曲琳 劉巖

21歲，幾個(gè)月賺幾千萬元，

隨后公司破產(chǎn)、被人追殺；

27歲，呂長城將芳草集幾乎從零做到3億規(guī)模。

2012年春節(jié)期間，27歲的呂長城做了一個(gè)痛苦的決定：裁崗、裁員。整個(gè)上海辦公室，只留下不到1/10的人。短短兩個(gè)月，呂長城稱自己猶如煉獄。

這位著名品牌芳草集的操刀者創(chuàng)立的上海美頌化妝品有限公司，旗下有芳草集、貞水、萃舍、薇薇花園（VIVI garden）、萃語五個(gè)品牌。他一路高歌猛進(jìn)，在2011年卻因冒進(jìn)，跌了跟頭。盡管帶領(lǐng)美頌完成從網(wǎng)商到網(wǎng)企的蛻變，營業(yè)額超過3億元。但由于采取了過于激進(jìn)的決策，美頌2011年的發(fā)展受到制約，只實(shí)現(xiàn)了雙倍增長，遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。

“有了這次生死之后我可以更從容、更豁達(dá)，同樣會(huì)更專注?！眳伍L城說。

沖動(dòng)的懲罰

呂長城的大躍進(jìn)是在2011年開始的。這一年，呂長城同時(shí)做了五件事情：繼續(xù)整合團(tuán)隊(duì)；把公司總部從廣州遷到上海，調(diào)整新的公司；調(diào)整品牌；調(diào)整股份結(jié)構(gòu)；收購調(diào)整產(chǎn)品線。

他首先收購了淘寶第一藥妝化妝品品牌貞水，接著收購了中國第二大本草的化妝品品牌萃舍。同時(shí)，他還不惜重金，邀請(qǐng)智威湯遜的首席VI幫助芳草集。品牌升級(jí)完成之后，便跟湖南衛(wèi)視《我是大美人》欄目簽訂幾千萬元的廣告投放方案，效果顯然。

從2011年3月份開始，芳草集內(nèi)部流傳著“一月一個(gè)巨星”的口號(hào)。通過一系列招聘和并購，芳草集的財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、銷售等每個(gè)職位陣容都空前華麗，全部由來自歐萊雅、索芙特、傲雪、美濤、騰訊拍拍等企業(yè)中有著多年工作經(jīng)驗(yàn)的高管擔(dān)任。

沒過幾個(gè)月，呂長城發(fā)現(xiàn)，公司里面出現(xiàn)官僚主義、腐敗、管理漏洞、流程不通等問題，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也缺乏磨合，沒有凝聚力。同時(shí)，因?yàn)樽龅氖虑樘?，?quán)利中樞分散等，呂長城在半年時(shí)間里，經(jīng)歷了一個(gè)企業(yè)在三五年遇到的所有問題。美頌在2011年的表現(xiàn)很平庸，不再引領(lǐng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相宜本草、阿芙、御泥坊等曾經(jīng)一度快速超越了他們。

“公司以前只有50個(gè)人，一下子擴(kuò)張到300人、400人，以前一個(gè)月流水只有兩三千萬，現(xiàn)在一下子做到五六千萬，團(tuán)隊(duì)確實(shí)不知道怎么花?！眳伍L城說，迅速擴(kuò)張讓他有點(diǎn)無所適從，“我們沒有經(jīng)過長期的市場(chǎng)調(diào)研就迅速推出單品，這個(gè)決定有問題；營業(yè)額快速擴(kuò)張的時(shí)候，沒有做足夠的市場(chǎng)調(diào)研和足夠的消費(fèi)者分析、客戶服務(wù)，這個(gè)動(dòng)作也有問題。所以我們今天必須食這個(gè)惡果?！?/p>

呂長城花幾千萬元買到的教訓(xùn)是：企業(yè)想成功，團(tuán)隊(duì)本身必須具備造血功能，而不是全部空降；即使高端人才也一定會(huì)犯低端錯(cuò)誤；在企業(yè)迷茫的時(shí)候，必須回到原點(diǎn)做好產(chǎn)品和服務(wù)；保持創(chuàng)業(yè)初期的優(yōu)勢(shì)才能快速成長。

大起大落

2001年，中專畢業(yè)之后，16歲的呂長城走出河南，在廣州謀得第一份工作——做投融資與并購。他從文員做起，后轉(zhuǎn)做數(shù)據(jù)分析。

“每天只睡兩三個(gè)小時(shí)，走南闖北做項(xiàng)目。北至哈爾濱、南至廣州、西至西安、東至上海，甚至在深更半夜去過別人不敢去的地方”。呂長城打工的前三年從未回過老家，最慘的一年在除夕夜邊吃泡面邊掉眼淚邊做報(bào)告。

當(dāng)時(shí)老板要求呂長城至少每周讀一本書，然后將精華復(fù)述出來。他的涉獵范圍包括商業(yè)理論、世界通史、經(jīng)典哲學(xué)等領(lǐng)域。后來他還專門到廈門進(jìn)修了EMBA。從這位老板身上，呂長城學(xué)習(xí)最多的是現(xiàn)實(shí)版的人生，他感覺自己開始有了明顯蛻變。

4年后，沖動(dòng)之下的呂長城選擇了離開。“別人覺得老板對(duì)我特別好，所以認(rèn)為我的成功是別人給予的。我接受不了！”為了證明自己的價(jià)值所在，呂長城毫不猶豫地做出了選擇。他對(duì)老板說的最后一句話是：“這盤棋我想自己下?！?/p>

在做收購、投資過程中，呂長城接觸到一些國外資源。他感覺未來10年國外出口藥品市場(chǎng)巨大，并且利潤豐厚，于是便與兩三個(gè)人合作做一家醫(yī)藥進(jìn)出口公司。盡管這是21歲的他首次創(chuàng)業(yè)，卻在幾月內(nèi)就賺了幾千萬元。很快擁有了一輛保時(shí)捷卡宴后，公司又面臨破產(chǎn)，呂長城還被人追殺。他一直覺得這段歷史沒有任何社會(huì)價(jià)值，“因?yàn)槟銢]辦法把它做成一份事業(yè)。僅僅是為了一些純商業(yè)的東西?！?/p>

呂長城決定重新定位人生，他來到一家服裝貿(mào)易公司做職業(yè)經(jīng)理人，從南方采購服裝后再賣到東北。哈爾濱的冬天零下20度，呂長城每天早晨7點(diǎn)多起床，帶領(lǐng)200多名員工扛包裹?！耙?yàn)榍懊娴氖〗虝?huì)我很多東西，再加上過去6年的累計(jì)，2006年第四季度服裝生意業(yè)績很好。”緊接著，他們又將生意轉(zhuǎn)移到亞洲服裝之都廣州繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。當(dāng)時(shí)公司買了一大批商鋪，碰巧趕上2007年地產(chǎn)漲價(jià)，一下賺了幾千萬。

正當(dāng)呂長城做得順風(fēng)順?biāo)H，他又選擇離開。這是呂長城痛苦地僵持4個(gè)月之后做出的決定，原因是公司決定轉(zhuǎn)做商業(yè)地產(chǎn)。“企業(yè)DNA不能隨便改，有些事情是投機(jī)性的，有些是投資性的，有些是長期投資型的，‘根和‘本不能搞錯(cuò)。”這是呂長城的答案。

芳草集起死回生

經(jīng)歷人生的大起大落，呂長城終于找到一份不是單純?yōu)殄X而奮斗的事業(yè)：芳草集。芳草集成立于2005年，原屬廣州泛熏芳日化用品集團(tuán)，以在淘寶上銷售為主要渠道，后面臨被停產(chǎn)的危機(jī)。2008年，呂長城花1000萬元把芳草集購買下來，分期付款，分3年還清。這一年，呂長城只有23歲。

2009年4月呂長城開始對(duì)芳草集進(jìn)行大刀闊斧的改革。

第一件事情是招聘員工，整合團(tuán)隊(duì)，把芳草集品牌事業(yè)部從公司獨(dú)立出來，然后持續(xù)地不斷加大投入。

第二件事就是清理渠道。經(jīng)過跟代理商頻繁交流之后，呂長城準(zhǔn)備對(duì)芳草集進(jìn)行“大清理”。當(dāng)時(shí)芳草集的亂價(jià)銷售、假貨、串貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，30多元的一款產(chǎn)品，從1元到30元都有人賣。針對(duì)這種亂局，呂長城下狠手，直接切斷貨源。同時(shí)他開始尋找比較靠得住的代理商，最終挑選了5家認(rèn)可芳草集且能長期合作的代理商。

呂長城決定：讓代理商做網(wǎng)店，芳草集來做品牌，以化妝品品牌管理為導(dǎo)向來做企業(yè)。對(duì)幾乎處于零起步的芳草集來說，進(jìn)行品牌化運(yùn)作可謂困難重重。他一身兼多職，非常辛苦。當(dāng)時(shí)的客服培訓(xùn)等一系列文件都是由呂長城親自操刀制作。

呂長城一口氣推出30款新品，比芳草集過去兩年推出新品的總量還多；他給商品添加假貨識(shí)別條碼，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商采取統(tǒng)一促銷策略，然后對(duì)品牌 VI升級(jí)，升級(jí)到二代包裝。緊接著加強(qiáng)客戶維護(hù)，開始在淘寶上打廣告。

2010年底，美頌在淘寶Q4季度報(bào)表上的排名由20名開外直沖到第一名。淘寶排行前3名化妝品牌中，呂長城經(jīng)營的品牌占了兩款。芳草集的崛起引起日本最大的電視臺(tái)NHK來中國采訪，他們好奇在假冒偽劣泛濫成災(zāi)的情況下，中國本土化妝品品牌是如何崛起的。

呂長城總結(jié)，芳草集成功的主要原因是切準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，他們決定爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)跟淘寶商城崛起的時(shí)間點(diǎn)高度吻合。“沒有哪個(gè)企業(yè)有比我們出手的時(shí)機(jī)更精準(zhǔn)，早一點(diǎn)也沒用，晚一點(diǎn)可能就錯(cuò)過了?！?/p>

2010年10月份，呂長城遇到了江南春，后者半個(gè)小時(shí)便敲定一筆不菲的融資。當(dāng)被問及為何投資芳草集時(shí)，江南春的回答是：“味道！呂長城很像十幾年前的我。”

（編輯/王露）