杜雁蕓

摘要：冷戰(zhàn)至今，西方媒體通過引導或制造輿論來訴評中國的崛起及對外影響，對中國國家形象進行誤讀和丑化。本文通過對“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“中國責任論”等論調進行分析，剖析西方媒體對中國國家形象進行誤讀和丑化的原因所在，在此基礎上，提出重塑我國國家形象、提高我國新聞傳媒職業(yè)水平的幾點戰(zhàn)略舉措。

關鍵詞：中國國家形象；國際建構；新聞傳媒

中圖分類號：G206.2(195.6)文獻標識碼：A文章編號：1004－0544(2012)03－0102－04

德國學者蓋爾唐(Galtung)和拉格(Ruge)認為，“世界是由個體或集合的角色構成的，這些角色的形象是由我們的認識來決定的。雖然傳媒不是塑造這種形象的唯一因素，但它的普遍性和持久性使它最有資格成為首要的國際形象塑造者”。因此，所謂“中國的國家形象”(Chinaimage)，對于世界上大多數(shù)沒有親身感受的人來說，實際上是通過國際傳媒對中國的報道，來認識中國的國家形象。而在某種情況下大眾傳媒在傳播國家形象時，不僅是充當一般的中介角色，還可以說它是國家形象的“促銷者”，是一種起“催化劑”或“定型劑”作用的媒介，通過引導或制造輿論美化或丑化一國形象。因此。能否有效利用大眾媒體塑造有利的國際形象，已成為左右國際外交局勢的重要手段。

一

冷戰(zhàn)至今，西方媒體以“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“中國責任論”來訴評中國的崛起及對外影響，對中國國家形象進行了誤讀和丑化。

“中國威脅論”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)中國軍事現(xiàn)代化將威脅全球和平，這是威脅論的主要論點，貫穿始終。(2)中國的經(jīng)濟擴張威脅他國的經(jīng)濟安全，中國需為他國工人大量失業(yè)負責。(3)環(huán)境危機，認為中國的經(jīng)濟增長，二氧化碳排放過度，導致全球變暖，威脅地球安全。(4)能源資源危機，中國大量進口、消耗能源資源，導致全球性能源資源枯竭。(5)糧食危機(全球糧荒)，認為中國人口增長，其食品消耗越來越接近西方水平，將在某個時間點出現(xiàn)全球性糧荒。

“中國崩潰論”是威脅論之外另一個在西方媒體中比較流行的論點，常常預言中國危機的到來。早在蘇東劇變時，西方就興起了第一波的“中國崩潰論”。那時西方出現(xiàn)了“歷史終結論”。認為中國必然要“被西方資本主義所征服”。但蘇東劇變后，中國不僅頂住了西方和平演變的壓力，而且不斷完善中國特色的社會主義制度，進一步推進改革開放進程。之后，“中國崩潰論”不得不把重點轉向經(jīng)濟，開始唱衰中國經(jīng)濟和金融市場。西方媒體和學術界認為中國的金融體系負債過多、效率低下，死帳呆帳占據(jù)大部分資產(chǎn)，在金融體系開放的形勢下，金融系統(tǒng)將最先崩潰。2008年經(jīng)濟危機后，隨著中國房地產(chǎn)政策收緊，股市接連下挫，中國通脹壓力上升，西方一些專家和媒體認為中國將結束長期高速增長勢頭，中國經(jīng)濟存在的巨大泡沫即將破滅，“中國崩潰論”再度浮出水面。

“中國責任論”是中國崛起進程中西方媒體的一個主流論點。隨著中國不斷崛起，美國為了自身的霸權減負，需要中國為其承擔更多的國際責任。于是，“中國責任論”、“G2"的提法在西方媒介中大力推崇。相對于“中國威脅論”或“中國崩潰論”而言，“中國責任論”在一定程度上承認了中國在全球發(fā)揮重要影響力的事實。但是，中國強調“在國際社會要做負責任的大國”。這與西方所強調的“中國責任論”內涵并不相同?！爸袊熑握摗钡膶嵸|仍是以“責任”這個模棱兩可的字眼繼續(xù)向中國施加壓力，充分流露出了西方社會面對中國崛起的無奈而又不肯善罷甘休的失衡心態(tài)。隨著中國在國際舞臺上發(fā)揮的作用越來越大，針對中國的對外政策，西方媒體又接連出現(xiàn)了所謂“中國傲慢論”、“中國強硬論”、“中國必勝論”等各種奇談怪論。

二

各種中國論調的形成，是基于西方媒體對中國國家形象產(chǎn)生的認知偏差。認知偏差的形成不僅與西方媒體的政治目的、認知規(guī)律、歷史經(jīng)驗和文化傳統(tǒng)有關，而且也與其制作理念以及建構過程中發(fā)生偏差有關。

西方新聞媒體一直遵循著“消費者驅動新聞”(C0nsumer_driven-journali8m)的制作理念，即“消費主義”。西方廣播電視新聞單位沒有政府的撥款，其經(jīng)費主要來源是廣告費、發(fā)行費等。為了吸引更多的廣告商來購買版面或時間段，媒體需要報道最有吸引力的新聞事件來吸引觀眾的眼球，以此提高收視率。為適應消費者口味，西方媒體在報道國際事件時就會別出心裁，在報道他國時傾向于選擇高沖突事件來報道。由災難、動亂、政變、趣聞架構起來的他國形象的新聞，市場“營銷力”非常好，而諸如此類新聞往往會偏離他國實際情況，特別是爭端和沖突，有著更為復雜的根源、需要充分的資料才能理解。國內事務報道由于受眾有熟悉的文化環(huán)境，有平常源源不斷的相關報道作為背景，相對不容易造成誤解。而國外事務，媒體往往在發(fā)生了事件才進行報道，缺乏日常報道的連貫性。因而缺乏足夠的解讀的線索。以中國報道為例，西方媒體最關注的中國臺灣問題、西藏問題、人權問題、宗教問題、核威脅等。拉薩“3·14”事件發(fā)生后，西方媒體認為所謂“漢藏沖突”、“西藏局勢動蕩”和“侵犯藏民人權”等話題是民眾極為感興趣的，因此，西方媒體通過其失真的新聞報道，刻意刻畫出一個“神圣而又受難的西藏”，以此來迎合民眾獵奇的心理需要。

另外，新聞媒體在認知的建構過程中也會產(chǎn)生偏差，這體現(xiàn)在媒體獲取的信息資源本身就出現(xiàn)了偏差以及在認知建構過程中出現(xiàn)誤差。信息源的片面或不屬實會導致原有的認知偏離正確的方向。在信息的傳播過程中，信息從信源到信宿會因各種因素影響而發(fā)生微妙的變化，從而影響傳播效果。這在傳播學中的線性傳播模式中得到明顯的體現(xiàn)。在申農(nóng)——韋弗模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過程，包括了信源、編碼、信道、譯碼、信宿以及噪音(干擾)六個因素。噪音包括任何干擾信息傳遞或使之失真的因素。無論噪音起因于管道、聽眾、傳送者或是訊息本身，它總會使原有信息變形走樣。(如圖1)

傳統(tǒng)對外傳播過程中，通常是海外媒體的駐華記者從中國傳統(tǒng)媒體或者相關部門、人員那里獲得信息，進而進行取舍，然后將報道發(fā)回本國媒體，經(jīng)本國媒體編輯后傳送到受眾處?！度嗣袢請蟆贰⑿氯A社等傳統(tǒng)媒體，一直是國外媒體關于中國的報道的主要信息來源。此時，駐華記者作為受眾。從這些傳統(tǒng)媒體中獲取信息。作為受眾，國外媒體的駐中國記者在接受信息時存在“選擇”這一過程，這就是美國傳播學者約瑟夫·克拉帕提出的：(1)選擇性接觸(受眾根據(jù)自身需求，有選擇地使用媒體)；(2)選擇性理解(對于媒介的信息，受眾根據(jù)自身已有的認識進行理解)；(3)選擇性記憶(受眾根據(jù)自身興趣和需求，只選擇媒介的部分信息進行記憶)。駐中國記者會根據(jù)自身已有的認識以及所屬媒體立場和興趣來選擇性地接受中國媒體的部分信息，繼而將“把關”、“過濾”后的信息

發(fā)回所屬國外媒體，國外媒體接著進行“再把關”。在兩次“把關”過程中，都會有“噪音”影響，這必然會造成新聞信息本身的失真或片面。(如圖2所示)

三

西方媒體對中國的報道和分析往往是不公正、帶有偏見的。因此，我們必須考慮如何掌握自己形象制造權的問題，必須打破西方媒體在制造中國國家形象方面的思想模式和話語霸權的壟斷。

(一)改變中國媒體國際傳播的競爭劣勢，培養(yǎng)具有國際影響力的傳媒航母

國際輿論的形成應該是多元化個體共同參與的過程，但在塑造中國國家形象的過程中中國媒體的參與程度卻很小，導致國際輿論僅由西方媒體主導，出現(xiàn)了對中國的報道偏差。因此，為提高我國傳媒在國際上的競爭力，我們應打造自己的國際傳媒航母，在國際上發(fā)出強大的聲音以影響國際受眾。

第一，改革傳媒體制。中國對外傳播效果不佳與中國媒體“計劃經(jīng)濟式”的管理模式有關。中國的媒體從計劃經(jīng)濟時代發(fā)展而來，基本上是按行政隸屬關系設置的，絕大多數(shù)新聞媒體運用的是機關化管理模式，其為了避免報道失誤，在新聞業(yè)務管理上相對較嚴格，致使新聞傳播效果不盡人意。國際上媒體建設的經(jīng)驗表明：按市場化和商業(yè)化運行才是媒體發(fā)展的一種成功模式。我們應改變現(xiàn)有的運行模式，探索建立新形勢下保證國家領導、適度調控、運行有序的模式；放寬對新聞報道的行政管制，減少行政審批的范圍和層次，增強新聞媒體的獨立性，賦予其更多更充分的新聞報道自主權，強調中性化、客觀化，讓他們真正按照傳播規(guī)律去開展傳播；我們要把社會效益放在中心位置，加強管理和引導，綜合運用法律的、經(jīng)濟的、行政的手段實現(xiàn)對傳媒的有效管理；我們還要建立起有效的對外宣傳協(xié)調機制、各級政府和部門的對外新聞發(fā)布機制、重大突發(fā)事件對外新聞報道應急機制、對外宣傳信息反饋機制、對外宣傳工作激勵競爭機制等。

第二，壯大傳媒產(chǎn)業(yè)。我國的媒體基本上都是由政府或政府所有的大集團出資創(chuàng)辦和運作，這樣的負擔會造成我國媒體的資金短缺，致使我傳媒發(fā)展競爭力不強，難以積極參與國際輿論競爭和國家形象的較量。因此，我們必須打破傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，建立起全國統(tǒng)一有序競爭的傳媒業(yè)大市場：鼓勵優(yōu)勢傳媒企業(yè)通過各種手段實施“跨區(qū)域擴張”；實施“采編經(jīng)營整體上市”，在打通傳媒單位直接融資通道的同時，理順媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條：促進優(yōu)勢資源向優(yōu)勢傳媒企業(yè)傾斜，培育和扶持若干家大型傳媒集團。其關節(jié)點就是加快組建具有較強的經(jīng)濟實力、較強的傳播能力和手段從而具有較強的輿論導向力的傳媒集團的步伐，推動傳媒產(chǎn)業(yè)化、集團化發(fā)展，在國際輿論的競爭中保持主動，增強控制力和影響力。當前。中央高度重視，多位高層領導強調把主流媒體打造成“語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體”。中國已成立“中國電視新聞直播聯(lián)盟”(China Satellite News Gathering Alliance，縮寫CSNG)，全國50家電視機構負責人簽署協(xié)議，由中央電視臺牽頭組織的國內最大電視新聞資源收集和播發(fā)平臺正式運行，聯(lián)盟強調“信息首發(fā)”和“電視速報”，利用現(xiàn)代電視技術打造一個反應最快速，覆蓋最廣泛的全國電視新聞直播體系，強調新聞的原創(chuàng)率、首發(fā)率和落地率，實現(xiàn)全國電視新聞直播常態(tài)化。聯(lián)盟還將深化國內同業(yè)合作，推動與國際傳媒之間的合作，借力傳播，擴大覆蓋面。成立該聯(lián)盟是打造中國的CNN，為奪取國際話語權構筑新的陣地。

第三，建立第四媒體。隨著信息技術的不斷擴展，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主的新技術已經(jīng)成為“第四媒體”。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)大大降低了不同國家、不同民族交流的限制，成為信息傳播的一個重要渠道，我們要重視通過這個渠道傳播國際形象。中宣部部長劉云山曾強調網(wǎng)絡媒體要在對外傳播中有所作為，他指出：“要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播的獨特優(yōu)勢，各重點新聞網(wǎng)站和各類政府網(wǎng)站要著力在提高信息時效性上下工夫。從不同角度面向國際社會介紹有關情況，及時更新內容，提供最新信息，真正成為外國受眾了解中國的窗口。在西方媒體占據(jù)傳統(tǒng)傳播領域主導地位的情況下，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一條經(jīng)濟、快速、有效的傳播國家形象的渠道。同時，在處理突發(fā)事件的輿論導向中，網(wǎng)絡具有無可比擬的優(yōu)勢。例如，2008年拉薩“3·14事件”，西方媒體對我進行了歪曲的報道，為了聲討西方媒體的不負責任行為，許多華人在網(wǎng)上開辦許多論壇和網(wǎng)站，用現(xiàn)實情況揭露西方媒體的惡劣行徑，還原我國處理拉薩事件的一個真實面目，“這是第三方的力量在澄清真相，他們的信息源更廣，所起到的效果也比官方的聲音更直接?！?/p>

(二)轉變中國新聞媒體的傳播理念，適應國際傳播的游戲規(guī)則

1轉變傳播視角：以我為中心——以國際受眾群體為中心。當前我國的國際傳播仍然是“以我為中心”，對國際受眾的研究較少，沒有注意到對外傳播跨國界、跨文化、跨語言“三跨”的特點。國際傳播與國內傳播最大的不同是它的“二次編碼”過程，即對所傳信息進行必要的語言轉換和文化對接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉化為另一種文字，并以傳播對象國受眾所能接受的話語方式和表現(xiàn)形式進行傳播，還要與國際通行的認知、規(guī)范體系對接，與對象國的社會文化習俗對接。因此，我們要樹立從傳播者本位轉變到受眾本位上的傳播觀念，對外宣傳必須以受眾為出發(fā)點和歸宿，而不是從傳播者的主觀意志出發(fā)；設置對外報道議程時，要特別考慮到海外受眾和西方主流社會受眾與我們不同的社會價值觀、政治觀念、生活經(jīng)歷和經(jīng)濟狀況：要學會運用境外受眾的思維邏輯和語言表達方式，借鑒西方的傳播經(jīng)驗，在對外宣傳中更多地采用客觀報道手法，寓觀點于事實中。

中國觀眾習慣于宣達政令的莊重“新華體式”文風，西方觀眾卻難以接受CCTV新聞播音員的權威和嚴肅，照本宣科式的新聞發(fā)布活動也不能吸引外國傳媒。客觀上。這就形成一個對中國媒體定位不利的內外合塑：我們宣稱主流媒體是傳播黨的聲音，而西方媒體在轉引新華社的報道時。總喜歡給新華社加上一個標簽一“官方通訊社”。美國記者援引中國媒體的報道時，總不忘加上一個詞“official”，例如“official Xinhua News Agency”、“officialmedia controlled by Chinese govemment”等等。在美國文化中，“官方的”被認為是不“獨立的”，是一種“宣傳工具”而“不可信”。例如，新華社報道說改革開放三十年中國建設取得了巨大成就，美國媒體在轉引時說成“中國的官方通訊社新華社說中國的建設取得了‘巨大成就”，美國讀者幾乎都會認為新華社在為政府吹牛，盡管我們的傳播是實事求是的。但收效甚微?！白晕页姓J”這些西方媒體別有用心添加的“標簽”，不僅使中國媒體的傳播效果大打折扣，還從根本上削弱了中國媒體的權威性。甚至使西方讀者對我們的傳播產(chǎn)生逆反心理。既然外國受眾有抗拒中

國媒體“官方色彩”的心態(tài)，那么我們在對外傳播中要相應地改變淡化傳媒的官方色彩，不以明顯的說服形式出現(xiàn)，而要以提供觀點、形成信息環(huán)境、使人在“媒體世界”中形成自己觀點。我們要使報道更加具有生活氣息、人情味和親切感，易于引起國際受眾的共鳴，并能適應西方受眾重視個人價值的文化背景。

2轉變傳播理念：報喜不報憂——客觀真實展現(xiàn)事件原貌。國內新聞報道必須堅持正確的輿論導向，但是“以正面報道為主”的原則在實際操作中往往是“報喜不報憂”，導致新聞媒體報道的片面性。凡事都具有兩面性，現(xiàn)實也不可能絕對完美，片面和極端地強調正面。反而不能令人信服。對一些社會負面問題和敏感問題我國新聞媒體報道不充分，對突發(fā)性危機事件常常進行消息封鎖，以為報道消極的事件會損害我國的國家形象。這種過于完美的描述反而激發(fā)了西方記者和媒體的新奇感，因為他們不相信“完美”，所以他們把注意力轉向了挑剔或猜想。因此，我們在報道新聞事件時要坦誠布公，將事件的原貌展現(xiàn)給大眾。對于一些敏感話題，比如西藏問題、臺灣問題、腐敗問題、政治體制改革問題等，我們可以在對外節(jié)目中進行討論、深刻分析、正確引導。因為這些問題是真正關系到中國的國際形象，既然海外媒體毫無忌諱地討論，如果我們一味地回避、退讓或者打官腔，不去表達我們自己的立場和聲音，那么我們就失去了正他人視聽的機會，話語權就只能掌握在西方媒體手里，為西方媒體妖魔化中國提供了機會和口實。

在“汶川地震”、“玉樹地震”以及“盈江地震”發(fā)生后，中國媒體摒棄了“報喜不報憂”、“家丑不可外揚”的這種傳播理念，其報道的公開性和透明度受到國內社會公眾的充分肯定。與我國媒體以往對突發(fā)性災難事件的報道方式相比，這幾次地震報道的透明性主要體現(xiàn)在對救援過程的真實記錄，對事件進程的客觀呈現(xiàn)，特別是對黨和國家領導人部署和指揮救災過程的沒有粉飾的全記錄，使得政府的救災進程透明地展現(xiàn)公眾面前；與此同時，對救災過程中普通人的特寫式報道也使得人性的光輝閃耀在世人面前。中國因媒體的公開和透明牢牢掌握了話語權，政府和媒體均贏得了國際信譽，讓一些有偏見的國外組織、媒體和政要通過地震災難難以妖魔化中國。實際上，西方媒體的報道中漸漸隱含了對中國的新認識，“反應迅速”、“組織良好”、“濃郁的人道情懷”是有關地震報道中常見的詞匯?？梢哉f，透過災難報道，中國人民在災難面前互助、仁愛、頑強等優(yōu)秀品德以極其生動具體的方式傳遞給世界。

3轉變傳播方式：生硬說教式——讓國外主流媒體親身體驗。我國的對外傳播沒有跳出“國內宣傳”的束縛，仍然采用那種“自說自話”的政治說教，內容大多帶有一定導向的結論式報道。而對于國外受眾來說，他們更喜歡中性、客觀、平衡的觀點與思想，“不情愿聽說教，更喜歡自己得出結論”，排斥和討厭“強詞奪理”、“硬性灌輸”傾向性很強的表達方式。因此，我國媒體要改進自己的傳播技巧，克服以往的大話、空話、套話的說教方式，要巧妙地“寓觀點于材料之中”。起到潛移默化、“潤物細無聲”的效果。最有效方法之一是“講述故事”——通過“說中國的好但同時也不回避中國面臨的問題”這樣起伏跌宕的情節(jié)來給傳播的事實“穿上一件漂亮的外衣”，以此增強傳播的吸引力，使國外受眾愿意接受、喜歡接受，并自己得出認識中國的結論。由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片人物篇》在2011年1月17日在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出。中國各領域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。讓美國觀眾了解一個更直觀更立體的中國國家新形象。

同時，我們可以借助第三方的力量——在美華文媒體與國際傳媒集團，發(fā)出我們自己的聲音。為減少文化因素和職業(yè)因素的誤讀，我們需要轉變觀念，放寬海外媒體的采訪門檻，逐步與國外主流媒體記者建立合作與信任。這樣，給外國記者提供較充分信息，增加他們了解中國的機會，增加中國被國外主流媒體報道的機會，可以使報道更符合事實。事實證明，越是封鎖越是容易被誤報，采取合作的態(tài)度都將有利于國外主流媒體準確報道中國。我們還應利用全球性媒介事件，特別是傾力舉辦各國政府和公眾均感興趣的全球性媒介事件，將有效傳播中國的國際形象。例如，在舉辦奧運會和世博會的過程中，中國借此平臺向世界大力展現(xiàn)中國和平發(fā)展的國家形象，進一步提升中國的國際形象。

責任編輯肖利