中國(guó)是全球第一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為振興中國(guó)農(nóng)業(yè)的重要抓手，作為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收的手段，作為食品安全的重要保障，有著重要的價(jià)值。而在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)量成為世界第一的今天，盡管政府與企業(yè)已經(jīng)作了巨大的努力，但我們面對(duì)的事實(shí)卻是我國(guó)農(nóng)業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力以及農(nóng)產(chǎn)品的整體比較優(yōu)勢(shì)都在下降，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全受到嚴(yán)重威脅，國(guó)內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌寥寥無(wú)幾，至今仍沒(méi)有一個(gè)國(guó)際品牌。問(wèn)題關(guān)鍵在于我們?nèi)鄙僖惶邹r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制與體系。

近些年，我國(guó)先后出臺(tái)了多個(gè)關(guān)于發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的政策和指導(dǎo)性意見(jiàn)，倡導(dǎo)和扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，全國(guó)各地也相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策和措施，因此，我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展速度較為迅猛，據(jù)《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2010年年底，我國(guó)涉農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量達(dá)到95萬(wàn)件，地理保護(hù)標(biāo)志1040件，躍居世界總量第一。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作取得巨大的發(fā)展。

然而，隨著我國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，農(nóng)產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國(guó)的位置進(jìn)一步彰顯，我們面對(duì)的事實(shí)卻是我國(guó)農(nóng)業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力以及農(nóng)產(chǎn)品的整體比較優(yōu)勢(shì)都在下降，農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的重大變化正在由勞動(dòng)密集型替代土地密集型產(chǎn)品，由加工制成品和特色產(chǎn)品替代糧食為原料的動(dòng)物飼料和植物油脂類產(chǎn)品，由附加值高的深加工產(chǎn)品代替低價(jià)值的初級(jí)加工品。2011年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口總額為1556.2億美元，同比增長(zhǎng)27.6%。貿(mào)易逆差為341.2億美元，同比擴(kuò)大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口連年增加；同時(shí)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難與買難不斷輪番上演，過(guò)山車式的價(jià)格波動(dòng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整困難重重，優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)舉步維艱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境與農(nóng)村空心化不斷惡化，婦女、兒童、老人組成的“386199”留守農(nóng)村種地隊(duì)伍將再難以維系，“將來(lái)，誰(shuí)來(lái)種地？”成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，在這樣的背景下，有效遏制我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，扭轉(zhuǎn)農(nóng)業(yè)不利局面的重要舉措就是，以農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)為抓手，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題與對(duì)策

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推進(jìn)工作取得了重大成就，商標(biāo)注冊(cè)量與地理保護(hù)標(biāo)志量居于世界第一，但是，絕大部分沒(méi)有成為品牌，少許僅僅是區(qū)域性小品牌，全國(guó)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)，至今還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)國(guó)際品牌。主要原因表現(xiàn)在：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小且分散，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)普遍淡薄，農(nóng)產(chǎn)品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌標(biāo)志建設(shè)水平不高，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵建設(shè)，品牌質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)不健全、人才缺乏，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的立法不到位，引導(dǎo)和扶持政策落實(shí)不到位，打擊假冒品牌的力度不夠，認(rèn)證結(jié)果公信力不斷下降，農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和信任度不高，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展資金匱乏，農(nóng)民提供的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有能夠在行業(yè)自律、品牌建設(shè)服務(wù)、集體品牌保護(hù)和管理等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道單一，宣傳力度不夠等等。

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中必須針對(duì)品牌的獨(dú)特性、質(zhì)量的穩(wěn)定性、消費(fèi)的區(qū)域性、包裝的層次性、技術(shù)的創(chuàng)新性、政策的敏感性、認(rèn)證的必要性 、渠道的借力、流通的實(shí)效性、傳播的整合性等因素，以及農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)量滿意度、價(jià)格適中度、品牌信譽(yù)聯(lián)想度、品牌知名度”四要素綜合設(shè)計(jì)規(guī)劃，統(tǒng)籌實(shí)施，其復(fù)雜性、系統(tǒng)性、縝密性決定了必須在綜合上述措施的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，從實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品銷售，形成良性的遞增互進(jìn)型的穩(wěn)固商業(yè)模式，將農(nóng)產(chǎn)品品牌漸進(jìn)樹(shù)立，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的及時(shí)變現(xiàn)的利益機(jī)制，確保企業(yè)隨著品牌在這個(gè)過(guò)程中漸進(jìn)成長(zhǎng)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就需要依靠現(xiàn)代流通理論，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，建立一套完整的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)保障體系。為此，上海在這方面作出了積極的探索，他們憑借上海國(guó)際金融中心、國(guó)際貿(mào)易中心、國(guó)際航運(yùn)中心建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，從追求供給方和需求方權(quán)利平等出發(fā)，以合理配置全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源為目標(biāo)，以為中國(guó)農(nóng)民創(chuàng)造平等的貿(mào)易機(jī)會(huì)為使命，以建立農(nóng)產(chǎn)品安全供應(yīng)鏈為宗旨，成立了上海大宗農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)[CCBOT]。

CCBOT 采用互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)，建立了農(nóng)產(chǎn)品的交易平臺(tái)，組織全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上直接進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，支持全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的上市交易（“百縣百品”工程），再以全國(guó)已經(jīng)形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為接點(diǎn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市為落點(diǎn)（“聯(lián)通全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)時(shí)交易系統(tǒng)”工程），采用“競(jìng)價(jià)交易（招標(biāo)、拍賣）、掛牌交易、專場(chǎng)交易、中遠(yuǎn)期交易”多種交易模式，滿足農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的多層次、多規(guī)模、多種類、多變化的需求，成就國(guó)家級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品交易中心、信息中心、結(jié)算中心、定價(jià)中心、資源配置中心。這之中，現(xiàn)代技術(shù)與管理是手段，政府依法監(jiān)督是保障，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易也將相得益彰，共同發(fā)揮作用，以此為核心構(gòu)建起中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通新體系，建立全國(guó)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源的科學(xué)合理配置，建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)體系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供運(yùn)營(yíng)保障體系。

運(yùn)營(yíng)保障體系運(yùn)作剖析

農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社作為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，在資金規(guī)模小、市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱的條件下，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須首要解決的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)基本的資本積累，再推動(dòng)品牌的建設(shè)，如何利用CCBOT農(nóng)產(chǎn)品流通新體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售呢？

第一階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社初期，可以利用競(jìng)價(jià)交易（拍賣交易），即將自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)了自己的商標(biāo)，通過(guò)CCBOT生成拍賣標(biāo)的物，利用CCBOT平臺(tái)向全國(guó)拍賣，全體買方集體競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者獲得買權(quán)，保證合作社的農(nóng)產(chǎn)品賣出最合理的價(jià)格，最大程度地獲得利潤(rùn)。同時(shí)，合作社知名度、品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)通過(guò)拍賣交易在全國(guó)推廣，為擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)量奠定了基礎(chǔ)。以拍賣交易工作程序常態(tài)化為基礎(chǔ)的“掛牌交易”就成為合作社下一步需要利用的銷售方式。

第二階段，掛牌交易：即農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社隨著品牌信譽(yù)的逐步建立，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐步壯大起來(lái)，相對(duì)大批量常銷的農(nóng)產(chǎn)品，配合地方的農(nóng)產(chǎn)品地理保護(hù)標(biāo)志，通過(guò)CCBOT生成為掛牌交易合約，利用CCBOT平臺(tái)向全國(guó)銷售，實(shí)行農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社（經(jīng)過(guò)核準(zhǔn)申請(qǐng)成為主持交易商）在自己的電子攤位上自由配發(fā)掛單銷售，全國(guó)的采購(gòu)商全額貨款（100%資金）購(gòu)買，成交后必須在合約規(guī)定的期限內(nèi)交割（1周至1個(gè)月內(nèi)），在確保農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社農(nóng)產(chǎn)品賣出最好價(jià)格的同時(shí)，保障銷售數(shù)量的實(shí)現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，杜絕產(chǎn)地對(duì)目標(biāo)銷售市場(chǎng)的盲目性，防止貨到地頭死?！皰炫平灰住鞭r(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社可以以產(chǎn)地為中心，目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)群為報(bào)價(jià)圈，成交后確保在買方最近的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)（倉(cāng)庫(kù)）交貨的基礎(chǔ)上，買方還可以選擇貼水價(jià)格到產(chǎn)地賣方倉(cāng)庫(kù)提貨。

第三階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社品牌與銷售規(guī)模要真正做大，成為所在地區(qū)農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須解決產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與消費(fèi)的長(zhǎng)年化之間的難題，徹底規(guī)避“誰(shuí)能告訴我，明年種什么”的問(wèn)題，以市場(chǎng)需求指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，做到以銷定產(chǎn)，滿足訂單農(nóng)業(yè)的需要，就得將掛牌交易采用在種植前就可以以訂單的方式進(jìn)行銷售，為此，就需要在“掛牌交易”的基礎(chǔ)上，利用“專場(chǎng)交易”實(shí)現(xiàn)。農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社以所在區(qū)域最具特色以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、并且取得地理保護(hù)標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化合約在CCBOT上市交易，在收獲季節(jié)到來(lái)前提前預(yù)先完成銷售。交易采用保證金制度，農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社以及聯(lián)合社在地方政府的核準(zhǔn)下成為賣出方，全國(guó)其他交易商只能夠買入交易，之后可以選擇適度再賣出，或合約到期實(shí)物交割交易，做到資源在全國(guó)的科學(xué)有效的配置，做到對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品賣權(quán)的控制，在規(guī)模與銷售價(jià)格之間形成最優(yōu)平衡，保障農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社的經(jīng)濟(jì)效益最大化，品牌價(jià)值的最大化，成就中國(guó)知名品牌。

第四階段，全國(guó)同品種的農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社的大聯(lián)合，利用中遠(yuǎn)期交易實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一交易，所有在CCBOT平臺(tái)上市交易的同品種農(nóng)產(chǎn)品合作社形成統(tǒng)一的合約，各家的品牌代表所在地區(qū)成為指定交割品牌（其他經(jīng)營(yíng)者利用CCBOT體系銷售必須OEM），在此基礎(chǔ)上形成國(guó)際化交易，提升中國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品在全球的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的最高價(jià)值，打造國(guó)際品牌。中遠(yuǎn)期交易按照《大宗商品電子交易規(guī)范》和“國(guó)六條”的規(guī)定，參照《大宗商品中遠(yuǎn)期交易管理（暫行）辦法》（草），采用標(biāo)準(zhǔn)化電子合約、電子撮合交易、保證金制度（20%以上），每日或隔日以及在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)負(fù)債結(jié)算制度，設(shè)立漲跌最大幅度制度、T+0、買空賣空制度，最大訂貨量制度等各項(xiàng)現(xiàn)代交易制度與機(jī)制。

品牌成長(zhǎng)、企業(yè)成長(zhǎng)與交易模式的遞進(jìn)關(guān)系圖示如右圖。

在整個(gè)品牌與企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中，農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社必須堅(jiān)持的核心價(jià)值就是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從競(jìng)價(jià)交易（拍賣）、掛牌交易、專場(chǎng)交易、中遠(yuǎn)期交易發(fā)展過(guò)來(lái)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)獲得實(shí)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社品牌取得價(jià)值，同時(shí)，也對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全形成了以利益為回報(bào)的人性化的保障體系，成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本保證。

上海大宗農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)圍繞國(guó)家制訂的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃建設(shè)，以及各地方政府的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃，服務(wù)“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”為代表的“三品一標(biāo)”系列工程，“雙百工程”、“新網(wǎng)工程”，切合“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園”、 “優(yōu)勢(shì)特色種養(yǎng)示范”、 “一村一品，一鄉(xiāng)一業(yè)”項(xiàng)目的展開(kāi)，推動(dòng)全國(guó)具備條件的特色農(nóng)產(chǎn)品利用CCBOT平臺(tái)，采用以上交易模式進(jìn)行交易，開(kāi)展“百縣百品”工程。促進(jìn)上市農(nóng)產(chǎn)品的全國(guó)性銷售，透過(guò)市場(chǎng)機(jī)制增強(qiáng)主產(chǎn)地農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，在CCBOT全面向社會(huì)公開(kāi)發(fā)布交易行情的同時(shí)，還為地方政府利用媒體發(fā)布上市農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)交易信息提供支持，確保產(chǎn)地農(nóng)民及時(shí)準(zhǔn)確的獲得交易信息，積極為他們創(chuàng)造平等的貿(mào)易機(jī)會(huì)，確立生產(chǎn)者與消費(fèi)者的定價(jià)平等權(quán)，確保農(nóng)民增產(chǎn)增收，同時(shí)，為主產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品樹(shù)立品牌，提高知名度、美譽(yù)度，提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源的科學(xué)合理配置，推進(jìn)主產(chǎn)地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的形成與鞏固，推動(dòng)一大批諸如 “蘋果之鄉(xiāng)”、“大棗之鄉(xiāng)”、“核桃之鄉(xiāng)”、“羅漢果之鄉(xiāng)”、“香蕉之鄉(xiāng)”、“榛子之鄉(xiāng)”、“大蒜之鄉(xiāng)”……在中國(guó)的崛起，讓農(nóng)民分享農(nóng)產(chǎn)品品牌的成果，為農(nóng)民穩(wěn)步增收提供保障機(jī)制，夯實(shí)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，成就具有中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化大業(yè)。

總之， 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、規(guī)?；闹匾侄?， 是農(nóng)民增產(chǎn)增收的重要保障，是維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全，保護(hù)消費(fèi)者利益的有效抓手，是振興中國(guó)農(nóng)業(yè)的必然選擇，是中國(guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要組成部分。針對(duì)我們的國(guó)情，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的特點(diǎn)，探討農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理論，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)踐，對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變有著重要的理論和實(shí)踐意義。

（作者系上海大宗農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司董事長(zhǎng)）