胡永銓 謝云蕾

摘要：網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的健康發(fā)展直接影響和制約網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新績(jī)效，以及國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策的有效性。本文選取網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)等代表性指標(biāo)，從國(guó)際比較的角度分析了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的主要特征，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模大，具有強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，二三線(xiàn)城市、甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)具有消費(fèi)金額低、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次不高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不均、行業(yè)集中度非常高的特征。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)零售；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

步入21世紀(jì)以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起。網(wǎng)絡(luò)零售是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對(duì)個(gè)人或者家庭的需求銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)，屬于針對(duì)終端顧客的電子商務(wù)活動(dòng)［1］。美國(guó)著名的Amazon網(wǎng)上書(shū)店是網(wǎng)絡(luò)零售成功的案例，國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)也是網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)的典范。網(wǎng)絡(luò)零售改變了傳統(tǒng)零售的交易渠道和交易模式，具有省時(shí)多效等優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售是大勢(shì)所趨。與傳統(tǒng)線(xiàn)下零售市場(chǎng)比較，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)具有不同的特性。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)更深入地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征，是提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新能力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因子。因此，如何認(rèn)識(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征，是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展需要面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是亟待理論解釋的重大課題。本文選取中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)等代表性指標(biāo)，從國(guó)際比較的角度研究了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征。

一、文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征是抽象化的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的實(shí)際狀況和趨勢(shì)，同時(shí)也是國(guó)家、政府、企業(yè)制定政策、制度的考慮因素之一。目前，“網(wǎng)絡(luò)零售”這個(gè)新興領(lǐng)域開(kāi)始吸引學(xué)者們的注意力。盡管中外學(xué)者對(duì)零售市場(chǎng)特征研究已有一些成果 （程華［2］，劉戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系則基本上處于空白。作為全新的零售模式，網(wǎng)絡(luò)零售有其特殊性，用對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法顯然不能完全適用網(wǎng)絡(luò)零售模式（李駿陽(yáng)，趙曉北）［6］。因此，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征是本文研究的一項(xiàng)主要任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征主要包括定量特征（規(guī)模、效益、市場(chǎng)占有能力）和市場(chǎng)定性特征（網(wǎng)絡(luò)零售并購(gòu)、政府政策）等，歸納如表1。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的主要特征

市場(chǎng)包括有可能對(duì)一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響的全體公眾（雅克·朗德維）［7］，所以網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)主要包括網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、消費(fèi)者、政府以及其他網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)者。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)各部分行為及相互作用的不同，形成了不同的市場(chǎng)特征，學(xué)者們從市場(chǎng)規(guī)模（仲文［8］，欒慧［9］）、集中程度（李衛(wèi)兵［10］，肖挺，鄒曉琴［11］），考察行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展、現(xiàn)狀及特征。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展受到國(guó)家和地區(qū)政府法律法規(guī)以及基礎(chǔ)設(shè)備、供應(yīng)商關(guān)系的影響，地理結(jié)構(gòu)不同和經(jīng)濟(jì)差異造成中國(guó)不同地域的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，區(qū)域表現(xiàn)也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)一個(gè)重要的特征。因此，本文根據(jù)已有文獻(xiàn)，選取網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)作為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征指標(biāo)，并建立網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征的概念模型，如圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征概念模型

（一）規(guī)模

1．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模指當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)渠道交易商品的價(jià)值總額，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)持續(xù)多年高速度擴(kuò)張。從2008-2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長(zhǎng)速度為100.2％。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)供求兩旺，一方面網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，顯示龐大的市場(chǎng)需求；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，市場(chǎng)供給日漸豐富。這些數(shù)據(jù)一方面說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較為落后，另一方面也說(shuō)明此市場(chǎng)潛力無(wú)窮。

雖然亞洲新興市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售逐漸繁榮，但歐洲和北美依然是全球網(wǎng)購(gòu)比例和網(wǎng)購(gòu)頻率最高的兩個(gè)地區(qū)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售綜合在全球網(wǎng)絡(luò)零售中居第一，英國(guó)是歐洲最大的在線(xiàn)零售市場(chǎng)。盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速迅猛，但是其在社會(huì)零售總額中占的比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家（見(jiàn)表2）。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5 131億元人民幣，超過(guò)社會(huì)零售總額的3％，而同期在韓國(guó)這個(gè)比例為6.3%，美國(guó)為7.8%，英國(guó)則高于10%。

2．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)指每半年至少會(huì)在網(wǎng)上發(fā)生一次購(gòu)物行為的用戶(hù)，網(wǎng)民滲透率指網(wǎng)民數(shù)量占一國(guó)國(guó)民數(shù)量之比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率指網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.48億人，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的32.9%，較2009年增長(zhǎng) 365.8%。但這樣的比例并不算高，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到70%才算是一個(gè)比較成熟的結(jié)構(gòu)。盡管中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長(zhǎng)，但其增幅要小于后者。這是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是較為成熟的應(yīng)用類(lèi)型，而大量新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用是從娛樂(lè)類(lèi)的應(yīng)用開(kāi)始的，商務(wù)類(lèi)應(yīng)用使用率較低。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民的增幅相對(duì)較緩。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)，及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度的提高，中國(guó)正在步入全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，表3計(jì)算了部分國(guó)家的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購(gòu)滲透率。

歐美國(guó)家憑借網(wǎng)絡(luò)的高普及率和高度發(fā)達(dá)的工業(yè)背景，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)中稱(chēng)霸。網(wǎng)購(gòu)滲透率和網(wǎng)民滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)的數(shù)據(jù)。但是，隨著中國(guó)和印度的經(jīng)濟(jì)崛起，上網(wǎng)人口不斷增加。由于這兩個(gè)國(guó)家網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，可以預(yù)見(jiàn)這兩個(gè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)在未來(lái)會(huì)有較大規(guī)模的增長(zhǎng)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)按人們?nèi)粘Ｉ钪袑?shí)際消費(fèi)支出的不同方面或消費(fèi)的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，這是世界大多數(shù)國(guó)家采取的主要分類(lèi)方法。網(wǎng)絡(luò)零售中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)零售市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所差別，表4列出了中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)和法國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中排名三的商品結(jié)構(gòu)。在2010 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)最常購(gòu)買(mǎi)的商品結(jié)構(gòu)中，服裝、飾品類(lèi)商品排名第一，用戶(hù)比例達(dá) 46.1%；其次是圖書(shū)音像類(lèi)、虛擬卡，用戶(hù)比例分別為9.4%、8.6%；化妝及護(hù)理品類(lèi)、IT產(chǎn)品類(lèi)分列第四、第五位(艾瑞咨詢(xún)集團(tuán))［12］。IT、圖書(shū)、化妝品消費(fèi)比重總體都有所增長(zhǎng)，體現(xiàn)了我國(guó)零售消費(fèi)結(jié)構(gòu)由以貨物消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向貨物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并重的發(fā)展趨勢(shì)。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)衣著消費(fèi)支出比重明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)支出主要還是用于滿(mǎn)足基本生活需要。發(fā)達(dá)國(guó)家的電影、旅行等服務(wù)類(lèi)消費(fèi)支出明顯比我國(guó)的支出多。發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品以服務(wù)消費(fèi)為主，而我國(guó)的商品仍以貨物消費(fèi)為主。結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)一方面反應(yīng)出了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為逐步成熟，另一方面也反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)零售廠(chǎng)商在商品結(jié)構(gòu)分布方面的變化特征。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額和頻次

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)日漸成熟，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受程度正逐步加深，整體消費(fèi)水平提升迅速，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額逐步上升；二是用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次增加。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)日常購(gòu)物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地增長(zhǎng)。2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人均年消費(fèi)3 259元，增速超過(guò)50%，其中B2C購(gòu)物網(wǎng)站人均年消費(fèi)金額為2 049元(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)［13］。網(wǎng)購(gòu)金額超過(guò)2 000元的用戶(hù)占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的43.9%，超過(guò)5 000元的占21.4%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的異軍突起也成為其他國(guó)家零售業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。2010年日本人均互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物花費(fèi)折合人民幣為8 352元(馮武勇)［14］。2010年英國(guó)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者花費(fèi)1 031英鎊，折合人民幣10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平均消費(fèi)額，分居亞洲地區(qū)最大和第二。新加坡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人均一年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)在2008年已達(dá)20 588元人民幣，韓國(guó)則為18 900元人民幣(efairshop)［16］。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次方面，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次提升顯著。2010 年中國(guó)累計(jì)網(wǎng)購(gòu)3-10次的用戶(hù)比重最高，達(dá)到28.9%，低于2009年的37.6%；但累計(jì)網(wǎng)購(gòu)11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用戶(hù)占比均有所增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)幅度最大的是年累計(jì)網(wǎng)購(gòu)40次以上。經(jīng)過(guò)具體換算，2010年53.5%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在6次以上，即每2個(gè)月至少有一次網(wǎng)購(gòu)。35.3%的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在12次以上，即每月至少有一次網(wǎng)購(gòu)。每個(gè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年均網(wǎng)購(gòu)15.8次，平均22.8天進(jìn)行一次網(wǎng)購(gòu)(北京正望咨詢(xún))［17］。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人均消費(fèi)額雖然增速迅猛，但和發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)相比還是有一定差距。隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會(huì)有更多的新網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購(gòu)群體的新生力量。

（四）行業(yè)集中度

行業(yè)集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)對(duì)該行業(yè)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)程度。作者通過(guò)搜集數(shù)據(jù)，計(jì)算了各國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)集中度（表5），其計(jì)算公式為：

根據(jù)貝恩市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法,如果行業(yè)的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 則該行業(yè)為寡頭性行業(yè),65%-75%為極高寡頭壟斷性行業(yè)。

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)搶占先機(jī)、并購(gòu)擴(kuò)張等策略使網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的集中度越來(lái)越高,市場(chǎng)勢(shì)力非常明顯。與美國(guó)、韓國(guó)等全球網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達(dá)國(guó)家比較，中國(guó)零售市場(chǎng)的集中度處于相對(duì)集中水平，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所占據(jù)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的CR4和CR8均在89%以上，該數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)同期的CR100。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)是一個(gè)高度寡頭壟斷性行業(yè)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)從2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售前4強(qiáng)或前8強(qiáng)已經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，其中淘寶網(wǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額最大，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。2010年淘寶網(wǎng)交易規(guī)模是拍拍網(wǎng)的8.5倍。這要是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力要求較高。在趨近飽和的市場(chǎng)下，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求差異化、垂直化發(fā)展是市場(chǎng)參與者的重要發(fā)展方向。

（五）區(qū)域特征

研究區(qū)域特征指標(biāo)是為了分析網(wǎng)絡(luò)零售在一定自然區(qū)域，或行政區(qū)域中變化、運(yùn)動(dòng)規(guī)律及其作用機(jī)制。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)，比較在中國(guó)城鄉(xiāng)之間、東中西部之間，網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)所表現(xiàn)的不同特征。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)——一方面，農(nóng)村網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，如2007-2009年，農(nóng)村網(wǎng)民年均增長(zhǎng)71.6%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長(zhǎng)34.6%的速度；另一方面，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)，增長(zhǎng)空間巨大。

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的區(qū)域差異是各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不均的表現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。2009年北京、上海和廣州網(wǎng)購(gòu)滲透率分別達(dá)到 51.3%，52.6%和 35.2%，京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國(guó)的8.4%，但網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模卻占到全國(guó)的15.6%。從全國(guó)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。如長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，以上海、廣州和深圳為代表，這一區(qū)域整體網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境較好。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率以北京、天津?yàn)榇?，這一區(qū)域網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用正在深化，是未來(lái)可能的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)高增長(zhǎng)區(qū)。西部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較好。東北老工業(yè)基地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較緩。2013年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)將超過(guò)1萬(wàn)億人民幣，而單靠沿海省份的容量，無(wú)法滿(mǎn)足這種發(fā)展的訴求。因此，二三線(xiàn)城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村，是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。

三、研究結(jié)論

為系統(tǒng)直觀(guān)地從規(guī)模、消費(fèi)金額和頻次、集中度水平等方面，比較中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，把握和總結(jié)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征，本文制作了其中三個(gè)指標(biāo)的綜合比較雷達(dá)圖（圖2）。

本文得出的主要研究結(jié)論如下：

1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于韓國(guó)、歐洲等一些國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購(gòu)滲透率明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，零售市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

2.我國(guó)衣著類(lèi)消費(fèi)支出比重明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)支出主要還是用于滿(mǎn)足基本生活需要。發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品以服務(wù)消費(fèi)為主，而我國(guó)的商品仍以貨物消費(fèi)為主。

3.我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)金額和網(wǎng)購(gòu)頻次增速迅猛，但和發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)相比還有一定差距。

4.中國(guó)零售市場(chǎng)的行業(yè)集中度水平高，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被幾家網(wǎng)絡(luò)公司所占據(jù)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在中國(guó)零售市場(chǎng)中成長(zhǎng)和壯大。

5．二三線(xiàn)城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，未來(lái)將成為網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。

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