何皓

(武漢大學(xué)出版社，武漢，430072)

【摘要】大學(xué)出版社經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已走到一個(gè)新的歷史關(guān)口，本文系統(tǒng)闡述大學(xué)出版社的發(fā)展問(wèn)題。在揭示當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境新特征的基礎(chǔ)上，研究大學(xué)出版社的產(chǎn)品構(gòu)成和取向、制度安排與創(chuàng)新、現(xiàn)階段營(yíng)銷策略重點(diǎn)，以及發(fā)展路徑選擇等問(wèn)題，并對(duì)大學(xué)出版社發(fā)展的困惑給予現(xiàn)實(shí)的解讀與思考。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)出版社產(chǎn)品構(gòu)成制度安排發(fā)展路徑營(yíng)銷策略

【中圖分類號(hào)】G231【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1009-5853(2012)03-0005-07

新中國(guó)成立后，1955年中國(guó)人民大學(xué)出版社的建立標(biāo)志著大學(xué)出版社正式走上歷史舞臺(tái)。大學(xué)出版社的大發(fā)展始于20世紀(jì)70年代末80年代初，至今已有100余家。從無(wú)到有，從稚嫩弱小到壯大成為中國(guó)出版業(yè)的一支重要力量，盡管時(shí)間不長(zhǎng)，但其發(fā)展令人矚目。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技、文化的進(jìn)步，大學(xué)出版社的發(fā)展到了一個(gè)新的歷史關(guān)頭，正可謂是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。于此之際，冷靜地思考大學(xué)出版社的發(fā)展問(wèn)題，也正當(dāng)其時(shí)。下面從大學(xué)出版社面臨的市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始討論。

1市場(chǎng)環(huán)境的當(dāng)前新特征

1.1數(shù)字出版的沖擊

數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)(包括大學(xué)出版社)的沖擊凌厲而深刻。當(dāng)手機(jī)、閱讀器、平板電腦作為“書”來(lái)閱讀，當(dāng)開(kāi)機(jī)上網(wǎng)即可“讀書”，傳統(tǒng)出版業(yè)失去的不僅是客戶、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)，還有沿襲多年固有的發(fā)展軌跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)值已突破1000億元，“十二五”末期將占到新聞出版業(yè)25％的市場(chǎng)份額。盡管如此，這只是數(shù)字出版沖擊波反映出來(lái)的冰山一角。出版業(yè)上一次革命性的變革是告別“鉛與火”，“光與電”極大地提高了出版生產(chǎn)力。數(shù)字出版物以其符合現(xiàn)代受眾的閱讀習(xí)慣，生產(chǎn)制作方便快捷、成本低、便于購(gòu)買和流通、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，對(duì)紙質(zhì)圖書產(chǎn)品形成有力挑戰(zhàn)。與上一次發(fā)生在傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)部變革不同的是，數(shù)字出版的橫空出世，使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、硬件制造商、電信服務(wù)商開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)介入和大肆搶占傳統(tǒng)出版商固有的領(lǐng)地和生存空間。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)出版社而言，由于技術(shù)的短板使得它在起點(diǎn)就處于劣勢(shì)地位。數(shù)字出版的沖擊對(duì)傳統(tǒng)出版的影響是巨大的，它直白地扼制了紙質(zhì)出版物增長(zhǎng)的步伐，清晰地揭示了傳統(tǒng)出版的生存危機(jī)，使之不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型與否及如何應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻抉擇。2012年3月15日《手機(jī)報(bào)》消息，擁有244年出版歷史的《大英百科全書》宣布停止印刷，“做出這一決定是因?yàn)殡娮影鎿碛懈蟮南M(fèi)群體”，出版界一片唏噓……

1.2實(shí)體書店與網(wǎng)店的此消彼長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的奇跡在迅速蔓延，從亞馬遜到中國(guó)的當(dāng)當(dāng)、卓越(已變成亞馬遜·中國(guó))，圖書被認(rèn)為是最適合網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品之一。當(dāng)當(dāng)以每年倍增的業(yè)績(jī)傲然登陸納斯達(dá)克資本市場(chǎng)。與此相反，實(shí)體書店則是舉步維艱，抗壓力不強(qiáng)、星羅棋布的民營(yíng)實(shí)體書店的倒閉潮洶涌而至。有資料表明，2007年至2009年我國(guó)民營(yíng)書店減少1萬(wàn)家。其實(shí)這種實(shí)體書店紛紛倒閉關(guān)張的慘狀不獨(dú)在中國(guó)，全世界概莫能外。曾經(jīng)唇齒相依的實(shí)體店的衰落多少讓出版社有些許兔死狐悲的意味。如果只是渠道的改弦更張，網(wǎng)上書店的高效便捷又何嘗不是好事，然而事情遠(yuǎn)非這般簡(jiǎn)單。只要看看網(wǎng)店令人心跳的價(jià)格戰(zhàn)，甚至不計(jì)成本地將圖書銷售作為吸引人氣的誘餌之后，我們就會(huì)倒吸一口涼氣：這個(gè)新的伙伴實(shí)在稱不上是完美無(wú)缺的善類。說(shuō)出版社對(duì)之是愛(ài)恨交加一點(diǎn)都不為過(guò)：一方面著名網(wǎng)店銷售每年都是兩位數(shù)三位數(shù)的增長(zhǎng)，不容小覷，棄之可惜；另一方面，定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)大有逐漸喪失之勢(shì)，飽受其他經(jīng)銷商的非議和壓力，已有的行業(yè)游戲規(guī)則受到顛覆和挑戰(zhàn)，“生意簡(jiǎn)直沒(méi)法做了”。作為應(yīng)對(duì)之策，有實(shí)力的實(shí)體書店，如新華書店也趨勢(shì)性地開(kāi)啟了網(wǎng)上銷售之旅，其影響和可能引起的變數(shù)我們拭目以待。

1.3大學(xué)教材增長(zhǎng)的天花板

始于上世紀(jì)90年代末的高校大擴(kuò)招，著實(shí)為大學(xué)出版社的高校教材出版注入了一支“強(qiáng)心劑”，生源的膨脹與教材用量的驟增成因果關(guān)系。但生源的增長(zhǎng)是有限度的，正如教育適齡人口的增長(zhǎng)受到限制一樣。而且當(dāng)教育成本讓不少家庭捉襟見(jiàn)肘，還有教育在就業(yè)、前途等方面表現(xiàn)得不盡如人意之后，很多家庭選擇用腳投票。也是因果，大學(xué)教材出版和發(fā)行的增長(zhǎng)駛離了快車道。大學(xué)教材增長(zhǎng)遭遇天花板，還由于數(shù)字產(chǎn)品的使用、二手書交易市場(chǎng)的活躍、借書、自行復(fù)印，甚至不用書。更不消說(shuō)大量的不法書商盜版盜印了。大學(xué)教材對(duì)大學(xué)出版社的貢獻(xiàn)率通常占到60％以上，教材的增長(zhǎng)受阻必然殃及作為整體的出版社成長(zhǎng)的動(dòng)力。當(dāng)然，單體出版社教材出版銷售量及市場(chǎng)份額的增減則是另外一回事。

1.4民營(yíng)書業(yè)的崛起與在產(chǎn)業(yè)鏈條上的前移

民營(yíng)書業(yè)是出版事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，不少企業(yè)有著極大的市場(chǎng)影響力，耳熟能詳?shù)娜绻埠吐?lián)動(dòng)、磨鐵、山東志鴻、昆明新知、當(dāng)當(dāng)、三新書業(yè)等。國(guó)家政策的松綁、扶持，以及自身管理機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)是其崛起的基本保障。民營(yíng)書企在圖書流通環(huán)節(jié)包括渠道建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)布局、貨物吞吐等方面的能力有目共睹，為眾多出版社所認(rèn)可和倚重。一些“工作室”和“文化公司”的選題策劃也不乏杰作佳品在業(yè)內(nèi)廣泛傳播、津津樂(lè)道。民營(yíng)書企通過(guò)各種“合作”的形式走上前臺(tái)，介入出版環(huán)節(jié)。這是不爭(zhēng)的事實(shí)。2009年4月江蘇人民出版社與北京共和聯(lián)動(dòng)合資成立鳳凰聯(lián)動(dòng)是一個(gè)標(biāo)志性事件，還有更多其他形式的書號(hào)資源合作。民營(yíng)書業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條上的前移，對(duì)已有出版格局必然形成沖擊，對(duì)大學(xué)出版社也是如此，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)發(fā)生，可以預(yù)見(jiàn)會(huì)愈演愈烈。

1.5出版企業(yè)集團(tuán)化

中央和地方出版集團(tuán)相繼建立，整合出版資源，是宏觀出版管理的重大舉措。出版企業(yè)集團(tuán)化，有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高集約化經(jīng)營(yíng)能力；有利于增強(qiáng)國(guó)家整體出版實(shí)力，提高工作效率；有利于做大做強(qiáng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)民族文化。出版企業(yè)集團(tuán)化的重要性和積極意義自不待言。但對(duì)大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，意味著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加強(qiáng)大，因而自身相對(duì)弱化。比如身處地方的大學(xué)出版社，在出版資源獲取和爭(zhēng)奪、受益行業(yè)政策時(shí)會(huì)處于更加弱勢(shì)的地位。有的地方出版集團(tuán)在并入當(dāng)?shù)匦氯A書店后，本省和本版圖書在經(jīng)營(yíng)中被置于優(yōu)先關(guān)照的對(duì)象，極端的情況下新華書店甚至形同出版集團(tuán)的一個(gè)發(fā)行部。不管承認(rèn)與否，地方保護(hù)在不同程度上成為大多數(shù)大學(xué)出版社無(wú)法避開(kāi)的市場(chǎng)壁壘。

2產(chǎn)品構(gòu)成和取向

2.1大學(xué)教材教參

上世紀(jì)80年代之前正式出版的大學(xué)教材教參并不多見(jiàn)，內(nèi)部使用的油印本及后來(lái)校內(nèi)印刷廠的鉛印本是大學(xué)教科書的主體，可以說(shuō)出版高校教材是大學(xué)出版社設(shè)立的最重要理由之一。教材是大學(xué)出版社出書品種、銷售碼洋和利潤(rùn)產(chǎn)生的核心構(gòu)成部分。大學(xué)出版社教材選題資源面臨新的困境，一是已有產(chǎn)品在申報(bào)各類重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目過(guò)程中的流失，原因是多方面的，但毋庸諱言的是行政力被某些出版社使用是主

因，這又恰恰是用量不菲的品種(公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課)，此乃大學(xué)出版社頗感無(wú)奈的事。二是來(lái)自教材原有使用院校重新編寫出版的問(wèn)題，而且是“劣幣驅(qū)逐良幣”式的替代。盡管如此，堅(jiān)持教材出版不動(dòng)搖應(yīng)是大學(xué)出版社的不二選擇。應(yīng)在質(zhì)量上做文章，培育優(yōu)質(zhì)品種；在特色上做文章，形成某些學(xué)科優(yōu)勢(shì)；在系統(tǒng)化上做文章，根據(jù)不同層次、不同類別教學(xué)和課程設(shè)置覆蓋相關(guān)學(xué)科專業(yè)，配套成龍；在服務(wù)上做文章，以滿足教學(xué)需要為己任，用細(xì)致入微的服務(wù)贏得客戶和市場(chǎng)。在具體做法上，大學(xué)教材的營(yíng)銷可考慮三個(gè)方面緯度的取向，一是已有教材已有用戶的維護(hù)，二是競(jìng)爭(zhēng)性教材產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和客戶拓展，三是為有關(guān)學(xué)校專門定制的教材出版服務(wù)。

2.2專業(yè)著作

高等院?？茖W(xué)技術(shù)人才集中，科研力量和科研成果豐厚，是學(xué)術(shù)出版肥沃的土壤。大學(xué)出版社出版專業(yè)著作有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)。學(xué)術(shù)著作是圖書大家庭中的高端產(chǎn)品，曲高和寡，受限于讀者面，一般發(fā)行量不大，但高水平的學(xué)術(shù)精品是出版社奠定自己品質(zhì)、揚(yáng)名立萬(wàn)的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)上考量出版學(xué)術(shù)著作也并非都是虧本的買賣，有的圖書有課題經(jīng)費(fèi)支持和補(bǔ)貼，有的有各類出版項(xiàng)目基金支持，有的是圖書館樂(lè)于購(gòu)買收藏的，還有的是相關(guān)專業(yè)研究者所珍愛(ài)的。雖然銷量不大，但專業(yè)著作通常定價(jià)較高，發(fā)行折扣適宜，因而也不見(jiàn)得沒(méi)有好的收益，在出版界不乏“兩個(gè)效益”俱佳的案例。專業(yè)出版貴在內(nèi)容的知識(shí)含量，要選擇那些能夠代表學(xué)科水準(zhǔn)的、原創(chuàng)性較高的、反映科學(xué)研究現(xiàn)實(shí)發(fā)展動(dòng)態(tài)的書稿選題，杜絕人云亦云、內(nèi)容空洞、缺乏創(chuàng)見(jiàn)的偽著作。學(xué)術(shù)出版做好了，做到位了，是出版工作對(duì)學(xué)術(shù)的貢獻(xiàn)、對(duì)文化傳播的貢獻(xiàn)和對(duì)社會(huì)進(jìn)步的貢獻(xiàn)。

2.3中小學(xué)教輔教材

大學(xué)出版社很多都涉足中小學(xué)教材教輔的出版，在師范類出版社往往是主導(dǎo)性產(chǎn)品。中小學(xué)教材出版的立項(xiàng)有一套嚴(yán)格操作程序，要求很高，投資風(fēng)險(xiǎn)較大，大學(xué)社參與并不多。中小學(xué)教輔的出版在過(guò)去比較普遍，或多或少都有些品種。教輔是出版的“紅?！?，廣袤的用戶市場(chǎng)容量是包括大學(xué)社在內(nèi)所有出版社趨之若鶩的動(dòng)因。2011年12月12日新聞出版總署《關(guān)于加強(qiáng)圖書出版單位中小學(xué)教輔材料出版資質(zhì)管理的通知》，對(duì)出版單位資質(zhì)條件提出明確要求，設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻，想必審核通過(guò)的比例不會(huì)很高，也即意味著從2012年3月1日起該類圖書已經(jīng)在很多大學(xué)出版社絕跡。其實(shí)，即便出版了，在發(fā)行時(shí)也會(huì)遭遇當(dāng)?shù)亟逃姓块T的多重壁壘，比如能否上推薦目錄決定其是否存在進(jìn)入學(xué)校課堂的可能性。業(yè)內(nèi)都知道，中小學(xué)教輔稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致退貨、積壓、報(bào)廢和虧損，看似誰(shuí)都可以做但分得這塊利益的蛋糕絕非易事。有的大學(xué)出版社積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，擁有優(yōu)質(zhì)出版資源，在這一細(xì)分市場(chǎng)建立了良好口碑，完全可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。

2.4大眾讀物

大眾讀物也叫一般圖書，是教育出版和專業(yè)出版之外圖書的統(tǒng)稱，包括文學(xué)類、少兒類、生活類、知識(shí)普及類、時(shí)政類等。它有著廣泛的社會(huì)讀者群，受眾廣不代表銷量大，有的圖書適合所有人閱讀不意味著所有人都會(huì)去讀，也可能沒(méi)有什么人讀?，F(xiàn)代社會(huì)資訊發(fā)達(dá)，媒體眾多，是影響大眾圖書發(fā)行量的主要原因。大眾讀物的銷售是一種完全市場(chǎng)化的行為，從根本上取決于社會(huì)讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好，因此研究市場(chǎng)、洞察讀者閱讀心理尤為關(guān)鍵。很多暢銷書的產(chǎn)生即是準(zhǔn)確抓住了讀者閱讀需求的成功范例。像青春文學(xué)、少兒讀物、社會(huì)熱點(diǎn)等都是暢銷書頻發(fā)的種類。大眾讀物約占圖書市場(chǎng)份額的1／3，根據(jù)商報(bào)·東方數(shù)據(jù)專題組的統(tǒng)計(jì)，少兒類圖書最近三年保持連續(xù)增長(zhǎng)，是引人注目的品種。

大眾讀物不是大學(xué)出版社的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)，雖然或多或少都有出版，也做過(guò)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但成規(guī)模有影響的鮮見(jiàn)。我們認(rèn)為，在產(chǎn)品規(guī)劃上選取某些種類開(kāi)發(fā)和培育、形成特色不失為可行之舉。隨著國(guó)家大力提倡全民閱讀，農(nóng)村義務(wù)教育薄弱學(xué)校中小學(xué)館配、農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋、職工書屋等工程的實(shí)施，給大眾讀物帶來(lái)了新的商機(jī)。大眾出版既是大學(xué)出版社產(chǎn)品的有益補(bǔ)充，也是有前途的發(fā)展方向和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3制度安排與創(chuàng)新

制度安排是指支配經(jīng)濟(jì)單位之間和經(jīng)濟(jì)單位內(nèi)部可能合作與競(jìng)爭(zhēng)的方式的一種安排。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)制度作了一個(gè)形象的比喻：……每個(gè)人不過(guò)是一只拴在樹上的狗。制度就是拴狗的繩子。隨著市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局和市場(chǎng)條件的變化，大學(xué)出版社必須做出制度上的調(diào)整，包括內(nèi)部管理和對(duì)外關(guān)系兩方面，以適應(yīng)發(fā)展的需要。

3.1變革妨礙發(fā)展的因素

每個(gè)出版企業(yè)都有自己的一套制度系統(tǒng)，成文的和不成文的，正式的和非正式的，不同程度地體現(xiàn)在完備性、合理性上。制度演進(jìn)或制度變遷是一個(gè)不斷發(fā)生的過(guò)程，外部條件的變化和自身內(nèi)在的反省、訴求等都是制度調(diào)整、完善及更替的動(dòng)因。在現(xiàn)今大學(xué)出版社面臨著強(qiáng)烈的制度創(chuàng)新的動(dòng)力。根據(jù)新聞出版總署的部署，2010年底之前全國(guó)大學(xué)出版社應(yīng)完成轉(zhuǎn)企改制，這是大學(xué)出版社史上最大最深刻的一次管理制度變革，新型的投資主體和法人治理結(jié)構(gòu)的確立，所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，為大學(xué)出版社的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。令人遺憾的是，新瓶裝舊酒的情況并不鮮見(jiàn)。有的單位流于形式，只是工商登記、名稱等的變更，其他的無(wú)實(shí)質(zhì)性的變化?，F(xiàn)代企業(yè)制度是一個(gè)框架和根基，大學(xué)出版社需要改變的制度性是全方位的，與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程管理、經(jīng)營(yíng)管理、組織機(jī)構(gòu)、分配、用人等相關(guān)的大量的制度問(wèn)題都應(yīng)納入我們的視野。

這里我們簡(jiǎn)單列舉一些方面。比如選題過(guò)多地倚重于本校資源對(duì)圖書質(zhì)量和學(xué)科系統(tǒng)性的影響，這有一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成制度問(wèn)題。又比如產(chǎn)銷脫節(jié)，編輯做什么發(fā)行賣什么，無(wú)視市場(chǎng)的接受情況與否，這有一個(gè)出版過(guò)程協(xié)調(diào)互動(dòng)的制度保障問(wèn)題。再比如很多出版社的發(fā)行科變成市場(chǎng)部或營(yíng)銷部，更需要的是工作方法和運(yùn)行機(jī)制的轉(zhuǎn)變。還有像網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)字出版、多種經(jīng)營(yíng)等，涉及認(rèn)識(shí)、認(rèn)可和可行性諸方面的問(wèn)題，需要相應(yīng)做出制度安排。

3.2建立以員工激勵(lì)為主導(dǎo)的內(nèi)部管理體系

大學(xué)出版社與其他出版社在主體機(jī)構(gòu)設(shè)置及作業(yè)流程上并無(wú)二致，主要區(qū)別大抵體現(xiàn)在產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的元素如出版資源、渠道依賴等，再就是高校背景。在內(nèi)部管理制度構(gòu)成上既包括全社層面的也包括各環(huán)節(jié)或部門的管理規(guī)定，還包括特定事項(xiàng)的規(guī)章制度。大學(xué)出版社內(nèi)部管理制度安排應(yīng)遵循出版活動(dòng)的規(guī)律性，反映經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)識(shí)活動(dòng)的科學(xué)性和先進(jìn)性。突出體現(xiàn)對(duì)全社職工積極性和創(chuàng)造性的激勵(lì)作用，不只是人力資源管理，在各種經(jīng)營(yíng)管理制度中都應(yīng)如此。大學(xué)出版社置身于所在高校氛圍，有些編輯和管理人員來(lái)自院系和管理崗位，難免學(xué)究氣、行政化，因此尤其需要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)。員工激勵(lì)包括精神和物質(zhì)的，在職務(wù)職稱晉升、崗位設(shè)置與聘用、榮譽(yù)表彰、工作目標(biāo)確定、工資薪酬體系設(shè)計(jì)、勞務(wù)分配等各方面都應(yīng)與業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)掛鉤，以褒勤貶懶、獎(jiǎng)優(yōu)罰

劣。人是組織中最核心的要素，人的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)了，組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就有了根本保障。建立以員工激勵(lì)為主導(dǎo)的內(nèi)部管理體系是大學(xué)出版社克服自身先天不足，做大做強(qiáng)的重要基礎(chǔ)。大學(xué)出版社也可以設(shè)立首席編輯、首席業(yè)務(wù)經(jīng)理、首席印務(wù)官，有能者居之，以充分體現(xiàn)員工的價(jià)值。

3.3完善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)是生存之道，是組織充滿生機(jī)的力量之源。大學(xué)出版社內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)是其組織構(gòu)建的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。內(nèi)在的有序競(jìng)爭(zhēng)能使之保持旺盛的生命力，因而是制度設(shè)計(jì)和制度安排不可或缺的要素。這種競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)是統(tǒng)一的，不可分割的。在此不再贅述。我們這里所說(shuō)的完善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制主要是指對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的制度安排。在研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，邁克爾·波特提出著名的五力分析模型，“這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因?yàn)樗鼈冇绊憙r(jià)格、成本和企業(yè)所需的投資——即影響投資收益的諸多因素”。我們可以借用來(lái)分析大學(xué)出版社面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力量。一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)單個(gè)大學(xué)社來(lái)說(shuō)，其他所有同類和不同類出版社都是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不論相關(guān)性如何都會(huì)在出版資源的某些方面對(duì)自己構(gòu)成“威脅”。二是新進(jìn)入者。包括各種可能在功能上成為對(duì)手的實(shí)體，盡管它們不是“出版社”，但通過(guò)各種方式獲取書號(hào)等資源而實(shí)際效果無(wú)異。三是替代品的威脅。圖書潛在替代產(chǎn)品有其他的紙質(zhì)媒介、音像電子、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字出版物，閱讀界的容量和此消彼長(zhǎng)，均對(duì)圖書產(chǎn)品銷售形成沖擊。四是供應(yīng)商的議價(jià)能力。包括稿源、物質(zhì)材料供給者、工藝生產(chǎn)者，他們?cè)诮灰走^(guò)程中所處的地位和議價(jià)權(quán)，制約著出版社的競(jìng)爭(zhēng)力。五是客戶的議價(jià)能力。在圖書產(chǎn)品供給充足、供大于求的情況下，分銷商和終端客戶的話語(yǔ)權(quán)日漸強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然相反的情況也不是沒(méi)有，如出版者要求先付款再供貨或給予較高的折扣等。

波特五力模型為我們研究大學(xué)出版社的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題提供了一個(gè)好的方法，據(jù)此可以制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，作出清晰的制度安排和調(diào)整。如在紙張采購(gòu)和印廠選擇中的招標(biāo)，在稿酬給付中的多種方式并用，在產(chǎn)品形成中對(duì)圖書不可替代性特征的挖掘和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的加強(qiáng)，在經(jīng)營(yíng)中對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，在營(yíng)銷中個(gè)性化和更細(xì)致入微服務(wù)的要求等，這些都是經(jīng)營(yíng)管理制度制定的重要內(nèi)容。

3.4合作、共贏

合作是人類與生俱來(lái)的秉性，正如競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不排斥合作?！扒‘?dāng)?shù)闹贫劝才攀且獮槭袌?chǎng)中和組織里的人際合作提供一套框架，并使這樣的合作較具可預(yù)見(jiàn)性和可信賴性”。前面我們談到大學(xué)出版社的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，與競(jìng)爭(zhēng)相生相伴的是合作的并存。合作是成本降低和互惠或雙贏的需要?，F(xiàn)實(shí)中出版社的合作隨處可見(jiàn)，只需留意有的出版物上兩家出版社的共同署名即不難看到，還有兩個(gè)或多個(gè)出版社在經(jīng)營(yíng)中的合作也不鮮見(jiàn)。與工作室、文化公司的合作，使之成為“外腦”，購(gòu)買書稿或共同投資可以彌補(bǔ)出版社選題力量的不足。與印刷廠合作，在印品投放量上的傾斜以換取生產(chǎn)時(shí)間上的優(yōu)先安排和成本結(jié)算上的優(yōu)惠。與下游經(jīng)銷商合作，用供貨及銷售政策的優(yōu)惠換取對(duì)本社產(chǎn)品重視，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和加快貨款回籠。與信息運(yùn)營(yíng)商合作，共同開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品等等?？傊?，以開(kāi)放的心態(tài)，與市場(chǎng)各方建立良好合作關(guān)系將使出版社受益匪淺。

4現(xiàn)階段營(yíng)銷策略重點(diǎn)

4.1營(yíng)銷推廣終端化

大學(xué)出版社產(chǎn)品主要通過(guò)教材經(jīng)銷商、新華書店、館配商和其他圖書經(jīng)銷商銷售，按理說(shuō)只要做好出版者的角色把圖書商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)交由分銷環(huán)節(jié)來(lái)完成即可。但當(dāng)前中國(guó)圖書市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)明白地告訴我們這種理想的模式是行不通的。出版社不僅做產(chǎn)品還要做終端客戶的宣傳推廣工作：大學(xué)教材要深入到學(xué)校、院系，學(xué)術(shù)圖書要到圖書館、資料室和專業(yè)人員，零售要到門店和現(xiàn)場(chǎng)讀者，中小學(xué)教材教輔要到當(dāng)?shù)亟逃芾聿块T和學(xué)校。盡管很少直接對(duì)終端供貨，還是由經(jīng)綃商來(lái)承擔(dān)，但宣傳、推介、動(dòng)員、吆喝的工作一點(diǎn)也少不得，不然面對(duì)一大堆同質(zhì)化產(chǎn)品，買不買你的還真的很難說(shuō)。對(duì)大學(xué)教材經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，并無(wú)產(chǎn)品版別的特別偏好，賣誰(shuí)的都是賣(如果沒(méi)有別的因素的話)，只要拿到學(xué)校的訂單就行。從這個(gè)意義上講經(jīng)銷商是靠不住的。終端客戶地位的變遷還可以從圖書館采購(gòu)流程中反映出來(lái)。過(guò)去圖書館(室)采編人員需要去書店買書，后來(lái)也找出版社，再后來(lái)館配商出現(xiàn)，不僅上門推書還負(fù)責(zé)做數(shù)據(jù)、貼標(biāo)簽和上架，再后來(lái)是出版社和館配商一起上……可見(jiàn)一斑。

4.2重視網(wǎng)店銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

近幾年網(wǎng)上書店擴(kuò)張速度驚人，雖然2011年以來(lái)有所放緩，但已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店已超過(guò)絕大部分省份的圖書銷售總量，在該店年銷售過(guò)千萬(wàn)的大學(xué)出版社也有好幾家。隨著網(wǎng)店數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)張，在圖書零售市場(chǎng)的影響力會(huì)越來(lái)越大，大學(xué)出版社沒(méi)有理由不重視它的存在。處理好網(wǎng)店銷售與地面經(jīng)銷商的關(guān)系是出版社的新問(wèn)題。比如學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買教材價(jià)格明顯低于學(xué)校教材科或?qū)嶓w店，勢(shì)必使教材經(jīng)銷商要求降折扣的壓力日甚。必須承認(rèn)我們還沒(méi)有找到好的辦法。此外，出版社必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這包括自營(yíng)網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上宣傳推介、網(wǎng)上選題組稿、網(wǎng)上對(duì)賬結(jié)算，以及各種交互。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)手段，將使圖書營(yíng)銷工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

4.3苦練內(nèi)功，在產(chǎn)品上下工夫

不少出版社在經(jīng)營(yíng)不順的時(shí)候都會(huì)遇到這樣的事：發(fā)行抱怨編輯選題不好，編輯抱怨發(fā)行營(yíng)銷不力。這仿佛是一個(gè)死結(jié)，問(wèn)題在于哪怕是第三方或上級(jí)作出評(píng)判都不是很容易的。不管怎樣，沒(méi)有人否認(rèn)產(chǎn)品和銷售的互相制約關(guān)系，在產(chǎn)品上下工夫是圖書營(yíng)銷永遠(yuǎn)正確的鐵律。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向的演進(jìn)，從以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)到以需定銷、以需定產(chǎn)，市場(chǎng)需求被置于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的核心地位。以讀者為中心的產(chǎn)品策略是出版社經(jīng)營(yíng)致勝的法寶。它要求我們重視圖書產(chǎn)品的質(zhì)量和適銷對(duì)路，研究市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求，在需求中尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，編輯和發(fā)行人員都要做好市場(chǎng)信息搜集、分析、預(yù)測(cè)工作，圍繞需求策劃組稿、開(kāi)展圖書營(yíng)銷。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究是非常具體和實(shí)務(wù)性的工作，講道理大家都會(huì)，為保證經(jīng)營(yíng)思想落到實(shí)處，應(yīng)注意在制度建設(shè)上予以保障，比如編輯發(fā)行人員聯(lián)席會(huì)議、縝密的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)、市場(chǎng)信息日常搜集反饋規(guī)范等。

4.4靈活的價(jià)格策略

圖書營(yíng)銷的價(jià)格因素主要有圖書定價(jià)、發(fā)行折扣和各種讓利。圖書定價(jià)越來(lái)越高，發(fā)行折扣越來(lái)越低，讓利越來(lái)越多，這是圖書行業(yè)趨勢(shì)性的動(dòng)態(tài)。銷售中的降折、讓利對(duì)出版社來(lái)說(shuō)是沉重的話題，它由市場(chǎng)多方力量推動(dòng)，不斷擠壓出版的利潤(rùn)空間。且不說(shuō)被業(yè)界和管理層詬病的“一折書”現(xiàn)象，來(lái)自經(jīng)銷商和客戶端不絕于耳的降折壓力和“脅迫”，著實(shí)讓出版社焦頭爛額。正視現(xiàn)實(shí)，采取靈活的價(jià)格策略，是我們必須作出的選擇。有守勢(shì)，也有攻勢(shì)。前者是在不得不降的時(shí)候降，有點(diǎn)總不能抱著折扣等死的意味。后者則是將讓利與銷售促進(jìn)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率結(jié)合起來(lái)。大學(xué)教材科和圖書館采購(gòu)招標(biāo)

中強(qiáng)勢(shì)壓折扣，通過(guò)經(jīng)銷商延伸到供貨方，這還不包括其他的成本如科研資助、返點(diǎn)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，館配商的毛利已低于5個(gè)點(diǎn)，有的只有2％－3％，出版社如果不做出折扣讓步，恐怕會(huì)兩敗俱傷。中教圖2011年毅然決然退出中文圖書館配業(yè)務(wù)是一個(gè)信號(hào)。個(gè)別館配商用搜羅來(lái)的極低價(jià)書給圖書館供貨不良作法折射出的些許無(wú)奈也是一個(gè)信號(hào)。圖書館招標(biāo)中非理性的折扣掛帥，館配商為搏入圍的競(jìng)相殺價(jià)，將很多優(yōu)秀的出版者和圖書產(chǎn)品隔離于外，這將使圖書館的藏書品質(zhì)和結(jié)構(gòu)受損，不知管理者是否認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。價(jià)格問(wèn)題涉及行業(yè)宏觀管理和規(guī)范，當(dāng)然包括出版者等各方的自律，很復(fù)雜，這里點(diǎn)到為止，不作展開(kāi)。

4.5與中盤經(jīng)銷商互動(dòng)

與中盤商經(jīng)銷商搞好合作，很重要的一條是要能夠互動(dòng)。對(duì)出版社業(yè)務(wù)員來(lái)講就是要了解對(duì)方，與之做好銜接、合拍，尋求和策動(dòng)個(gè)性化的合作方式。比如各省店集團(tuán)化后內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)都有調(diào)整，業(yè)務(wù)員必須改變過(guò)去只與采購(gòu)部聯(lián)系的做法，要與其館配業(yè)務(wù)、教材業(yè)務(wù)、網(wǎng)上書城業(yè)務(wù)、連鎖業(yè)務(wù)等部門保持暢通的信息溝通渠道，還要有與地市縣基層店而不僅僅只是與集團(tuán)連鎖部的交往。創(chuàng)新與經(jīng)銷商的合作模式是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要突破口。如在薄弱地區(qū)總代理制的方式，借助經(jīng)銷商輻射和推廣的優(yōu)勢(shì)，這種合作形式雖有所讓利但節(jié)省了廣而撒網(wǎng)的成本。單品種代理的情況與之類似，也更容易實(shí)施。還有更多的在某些環(huán)節(jié)的合作，如一起做教材推廣，共同策劃推出產(chǎn)品，甚至聯(lián)合投資新的項(xiàng)目等。

5發(fā)展路徑選擇

5.1從歷史到未來(lái)

從1978年中國(guó)人民大學(xué)出版社恢復(fù)建制開(kāi)始，成規(guī)模的大學(xué)出版社發(fā)展走過(guò)了30多年的歷史。大學(xué)出版社創(chuàng)立之初，主管部門規(guī)定的任務(wù)是出版具有本校特色的科學(xué)論著、教材和參考資料，后來(lái)加上一條即為沒(méi)有出版社的高校承擔(dān)相應(yīng)內(nèi)容的圖書?；仡櫄v史，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)出版社的興起正是處在國(guó)家發(fā)展的重要時(shí)間點(diǎn)，并直接受益于各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，改革開(kāi)放、恢復(fù)高考、科學(xué)的春天……在出版界也恰逢裂變式增長(zhǎng)時(shí)期，如各地由人民出版社分家成立教育出版社、少兒出版社、美術(shù)出版社、科技出版社、文藝出版社等。可以說(shuō)，大學(xué)出版社作為出版事業(yè)的一個(gè)重要組成部分參與、促進(jìn)了科學(xué)文化事業(yè)的繁榮，并在新聞出版戰(zhàn)線逐步奠定了自己的行業(yè)地位。至2007年，大學(xué)出版社已發(fā)展到102家，占全國(guó)出版社總數(shù)的17.6％，出書品種占當(dāng)年全國(guó)總品種的26.7％。大學(xué)出版社從無(wú)到有，以明顯高于行業(yè)平均增速的態(tài)勢(shì)壯大，已成為大學(xué)教材的主要出版者，學(xué)術(shù)圖書的重要出版者，其他圖書有一定影響力的出版者，不少大學(xué)社的經(jīng)濟(jì)總量和社會(huì)知名度已躋身行業(yè)前茅。

數(shù)字時(shí)代，大學(xué)出版社和整個(gè)出版界一道走到了一個(gè)新的歷史關(guān)口，面臨著圖書何處去、出版何處去的抉擇。新媒介正大踏步走來(lái)，影響日甚，在發(fā)達(dá)國(guó)家更為明顯，一些大的國(guó)際出版集團(tuán)轉(zhuǎn)型也更快，數(shù)字出版漸成重要的盈利增長(zhǎng)力量。網(wǎng)絡(luò)條件使得人們發(fā)表觀點(diǎn)和傳播思想便捷化、多樣化，“出版”的概念被泛化，于此情況下正確認(rèn)識(shí)出版商的價(jià)值很有必要，它是對(duì)我們存在理由與未來(lái)取向的一種反思。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，阿歇特出版集團(tuán)給出的闡釋清晰而有啟發(fā)性：發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才(作為策劃者)：為作者的創(chuàng)作過(guò)程提供資金贊助(作為風(fēng)險(xiǎn)投資人)；確保將商品分發(fā)給盡可能多的受眾群(作為銷售和發(fā)行專家)；幫助作者樹立品牌，并保護(hù)他們作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯(作為品牌創(chuàng)建人和版權(quán)保護(hù)監(jiān)察人)。另一方面，隨著國(guó)內(nèi)出版業(yè)整合、上市融資的加速、漸入佳境，對(duì)大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)也面臨著發(fā)展模式、發(fā)展道路的抉擇，未來(lái)的大學(xué)出版社或許會(huì)分化，走向不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

5.2幾種可能的形態(tài)走向

大學(xué)出版社帶著明確的文化使命而來(lái)，大都起始于對(duì)本校學(xué)科特色的反映和傳播，在市場(chǎng)的搏擊中成長(zhǎng)，盡管在規(guī)模、特色、影響等方面差別很大，但時(shí)至今日基本形態(tài)相似。對(duì)發(fā)展道路的反思在大學(xué)社從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。比如“大而強(qiáng)”“中而特”“小而?！辈煌l(fā)展模式的界定和討論。這里以“小而?！睘槔粗蛔鰧I(yè)的小社是否行得通。所謂小社一般是指經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，它能否靠專注于發(fā)展某一(些)學(xué)科而生存并壯大呢?很難。首先專業(yè)出版沒(méi)有排他性，只要有利可圖無(wú)法阻止“中”和“大”的進(jìn)入，而且它們更有實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)。其次在現(xiàn)今中國(guó)高校少有愿意只投入不求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的，沒(méi)有持續(xù)的經(jīng)費(fèi)支持想一門心思地“?！毕氯ザ疾怀伞?/p>

說(shuō)到專業(yè)出版讓我想起大洋彼岸，美國(guó)的大學(xué)出版社以學(xué)術(shù)出版為宗旨，非盈利機(jī)構(gòu)的整體定位，大多機(jī)構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單，人員較少，多為20余人，有上百名員工的很罕見(jiàn)。美國(guó)的大學(xué)出版社之所以能夠?qū)Ｗ⒂趯W(xué)術(shù)，靠的是母體大學(xué)的經(jīng)費(fèi)支持(也有部分是政府的)，如果按照我們的企業(yè)化思維那它們絕大多數(shù)還是虧損著呢。美國(guó)大學(xué)出版社從1869年康奈爾大學(xué)出版社開(kāi)始已有近150年的歷史，雖然也有過(guò)“是否應(yīng)設(shè)立大學(xué)社”的疑問(wèn)和插曲，也在做著向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的嘗試，如出版大學(xué)教科書、學(xué)術(shù)通俗化的努力等，但其高擎學(xué)術(shù)不動(dòng)搖的立場(chǎng)實(shí)在值得我們思考。大學(xué)出版社的另一個(gè)方面的例子當(dāng)屬英國(guó)的牛津、劍橋大學(xué)出版社，它們?cè)诮逃蛯W(xué)術(shù)出版的巨大成功為中國(guó)大學(xué)出版社樹立起了令人艷羨的大旗。

這里我們?cè)囍鴮?duì)中國(guó)大學(xué)出版社的未來(lái)走向予以歸納：一類是保持現(xiàn)有的運(yùn)行軌跡，堅(jiān)守主業(yè)，不放棄對(duì)其他可能帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品或項(xiàng)目的追求，有時(shí)“撿到籃中都是菜”也在所不辭；另一類會(huì)走上多元化之路，多種出版物類型、多種媒介甚至多業(yè)發(fā)展；再一類是兼并與被兼并，尤其是后者，隨著國(guó)家政策的調(diào)整，其他資本的進(jìn)人也可視作這一類，還有也不排除以資本為紐帶的多家出版社聯(lián)合；最后一類將脫離現(xiàn)有的運(yùn)行軌跡，不再是傳統(tǒng)意義上的“大學(xué)出版社”，或者說(shuō)只有其名而無(wú)其實(shí)，與社會(huì)出版社無(wú)異。

5.3從發(fā)展看：出版企業(yè)戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理是大學(xué)出版社管理層不容回避的。社領(lǐng)導(dǎo)的任期有限，但出版企業(yè)發(fā)展是百年大計(jì)，歷屆管理層都是其規(guī)劃者、培育者、發(fā)展者，如果只看眼前利益而全然不顧“身后事”，那是任上的失職。大學(xué)出版社的戰(zhàn)略管理問(wèn)題十分復(fù)雜，本文只是簡(jiǎn)單地列舉幾個(gè)主要方面。首先是技術(shù)進(jìn)步。出版領(lǐng)域及其相關(guān)應(yīng)用的任何技術(shù)進(jìn)步都應(yīng)引起我們的高度重視，有些技術(shù)比如前面多次提到的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會(huì)成為行業(yè)變革的核動(dòng)力，事關(guān)出版企業(yè)的生死存亡，容不得半點(diǎn)麻木、保守和短視。2012年初著名的柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)案對(duì)出版界應(yīng)能起到醍醐灌頂?shù)木竟πАＦ浯问强沙掷m(xù)發(fā)展問(wèn)題。應(yīng)立足于出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)謀劃發(fā)展思路，這種思路或目標(biāo)不是做給人看的，也不是事不關(guān)己的敷衍，不僅要有今天的輝煌，而且今天的輝煌要成為明日輝煌的基石。第三是走向世界的問(wèn)題。大學(xué)出版社實(shí)施走出去戰(zhàn)略具備一定的優(yōu)勢(shì)，不是指經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是知識(shí)和智力條件，是產(chǎn)品的先進(jìn)性，更容易與世界對(duì)話和交流合作，傳播中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和

高水平的學(xué)術(shù)研究成果。如何把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的收獲，需要目標(biāo)明確、腳踏實(shí)地地去努力。隨著國(guó)家綜合實(shí)力的提高，行業(yè)政策的鼓勵(lì)、扶持，中國(guó)出版業(yè)走向世界的步伐正在加快，大學(xué)出版社完全可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，起到“尖兵”和“馬前卒”的作用。第四是投融資問(wèn)題?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立將使大學(xué)出版社的投融資活動(dòng)常態(tài)化，資本運(yùn)作在所難免，這對(duì)大學(xué)出版社是一個(gè)新的課題，需要不斷學(xué)習(xí)研究，才能順應(yīng)發(fā)展的要求。近些年來(lái)發(fā)生在大學(xué)社的動(dòng)態(tài)和醞釀中的變化已露出端倪。

6增長(zhǎng)的困惑與現(xiàn)實(shí)思考

增長(zhǎng)是硬道理，但相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)出版社不約而同地感受到增長(zhǎng)乏力的煩惱。除了當(dāng)前遇到的新情況新問(wèn)題外(我們?cè)谇懊嬉延袛⑹?，如果我們把視角放得更寬泛些，考察整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)就可以找到普遍性的內(nèi)在邏輯規(guī)律。王關(guān)義根據(jù)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)資料匯總整理了2001－2008年全國(guó)圖書出版業(yè)主要指標(biāo)數(shù)據(jù)，從中可以看到8年純銷售冊(cè)數(shù)(億冊(cè))分別為64.03，67.35，65.09，61.02，63.82，61.97，62.74，64.30，即徘徊在60余億冊(cè)。定價(jià)總金額則一路飆升由466.82億元至802.45億元，增幅為72％。出書種數(shù)和新版圖書種數(shù)也是逐年上升，分別增長(zhǎng)77％和63％。需要說(shuō)明的是這8年并非什么特例，它是一個(gè)片段，卻表征中國(guó)出版業(yè)縱向時(shí)間軸上的基本變動(dòng)情況(全部年份均有數(shù)據(jù)可查且規(guī)律相似)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，出書品種增長(zhǎng)快，單品種印量下降，圖書定價(jià)增長(zhǎng)快，單冊(cè)銷量下降，銷售總冊(cè)數(shù)變化不大。品種增長(zhǎng)，可供社會(huì)讀者挑選的機(jī)會(huì)越多，更好地滿足了閱讀需求，也是出版繁榮的表現(xiàn)。定價(jià)提高了，抵消了單品種冊(cè)數(shù)的下降和總銷量?jī)?cè)數(shù)的停滯，銷售總碼洋和利潤(rùn)還是增長(zhǎng)的。

我們不是宿命論者，畢竟出版業(yè)的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)總量和利潤(rùn)指標(biāo)上，也包括圖書產(chǎn)品的日益豐富，以及知識(shí)含量和產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的提高。具體到大學(xué)出版社，快速增長(zhǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，不乏事例；小步慢跑，停滯不前，退步、度日維艱的也有。正如共性不否認(rèn)個(gè)性，經(jīng)營(yíng)有方者，善于捕捉和把握商機(jī)者為王道，這是圖書市場(chǎng)不變的法則。無(wú)論如何，對(duì)大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)趨緩，曾經(jīng)的快速增長(zhǎng)、普漲的好日子不再，這是客觀事實(shí)，毋庸置疑。

全面地、辯證地分析增長(zhǎng)問(wèn)題對(duì)于我們正確地認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)的壓力，避免盲目追求增長(zhǎng)，甚至步入增長(zhǎng)的誤區(qū)都是必要的。大學(xué)出版社的壓力有出版管理部門考核和評(píng)級(jí)的、同業(yè)排名的、母體學(xué)校經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定的等，其中來(lái)自學(xué)校的壓力尤甚。有的學(xué)校將出版社作為創(chuàng)收實(shí)體，置于產(chǎn)業(yè)部治下，只問(wèn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和上交多少，勢(shì)必誤導(dǎo)出版社的經(jīng)營(yíng)方向和價(jià)值取向。有的出版社為了“規(guī)模”不惜用書號(hào)換取虛假碼洋，毛利只是可憐的書號(hào)費(fèi)而已，對(duì)出版社實(shí)力和效益的提升幾無(wú)益處。大學(xué)出版工作有自身的規(guī)律，需要積累和沉淀，包括品牌和實(shí)力，需要?jiǎng)?wù)實(shí)的努力，切忌浮躁。打擦邊球式的投機(jī)取巧，鋌而走險(xiǎn)的違規(guī)操作，寄希望于短平快、殺雞取卵的短期行為和“暴發(fā)”都是行不通的。