朱靜雯 劉暢

【摘要】現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，全媒體環(huán)境悄然形成，并對(duì)我國出版集團(tuán)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。圍繞出版集團(tuán)全媒體的發(fā)展，學(xué)界對(duì)全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的變革、發(fā)展模式與出版集團(tuán)全媒體管理進(jìn)行研究，取得一系列成果。通過對(duì)全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的理論研究分析，能夠找出存在的問題，為出版集團(tuán)全媒體發(fā)展提供更好的指導(dǎo)和建議。

【關(guān)鍵詞】全媒體出版集團(tuán)研究綜述

【中圖分類號(hào)】G237【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1009-5853(2012)03-0030-04

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成，傳統(tǒng)圖書的生產(chǎn)、出版和發(fā)行方式發(fā)生了革命性變化，新型媒介以傳統(tǒng)媒介難以比擬的優(yōu)勢，逐漸成為出版集團(tuán)信息化建設(shè)的主體，新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型成為出版集團(tuán)信息化建設(shè)的關(guān)鍵。在2007年11月發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中，以官方文件的形式提出“全媒體”概念，確立“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”的發(fā)展規(guī)劃，該工程包括“全媒體資源服務(wù)平臺(tái)”“全媒體經(jīng)營管理技術(shù)支撐平臺(tái)”“全媒體應(yīng)用整合平臺(tái)”等項(xiàng)目建設(shè)，以此推動(dòng)利用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的生產(chǎn)、管理和傳播方式，建設(shè)數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，提升出版產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和核心競爭力，構(gòu)建國家全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

1全媒體概念的提出

全媒體(omnimedia)源自美國Martha StewartLiving Omnimedia公司。該公司通過雜志、書籍、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站等“全媒體”傳播其家政服務(wù)和產(chǎn)品。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“全媒體”內(nèi)涵日益豐富，國內(nèi)學(xué)者開始逐漸重視并對(duì)此展開研究。彭蘭較早從媒介運(yùn)營角度出發(fā)，指出全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建全方位的報(bào)道體系，報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)集團(tuán)社長鄭強(qiáng)則從傳播途徑和傳播媒介來解釋全媒體，認(rèn)為它是媒體形態(tài)的一種復(fù)合，包括報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視頻、電子移動(dòng)報(bào)等多種媒體形態(tài)。李敬坡和周洋認(rèn)為全媒體來自傳媒業(yè)界的應(yīng)用面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體而言，是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，從而全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。羅鑫認(rèn)為，“傳播形態(tài)說”更符合“全媒體”的內(nèi)涵。全媒體在發(fā)展中往往受到信息技術(shù)和通訊技術(shù)的限制，它并不是一種一成不變的單一模式，它是一個(gè)開放系統(tǒng)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來滿足受眾細(xì)分需求，使受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。姚君喜和劉春娟進(jìn)一步完善該理論，認(rèn)為全媒體概念有廣義和狹義之別，廣義上的全媒體是指媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用；狹義的全媒體是指立足于現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運(yùn)用。

2出版集團(tuán)全媒體環(huán)境形成的動(dòng)因與機(jī)制變革

2.1出版集團(tuán)全媒體環(huán)境形成的動(dòng)因

全媒體技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介邊界走向消解，各種信息內(nèi)容在電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等各種具有兼容性的數(shù)字化媒介終端上實(shí)現(xiàn)流動(dòng)共享。何婭妮在分析當(dāng)今傳媒領(lǐng)域的發(fā)展趨勢時(shí)指出，媒介融合是由各種因素共同作用形成的：技術(shù)是先決條件，競爭是直接推力，政策是外在推力，受眾需求是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。李孝嫻認(rèn)為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳媒體制改革、出版集團(tuán)的資源優(yōu)勢以及市場化運(yùn)作都使得出版集團(tuán)進(jìn)行全媒體化運(yùn)作具備了可能性。王汐則從出版內(nèi)容出發(fā)，認(rèn)為出版集團(tuán)全媒體化的主要因素在于數(shù)字融合導(dǎo)致內(nèi)容主體的大規(guī)模協(xié)作和內(nèi)容表現(xiàn)形式的全方位交互行為促成。郜書鍇指出全媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化的形成動(dòng)因在于傳播形式的廣泛性、新聞報(bào)道的組合性、受眾參與的互動(dòng)性、新聞發(fā)布的及時(shí)性和新聞獲取的個(gè)性化五個(gè)方面。

2.2全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)運(yùn)行機(jī)制的變革

出版集團(tuán)全媒體化的建設(shè)與發(fā)展，離不開全媒體機(jī)制的變革，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革是集團(tuán)全媒體化發(fā)展的必要前提。黃宗治從政策層面出發(fā)，分析指出全媒體環(huán)境下的出版集團(tuán)體制改革受制于三個(gè)方面：一是跨媒介的制約；二是跨地域的制約；三是跨資本的制約。鄭強(qiáng)則認(rèn)為全媒體運(yùn)作成敗的關(guān)鍵是能否處理好集團(tuán)各媒體之間的利益關(guān)系。他指出，出版集團(tuán)開展全媒體運(yùn)作前必須形成集團(tuán)辦報(bào)的組織架構(gòu)，所有媒體都納入到統(tǒng)一的管理矩陣；通過改革薪酬制度調(diào)整利益格局：利用績效管理來實(shí)現(xiàn)對(duì)職工漸進(jìn)式的引導(dǎo)。由此可見，以內(nèi)容中心、渠道中心和營銷中心的全媒體運(yùn)作結(jié)構(gòu)已成為出版發(fā)行價(jià)值鏈的組織保障：媒介機(jī)構(gòu)的劃分方式將從傳統(tǒng)的橫向模式轉(zhuǎn)向垂直模式，即傳統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)區(qū)分為獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)與集成機(jī)構(gòu)、渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)和終端運(yùn)營機(jī)構(gòu)。它們都具有媒介屬性，相互影響，相互制約，形成信息社會(huì)的大媒介環(huán)境。

3出版集團(tuán)全媒體發(fā)展模式研究

全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的科學(xué)發(fā)展，涉及發(fā)展模式總結(jié)和創(chuàng)新的問題。有關(guān)這方面的研究，可以歸納為技術(shù)整合模式、媒介融合模式、資本組合模式三個(gè)方面。

3.1技術(shù)整合模式

出版產(chǎn)業(yè)的全媒體發(fā)展模式是建立在技術(shù)整合基礎(chǔ)上的電信、傳媒和出版產(chǎn)業(yè)之間的融合。陳少波認(rèn)為推進(jìn)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是全媒體技術(shù)整合，包括內(nèi)容數(shù)字化是基本前提和重要基礎(chǔ)；形態(tài)數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化的表現(xiàn)形式；流程數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化與形態(tài)數(shù)字化的技術(shù)要求和必然結(jié)果：而手段數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化的裝備支持。李法寶提出全媒體技術(shù)整合的對(duì)象為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的橫向數(shù)字內(nèi)容出版商，加強(qiáng)集成研發(fā)，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品數(shù)據(jù)格式的標(biāo)準(zhǔn)化，防止重復(fù)研發(fā)和資源浪費(fèi)。鮑立泉和吳廷俊則進(jìn)一步提出全媒體技術(shù)解決方案包括跨媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、全媒體的傳播渠道以及用戶的信息終端三個(gè)階段，并分別提出包括智能計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和多媒體解碼技術(shù)等解決路徑。

3.2資本組合模式

傳統(tǒng)出版發(fā)行模式主要依靠出版營銷獲得收入，而全媒體出版則帶來電子書銷售、內(nèi)容收費(fèi)、內(nèi)容微支付、手機(jī)信息費(fèi)分成、廣告費(fèi)分成、數(shù)字電視收視費(fèi)分成等新盈利模式。但目前出版集團(tuán)全媒體業(yè)務(wù)處于運(yùn)營的初級(jí)階段，受通信運(yùn)營供應(yīng)商管控，盈利微薄。為此，全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的發(fā)展必須以市場需求為導(dǎo)向、以資本為紐帶，建立現(xiàn)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，對(duì)現(xiàn)有出版企業(yè)采用聯(lián)合重組和兼并等形式進(jìn)行股份制改造，充分利用國有、民營和外資三種資本，打破條塊分割、地區(qū)壟斷、渠道不暢的格局，實(shí)現(xiàn)全媒體出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多樣化和投資主體的多元化。

3.3媒介融合模式

美國傳播學(xué)家Roger.Federer認(rèn)為，新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化

中逐漸產(chǎn)生，當(dāng)新媒介形式出現(xiàn)時(shí)，舊媒介通常不會(huì)死亡，它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。全媒體環(huán)境下的出版發(fā)行業(yè)已形成了電影、電視、廣播、音像、報(bào)紙和雜志等新舊媒介融合的發(fā)展模式。2008年，中文在線和長江文藝出版社聯(lián)合推出的《非誠勿擾》，作為全國第一部全媒體出版的圖書引起廣泛關(guān)注；在2009年3月份，中文在線又和作家出版社聯(lián)合推出了《貧民窟的百萬富翁》全媒體出版圖書，實(shí)現(xiàn)我國第一次引進(jìn)版圖書的多渠道全媒體同步出版。這種以媒介融合為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，能最大限度地將出版產(chǎn)品多渠道推向市場，從而使得集團(tuán)獲得最大化效益。

綜上所述，技術(shù)融合是全媒體出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)保障；資本整合體現(xiàn)了市場的力量，并發(fā)揮紐帶作用；媒介融合則建構(gòu)起全媒體出版的傳播平臺(tái)；而技術(shù)融合、資本整合和媒介融合三者的市場化整合則直接推動(dòng)全媒體出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4出版集團(tuán)全媒體管理路徑探索

出版集團(tuán)全媒體發(fā)展必須以整體系統(tǒng)理念來完善其動(dòng)態(tài)管理。綜合而言，國內(nèi)關(guān)于全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的研究集中在以下四個(gè)方面。

4.1全媒體運(yùn)營戰(zhàn)略

出版集團(tuán)要想獲取范圍經(jīng)濟(jì)利益，必須以核心能力和資源為主導(dǎo)、符合市場需求和成本限制、相互匹配關(guān)系，制定合理的多元化全媒體產(chǎn)品戰(zhàn)略。鄭強(qiáng)指出要順利實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費(fèi)終端客戶，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值增值的良性互動(dòng)，需要構(gòu)建全媒體化數(shù)字信息平臺(tái)，提升全媒體運(yùn)營的傳播力和影響力、拓展全媒體營銷服務(wù)平臺(tái)；同時(shí)需要避免全媒體內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化，結(jié)合集團(tuán)實(shí)際情況融合組織、產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)業(yè)以達(dá)到用戶群體的擴(kuò)張，資本收益、品牌升值的戰(zhàn)略目的。支庭榮認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商是全媒體發(fā)展的第一步，實(shí)現(xiàn)與用戶互聯(lián)網(wǎng)化的互動(dòng)交流；整合重組潛在的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元；與更多市場力量合作共贏；面向用戶體驗(yàn)的全媒體互動(dòng)營銷平臺(tái)的拓展都是全媒體運(yùn)營的必要手段。

4.2全媒體資源整合

出版集團(tuán)全媒體發(fā)展涉及跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的運(yùn)作，全媒體資源的整合配置必須以標(biāo)準(zhǔn)化格式實(shí)現(xiàn)信息資源共享，集成各業(yè)務(wù)流程子系統(tǒng)的互聯(lián)接口，以加強(qiáng)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)間互聯(lián)互通以提高工作效率。在此基礎(chǔ)上，陳志雄提出全媒體資源庫解決方案，包括全媒體資源多渠道采集、統(tǒng)一的專業(yè)化資源加工、全方位業(yè)務(wù)系統(tǒng)支撐、多渠道資源增值應(yīng)用和基礎(chǔ)內(nèi)容管理等部分，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的整合和內(nèi)容的一次生產(chǎn)、多次出版、多渠道發(fā)布。曹學(xué)均認(rèn)為面向報(bào)業(yè)的全媒體資源服務(wù)平臺(tái)可分為四個(gè)層面：基礎(chǔ)設(shè)施層、基礎(chǔ)平臺(tái)層、應(yīng)用層和用戶界面層，提供全媒體數(shù)字內(nèi)容資源的多渠道采集、專業(yè)化加工，實(shí)現(xiàn)各種數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品的統(tǒng)一存儲(chǔ)和管理，同時(shí)對(duì)內(nèi)可以為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)以及經(jīng)營管理技術(shù)支撐平臺(tái)提供資源服務(wù)，對(duì)外又可以進(jìn)行內(nèi)容增值業(yè)務(wù)拓展。

4.3全媒體流程再造

尹明華總結(jié)解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推進(jìn)全媒體流程再造經(jīng)驗(yàn)為三個(gè)方面的內(nèi)容：一是內(nèi)容領(lǐng)域中的價(jià)值體現(xiàn)，目前正在推進(jìn)的新聞搜索和分析平臺(tái)，即是在不打破體制機(jī)制的情況下變動(dòng)流程，采編隊(duì)伍擁有一個(gè)強(qiáng)大的新聞匯集和搜索平臺(tái)：二是多通道復(fù)合數(shù)字出版平臺(tái)，使新老媒體之間具有通暢的數(shù)據(jù)交換通道，多樣式地生成新媒體內(nèi)容產(chǎn)品：三是智能手機(jī)新聞互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，通過商務(wù)性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)平面媒體內(nèi)容的個(gè)性化和視頻化展現(xiàn)。

4.4全媒體營銷策略

曹峰從營銷組合策略“4PS”理論(Product、Price、Place和Promotion)出發(fā)，指出全媒體競爭格局下，傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”是出版集團(tuán)競爭的首要策略。黃升民和劉珊進(jìn)一步完善理論，認(rèn)為以三網(wǎng)融合的媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立起一個(gè)海量數(shù)據(jù)信息庫對(duì)受眾和消費(fèi)者信息進(jìn)行大規(guī)模客觀普查，再以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念對(duì)受眾進(jìn)行信息反饋的主動(dòng)引導(dǎo)和互動(dòng)討論，從而形成客觀信息與主動(dòng)反饋的有效結(jié)合稱之為“全媒體營銷”。在此理論基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出全媒體營銷的新型營銷模式，即以信息數(shù)據(jù)庫和互動(dòng)平臺(tái)作為“全媒體營銷鏈”。

4.5全媒體人才培養(yǎng)

徐詩榮認(rèn)為在全媒體出版時(shí)代，由于圖書形態(tài)的多元化、出版領(lǐng)域的擴(kuò)展以及出版流程的改變，編輯所承擔(dān)的職責(zé)與工作內(nèi)容發(fā)生了巨大變化，從而對(duì)編輯的能力和素養(yǎng)提出了更高要求，編輯在信息收集與整合，文本內(nèi)容的組織、開發(fā)與編校，圖書形態(tài)的設(shè)計(jì)以及全方位的宣傳策劃等方面，都必須具備深厚的專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)際操作能力。張?zhí)K敏通過對(duì)杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的分析認(rèn)為，目前全媒體人才戰(zhàn)略存在的不足包括全媒體記者面臨深度報(bào)道的困惑；培養(yǎng)全媒體人才的投入和產(chǎn)出比例失衡；全媒體人才管理制度不健全三個(gè)方面，并指出加強(qiáng)出版集團(tuán)全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)包括全媒體人才培養(yǎng)重心前移，完善全媒體人才激勵(lì)制度和建立健全全媒體人才保健機(jī)制等措施。

5研究不足

綜上所述，有關(guān)全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的研究可劃分為社會(huì)視角研究、商務(wù)視角研究、發(fā)展研究、應(yīng)用研究和方法論研究等方面。從文獻(xiàn)數(shù)量上，學(xué)術(shù)界從管理學(xué)、社會(huì)學(xué)視角研究的論文數(shù)量最多。從研究內(nèi)容而言，探討全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的體制變革、發(fā)展模式、技術(shù)創(chuàng)新等內(nèi)容。目前，對(duì)全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的研究，在有關(guān)分類以及運(yùn)行管理機(jī)制上，已有一定的基礎(chǔ)，但對(duì)于全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)發(fā)展至關(guān)重要的全媒體資源的利用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及盈利模式的推廣，尚未建立具有解釋力的分析架構(gòu)。具體而言，包括以下幾點(diǎn)不足。

首先，全媒體特性有待挖掘。全媒體出版僅僅是同一作品內(nèi)容的跨媒體平移，雖有豐富的傳播工具和技術(shù)的更新，卻沒有針對(duì)各種數(shù)字媒介的特性，在原有內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上為其量身定做一些新的文體，全媒體的特性并沒有充分挖掘出來。

其次，從研究現(xiàn)狀可知，著作權(quán)保護(hù)不完善。全媒體出版版權(quán)的保護(hù)是關(guān)注的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)出版中的盜版侵權(quán)問題尚未完全解決，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和手機(jī)等移動(dòng)媒體的發(fā)展，出版門檻降低，更多個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字媒體終端出版發(fā)行作品，著作權(quán)保護(hù)更是因立法的不完善和數(shù)字媒體環(huán)境的復(fù)雜性而更加難以監(jiān)控。

第三，在實(shí)踐上，盈利模式不清晰。全媒體出版現(xiàn)在仍然依附于傳統(tǒng)出版，全媒體出版案例的一個(gè)共性是，其紙質(zhì)出版相對(duì)獨(dú)立。如果沒有全媒體出版，依然可以期待這些書在原來傳統(tǒng)出版領(lǐng)域里暢銷。全媒體所發(fā)揮的更多是一種傳播工具的作用，并沒有實(shí)現(xiàn)與不同媒體之間的整合，仍帶有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)痕跡，盈利模式尚不清晰。