沈軍

遭遇“成長(zhǎng)煩惱”

過(guò)去十年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)呈爆發(fā)式高速增長(zhǎng)，自主乘用車品牌也異軍突起，取得了非常大的成績(jī)，但也面臨著不少深層次問(wèn)題。中國(guó)自主品牌汽車的出現(xiàn)和高速成長(zhǎng)無(wú)疑是最有影響力的一件事。試想如果沒有這些自主品牌汽車，中國(guó)在成為全球最大汽車市場(chǎng)的時(shí)候，還是面臨“賣百家車”的局面，沒有一個(gè)真正屬于自己的品牌。

以前很多人認(rèn)為，中國(guó)做自主品牌汽車需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累。但奇瑞、吉利等新軍的勇敢殺入是對(duì)“市場(chǎng)換技術(shù)”迷思的大膽質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，也徹底改變了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局。這一激也使逡巡不前的“國(guó)腳”們的自主計(jì)劃大大提速，推動(dòng)當(dāng)時(shí)的一汽、二汽、上汽的自主行動(dòng)加快。這是一種非常勇敢的嘗試。

在多年來(lái)與多家中國(guó)汽車企業(yè)的合作中，有兩點(diǎn)感受最為強(qiáng)烈：一是這些企業(yè)家們非常令人敬重，特別是不少民營(yíng)企業(yè)家是在沒有資源的情況下創(chuàng)造資源干事業(yè)。而對(duì)于身在“國(guó)家隊(duì)”的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，是帶著“鐐銬”在體制及其他很多因素的約束下造車，非常不易。但另一方面，對(duì)于中國(guó)自主品牌汽車在過(guò)去十年發(fā)展中的體制、機(jī)制、戰(zhàn)略問(wèn)題令人痛惜。有些彎路不必要走，有些彎路實(shí)在教訓(xùn)太大，到現(xiàn)在還沒有完全走出這些誤區(qū)。

羅蘭貝格在最近的一項(xiàng)行業(yè)研究中發(fā)現(xiàn) ，2011年自主品牌在乘用車市場(chǎng)銷量占比較2010年有所下滑，占總銷量34%的入門品牌梯隊(duì)，集中了市場(chǎng)60%以上的品牌和50%以上的車型，其中絕大部分都是自主品牌（占到該梯隊(duì)93%的銷量）。

如果將中國(guó)乘用車市場(chǎng)按銷售量、銷售額和銷售利潤(rùn)這三個(gè)指標(biāo)來(lái)看，基本格局是“321”，即中國(guó)自主品牌汽車銷售份額占中國(guó)乘用車市場(chǎng)30%，銷售額份額20%，因?yàn)榇蠖嘣诘投?、低價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售毛利利潤(rùn)甚至不到10%，即“忙活半天”沒盈利，許多自主品牌處于虧損運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，持續(xù)發(fā)展的前景堪憂。

如果長(zhǎng)期如此，沒有外部資金注入就意味著沒有持續(xù)發(fā)展能力。怎么會(huì)造成這樣一個(gè)發(fā)展的狀況呢？原因很多，第一，很多產(chǎn)品、平臺(tái)集中在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且品牌數(shù)量多，在不少海外市場(chǎng)上，最怕“他鄉(xiāng)遇故知”，競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的都在中國(guó)品牌之間。低端市場(chǎng)的單車售價(jià)和毛利原本就低，而眾多品牌和車型間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。在匯率波動(dòng)和人民幣升值的壓力之下，可能原有的利潤(rùn)會(huì)被擠干。所以這個(gè)問(wèn)題非常嚴(yán)峻。

中國(guó)的自主品牌汽車之所以整體陷入這樣的困境中，首先還是要回歸汽車工業(yè)的特點(diǎn)去考慮。汽車產(chǎn)品復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，產(chǎn)品開發(fā)周期也長(zhǎng)，其次，汽車產(chǎn)業(yè)是大工業(yè)，工業(yè)環(huán)境復(fù)雜度很高。第三是也與營(yíng)銷有關(guān)。

產(chǎn)品研發(fā)管理體系薄弱

回顧過(guò)去的發(fā)展，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的差距不僅體現(xiàn)在技術(shù)和管理上，還體現(xiàn)在文化和思維理念上。中國(guó)人的思維是偏向于感性和詩(shī)化的，理性思維能力特別是體系化思維不是很強(qiáng)，這一點(diǎn)值得重視。因?yàn)槠嚬I(yè)需要體系化的思考。在市場(chǎng)上，某款暢銷車型的規(guī)劃工作可能在三、四年之前已經(jīng)做好，汽車產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是只能輪波出臺(tái)，在某一階段，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某款產(chǎn)品熱賣，自己的產(chǎn)品由于受研發(fā)、生產(chǎn)等限制只能等下一波才有還手的實(shí)力。

產(chǎn)品才是核心的核心。汽車行業(yè)雖然也要注重品牌，注重營(yíng)銷，但產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主要載體，至少起到60%～70%的作用。因?yàn)槠髽I(yè)最后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值主要集中在企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品上。產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)一直居于企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

但汽車產(chǎn)品的規(guī)劃比較復(fù)雜，規(guī)劃和研發(fā)時(shí)間也比較長(zhǎng)，產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)的有效性，最終決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。推出產(chǎn)品以及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)速度等問(wèn)題需要企業(yè)從源頭上進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。而中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)最薄弱的恰恰就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃環(huán)節(jié)，不少企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上的決策手段顯得太過(guò)主觀和隨意，很多僅憑領(lǐng)導(dǎo)的感覺和方向“拍板”。前期調(diào)研論證也不充分。

很多車企在過(guò)去陷入了混亂狀態(tài)，品牌混亂只是表象之一。雖然引入多個(gè)品牌，但定位不清，互相內(nèi)部蠶食，深層次原因就在于產(chǎn)品譜系混亂：雖然“生出了一大群孩子”，但這些孩子之間非但沒有共同搶占市場(chǎng)，反而“自己內(nèi)部互相打架”。另一個(gè)更為嚴(yán)重的問(wèn)題是，如果企業(yè)從產(chǎn)品源頭上不能控制好，做好品牌共享的引入，將在很大程度上造成后端采購(gòu)供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜和制造復(fù)雜，給后端帶來(lái)無(wú)窮問(wèn)題。進(jìn)而影響到產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和成本競(jìng)爭(zhēng)力。

另外一個(gè)問(wèn)題是沒有充分意識(shí)到QCD（質(zhì)量(Quality)、成本(Cost)和響應(yīng)速度(Delivery time)）三者之間的平衡。汽車工業(yè)相當(dāng)于在“玩蹺蹺板”，這三者有時(shí)恰恰相互矛盾，質(zhì)量做好時(shí)成本肯定上升，將質(zhì)量和成本都做好有可能響應(yīng)速度下降。但這僅是傳統(tǒng)的固有思維，真正一流的企業(yè)能夠在這三者之間進(jìn)行同步優(yōu)化。比如豐田汽車很多做法能夠?qū)CD三者同時(shí)提升，比如強(qiáng)調(diào)平臺(tái)共享和規(guī)模化效應(yīng)，將產(chǎn)品的源頭控制好，大大降低工業(yè)復(fù)雜度，采購(gòu)規(guī)模隨之上升，其規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益也大大增加，成本降低，產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性也上升。

QCD在某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下可以同步實(shí)現(xiàn)，只是在一些錯(cuò)誤的戰(zhàn)略下可能互相矛盾、互相影響。 如果一個(gè)完備的產(chǎn)品研發(fā)體系所要求的流程、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)和工具等還沒有很好地建立起來(lái)，平臺(tái)共享、模塊化設(shè)計(jì)等行業(yè)先進(jìn)的戰(zhàn)略思想會(huì)難以推進(jìn)。中國(guó)的自主品牌車企在這方面有很長(zhǎng)的路要走。

供應(yīng)鏈管理體系薄弱

不少汽車企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)汽車的理解大部分都放在整車制造方面，而整車廠控制的是動(dòng)力總成和整體車型設(shè)計(jì)。在整車制造成本中，采購(gòu)成本占了大頭。在整車質(zhì)量問(wèn)題統(tǒng)計(jì)中，供應(yīng)商質(zhì)量問(wèn)題又占了大頭，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理對(duì)于整車企業(yè)的重要性不言而喻。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)自主品牌車企對(duì)此的重視程度和管理能力都比較薄弱。其中一個(gè)原因就是先天不足，自主品牌企業(yè)在早期不愿意“變”，往往采用一些二、三流供應(yīng)商的產(chǎn)品，由此帶來(lái)不少問(wèn)題。自主品牌在供應(yīng)鏈管理方面的問(wèn)題，不同企業(yè)之間還有差異——母公司擁有豐富合資經(jīng)驗(yàn)，并能實(shí)現(xiàn)資源有效共享的，表現(xiàn)相對(duì)較好；母公司缺乏合資經(jīng)驗(yàn)，或雖有合資經(jīng)驗(yàn)但并不能實(shí)現(xiàn)資源有效共享的，面臨很大問(wèn)題。

供應(yīng)鏈管理最主要的問(wèn)題，是對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行差異化管理，區(qū)分出核心戰(zhàn)略供應(yīng)商和一般供應(yīng)商，對(duì)不同的品類采取差異化戰(zhàn)略。自主品牌的當(dāng)務(wù)之急在于明確差異化的供應(yīng)商戰(zhàn)略，建立層級(jí)化的供應(yīng)鏈體系——包括對(duì)采購(gòu)品類進(jìn)行系統(tǒng)劃分，并在此基礎(chǔ)上制定差異化的供應(yīng)商戰(zhàn)略，建立層級(jí)化的供應(yīng)鏈管理體系。

但目前有的企業(yè)的供應(yīng)商管理體系非常混亂，沒有依據(jù)零部件的戰(zhàn)略重要性及通用化程度進(jìn)行有效品類劃分，甚至沒有這樣的劃分概念，這樣很難建立起企業(yè)的核心供應(yīng)商體系。不少企業(yè)還缺乏對(duì)關(guān)鍵動(dòng)力總成等核心技術(shù)件的控制力和對(duì)關(guān)鍵零部件的核心供應(yīng)商體系進(jìn)行建設(shè)，企業(yè)供應(yīng)鏈的品質(zhì)管理能力、成本持續(xù)改進(jìn)能力和產(chǎn)品同步開發(fā)能力也有待加強(qiáng)。

世界上主流品牌的整車企業(yè)都有自己的核心供應(yīng)商體系。核心供應(yīng)商是保證企業(yè)戰(zhàn)略安全性等一系列問(wèn)題的重要伙伴。企業(yè)最后取勝還是取決于總裝環(huán)節(jié)整個(gè)價(jià)值鏈的取勝。

營(yíng)銷體系建設(shè)需反思和調(diào)整

在提到的上述問(wèn)題中，中國(guó)的自主品牌汽車企業(yè)可能在營(yíng)銷方面表現(xiàn)最為活躍，體現(xiàn)了靈活、機(jī)動(dòng)、積極、務(wù)實(shí)的時(shí)代特色。然而，部分自主品牌在營(yíng)銷方面“過(guò)度作為”也帶來(lái)了極負(fù)面的后果。

沒有真正著眼于中長(zhǎng)期共同發(fā)展，缺少利益相關(guān)的經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟。若不注重對(duì)渠道投資人利益的保護(hù)，只顧短期發(fā)展，給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)很大的問(wèn)題。

在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)把經(jīng)銷商滿意度（Dealer satisfaction）提升到和消費(fèi)者滿意度（Customer satisfaction）同樣的高度予以重視。 對(duì)自主品牌而言，如何在經(jīng)營(yíng)中吸引戰(zhàn)略投資人至關(guān)重要?，F(xiàn)在的問(wèn)題是很多人不愿投資自主品牌汽車。目前很多大型汽車經(jīng)銷商在調(diào)整自己的品牌布局，不少不賺錢的品牌被淘汰，換成利潤(rùn)較高的豪華品牌。在這個(gè)過(guò)程中，需要企業(yè)識(shí)別并建立起戰(zhàn)略共享聯(lián)盟，進(jìn)行深度合作，同時(shí)對(duì)中長(zhǎng)期形成已有認(rèn)知的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，這點(diǎn)很關(guān)鍵。

目前在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的成長(zhǎng)機(jī)遇非常大。中國(guó)雖然已是世界最大的汽車市場(chǎng)，但仍處于發(fā)展的早期。根據(jù)測(cè)算，服務(wù)貿(mào)易的增長(zhǎng)是GDP的2.5～3倍?，F(xiàn)在已有不少自主品牌車企調(diào)整思路，直接投資進(jìn)行后市場(chǎng)的消費(fèi)領(lǐng)域。汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程急需建立和加強(qiáng)，汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的布局有待加快。渠道終端模式需要加以創(chuàng)新，以適應(yīng)層級(jí)市場(chǎng)的布局滲透 。

突圍之路

發(fā)展中國(guó)汽車工業(yè)，要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)提出體系發(fā)展的觀念，打造企業(yè)的體系競(jìng)爭(zhēng)力，這才是突圍之路。首先要強(qiáng)調(diào)體系化思考，從全局、從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角度去考慮問(wèn)題。其次體系的優(yōu)化要圍繞QCD三者的平衡。

中國(guó)自主品牌汽車在發(fā)展初期往往“賣低價(jià)”，壓縮成本，后來(lái)意識(shí)到無(wú)法繼續(xù)就注重質(zhì)量，但賣后整體核算發(fā)現(xiàn)虧本，因?yàn)闆]有充分考慮成本的增加。QCD三者平衡才是企業(yè)的求存之道。再次是要有創(chuàng)新戰(zhàn)略思維。比如大眾的平臺(tái)共享戰(zhàn)略就支撐了其過(guò)去十五年的成功。

雖然目前的自主品牌車企遇到很多問(wèn)題，但都是再正常不過(guò)，如一個(gè)剛進(jìn)入青春期有點(diǎn)不安和躁動(dòng)的孩子。在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)需要更多的耐心成熟起來(lái)總結(jié)問(wèn)題，行業(yè)強(qiáng)調(diào)體系化思維和全局的改變，著力點(diǎn)還是要回到研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈這些核心環(huán)節(jié)。

對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，企業(yè)要加強(qiáng)科學(xué)決策，提升產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)的有效性，改變“跟著感覺走”、“摸著石頭過(guò)河”的思維模式。并建立一套完善的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、完備的產(chǎn)品研發(fā)體系，明確所要求的流程、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)和工具。還要明確戰(zhàn)略（如平臺(tái)化戰(zhàn)略和模塊化戰(zhàn)略），持之以恒地予以實(shí)施，在QCD三者之間取得平衡。 企業(yè)還可以通過(guò)平臺(tái)共享和模塊化設(shè)計(jì)，加大通用化設(shè)計(jì)的比重、提升采購(gòu)規(guī)模、增強(qiáng)品質(zhì)穩(wěn)定性并加快產(chǎn)品開發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)一舉多得。

在供應(yīng)鏈管理方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按其價(jià)值、稀缺度等方面對(duì)供應(yīng)商做品類劃分，制定差異化供應(yīng)商戰(zhàn)略，建立層級(jí)化的供應(yīng)鏈管理體系。同時(shí)對(duì)采購(gòu)品類進(jìn)行系統(tǒng)劃分，在此基礎(chǔ)上，加快核心供應(yīng)商建設(shè)，以確保成本優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)同步開發(fā)。對(duì)于戰(zhàn)略性品類，可以通過(guò)直接投資等各種方式掌控關(guān)鍵資源。當(dāng)前全球都在對(duì)新的技術(shù)制高點(diǎn)進(jìn)行爭(zhēng)奪，一是發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)化，一是車身輕量化，很重要的一種實(shí)現(xiàn)方式是用新的材料進(jìn)行替代，比如鋁鎂合金、碳纖維等。不少企業(yè)甚至在上游爭(zhēng)搶原料供應(yīng)商。

此外，還應(yīng)充分關(guān)注的就是日本地震暴露出的供應(yīng)鏈安全問(wèn)題。全球一體化進(jìn)程中帶來(lái)的供應(yīng)鏈相互滲透問(wèn)題非常嚴(yán)重。在關(guān)鍵時(shí)候能否供得上貨意味著企業(yè)的市場(chǎng)份額能否保持，安全也是很重要的一方面。推進(jìn)供應(yīng)鏈的品質(zhì)管理能力、成本持續(xù)改進(jìn)能力和產(chǎn)品同步開發(fā)能力等方面也不可忽視。

營(yíng)銷方面還是要與戰(zhàn)略投資人共同發(fā)展，保護(hù)戰(zhàn)略投資人的利益。 積極探索戰(zhàn)略投資人選擇及深度合作的新模式?，F(xiàn)在的渠道很多處于三、四線甚至五線城市。汽車企業(yè)的終端優(yōu)勢(shì)、渠道管理優(yōu)勢(shì)要適應(yīng)當(dāng)前深入的市場(chǎng)滲透的形勢(shì)。積極探索渠道模式的創(chuàng)新，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也很重要。因?yàn)閷?duì)汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域也要積極布局，把握市場(chǎng)先機(jī)。

目前中國(guó)的汽車企業(yè)不要好高騖遠(yuǎn)，成本依然是目前的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以要強(qiáng)調(diào)“低成本造車”這個(gè)理念，但低成本造車并不等于造廉價(jià)車，這是中國(guó)自主品牌車企下一步要去考慮的核心環(huán)節(jié)。

目前中國(guó)汽車市場(chǎng)上約有100余個(gè)自主品牌，正處在“山頭林立”不講規(guī)則的階段。而從日本等國(guó)家的市場(chǎng)可以看出，市場(chǎng)要達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)一個(gè)行業(yè)一般有三到四家，最多不超過(guò)五家，因?yàn)樵谶@種情況下各企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)又相互促進(jìn)，相互協(xié)作。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在這個(gè)階段可以發(fā)揮更大的作用。令人振奮的是，中國(guó)不少汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，有一些共同的利益需要其同的載體表達(dá)。機(jī)會(huì)依然很多，中國(guó)的汽車市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，十年的成敗不算什么，只是剛剛開始起步。有句話說(shuō)得好，“做成一件事要頭腦冷靜，心有熱情，手要勤快”，如果中國(guó)的汽車企業(yè)家用這樣的價(jià)值觀把汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)成畢生的事業(yè)來(lái)推動(dòng)它的發(fā)展，成功指日可待！