徐淑君 齊介侖

今年乃至今后三、五年，影響中國奶業(yè)健康有序發(fā)展的最為焦點的阻力，是消費者對國產(chǎn)奶品信任與信心的恢復(fù)問題。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時，開始重點在二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，而且速度很快。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，外國品牌強(qiáng)勢的渠道下滲，令中國奶業(yè)面臨“致命的威脅”。

全球嬰幼兒奶粉消費量增速最快的前3個國家是中國、印度和俄羅斯。

中國是嬰幼兒奶粉的一個新興市場，在嬰幼兒奶粉方面的需求過去十年有大幅增加，目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費國。這與中國已經(jīng)步入第四波嬰兒潮密切相關(guān)。

2012年，中國“龍寶寶”將可能達(dá)到2000萬。北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航給筆者算了一筆賬，目前13.5億人，預(yù)計2012年出生人口按照14‰計算，約出生1890萬人。吳松航對筆者說，“這是公開數(shù)字，不包括黑戶。所以說，2012年約出生2000萬人是有一定根據(jù)的。”

上海海關(guān)綜合統(tǒng)計處分析科科長孫丹在接受媒體采訪時表示，世界上一些主要乳制品出口國都把市場發(fā)展的重要目標(biāo)鎖定在中國，各大品牌加大了進(jìn)軍中國市場的力度，呈現(xiàn)出國外品牌越來越多，進(jìn)口來源地越來越多的態(tài)勢。

在此背景下，中國奶業(yè)民族品牌失守的狀態(tài)處于連續(xù)惡化之中。

洋品牌壟斷定價

奶業(yè)專家王丁棉在近日進(jìn)行的一項價格調(diào)查中同樣發(fā)現(xiàn)，“一罐相同品牌、容量的奶粉，在新西蘭、韓國，甚至在經(jīng)濟(jì)相對落后的柬埔寨、越南，價格大致在120-140元之間，中國內(nèi)地的價格則要貴逾一倍?！倍覂?nèi)地“洋奶粉”價格還在不斷往上漲。

2012新年伊始，惠氏公司宣布旗下高端品牌“啟賦”(1階段，900克)售價將從378元/桶調(diào)至408元/桶，上漲幅度接近8%?；菔瞎颈硎?，漲價源于配方升級，成本上升。

2010年以來，綜合成本上升、換包裝、配方升級等，大都成為洋奶粉輪番漲價的主要理由。在中投顧問食品行業(yè)研究員周思然看來，這更像是又一波洋奶粉漲價的先聲。“可以說是對市場承受能力的一種先期預(yù)測，一旦市場反應(yīng)穩(wěn)定下來，其他品牌必將跟風(fēng)漲價?！?/p>

王丁棉調(diào)研后認(rèn)為，本世紀(jì)初至今，每年奶粉都在漲價，大部分外資奶粉品牌是一年漲2到3次，到2010年前后是以兩三倍的速度在發(fā)展，平均每年15%左右的漲幅；尤其是從2008年以來，漲幅超過了每年15%，增幅更高。

價格越漲，進(jìn)口越多

66萬噸，這是2011年全國進(jìn)口洋奶粉的總量估計。這一數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超2010年全年的48萬噸。按照66萬噸的估計總量，2011年，中國內(nèi)地進(jìn)口洋奶粉總量同比增37.5%。

今年2月，海關(guān)總署就發(fā)出了進(jìn)口乳制品再創(chuàng)新高，觸發(fā)特保日期逐年提前的監(jiān)測預(yù)警。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年前兩個月，我國進(jìn)口乳制品24.2萬噸，同比增加28.5%，其中，2月的進(jìn)口量13.3萬噸，同比增加66.6%，創(chuàng)出歷史新高，由此觸發(fā)特保關(guān)稅機(jī)制，使進(jìn)口自新西蘭的奶粉關(guān)稅由5.8%調(diào)升至10%。

奶粉行業(yè)的毛利率一向很高。艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司乳業(yè)分析師陳連芳認(rèn)為，外資品牌的原裝嬰幼兒配方奶粉，毛利潤大約在80%～100%，國產(chǎn)品牌奶粉利潤大多在40%左右。據(jù)農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室的調(diào)查顯示，進(jìn)口奶粉在國內(nèi)市場銷售的利潤率最低都有40%。

外資奶粉的超額利潤，源自其掌握了嬰幼兒奶粉特別是高端奶粉市場的產(chǎn)品定價權(quán)。

國產(chǎn)奶粉大多數(shù)定位于中低端市場，洋品牌主要定位于中高端市場。

周思然調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至目前，洋奶粉已經(jīng)占據(jù)了我國嬰幼兒奶粉市場60%以上的市場份額，其中，以美贊臣、多美滋、惠氏等為主的洋奶粉，在中高端嬰幼兒奶粉市場上的占有率達(dá)90%以上。

AC尼爾森公司關(guān)于中國奶粉行業(yè)零售情況的報告顯示，目前中國內(nèi)地排名前十位的奶粉品牌中，有5個為外國品牌，分別為多美滋、美贊臣、雅培、惠氏、雀巢，這些品牌總計占據(jù)內(nèi)地奶粉市場份額的五成以上，且?guī)缀醵际且?、二線城市的高端市場。

國產(chǎn)奶粉生死線

最新動向是，洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時，開始重點在二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，而且速度很快。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，外國品牌強(qiáng)勢的渠道下滲，中國奶業(yè)可能面臨“致命的威脅”。

“現(xiàn)在外資品牌逐步強(qiáng)勢了以后，慢慢滲透在地級市和縣城，這個趨勢現(xiàn)在越來越快。國內(nèi)的產(chǎn)品和品牌，危機(jī)是非常大的，因為競爭不在一個起跑線上，首先在價格、成本和利潤上，尤其是知名度和美譽(yù)度上?！憋w鶴董事長冷友斌說。

有分析人士表示，洋奶粉正在步步蠶食中國的奶粉市場，國產(chǎn)奶粉則步步后退，甚至已經(jīng)退無可退。

中國乳業(yè)協(xié)會常務(wù)理事南慶賢說，一方面是國內(nèi)消費者過于相信外資品牌；另一方面，隨著收入和生活水平提高，消費者對產(chǎn)品要求更高。消費者存在將產(chǎn)品品質(zhì)與其價格及產(chǎn)地掛鉤的心理，相信價高質(zhì)優(yōu)，有時候越漲越買，使得市場定價越高的產(chǎn)品，反而往往銷售狀況越好。外資品牌奶粉公司充分掌握了中國消費者的心理。

正因為如此，洋奶粉有了漲價的勇氣和底氣。“奶粉是嬰幼兒食品，口碑比營銷更重要?？诒浅４嗳?，一有風(fēng)吹草動，就容易遭受很大損失，質(zhì)量和口碑是慢慢積累的?！?明治奶粉廣州分公司市場部部長歐陽曉菁說。

王丁棉說，目前的狀況是，受消費者信任危機(jī)影響，國產(chǎn)奶粉市場被動與低迷，處在下風(fēng)洋奶粉則獨占市場鰲頭優(yōu)勢。

2010年時，國產(chǎn)奶粉與洋品牌市場割據(jù)與紛爭，均處于各占半壁河山相對峙狀態(tài)中。而2011年、2012年，市場份額可能會傾斜于洋奶粉的一邊，4.5∶5.5的市場格局可能變?yōu)楝F(xiàn)實。

王丁棉認(rèn)為，今年乃至今后三、五年，影響中國奶業(yè)健康有序發(fā)展的最為焦點的阻力，是消費者對國產(chǎn)奶品信任與信心的恢復(fù)問題。

這一個時期，嬰幼兒奶粉市場仍為外資洋品牌所壟斷，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉雖有二三個品牌發(fā)展得不錯，但仍然不具備向洋品牌發(fā)起挑戰(zhàn)或叫板市場的能力，洋奶粉在中國獨占壟斷地位的狀況不會有多大改變，屆時近550～600億元的嬰幼兒配方奶粉市場將被眾品牌重新瓜分。

尷尬的倒掛

6月14日，伊利股份在其官方網(wǎng)站上發(fā)表公告說，6月12日，國家食品安全風(fēng)險監(jiān)測發(fā)現(xiàn)公司生產(chǎn)的個別全優(yōu)2、3、4段乳粉汞含量有異常，該公司于6月13日開始將2011年11月至2012年5月生產(chǎn)的上述乳粉全部召回，同時查驗汞含量異常原因。

國家質(zhì)檢總局6月14日通報，通過嬰幼兒配方乳粉汞含量專項應(yīng)急監(jiān)測，除伊利集團(tuán)個別批次產(chǎn)品外，未發(fā)現(xiàn)其他嬰幼兒配方乳粉汞含量異常。盡管如此，伊利股份股價股市開盤后全天被釘死在跌停位置，中國國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉再現(xiàn)沖擊。

“三鹿奶粉事件之后，我們國家的奶粉行業(yè)，已經(jīng)從一個單純的民生行業(yè)變成了一個風(fēng)險行業(yè)?！敝袊虡I(yè)協(xié)會高級顧問、三元集團(tuán)前老總王懷寶說。

而一個并不為人熟知的尷尬事實是，大多數(shù)知名品牌的國產(chǎn)奶粉，已經(jīng)不在國內(nèi)取材，其奶源已經(jīng)主要是來自國外的原料。

娃哈哈、蒙牛、光明、飛鶴等乳企已經(jīng)開始大量投資嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域。2011年12月14日，光明乳業(yè)推出售價在418元以上的超高端嬰幼兒奶粉品牌“培兒貝瑞”。光明乳業(yè)通過收購新西蘭Synlait Milk公司，在新西蘭坎特伯雷的雪山牧場建立培兒貝瑞的生產(chǎn)基地，采用海外并購的方式推出國有品牌嬰幼兒奶粉。

雅士利媒介部經(jīng)理張培喜告訴筆者，2008年奶粉事件過后，雅士利嬰幼兒奶粉全品類采用了新西蘭進(jìn)口奶源。

在光明乳業(yè)之前，娃哈哈、蒙牛進(jìn)軍中國嬰幼兒奶粉高端市場時，都采用了海外奶源，海外原裝的路線。只是光明這一次通過并購，進(jìn)一步借用了國外奶粉的品牌效益。

乳業(yè)分析師陳連芳介紹，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，知名品牌的奶源主要都是采用的國外原料，達(dá)到80-90%，也屬于外來粉。標(biāo)準(zhǔn)上參照國際食品法典標(biāo)準(zhǔn)制定，添加的東西也差不多，可能有些添加物上比外資的更先進(jìn)一些。

成本同樣是需要考慮的因素。

冷友斌幫記者算了一筆賬?！爸袊槠蟮纳婵臻g可能越來越小，因為成本就不在一個起跑線上，比如說我們生產(chǎn)的那種大包原料粉，一噸跟國外的產(chǎn)品差7000到8000元。國外產(chǎn)品進(jìn)到中國2.9萬元/噸就可以賣，我們的成本就是3.3-3.5萬元/噸?！?/p>

對此，南慶賢認(rèn)為，原料奶的問題，要從兩個方面來看，一是進(jìn)口原料的質(zhì)量安全，二是進(jìn)口原料的價格。國內(nèi)乳品企業(yè)進(jìn)口原料奶粉的價格比國內(nèi)更便宜，從成本和安全性兩個角度來看，企業(yè)進(jìn)口原料奶的風(fēng)險更小。

周思然分析說，近年來中國奶粉進(jìn)口量急劇增加，大大影響了國內(nèi)奶源的建設(shè)。

數(shù)據(jù)分析表明，中國進(jìn)口奶粉每增加10萬噸，就會直接導(dǎo)致對生鮮乳的需求減少85萬噸，這相當(dāng)于減少34萬頭奶牛，將直接影響數(shù)10萬人的就業(yè)。

然而，受乳業(yè)安全問題頻發(fā)的影響，外國奶粉進(jìn)口量同比大增，不少國內(nèi)奶粉企業(yè)不得已選擇停用國內(nèi)奶源，這對中國的散養(yǎng)戶而言，無疑是重大打擊。

“中國奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包含了種牛繁育、飼草養(yǎng)殖、飼料獸藥生產(chǎn)、奶農(nóng)養(yǎng)殖、奶站收購、乳品加工、設(shè)備提供、市場銷售、消費者購買等9個環(huán)節(jié)。”南慶賢說，由于牛奶產(chǎn)業(yè)鏈非常長，中間環(huán)節(jié)多，任何一個環(huán)節(jié)出問題了，都立馬能夠反映出來，如果將這些環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題累積起來，就會顯得很嚴(yán)重。

據(jù)測算，如果簡化為上游生產(chǎn)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，中游原料奶收購加工環(huán)節(jié)和下游乳制品加工銷售三個環(huán)節(jié)，其利潤分配比例在0.8∶3∶6.2。與此相反，奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶品銷售三個環(huán)節(jié)的成本比例正好相反，為6∶3∶1。這種分配模式被業(yè)內(nèi)專家比喻為“倒金字塔形”，說明整個奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈早已處于畸形狀態(tài)。

由于個體奶農(nóng)生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)技術(shù)低下，無法保證生鮮奶的質(zhì)量安全和國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。在倒金字塔利益分配格局中，奶農(nóng)利益得不到保證，最缺乏議價能力。當(dāng)奶業(yè)出現(xiàn)波動時，大企業(yè)往往通過各種理由壓低生鮮奶收購價格，縮小奶農(nóng)利潤空間，從而出現(xiàn)許多農(nóng)戶采取添加三聚氰胺的方式，來變相滿足企業(yè)收購標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致安全事故爆發(fā)。

“三鹿乳粉事件”發(fā)生后，中國加強(qiáng)了對乳品行業(yè)的整頓和監(jiān)管，出臺了包括66項乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》在內(nèi)的一系列相關(guān)法律法規(guī)，以提升國內(nèi)乳品安全環(huán)境，重建消費者信心。

6月15日，衛(wèi)生部發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)“十二五”規(guī)劃》，嬰幼兒食品、乳品等主要大類食品及食品添加劑產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為食品產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)制定的優(yōu)先領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)專家提醒政府部門和奶企，目前的改進(jìn)仍然是萬里長征走出的第一步，想要真正贏得市場的重新信任，依然任重道遠(yuǎn)。