馮武勇 張?jiān)侥? 陳劍

一名普通中國消費(fèi)者在博客中如此記錄了他在中國和外國不同的網(wǎng)購經(jīng)歷：

“兩次在某著名購物網(wǎng)站購物，一次把贈(zèng)送的CD收了錢，我找到商城投訴，把10元錢轉(zhuǎn)成了我賬戶上的優(yōu)惠券；另一次，參與商城的滿500減100活動(dòng)，收貨時(shí)是父親簽收的，因?yàn)樗涣私庥唵蔚那闆r，結(jié)果商城按原價(jià)收了錢。之后投訴，商城問‘你為什么不按照訂單付錢？”

“在美國的時(shí)候，曾在亞馬遜買過一次東西。因?yàn)榭爝f送錯(cuò)了地址，電話投訴后，很快就給賬戶里退了錢（不是優(yōu)惠券）?！?/p>

……

兩種不同的網(wǎng)購體驗(yàn)，在一定程度上暴露了中國電子商務(wù)在“爆炸性”增長的同時(shí)仍未解決的一些問題，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、規(guī)范商家市場(chǎng)行為等。

其實(shí)，了解一下電子商務(wù)相對(duì)成熟的國家一些有特色的觀念、做法和經(jīng)驗(yàn)，無疑可以為中國避免和解決網(wǎng)購糾紛提供借鑒。

網(wǎng)絡(luò)店鋪門檻高

在美國多如牛毛的購物網(wǎng)站上，記者幾乎從未發(fā)現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)購中常見的所謂“原單”“尾貨”“高仿”等假冒商品。美國B2C（商家對(duì)消費(fèi)者）網(wǎng)站出售的基本上是商家自身或是企業(yè)定制的產(chǎn)品，出現(xiàn)假貨的可能性幾乎為零；在C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）網(wǎng)站上，由于政府監(jiān)管力度日益加大，出售假貨的后果十分嚴(yán)重，也很難找到假貨的影子。

美國這些年來不斷修改專利法、版權(quán)法、商標(biāo)法等，知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法和執(zhí)法活動(dòng)已成為美國法律制度中最活躍的部分，與互聯(lián)網(wǎng)及個(gè)人電腦有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件成為近幾年來美國的關(guān)注重點(diǎn)。

日本的電子商務(wù)市場(chǎng)中也很少出現(xiàn)盜版或名牌仿制品，這是由于嚴(yán)格的規(guī)范及其執(zhí)行。網(wǎng)上售假賣假，一經(jīng)核實(shí)不僅會(huì)立即遭運(yùn)營商關(guān)停店鋪，運(yùn)營方還將向監(jiān)管機(jī)構(gòu)乃至執(zhí)法部門舉報(bào)店鋪擁有者。

其實(shí)在日本開網(wǎng)店是件不太“容易”的事，因?yàn)椤俺龅陮彶椤奔词袌?chǎng)準(zhǔn)入非常嚴(yán)格。

記者嘗試通過日本最大的互聯(lián)網(wǎng)商場(chǎng)樂天市場(chǎng)的電子頁面發(fā)出開店申請(qǐng)，很快收到樂天市場(chǎng)銷售人員的回信，稱將在合適時(shí)間通過電話詢問記者的有關(guān)個(gè)人信息和出店計(jì)劃。這些詢問或者說“審查”包括哪些內(nèi)容呢？

在樂天市場(chǎng)寄出的開店指南和規(guī)約中，銷售二手貨、酒類、食品、醫(yī)藥品，均需按日本法律規(guī)定持有相應(yīng)營業(yè)許可和資格。根據(jù)申請(qǐng)方的情況，樂天市場(chǎng)在審核環(huán)節(jié)會(huì)要求對(duì)方出示公司工商登記信息、身份證件、具有法律效力的印章證明、個(gè)人收入申報(bào)單以及實(shí)際店鋪的照片等。

對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)容易滋生的灰色地帶甚至不法行為，樂天市場(chǎng)在規(guī)定中列出了7大類禁售品清單：法令禁止或限制的持有品，如槍支刀劍、毒品、盜品、含醫(yī)藥成分的健康食品、華盛頓條約等國際公約禁止交易的動(dòng)植物；違反公序良俗和社會(huì)道德的物品，如穿過的內(nèi)衣褲、偷拍工具、偷拍的影像視頻、容易誘發(fā)犯罪的商品、引起消費(fèi)者厭惡心理的商品；容易被不法利用的物品如官方機(jī)構(gòu)的出入證、制服、個(gè)人信息資料等等。

無條件退貨

記者在美國有多次網(wǎng)購經(jīng)歷，購買的商品從配送、發(fā)貨、裝運(yùn)到抵達(dá)，整個(gè)流程都可在各物流公司的網(wǎng)站上實(shí)時(shí)追蹤，物流公司在網(wǎng)上提供的貨物預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間與實(shí)際時(shí)間也基本吻合，讓消費(fèi)者心中有數(shù)，等得安心。

網(wǎng)購的售后服務(wù)同樣讓人放心。網(wǎng)上購買的商品如果不合適、與預(yù)期不符、有瑕疵，或僅僅是不喜歡，只要保存購物憑據(jù)和商品標(biāo)簽，即可拿到實(shí)體店無理由退換。如果沒有實(shí)體店，則可貼上隨商品附寄的退貨標(biāo)簽，退回發(fā)貨地點(diǎn)，然后即可收到賣家打回的貨款。

類似的辦法在英國同樣通行。一般情況下，英國顧客在購買商品之后的14天里可無條件進(jìn)行退換貨（除非商家明確標(biāo)出不可以），這一原則也適用于網(wǎng)絡(luò)購物。

英國的網(wǎng)絡(luò)購物，尤其是在eBay網(wǎng)上，基本都使用PAYPAL（類似支付寶的第三方支付機(jī)構(gòu)）進(jìn)行收付款，這家經(jīng)營在線付款和收款的公司不僅履行網(wǎng)上銀行的職能，在某些時(shí)候還起到“法官”的作用。例如，當(dāng)顧客要求退貨而賣家不予理睬時(shí)，顧客可向PAYPAL提出退款申請(qǐng)，隨后PAYPAL會(huì)敦促賣家盡快退款。如果仍然沒有退款，買家只需把所購商品直接寄回賣家，并提供寄貨證明，PAYPAL便可自行將貨款從賣家賬戶劃出，打入買家賬戶。

對(duì)于網(wǎng)店與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛，日本的電子商務(wù)運(yùn)營商通常有各自的處理辦法，以保護(hù)消費(fèi)者利益。比如，樂天市場(chǎng)明確規(guī)定，對(duì)于那些在送貨、退貨問題上頻遭消費(fèi)者投訴的店鋪，樂天有權(quán)單方面作出關(guān)停店鋪的決定。此外，消費(fèi)者還可以通過政府機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者廳和民間法人機(jī)構(gòu)國民生活中心等渠道投訴。

行業(yè)自律也是日本規(guī)范電子商務(wù)環(huán)境的重要一環(huán)。從保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，各類行業(yè)協(xié)會(huì)向作為會(huì)員的電子商務(wù)從業(yè)者給予相關(guān)認(rèn)證。如日本通信販賣協(xié)會(huì)有“正式會(huì)員”資格認(rèn)證，日本數(shù)據(jù)通信協(xié)會(huì)有“個(gè)人信息保護(hù)認(rèn)證”，日本信息處理開發(fā)協(xié)會(huì)有“個(gè)人隱私認(rèn)證”。

“上架費(fèi)”與“成交費(fèi)”

英國的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)十分繁榮，在世界處于領(lǐng)先地位，這主要得益于網(wǎng)購市場(chǎng)體系的規(guī)范、成熟。比如，具有代表性的網(wǎng)購平臺(tái)Amazon（亞馬遜）及eBay（億貝）都制定了比較成熟的賣家入場(chǎng)規(guī)則，它們要求賣家繳納“上架費(fèi)”或“成交費(fèi)”，這無疑提高了賣家門檻——由于銷售成本增加，通常是具備一定規(guī)模和實(shí)力的賣家才能入場(chǎng)。

在eBay，一般情況下，賣家只要將商品展示出來即需繳納“上架費(fèi)”。如果成功售出，還需再繳納“成交費(fèi)”，沒有賣出便不用交“成交費(fèi)”，并可以將商品再次免費(fèi)“上架”。

就“上架費(fèi)”而言，eBay對(duì)兩種銷售形式（競拍和固定價(jià)格出售）的收取方式不同，對(duì)公司和個(gè)人兩種賣家的收費(fèi)也略有差異。eBay對(duì)采用競拍銷售的商品進(jìn)行“階梯式”收費(fèi)，起拍價(jià)越高，“上架費(fèi)”也越高，收費(fèi)范圍從0.15鎊－1.3鎊不等，對(duì)個(gè)人和公司類賣家都是如此；對(duì)固定價(jià)格出售的商品則采用“固定收費(fèi)”方式，個(gè)人賣家需為每件商品繳納0.4鎊的“上架費(fèi)”，公司賣家則交得較少。在eBay上出售房產(chǎn)是個(gè)例外，每套房子需繳納的“上架費(fèi)”達(dá)35鎊。

“成交費(fèi)”則不分銷售形式，但個(gè)人賣家和公司賣家所交比例有所不同。個(gè)人賣家如果成功出售一件商品，需按成交價(jià)格的10%向eBay繳納“成交費(fèi)”，上限為40鎊。公司賣家的繳費(fèi)比例則因不同的商品種類而有所不同，繳納比例在3%至12%之間。如果賣家成功出售的是房產(chǎn)，則無需繳納“成交費(fèi)”。

Amazon對(duì)賣家的收費(fèi)方式相對(duì)簡單一些。Amazon（英國）不收取“上架費(fèi)”，但“成交費(fèi)”的征收比例比eBay高。對(duì)于書籍、光盤等商品，賣家需按出售價(jià)格的15%繳納傭金。其他商品的傭金比例則低很多，如果每月出售商品件數(shù)在34件以下，繳費(fèi)比例為10%；如果超過34件，則繳費(fèi)比例為7%。此外，每月銷售量在34件以上的賣家還需繳納25鎊的“月租”。

店商關(guān)系：危機(jī)與妥協(xié)并存

在日本，市場(chǎng)運(yùn)營商與網(wǎng)上店鋪之間的關(guān)系也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)摩擦和緊張，也出現(xiàn)過類似“淘寶提價(jià)風(fēng)波”的事件，但大多通過運(yùn)營商的危機(jī)公關(guān)和相互妥協(xié)解決了問題，沒有發(fā)展到店鋪攻擊服務(wù)平臺(tái)的地步。

2002年2月，樂天市場(chǎng)宣布，由于系統(tǒng)運(yùn)營開支增加，對(duì)于月銷售超過100萬日元的網(wǎng)店，系統(tǒng)利用費(fèi)將從固定的每月5萬日元改為根據(jù)銷售額設(shè)定不同費(fèi)率的計(jì)量制。受此規(guī)定影響，樂天市場(chǎng)一些大型網(wǎng)店的開店成本增加了10倍，因此許多店鋪反彈激烈，掀起抗議、聯(lián)署等反對(duì)運(yùn)動(dòng)，甚至威脅集體撤出樂天市場(chǎng)。

危機(jī)之下，樂天管理層在東京、大阪、福岡、札幌等主要城市緊急召開了多場(chǎng)面對(duì)加盟店鋪的說明會(huì)，在東京和大阪分別安排了5場(chǎng)和4場(chǎng)。樂天社長三木谷浩史每場(chǎng)均親自登臺(tái)說明。同時(shí)，作為妥協(xié)之一，樂天對(duì)電子郵件利用費(fèi)作出比原方案大幅下調(diào)的決定。

據(jù)樂天公布的數(shù)據(jù)，這一風(fēng)波中，最終只有大約30家店鋪退出。這一事件的妥善處理，不僅鞏固了樂天市場(chǎng)作為日本電子商務(wù)龍頭老大的地位，還使得樂天市場(chǎng)成功轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，打開了市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大與盈利持續(xù)增長的空間。

樂天市場(chǎng)的收費(fèi)項(xiàng)目其實(shí)不少，主要收費(fèi)項(xiàng)目包括：樂天市場(chǎng)基本利用費(fèi)，視店鋪需求不同劃分出不同收費(fèi)檔次，是樂天市場(chǎng)最主要收入之一。此外，樂天推出的各種系統(tǒng)服務(wù)均有對(duì)應(yīng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如超級(jí)拍賣服務(wù)，共同購入服務(wù)，店鋪商品推介和定期購物服務(wù)，全商品手機(jī)對(duì)應(yīng)服務(wù)，電子郵件發(fā)送利用費(fèi)，結(jié)算服務(wù)利用費(fèi)，網(wǎng)頁管理費(fèi)用等。

但樂天的相關(guān)服務(wù)水平也在不斷提高。樂天提供電子商務(wù)咨詢師服務(wù)，它推薦的咨詢師將為店鋪設(shè)計(jì)促銷等方案，咨詢師的收入與店鋪業(yè)績掛鉤，店鋪業(yè)績?cè)鲩L則能給樂天帶來更多的系統(tǒng)利用收入，從而實(shí)現(xiàn)店鋪-咨詢師-樂天三贏的局面。此外，樂天市場(chǎng)的樂天大學(xué)、店長經(jīng)驗(yàn)交流、優(yōu)秀店鋪表彰活動(dòng)等均給店鋪提高營銷水平提供了各類支持。