪潮讓我們有機會領略到 “汽車廣播”的優(yōu)勢與劣勢，面臨的威脅與機遇。

廣播要如何抓住機遇，展現自身優(yōu)勢？以專業(yè)化為策略、以受眾為本，為目標聽眾服務。在節(jié)目編排制作上既可以深耕細作，又可以再細分群體；既可以在節(jié)目制作上更具有針對性，也可以擴大自身的產業(yè)鏈，挖掘新市場，強化服務上的體貼和節(jié)目功能上的伴隨性。這樣在一定程度上可以減少節(jié)目和頻率的同質化競爭，以及網絡、電視等其他媒體的干擾，使之能更好的吸引目標聽眾。

5.把專項做到極致是未來發(fā)展之路

廣播已經成為現代傳媒信息的一支主力軍。不管駕駛員在駕車過程中是主動習慣收聽還是被動接收，打開收音機的確已經成為他們的不自主的動作。因此更為有效的吸引他們是廣播人應該自覺潛心做好的功課，把現有的需求做到極致也是一條捷徑。

總而言之，“汽車廣播”時代需要的是一種良性競爭，這對駕駛員和廣播事業(yè)都具有積極的正面的引導和促進作用，也是廣播市場及行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

〔責任編輯：馮延臣〕