李九獻

隨著我國改革開放和金融體制改革的深入，資本市場得到了前所未有的發(fā)展，多層次資本市場體系正逐步形成，企業(yè)的融資方式正在發(fā)生著變化，直接融資的比重逐步提高，“金融脫媒”正不斷沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)，對銀行的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提出了迫切的要求。近年來，總行明確提出了加快推進由傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)向零售業(yè)務(wù)、中小企業(yè)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；由于復雜的外部環(huán)境和日益趨緊的國家宏觀調(diào)控，總行適時地提出了信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略決策。國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的變化以及企業(yè)融資方式的變化，對傳統(tǒng)的市場營銷模式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，如何理解業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整及在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，如何做好市場營銷工作的問題擺在了各基層行處的面前。下面就在我行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，如何做好市場營銷談一下粗淺認識。

一、正確理解業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是指在穩(wěn)固發(fā)展傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力拓展中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，不斷改變我行業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，逐步提高中間業(yè)務(wù)在收入中的占比。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并不是要弱化和減緩存貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展，而是由過去只注重傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)并重，改變我行傳統(tǒng)的以存貸款收入為主的收入模式。過去我行的對公信貸業(yè)務(wù)收入主要依賴于大中型企業(yè)，由于大中型企業(yè)融資方式和渠道的發(fā)生變化，“金融脫媒”對我行的傳統(tǒng)的信貸業(yè)務(wù)造成較大的沖擊，調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)成為我行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必然選擇，通過調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)，密切結(jié)合國家產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保政策，緊跟國家宏觀調(diào)控的步伐，確保我行信貸業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整是我行在國家宏觀調(diào)控的形勢下所采取的信貸政策。宏觀調(diào)控是國家對國民經(jīng)濟總量進行的調(diào)節(jié)和控制，是保證社會再生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展的必要條件，也是社會主義國家管理經(jīng)濟的重要職能。宏觀調(diào)控主要運用價格、稅收、信貸、匯率等經(jīng)濟手段和法律手段及行政手段。宏觀調(diào)控主要是針對“兩高一資”行業(yè)、產(chǎn)能過剩及潛在過剩行業(yè)，目的是控制技術(shù)落后、大量消耗資源對環(huán)境污染較重的企業(yè)，淘汰落后的產(chǎn)能，促進這些行業(yè)提高管理和技術(shù)水平，達到企業(yè)發(fā)展與環(huán)境和諧發(fā)展。因此，我們一定要正確理解國家宏觀調(diào)控政策和信貸政策，認真做好市場營銷工作。

二、如何做好市場營銷

1、在市場營銷中要堅決執(zhí)行國家宏觀政策和總行信貸政策，認真堅持以下原則：

一是要認真做好行業(yè)規(guī)劃工作。在正確理解、準確把握國家宏觀政策和總行信貸政策的基礎(chǔ)上，對行業(yè)、客戶進行認真分析，確定目標市場和目標客戶，做好區(qū)域規(guī)劃工作，制定具體的工作措施。

二是堅持“綠色信貸”原則，大力支持國家節(jié)能減排重點工程，支持獲得財政及稅收支持的節(jié)能減排項目，支持節(jié)能減排成效顯著的企業(yè)和項目。對不符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)境要求的企業(yè)和項目，要堅決不予介入。

三是堅持“有保有壓，區(qū)別對待”的原則，避免“一刀切”，在營銷中重點避免和壓縮有可能導致經(jīng)濟過熱、資源耗費嚴重的“兩高一資”行業(yè)的貸款，確保中小企業(yè)、農(nóng)業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)等的資金需求。

四是加強信息溝通，避免信息不對稱。建立政府行業(yè)主管部門與銀行業(yè)金融機構(gòu)之間的信息溝通平臺，利用銀行信貸管理咨詢系統(tǒng)和政府有關(guān)部門的信息溝通平臺，建立信息溝通和聯(lián)合預警機制。

2、在目前市場營銷中應(yīng)采取的措施：

一是嚴格準入條件，把可持續(xù)發(fā)展能力作為客戶準入的核心條件，重點評價分析客戶主業(yè)的穩(wěn)定性、主營業(yè)務(wù)現(xiàn)金流量的穩(wěn)定性、企業(yè)成長的穩(wěn)定性和核心競爭力、企業(yè)在投資中的風險偏好以及與銀行的合作態(tài)度等。對符合科學發(fā)展觀要求、組織結(jié)構(gòu)清楚、財務(wù)制度健全、資金往來規(guī)范、符合國家行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)營效益又好又快、發(fā)展和擴張主要依靠自身積累的客戶，應(yīng)予以支持。對主營業(yè)務(wù)不突出、財務(wù)制度不健全、關(guān)聯(lián)交易不按照市場規(guī)則進行或客戶不愿意提供關(guān)聯(lián)方信息的客戶，應(yīng)審慎介入。對單純依靠銀行信用膨脹進行規(guī)模擴張的家族式民營企業(yè)、公司治理混亂、涉足股市期市等高風險市場、資本運作頻繁的客戶，嚴格控制其授信額度，并作為重點關(guān)注和風險監(jiān)控對象，建立逐步退出機制。

二是統(tǒng)一授信，控制授信總量。嚴格執(zhí)行《商業(yè)銀行授信工作盡職指引》要求，認真甄別單一客戶和集團客戶，對集團客戶的授信管理上必須實行統(tǒng)一授信，將集團公司與其所有關(guān)聯(lián)企業(yè)作為一個主體來評價。統(tǒng)一授信可以避免其因資本或資產(chǎn)的虛增而導致的銀行貸款過度集中和信用膨脹，從而可以防止分散授信情況下集團授信總量的高估，同時由于關(guān)聯(lián)交易只是使有關(guān)利益在集團內(nèi)部進行分配，統(tǒng)一考察集團整體授信承受能力可以消除集團內(nèi)部控制方式造成的人為影響，降低集團企業(yè)的整體信用風險。在深入調(diào)查并摸清集團性客戶總體情況的前提下，根據(jù)集團性客戶的真實組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理模式和財務(wù)狀況，選擇不同的授信模式對集團性客戶進行授信。在核定對客戶的整體授信額度時，要綜合考慮掌握客戶他行融資情況、關(guān)聯(lián)企業(yè)擔保情況，對客戶授信承受能力進行科學分析，切實控制客戶的信用總量。

三是優(yōu)化擔保方式。在選擇企業(yè)授信擔保方式時，應(yīng)當以抵押、質(zhì)押等物權(quán)擔保方式為主，其次才選擇第三方連帶責任保證，避免關(guān)聯(lián)企業(yè)互保、聯(lián)保。不僅要關(guān)注設(shè)定的擔保是否合法，還應(yīng)當注意擔保主體是否具備代償能力。

四是加強貸后管理，密切關(guān)注整個客戶的經(jīng)營狀況。加強對客戶信貸資金去向檢查。要充分利用信貸管理系統(tǒng)、企業(yè)征信系統(tǒng)和會計系統(tǒng)，進一步落實好貸款“三查”制度，加強對大額授信客戶信貸資金流向監(jiān)控，做好客戶貸款用途的調(diào)查和貸后信貸資金使用的跟蹤檢查，確保貸款規(guī)模與客戶生產(chǎn)經(jīng)營相匹配、資金用途規(guī)范；要加強對客戶資金賬戶的監(jiān)控檢查，防止企業(yè)通過轉(zhuǎn)賬混用自有資金和信貸資金，并重點監(jiān)督客戶利用資金“打新股”等短期占用行為，對既有信貸資金又參與股票買賣的企業(yè)，要實施重點監(jiān)測并控制好信貸資金規(guī)模和用途，嚴防資金直接或間接進入股(房)市。

五是提高信貸人員的專業(yè)素質(zhì)。通過自學、專題培訓等形式，增加信貸從業(yè)人員的知識儲備，并輔以專項的激勵措施，努力培養(yǎng)、造就一批既精通商業(yè)銀行信貸經(jīng)營管理要求，又具有一定的專業(yè)背景如擁有法律、會計、資產(chǎn)評估等執(zhí)業(yè)資格，能夠識別一定層面上財務(wù)、市場、技術(shù)等風險因素的“專家型”信貸人員，從深層次上提升識別風險、經(jīng)營和管理風險的能力，實現(xiàn)由感性、經(jīng)驗型、關(guān)系型的信貸從業(yè)人員結(jié)構(gòu)向理性、知識型、專家型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，為控制客戶的信貸風險提供智力保障。