金 旭

［摘要］媒體廣告的導向性很強，一直是國家有關政策的重點調控對象之一。對外部政策環(huán)境、競爭對手和地市黨報自身優(yōu)勢進行分析，發(fā)現(xiàn)市場的變化趨勢和自身的經營潛力，有利于為地市黨報廣告收入模式創(chuàng)新提供決策支持。

［關鍵詞］地市黨報；廣告經營；競爭；機遇

［中圖分類號］G2 ［文獻標識碼］ B ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ００９７ — ０2

報紙廣告分為商業(yè)廣告和分類廣告，商業(yè)廣告實行代理制，由專業(yè)的代理公司制作，然后由報紙廣告部門編排發(fā)布，講究創(chuàng)意，講究創(chuàng)新。分類廣告是報紙廣告的另一主要形式，是紙經濟的又一增長亮點。當前，晚報和都市報的廣告發(fā)展比較繁榮，今后會得到進一步發(fā)展。日報由其專門的讀者群，廣告應該也得到蓬勃發(fā)展。日報作為黨委機關報，曾在相當長的時間里在當?shù)鼐哂凶顝V泛的影響，并處于媒體的領軍地位，起著輿論引導和信息情報的上傳下達的功能。廣告規(guī)模比較小。但自90年代起，一些新興的城市報憑借新穎的辦報風格和靈活的經營方式后來居上，以極為迅猛的速度占領了大部分報紙市場，吸引了數(shù)量可觀的讀者群。隨著中國媒體市場化的發(fā)展，這類媒體還將會以其特色優(yōu)勢贏得更多廣告商的青睞。而與此同時大多數(shù)地市黨報卻由于一些客觀因素，讀者群大幅度萎縮，廣告收入陷入拮據(jù)，黨報呈現(xiàn)出日漸衰落的態(tài)勢，面臨著重大的經濟壓力。黨報廣告衰落帶來的負面效應不僅僅體現(xiàn)在直觀的經濟效益上，從社會效益方面，它帶來的潛在影響也不容忽視.讀者群的萎縮直接影響到省市黨委聲音的傳達力度及告知廣度，直接消減了黨報的權威性，而日漸尷尬的經營狀況也最終會使黨報陷入惡性循環(huán)。傳媒專家喻國明說過:“黨報在經濟上的弱勢化會導致政治影響的邊緣化，有市場的報紙未必是一張好報紙.但是，沒有市場的報紙就一定不是一張好報紙?！蹦敲?，黨報能否在媒體市場化的形勢下成為一張經濟上強勢的“好報紙”呢?

一、 地市黨報廣告經營的政策環(huán)境

由于媒體廣告的導向性很強，一直是國家有關政策的重點調控對象之一。2006年國家出臺相關政策規(guī)范醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的廣告行為，并要求工商等有關部門“重點加強對藥品、保健食品廣告發(fā)布情況的集中監(jiān)測和檢查。在廣告監(jiān)測中，要把藥品、保健食品廣告作為監(jiān)測重點，確定重點發(fā)布媒介、形式和區(qū)域，及時掌握藥品廣告發(fā)布動態(tài)，主動發(fā)現(xiàn)違法問題?！?007年初，國家工商總局牽頭組織了整治虛假違法廣告專項行動部際聯(lián)席會議。會議指出，“2007年繼續(xù)把藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務等廣告作為整治重點;在整治的區(qū)域上，對虛假違法廣告問題突出的地區(qū)實施重點監(jiān)測、重點治理;在監(jiān)管的環(huán)節(jié)上，重點加強對廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)管?！苯鼛啄陣覍ζ鋸V告行為重點規(guī)范的行業(yè)，正是包括地市黨報在內的全國報業(yè)廣告投放量較大的行業(yè)。

二、地市黨報廣告經營面臨的競爭

然而，國家有關政策的調控還不是地市黨報廣告經營所遭遇的最大困難。全國報業(yè)競爭的戰(zhàn)場由重點城市和區(qū)域中心城市向地市級城市擴展，更讓地市黨報感受到前所未有的競爭壓力。維持了多年的地市級城市“一城一報”格局(雖有“一城多報”，但一般均由地市黨報主管)正在受到強有力的挑戰(zhàn)。這種“一城一報”格局，不同于西方發(fā)達國家中小城市的“一城一報”現(xiàn)狀，前者是國家政策法規(guī)保護下的產物，后者是在經過充分競爭后重新達成的平衡格局。目前，地市黨報的廣告經營面臨著嚴峻的考驗主要來自以下沖擊。

1.廣播廣告

廣播對報紙最大的威脅就是它的時效性，這是廣播的第一利器。作為人性化的媒體，廣播給予聽眾的親近感是其他媒體做不到的。它的信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，成本低。各地市已開設交通頻道的電臺，由于能夠及時傳遞路況信息，幾乎成為所有交通工具的首選傳媒。這些“跟車隨行”的廣告因為有較廣的受眾接觸面而越來越受到廣告客戶的關注。

2.雜志廣告

作為廣告媒體，雜志的長處在于它是被讀者特意選購的。閱讀自己喜愛的雜志是處于充分接受的狀態(tài)，因而，理性的勸導廣告也就能起到較好的作用。從廣告的持續(xù)性來看，雜志有完好的保存性，廣告生命長，另外也可以期待超過雜志發(fā)行冊數(shù)幾倍的傳閱率。目前，全國各種類型的專業(yè)雜志媒體也正在以前所未有的速度擴張，一些服飾、美容、家居、時事類的雜志廣告幾乎向全國各個地市發(fā)起攻擊。

3.電視廣告

電視是現(xiàn)代廣告的主角，是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。電視是視覺和聽覺兩方面的媒體，電視廣告有著其他媒體不可比擬的示范效果。電視富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高，商品的視覺直觀性十分強烈。

4.網絡廣告

網絡廣告，是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。由于國內上網環(huán)境的日益完善，店鋪可通過兩種主要方式做廣告:一是建立公司自己的網址;二是向某個網上的出版商購買一個廣告空間。網絡廣告可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。網絡廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設計來達到身臨其境的感覺，能給受眾帶來全新的體驗。

5.直接郵寄廣告

媒體直接郵寄廣告是郵政局信函廣告部門近年來力推的業(yè)務。它的優(yōu)點是針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高，靈活性強，人情味較重，己經為一些大型企業(yè)所接受，如證券公司、銀行、汽車銷售公司、保險公司等。

6.分眾媒體廣告

為了達到廣告受眾的“準”與“多”的目的，分眾媒體廣告日益得到重視，分眾媒體中戶外媒體占據(jù)絕大多數(shù)。戶外廣告媒體的優(yōu)點是反復訴求效果好，對地區(qū)和消費者選擇性強、費用較低，具有一定的強迫訴求性質。

三、地市黨報廣告市場的分析

綜觀目前的黨報廣告市場，商家的廣告投放基本上集中在當?shù)匕l(fā)行量占優(yōu)勢的媒體，而地方黨報在發(fā)行量發(fā)面顯然是弱項。黨報在報業(yè)集團中占有重要位置，所以要想躋身于優(yōu)勢媒體的行列，黨報的廣告經營必須結合自身人力物力等方面的優(yōu)勢大做文章，以適應媒體市場化的要求。對于黨報而言，其鮮明的特點要求它的經營方式必須有別于商業(yè)化運作的媒體。那么，面對入世后眾多市場化報紙激烈竟爭的現(xiàn)狀，地方黨委機關報應當積極尋求屬于自己的市場位置，讀者群，辦報風格、方略。大多數(shù)市場化媒體為了獲得高額的廣告回報，更好地進行“第二次售賣”(將報紙的讀者群賣給以其為消費群的廣告商)，都在利用價格戰(zhàn)等促銷方法，盡量擴大讀者群的數(shù)量，以期能適應廣告商的大面積覆蓋的需求:體現(xiàn)在辦報中則呈現(xiàn)出“大而全”的傾向，希望能借此吸引更多層面的讀者。然而，現(xiàn)代報業(yè)市場的成功運營必須有賴于對讀者市場和廣告市場進行細分。因為不同類型的讀者對媒體有不同的要求，只有媒體的讀者群與廣告商的消費群達到定位統(tǒng)一，才能真正體現(xiàn)出這個媒體的有效售賣優(yōu)勢。許多新興的城市報卻沒有做到這一點，他們希望能兼顧各個層面的讀者，但內容的“平均分配”卻使某些層面的讀者都感到被忽視。此外，個別報紙在內容中過分追求“新”、“奇”，影響了高知階層理性讀者對此類媒體的興趣，導致廣告商的有效讀者群下降從而減少了高科技時代廣告商的信任。這恰恰使我們發(fā)現(xiàn)了在表面白熱化的報業(yè)大戰(zhàn)背后，報業(yè)市場中仍然存在著廣闊的發(fā)展空間。黨報、有效讀者、有效消費者的關聯(lián)性是很大的。黨報的讀者是有很大的決策購買能力的，黨報的廣告客戶理應充實起來，以前黨報的面孔太嚴肅、固執(zhí)了，好像在排斥廣告，現(xiàn)在發(fā)生了變化，黨報主動向廣告示意，為了自己的切身利益，而廣告也因此身價大增，可以登堂入室。一切表明“空氣中彌漫著氮氣和廣告?！?/p>

四、地市黨報廣告經營的發(fā)展機遇

盡管競爭激烈，但地市黨報的廣告經營也有其發(fā)展機遇。黨報具有權威性，其影響力是一般都市類報紙無法比擬的。黨報的突出優(yōu)勢，是長期積累的信譽、公信力以及與黨政部門的密切聯(lián)系，可以在第一時間拿到這些部門最權威、最可信的信息，并對其進行準確到位的解讀。它擁有相對固定的讀者，讀者群也主要是當今中國最具社會影響力的人群。此外，隨著媒體競爭的激烈，媒體受眾市場正在得到不斷的細分。中央級、省級的報紙紛紛開辦地方版以吸引區(qū)域受眾，就是最好的例證。而地市黨報在這一市場上所擁有的優(yōu)勢，是極為突出的。而且黨報多年來的發(fā)行方式使我們的讀者群本身就具備了主流讀者的特征，并占了整個地市主流讀者的大多數(shù)。黨報的發(fā)達程度與城市的發(fā)達程度有關。從目前黨報的情況我們可以看到，其對社會政治經濟等方面問題的深層次分析報道，在主流讀者中影響很大與他們對媒體的要求個性吻合，因此我們應當在媒體自身的包裝宣傳上繼續(xù)加大力度。爭取利用現(xiàn)有優(yōu)勢吸引更多讀者，擴大黨報的主流讀者群以增強對廣告商的吸引力。綜合前面的分析，我們可以勾勒出黨報要針對的“標準讀者”：34-54歲，男性為主，擁有大專以上學歷，供職于政府機關，科、教、文、衛(wèi)單位的公務員、專業(yè)人士及“白領階層”，擁有中等以上經濟收入并具有消費投資決策能力，享有中高檔生活用品的城市人。那么，高科技消費品類(如汽車。it產品、通訊器材等)和中高檔生活用品類(家電音響、名牌服飾、商品房等)及其他“含金量”很高的廣告商將會成為黨報廣告忠實而有力的支持者，從而使我們真正體會到讀者市場及廣告市場細分帶來的豐厚回報?？偟膩碚f，黨報的廣告片屈指可數(shù)，因為，黨報太嚴肅了，太方針政策性了，廣告是大眾流行文化現(xiàn)，形式靈活，黨報有自己的讀者群，特征集中，都是一些有購買決策能力的人，廣告商遲早會發(fā)現(xiàn)并登上這一市場的大船的，因為黨報在改變，在適應廣告。廣告參與市場競爭，整合型媒介才會產生直接效益。報紙的盈利是建立在廣告產品的消費群與報紙讀者的交集上，交集越大，利潤最大化的目標就越容易實現(xiàn)。黨報可以在基于“老字號”誠信優(yōu)勢的前提下，實現(xiàn)讀者群、廣告商之間準確的結構對位，避開目前報業(yè)競爭的焦點，占領屬于自己的廣闊空間，重新成為現(xiàn)代報業(yè)中的強勢媒體。

我們可以對地市黨報的發(fā)展現(xiàn)狀進行簡單的概括:問題多、競爭激烈、經營方式粗放、生存難，但作用不可替代。在不斷變化的市場中，地市黨報廣告經營迫切需要解決的問題是:如何充分利用自身優(yōu)勢，頂住來自同質和異質媒體等方面的全方位沖擊，把握廣告客戶的需求，在競爭中守住或重新奪回“一城一報”的戰(zhàn)略制高點。要解決這些難題，無疑要對地市黨報的廣告收入模式進行創(chuàng)新，實現(xiàn)收入來源多樣化，尋找新的利潤增長點，優(yōu)化收入收費模式，進行以利潤為中心，以客戶為中心的新的企業(yè)設計。

〔責任編輯：馮延臣〕