范旭光 肖可

李寧創(chuàng)立之初一直主張以完善的公司制度來替代個(gè)人，主張公司去李寧化的李寧，終于還是高調(diào)現(xiàn)身來整頓困局。

2012年7月5日，李寧公司CEO張志勇卸任，多年來一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的“體操王子”李寧，回歸“挽救”公司。49歲的李寧依然雙目有神，略染白霜的雙鬢和眉宇透露了他的年齡，也宣告著這家由李寧創(chuàng)辦的公司已經(jīng)誕生22年。

李寧品牌誕生、成長于本土，又要打破本土的拘束成為一個(gè)世界級品牌。2010年之前，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，李寧公司一直保持高速增長。2008年成功的奧運(yùn)營銷，將公司推向巔峰。但2011年，公司的發(fā)展出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)折。高管離職、庫存積壓、盈利預(yù)警、股價(jià)下跌……危機(jī)的源頭是什么？李寧公司該如何走出危機(jī)？

李寧危機(jī)溯源

李寧把未來戰(zhàn)略部署概括為三個(gè)聚焦：聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦中國市場。這三個(gè)聚焦意味著李寧公司承認(rèn)了之前戰(zhàn)略的錯(cuò)誤。

這家本土最大的體育用品公司遭遇到成立以來的最大危機(jī)：品牌定位搖擺、高管出走、訂單下滑、股價(jià)大跌。2011年年報(bào)顯示，李寧公司營業(yè)收入僅為89.29億元，同比下跌5.8%，公司凈利潤僅為3.86億元，同比大幅下跌65.2%，排在同行業(yè)競爭對手之后。

外部競爭激烈是原因之一，李寧公司試圖從二三線城市向一線城市進(jìn)發(fā)的同時(shí)，在一線城市鞏固地位的耐克、阿迪達(dá)斯等逐步把觸角伸向二三線城市，安踏、匹克等在內(nèi)的福建晉江體育品牌則堅(jiān)守二三線城市的發(fā)展，在國內(nèi)外品牌夾擊下，李寧公司的生存壓力加劇。

高管離職高潮

外部“空降”來的高管一波接著一波，來自不同的快速消費(fèi)品領(lǐng)域。到2011年，李寧公司大批高管離職。

張慶和剛卸任的CEO張志勇一起共事過7年，是張志勇任命的第一任市場部經(jīng)理。

在2000年之前，李寧公司一直以產(chǎn)品為導(dǎo)向。張慶說，他曾提議公司以市場為導(dǎo)向，從消費(fèi)者洞察入手，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、后期推廣等在前期就開始介入。張志勇采納了他的建議?！昂苓z憾的是，我就干了半年多的時(shí)間。”張慶說，“空降兵”來了，我改任公關(guān)及品牌資產(chǎn)經(jīng)理。

張慶指的空降兵是第一批從外企來的管理者，有從班尼路公司到李寧公司主管營銷的王鸝，有從可口可樂公司來市場部擔(dān)任經(jīng)理的徐偉軍。徐偉軍在李寧公司先是擔(dān)任市場部經(jīng)理，后來是總裁助理，最后做到公司CMO(首席市場官)。任CMO不足一年，他便在2007年下半年離開公司。

在李寧公司老員工眼里，“空降兵”一波接著一波。

據(jù)他們說，除了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來自銳步，還有來自寶潔、康師傅、美贊臣公司等不同快速消費(fèi)品領(lǐng)域里的人。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都屬于“空降”而來。

2011年，李寧公司大批高管離職，繼CMO方世偉之后，首席運(yùn)營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇，政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席產(chǎn)品官徐懋淳紛紛離職。

2012年7月5日，張志勇卸任公司CEO，多年來一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的李寧回歸管理公司。

品牌重塑敗筆

李寧公司并非沒有憂患意識，在經(jīng)歷2009年之后—— 受益于奧運(yùn)等因素，當(dāng)年李寧公司在中國市場超過了阿迪達(dá)斯，增長25.4%，而同年的行業(yè)平均增長率為12%——2010年啟動(dòng)了品牌重塑運(yùn)動(dòng)。李寧進(jìn)行換標(biāo)，同時(shí)把消費(fèi)人群定位為“90后”年輕人，并通過調(diào)研，定義消費(fèi)者喜歡“時(shí)尚、酷、全球視野”。

南方略營銷管理咨詢有限公司劉祖軻認(rèn)為品牌重塑是李寧公司最為失敗的一次戰(zhàn)略布局?！盀榱?0后造個(gè)性鞋，這不明擺著要把70后、80后這批已經(jīng)擁有一定品牌忠誠度的主力消費(fèi)人群拒之門外？”

為了提升形象，李寧公司還做了一個(gè)大膽的決定：通過提高價(jià)格來拉近與國際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。2010年，李寧公司先后三次宣布分別對鞋類和服裝類產(chǎn)品連環(huán)提價(jià)7%至17.9%不等。向上走的策略無可非議，但是，其時(shí)李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二三線城市，連續(xù)提價(jià)使得原有的性價(jià)比優(yōu)勢全無，消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等品牌。

2010年另一件事是公司核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目從足球、籃球轉(zhuǎn)向羽毛球，相對小眾的羽毛球不足以支撐李寧公司的增長。李寧在時(shí)尚和專業(yè)之間游移的時(shí)候，追隨者們采取集中優(yōu)勢資源的做法迅速崛起，如安踏定位于綜合運(yùn)動(dòng)裝備，匹克定位于專業(yè)籃球裝備。

李寧公司制定的多品牌戰(zhàn)略非但未體現(xiàn)綜合效應(yīng)，反而多數(shù)成為主品牌的拖累。以Lotto為例，2009年經(jīng)營虧損7691萬元，2011年則擴(kuò)大到1.31億元。

90后戰(zhàn)略、國際化以及多元化戰(zhàn)略的失誤，直接的表現(xiàn)就是銷售不振，訂單下滑，庫存壓力加劇。

事實(shí)上，在李寧公司2010年年報(bào)發(fā)布會(huì)上，張志勇就已經(jīng)承認(rèn)：目標(biāo)客戶群增加不多，新Logo和廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的直接認(rèn)知不夠清晰，新標(biāo)產(chǎn)品配貨不迅速，品牌重塑并未成功。

李寧公司成立20多年來，一共有過兩次品牌重塑，只是第一次“一切皆有可能”因?yàn)楸容^成功，現(xiàn)在很少被人提及?！霸诖酥?，公司幾乎每年都做調(diào)整，換廣告語，經(jīng)歷過一個(gè)摸索期。”張慶回憶說。

方世偉是“空降兵”中頗引人關(guān)注的一個(gè)，不僅因?yàn)樗抢顚幑?010年品牌重塑運(yùn)動(dòng)的操盤手，還有一個(gè)原因是他從2007年進(jìn)入公司到2009年底，在職務(wù)上實(shí)現(xiàn)了“三連跳”。

以“90后李寧”為主題，廣告語打出“90后李寧”，這種以年齡段信息作為一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，在事后被看作是這場品牌重塑運(yùn)動(dòng)中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體，從心理上感受到高度契合。

對此，方世偉難辭其咎，2011年離職。

2011年年報(bào)顯示，李寧存貨為11.33億元人民幣，比2010年同期的8.05億元增加四成。2012年，李寧幾次發(fā)布業(yè)績預(yù)警。2012年6月的李寧第四季度訂貨會(huì)上，訂貨額創(chuàng)下高雙位數(shù)跌幅。

李寧能救李寧？

除了經(jīng)營上的變革，李寧公司還引進(jìn)了兩大投資方。

2012年1月19日，李寧公司曾宣布兩家投資者認(rèn)購集團(tuán)發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券，其中私募基金TPG將認(rèn)購李寧公司5.61億元的可換股債券，新加坡政府投資有限公司(GIC)的成員公司將認(rèn)購1.89億元的可換股債券。假設(shè)可換股債券全部轉(zhuǎn)換成股份，TPG占據(jù)相當(dāng)于公司經(jīng)擴(kuò)大股本后的大約12%。

根據(jù)TPG與李寧公司簽訂的條件，TPG有權(quán)提名兩位非執(zhí)行董事進(jìn)入董事會(huì)，并有權(quán)提名一位董事(或其他獨(dú)立非執(zhí)行董事)擔(dān)任審核委員會(huì)、提名委員會(huì)及薪酬委員會(huì)成員，以及有權(quán)提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會(huì)成員。

目前，李寧公司CEO位置空缺，由TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧和金珍君帶領(lǐng)。

公司稱，李寧將主要負(fù)責(zé)公司對外事務(wù)和關(guān)系，金珍君則主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營，并在過渡期間推動(dòng)集團(tuán)的變革。

金珍君是韓裔美國人，畢業(yè)于哈佛大學(xué)，曾在麥肯錫、戴爾等公司任職，現(xiàn)在是全球私人投資公司TPG的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。

李寧本人在回歸公司之前的2011年財(cái)報(bào)上曾寫著：“作為公司創(chuàng)始人，致力將一個(gè)中國品牌打造成世界級品牌，并帶領(lǐng)集團(tuán)成為具國際水平的企業(yè)，是我的夢想，這一點(diǎn)不會(huì)改變?！?/p>

不久之前，李寧公司宣布成為CBA裝備贊助商，覆蓋2012／2013至2016／2017賽季。

盡管外界瘋傳李寧公司5年20億元贊助費(fèi)實(shí)屬天價(jià)，至少李寧明確了回歸體育的戰(zhàn)略重點(diǎn)，籃球作為中國年輕人參與度最高的運(yùn)動(dòng)，正是李寧品牌應(yīng)該投身的市場。（編輯/王露）