劉瓊 劉薇 羅提 張飄逸 楊霄

企業(yè)家越來(lái)越多地成為廣告片主角。

當(dāng)社會(huì)從追逐娛樂(lè)明星到追逐企業(yè)家，這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)家自身的成長(zhǎng),

也是社會(huì)在修正對(duì)創(chuàng)富者的偏見(jiàn)。

企業(yè)家越來(lái)越多地成為廣告片主角。

當(dāng)社會(huì)從追逐娛樂(lè)明星到追逐企業(yè)家，這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)家自身的成長(zhǎng),

也是社會(huì)在修正對(duì)創(chuàng)富者的偏見(jiàn)。

“真的靠近自己，你明白那些融進(jìn)你生命的，不是萬(wàn)科，不是珠穆朗瑪或是乞力馬扎羅，而是走向它們和告別它們時(shí)留下的腳印?！卑橹f(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石略帶沙啞的配音，他與毒蛇對(duì)視、在迷宮中前行、攀爬雪山等一幕幕場(chǎng)景出現(xiàn)。這是近期Jeep新大切諾基廣告片中的畫面。

大概是娛樂(lè)明星已經(jīng)引起了消費(fèi)者廣泛的視覺(jué)和心理疲勞，大概是企業(yè)受夠了代言者緋聞以及負(fù)面行為帶來(lái)的影響。與之前清一色的娛樂(lè)明星相比，商業(yè)代言已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)家時(shí)代。

商業(yè)代言的先驅(qū)之路

王石是最早涉足商業(yè)代言的中國(guó)企業(yè)家之一。十多年前，他做商業(yè)代言被看做是異類。

早在2001年，摩托羅拉發(fā)出的邀請(qǐng)?jiān)獾饺f(wàn)科公關(guān)部門的拒絕，“怎么可能讓我們老總給你們作廣告？”摩托羅拉并不甘心，“一定要聽王石親口說(shuō)‘不”。王石知道后居然答應(yīng)了，“一是我有好奇心，想知道拍廣告到底是怎么回事，二是這也可以給萬(wàn)科加分”。

如果邀請(qǐng)企業(yè)對(duì)萬(wàn)科有“減分”之嫌，王石就不感冒了，“大家就會(huì)說(shuō)，萬(wàn)科董事長(zhǎng)代言的企業(yè)垮了?！蓖跏f(shuō)，他一開始把控風(fēng)險(xiǎn)的原則是“只選世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，但后來(lái)覺(jué)得“全接外國(guó)品牌有點(diǎn)崇洋媚外”，就有了和中國(guó)移動(dòng)的合作。2006年開始，考慮到應(yīng)給正在成長(zhǎng)的新企業(yè)一些扶持，于是跟探路者等成長(zhǎng)中的國(guó)產(chǎn)品牌有過(guò)合作。

此后，他又接拍過(guò)德國(guó)大眾、陸風(fēng)汽車、平安保險(xiǎn)的廣告片。為中國(guó)移動(dòng)全球通代言時(shí)，王石的個(gè)人形象已在大眾中獲得了廣泛認(rèn)知—盡管有人仍會(huì)誤以為他是“中國(guó)移動(dòng)的老總”。

品牌代言的企業(yè)家時(shí)代

近期，劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮、王兵—來(lái)自新希望、萬(wàn)通、新東方、華誼兄弟、匯源、鼎天投資的六位掌門人集體現(xiàn)身，他們因?yàn)閵W迪A8的代言走到了一起。

這是一個(gè)企業(yè)家從幕后走向臺(tái)前的時(shí)代。

電視廣告上，伊利董事長(zhǎng)潘剛與劉翔展開了關(guān)于強(qiáng)與弱的對(duì)白；百事中國(guó)首席市場(chǎng)官許智偉和金山軟件總裁雷軍分別穿上了PPG和VANCL彩色襯衫現(xiàn)身銀屏；原本低調(diào)的海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健也一反常態(tài)做起了廣告主角；在某航空雜志上，寶馬七系也邀得阿里巴巴集團(tuán)主席馬云為其代言。而張朝陽(yáng)、潘石屹更是企業(yè)廣告中的?？?。

如果說(shuō)娛樂(lè)體育明星們走穴是為淘金，商界大佬們不差錢為何頻頻代言呢？

不差錢為何代言？

企業(yè)家代言，可以實(shí)現(xiàn)多贏之果。

以王石為例，他為移動(dòng)全球通做廣告，而全球通針對(duì)的高端商務(wù)人士，也是萬(wàn)科的客戶。有評(píng)論說(shuō)，這則廣告相當(dāng)于王石的免費(fèi)廣告，他才是最大的贏家。

企業(yè)家為品牌代言的背后，既有雙方私交的牽線搭橋，又有可能的商業(yè)互惠鋪陳。

潘石屹幾乎與王石同步開始商業(yè)代言。與王石類似，雖然不收錢，但潘石屹出演的廣告片也多在他的地產(chǎn)公司選景。“每個(gè)廣告過(guò)后，房子就賣得快了，不管這個(gè)因素在其中占了多大比例?！迸耸僬f(shuō)。

最近，分眾傳媒CEO江南春代言的獵聘網(wǎng)成為各樓宇廣告的新寵。而梳理江南春代言過(guò)的廣告不難發(fā)現(xiàn)，這些代言對(duì)象中，許多是分眾傳媒的客戶。譬如在江南春為東錦國(guó)際集團(tuán)推出的日加滿功能飲料做代言之前，分眾傳媒剛剛和東錦國(guó)際簽署一張標(biāo)的為5000萬(wàn)元的獨(dú)家廣告代理大單；而多普達(dá)也早在2002年就和分眾有緊密合作。

“適合品牌定位的企業(yè)家代言可能達(dá)到三贏的效果?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授伍青生說(shuō)，不僅是為所代言的品牌背書，而且通常也可以通過(guò)商務(wù)上的互惠合作，提升其個(gè)人及旗下品牌的影響力。

企業(yè)家為何成為香餑餑？

《中國(guó)青年報(bào)》與新浪網(wǎng)的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查曾顯示：和娛樂(lè)明星相比，有六成接受調(diào)查的網(wǎng)民更喜歡企業(yè)老板做的形象代言廣告，這個(gè)結(jié)果耐人尋味。

為什么品牌開始青睞企業(yè)家代言呢？答案是明星帶來(lái)感召力，企業(yè)家激起認(rèn)同感。

“每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山其實(shí)是自己。很多時(shí)候，遙看目標(biāo)似乎高不可攀，其實(shí)每向前一步，我們也就距離目標(biāo)更近一步。真誠(chéng)付出努力，都能夠到達(dá)比想象更高的高度。”這是王石說(shuō)的廣告詞。相信這種話不是隨便哪個(gè)廣告人寫出來(lái)的，這是登山者王石的體會(huì)，也是企業(yè)家王石在拼搏中的真實(shí)感受。這種真實(shí)的東西能引起每個(gè)人的親切感與共鳴。同樣的廣告內(nèi)涵，即便是叫成龍大哥來(lái)詮釋，恐怕只能是感召力大過(guò)認(rèn)同感。

智慧、大膽、果斷的企業(yè)家們除了帶給人們傳奇般的財(cái)富故事以外，還散發(fā)著獨(dú)特的魅力。

曾有廣告專家這樣比喻企業(yè)家代言品牌和娛樂(lè)明星代言廣告的區(qū)別：前者是狙擊槍，后者是霰彈槍。像售價(jià)兩百多萬(wàn)元的奧迪A8，它的廣告不需要命中一般消費(fèi)者，它瞄準(zhǔn)的正是像劉永好、馮侖這樣的企業(yè)家，這些作為其他企業(yè)家偶像的企業(yè)家。從品牌定位來(lái)說(shuō)，找?jiàn)蕵?lè)明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌，而如果品牌目標(biāo)消費(fèi)人群是成熟、穩(wěn)健的人士，希望給消費(fèi)者傳達(dá)一種商務(wù)的品牌內(nèi)涵，請(qǐng)成功企業(yè)家代言通常是更好的選擇。所以在汽車、電信、金融、旅游等行業(yè)的廣告中，常能看到企業(yè)家的身影。

另外，某些技術(shù)行業(yè)，請(qǐng)業(yè)內(nèi)權(quán)威做廣告，比明星代言的效果更好。如電信的3G天翼，選擇丁磊、李開復(fù)與微軟MSN中國(guó)總裁莊毅禮（EricJohnson）三大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物代言，讓稍微懂點(diǎn)行的老百姓都知道“靠譜”。其實(shí)在前一年，電信選擇的代言人是明星鄧超，廣告換人，反映出電信的品牌專家更傾向于企業(yè)家代言的效果。

代言沒(méi)有零風(fēng)險(xiǎn)

“任何事物風(fēng)險(xiǎn)與收益都相生相伴?！北本┲酒鹞磥?lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，就像娛樂(lè)明星代言可能讓消費(fèi)者對(duì)明星的號(hào)召力能夠愛(ài)屋及烏，也可能因?yàn)槊餍堑木p聞、丑聞事件恨屋及烏一樣，企業(yè)家無(wú)論給自己企業(yè)代言還是給其他企業(yè)代言存在同樣風(fēng)險(xiǎn)。

如山木教育的宋山木，其強(qiáng)奸案事件令企業(yè)無(wú)比尷尬，遍布全國(guó)的宋山木大頭像廣告 一夜被撤。

不過(guò)，伍青生教授認(rèn)為，從概率上來(lái)看，企業(yè)家代言會(huì)比娛樂(lè)明星代言穩(wěn)定性更好、形象可靠性更高，因而風(fēng)險(xiǎn)更小。

此外，品牌企業(yè)選擇代言的企業(yè)家還存在著由于知名度不夠而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。如2011年在浙江衛(wèi)視投放了多輪飛雕集團(tuán)董事長(zhǎng)徐益忠代言自己品牌的廣告。

這種代言能否收到效果？北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)張翔認(rèn)為，與潘石屹、張朝陽(yáng)等這些消費(fèi)者有較強(qiáng)感知的企業(yè)家不同，我國(guó)很多大眾品牌和其經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)聯(lián)度還很淺，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。

這些都需要企業(yè)在選擇代言人的過(guò)程中慎之又慎。

新商業(yè)文明的進(jìn)化

曾經(jīng)，王石為中國(guó)移動(dòng)代言的全球通廣告，一句“向上走，即使一小步，也有新高度”，激勵(lì)了很多人的信心，更是一個(gè)勵(lì)志短片。

而在2011年末，丁磊、馬云、張朝陽(yáng)參與“維護(hù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健康與公共道德”的公益廣告更是一種社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)社會(huì)從追逐娛樂(lè)明星到追逐企業(yè)家，既是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀多元化的表現(xiàn)，又是傳統(tǒng)社會(huì)擁有新生力量的開始。

“仇富”、“官本位”，是幾千年來(lái)中國(guó)民族意識(shí)中的狹隘。越來(lái)越多的企業(yè)家憑借其財(cái)富、個(gè)人奮斗的形象，受到商業(yè)營(yíng)銷的青睞，也是中國(guó)商人群體摒棄“原罪論”、重構(gòu)人格或道德底線的佐證。

對(duì)企業(yè)家的追捧，這不僅是企業(yè)家自身的成長(zhǎng)，也是在傳播商業(yè)文明，更是在修正對(duì)創(chuàng)富者的偏見(jiàn)。這正如皇明太陽(yáng)能董事長(zhǎng)黃鳴總結(jié)的那樣：中國(guó)商業(yè)文明的進(jìn)化曲線，正由政務(wù)派時(shí)代向商務(wù)派時(shí)代進(jìn)步。（編輯/周南）