飛鵬 謝璞

與達(dá)人美妝師合作推出自有品牌化妝品，

這是樂(lè)蜂網(wǎng)與其他國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。

李靜主持的電視節(jié)目《超級(jí)訪問(wèn)》一些人并不陌生，她的粉絲都知道李靜擁有一家專營(yíng)女性化妝品的網(wǎng)站——樂(lè)蜂網(wǎng)，然而不為人知的是，這個(gè)女人味兒十足的網(wǎng)站CEO竟是一位表面看上去與時(shí)尚毫不沾邊的中年男子——王立成。

第一年就盈虧平衡

讓王立成頗為自豪的是，一個(gè)在傳統(tǒng)零售業(yè)摸爬滾打十幾年的人，突然去搞電商可以一路順利：2008年3月網(wǎng)站上線，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，到2011年銷售額已達(dá)9個(gè)億?！耙仓挥欣铎o能選中我，因?yàn)樗菚r(shí)也不懂電商?！蓖趿⒊尚ΨQ。

2007年李靜動(dòng)了打造一家專營(yíng)美妝網(wǎng)站的念頭，開(kāi)始預(yù)想的商業(yè)模式與美國(guó)家政女王瑪莎·斯圖爾特類似。李靜靠傳媒起家，擁有一檔影響力較大的女性節(jié)目《美麗俏佳人》，教女孩子如何打扮，如何把傳媒的影響力擴(kuò)大到背后的商業(yè)零售，是實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的重要一步。而網(wǎng)站無(wú)疑是一個(gè)最好的低成本平臺(tái)。

經(jīng)朋友介紹，李靜認(rèn)識(shí)了王立成。大大咧咧的李靜對(duì)王立成的評(píng)價(jià)是——很踏實(shí)。雙方談了半年，之前對(duì)電商一竅不通的王立成終于下定決心放棄了自己足以安逸享受直至退休的職位，著手操辦樂(lè)蜂網(wǎng)。

創(chuàng)業(yè)之初很順利，天使基金來(lái)自紅杉資本中國(guó)創(chuàng)始合伙人沈南鵬。起步階段憑借兩大資源，一是李靜積累的眾多粉絲；二是網(wǎng)站上線以后，通過(guò)電視節(jié)目進(jìn)行推廣有了一定知名度。這正是樂(lè)蜂網(wǎng)在成立第一年就實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的原因。

用達(dá)人推品牌

王立成始終認(rèn)為，投放廣告對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是“毒藥”，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)更看中的是李靜節(jié)目帶來(lái)的影響力，借以實(shí)現(xiàn)達(dá)人營(yíng)銷。這好比華誼兄弟簽下的眾多明星，我們簽約的是時(shí)尚達(dá)人，根據(jù)其粉絲群特點(diǎn)，定位每位時(shí)尚達(dá)人代言的化妝品的不同特點(diǎn)，從而形成完整的產(chǎn)品線。同時(shí)，我們給予達(dá)人利潤(rùn)分成?！?/p>

具體做法是通過(guò)電視節(jié)目召集具有較高專業(yè)度的達(dá)人，分享服裝搭配、皮膚保養(yǎng)、化妝的技巧；借助自己制作的以時(shí)尚生活為主題的電視節(jié)目，提升達(dá)人知名度、擴(kuò)大節(jié)目影響力，從而帶動(dòng)網(wǎng)站的商品零售。李靜擁有的四檔節(jié)目每周播出時(shí)間總計(jì)大約400分鐘，覆蓋全國(guó)30多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道，直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)站的影響力可想而知。

網(wǎng)站的第一號(hào)達(dá)人就是李靜自己。李靜最喜歡精油，在世界各地都有精油專家朋友，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品系列就是精油?！袄铎o把泰國(guó)所有的精油都買了，到歐洲、日本也是如此，兩大箱子?！?王立成說(shuō)，《美麗俏佳人》隨之陸續(xù)播出精油專題，介紹精油的各種妙用，發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

第二位達(dá)人是小P老師，他的微博粉絲有幾百萬(wàn)，都是卡哇伊類型，于是樂(lè)蜂網(wǎng)給他的產(chǎn)品定位是“魔法彩妝，百變公主”。目前這個(gè)系列有二三十款產(chǎn)品。

第三個(gè)品牌來(lái)自于臺(tái)灣的造型界教父梅琳，他曾游走于世界各地，生活閱歷豐富，于是網(wǎng)站將其定位于生活美學(xué)大師，開(kāi)發(fā)了“肌齡”系列，針對(duì)輕熟女——27歲~35歲的女性。

王立成說(shuō)，這種達(dá)人的運(yùn)作模式，網(wǎng)站要投入大量的人力財(cái)力，平均每位達(dá)人的投入約1個(gè)億?！耙粋€(gè)品牌能否往前走，不是靠商業(yè)模式，其實(shí)很多商業(yè)模式都大同小異，關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)?！?/p>

要做自有品牌

王立成的一次日本、韓國(guó)之行，讓他更加堅(jiān)定了樂(lè)蜂網(wǎng)要做自有品牌化妝品的想法。

在中國(guó)，外資品牌的化妝品占到總體市場(chǎng)的80%。而在日本和韓國(guó)時(shí)，王立成看到，所有賣化妝品的店里基本沒(méi)有外資品牌，都是本土品牌的產(chǎn)品。韓國(guó)自有品牌的BB霜30多元人民幣一支，非常便宜，而且很好用。日本有成千上萬(wàn)的化妝品連鎖店，30多片一盒的面膜，零售價(jià)才30多元人民幣?！霸谖磥?lái)的中國(guó)，一定也會(huì)有本土化妝品牌崛起，這是一個(gè)機(jī)會(huì)?！蓖趿⒊烧f(shuō)。

與眾多知名的國(guó)際化妝品牌相比，樂(lè)蜂網(wǎng)需要從零開(kāi)始。在王立成看來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)做自有品牌，要在三個(gè)層面與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

第一是品牌層面，像歐萊雅、寶潔這樣的跨國(guó)公司，通常都有龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和上百年的歷史。在這方面本土公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，暫時(shí)難以取勝。

第二是在客戶的情感和偏好層面，在這一點(diǎn)上本土企業(yè)是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)樗鼈兏私庵袊?guó)的消費(fèi)者，可以把消費(fèi)人群分得更細(xì)，敏感肌膚、城市肌膚、易敏感人群等，再針對(duì)不同肌膚的人群，去開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品。

第三是在客戶體驗(yàn)層面。如果持續(xù)地關(guān)注客戶體驗(yàn)，而且把客戶體驗(yàn)放到重要的位置長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，那么本土品牌就有可能取勝?！斑@就像田忌賽馬，我們不敢保證三票全贏，但有可能二比一獲勝?！蓖趿⒊烧f(shuō)。

“美容美妝是一件很專業(yè)的事情。”王立成說(shuō)，“在我心目中，化妝品就是藥。我把化妝品當(dāng)成藥來(lái)向消費(fèi)者推薦?！奔热皇撬帲浞镁筒荒軟](méi)有專業(yè)人士的指導(dǎo)。像小P老師這樣的專家達(dá)人，會(huì)針對(duì)不同地區(qū)、不同肌膚女性的特點(diǎn)，為她們提供更合適的專業(yè)解決方案，比如怎么做裸妝，怎么做腮紅、口紅，怎么做眼部的護(hù)理等等。

樂(lè)蜂網(wǎng)與這些有廣泛影響力的達(dá)人簽約，根據(jù)她們各自不同的特點(diǎn)，推出不同定位的自有品牌。比如，李靜的品牌是 “靜佳JPLUS”，定位為“暢享自然能量”，其產(chǎn)品要體現(xiàn)出清新自然的特點(diǎn)；而小P老師的產(chǎn)品則是“靜佳JMIXP”，定位為“魔法彩妝，百變公主”，這個(gè)品牌的所有產(chǎn)品也都要體現(xiàn)這樣一個(gè)特色。

在這方面，樂(lè)蜂有意借鑒美國(guó)瑪莎。用戶在瑪莎的網(wǎng)站上點(diǎn)擊早餐，就會(huì)出現(xiàn)三明治、蛋糕等；再點(diǎn)擊蛋糕，便出現(xiàn)六種做蛋糕的方式，如巧克力式、奶油式等各種方式；再點(diǎn)擊巧克力，又會(huì)出現(xiàn)詳細(xì)的操作指南。產(chǎn)品是一個(gè)載體，它代表著達(dá)人的思想。假如某一位用戶拿到了小P老師的產(chǎn)品，就會(huì)感覺(jué)像是小P老師在親自教她怎么做。達(dá)人對(duì)產(chǎn)品很苛求，產(chǎn)品的顏色、包裝、設(shè)計(jì)、手感、使用的感受等，達(dá)人都要親自去檢驗(yàn)。

樂(lè)蜂網(wǎng)共有40多位這樣的達(dá)人，已經(jīng)簽約的有15位。樂(lè)蜂網(wǎng)與達(dá)人的合作方式是，由達(dá)人提供配方和設(shè)計(jì)，東方風(fēng)行品牌公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、包裝、設(shè)計(jì)以及尋找工廠生產(chǎn)，最終在樂(lè)蜂網(wǎng)獨(dú)家出售。到現(xiàn)在為止，樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)推出400多款自有品牌的產(chǎn)品，并計(jì)劃在2013年突破2000款。

樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)積累了近500萬(wàn)名注冊(cè)用戶，王立成希望到年底能夠突破1000萬(wàn)。“從用戶角度來(lái)看，我們需要留住第一批種子用戶。她們的分享才是能夠讓樂(lè)蜂這個(gè)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的關(guān)鍵，這些種子用戶就是我們社區(qū)的草根達(dá)人?！蓖趿⒊烧f(shuō)。

為了留住這些草根達(dá)人，并且讓她們樂(lè)于開(kāi)口分享，王立成和李靜為樂(lè)蜂網(wǎng)設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“花粉”的積分機(jī)制——所有顧客在樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)表評(píng)論的時(shí)候都會(huì)得到相應(yīng)的“花粉”，這些“花粉”可以兌換購(gòu)物資金或運(yùn)費(fèi)。為了避免惡意灌水換取積分，王立成設(shè)置了一個(gè)前提——消費(fèi)者只有在購(gòu)買或者申請(qǐng)使用之后，才能夠進(jìn)行商品評(píng)論與分享。

在樂(lè)蜂網(wǎng)不久之前舉辦的一次美妝達(dá)人秀上，一位“草根達(dá)人”抱怨說(shuō)，她經(jīng)常穿露背的裙裝，希望后背皮膚光澤白皙，但樂(lè)蜂還沒(méi)有背部護(hù)膚類產(chǎn)品。王立成聽(tīng)到后，眼睛一亮。現(xiàn)在，樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)在準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品了。

王立成內(nèi)心的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是屈臣氏，“它可以占到10%的市場(chǎng)份額，這非?？捎^。未來(lái)我們也要做實(shí)體店。李靜和她的達(dá)人團(tuán)隊(duì)將來(lái)不局限于化妝品行業(yè)，可能會(huì)涉及母嬰、服飾、家具等生活領(lǐng)域，從美妝領(lǐng)域向流行服裝進(jìn)軍?！保ň庉?王露）