婁垂新

自1986年貴州電視臺(tái)制作播出第一個(gè)公益廣告至今，我國(guó)的電視公益廣告已經(jīng)走過(guò)了二十多年的歷史，得到了社會(huì)各方的好評(píng)，中央電視臺(tái)副總編輯程宏表示，公益廣告是電視作品中的格言，是引領(lǐng)社會(huì)文明風(fēng)尚的旗幟，是國(guó)家氣質(zhì)的重要體現(xiàn)。2011年12月22日，中央電視臺(tái)出臺(tái)公益廣告新舉措，力爭(zhēng)在2012年多個(gè)頻道安排固定時(shí)段播出公益廣告，持續(xù)、穩(wěn)定地開展公益宣傳，傳播文明、傳遞愛心，積累品牌效應(yīng)。

雖然公益廣告在我國(guó)得到長(zhǎng)足發(fā)展，但與國(guó)外成熟的公益廣告市場(chǎng)相比，差距還很大。有資料表明，文明程度越高的國(guó)家和城市，公益廣告越多。一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)，公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%，而我國(guó)的公益廣告在廣告總量中一般不足5%。數(shù)量少、創(chuàng)意匱乏是目前我國(guó)電視公益廣告的兩大主要問(wèn)題，究其原因是對(duì)于公益廣告的認(rèn)識(shí)不足、重視不夠，喪失了公益廣告應(yīng)有的影響力。這直接導(dǎo)致公益廣告創(chuàng)作資金的不足，致使公益廣告制作簡(jiǎn)單，內(nèi)容空洞，進(jìn)而陷入惡性循環(huán)。

對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和社會(huì)價(jià)值的解讀

公益廣告借用廣告的形式宣傳觀念或主張， 從而引起全社會(huì)對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注與思考。如何選擇那些最能體現(xiàn)時(shí)代精神和社會(huì)價(jià)值的公益主題？對(duì)于當(dāng)前轉(zhuǎn)型期的中國(guó)而言，就是要圍繞 “十二五規(guī)劃”的“人本、綠色、創(chuàng)新、協(xié)調(diào)”的主線，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，提煉真實(shí)的、有社會(huì)價(jià)值、有獨(dú)特品味的內(nèi)容。

公益廣告的社會(huì)教育作用是它與商業(yè)廣告的分水嶺，前兩年熱門的“孝道”公益主題，以及這兩年興起的“奉獻(xiàn)”主題，和一直長(zhǎng)盛不衰的“環(huán)?！敝黝}，都反映了優(yōu)秀的公益廣告對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和社會(huì)價(jià)值的解讀。高品質(zhì)、充滿人文和社會(huì)關(guān)懷的公益廣告，很容易深入民心，從而形成良好的社會(huì)效應(yīng)。比如央視一套黃金時(shí)段播出的公益廣告《幫媽媽洗腳》就以其精良的制作和感人的情節(jié)，與觀眾產(chǎn)生了共鳴，達(dá)到了意想不到的宣傳效果。

一枝一葉一世界

公益廣告的主題內(nèi)容來(lái)源于深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，雖然取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂(lè)，但內(nèi)涵深刻，所以在表現(xiàn)手法上，一定要“貼近生活，貼近群眾，貼近社會(huì)”，一句好的公益廣告語(yǔ)，一幅美的公益廣告畫，一段溫暖人心的公益廣告宣傳片，雖是“一枝一葉”，卻是“一枝一葉一世界”。

現(xiàn)在人們對(duì)公益廣告的需求已不再是過(guò)去哭天抹淚的訴說(shuō)，積極樂(lè)觀的故事更能打動(dòng)觀眾，而且越來(lái)越多的普通人愿意登上舞臺(tái)，充分地體現(xiàn)了節(jié)目的參與感和互動(dòng)性。在公益廣告的創(chuàng)新上我們應(yīng)該多考慮當(dāng)下的時(shí)代變化和受眾的心理變化。要與觀眾互動(dòng)，引起觀眾的共鳴，要充分地體現(xiàn)節(jié)目的參與感和互動(dòng)性、時(shí)代性。

建立有效的公益廣告基金捐助機(jī)制

資金匱乏一直是困擾公益廣告發(fā)展的瓶頸。摒棄以往行政攤派的方法，成立民間組織或設(shè)立公益廣告基金會(huì)等方式， 有條件地吸納有一定社會(huì)影響力的社會(huì)組織和海內(nèi)外知名人士為基金會(huì)成員， 使集資活動(dòng)經(jīng)?；⒁?guī)范化、法制化，并建立起完善的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，這將為公益廣告的可持續(xù)性發(fā)展提供強(qiáng)大的助力。

另外，與公益組織的合作也為電視媒介開辟優(yōu)秀欄目提供了絕好的起點(diǎn)，媒體是黨和人民的喉舌，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、擴(kuò)大社會(huì)影響力，而與公益組織合作有助于電視媒介權(quán)威性，公信力的塑造。

一個(gè)社會(huì)除了有商業(yè)氛圍，亦有公益的“陽(yáng)光”。我們希望有越來(lái)越多的人投身到公益廣告事業(yè)，希望有越來(lái)越多的高水準(zhǔn)公益廣告入眼入心，成為城市文明的“名片”。