昝慧昉

推開一扇略帶銹跡的防盜鐵門，沿著旋轉(zhuǎn)木梯往上走，是一個日本玄關(guān)式的入口，兩邊各放置著一個金屬鞋柜。人們很難將蘇州市獅山路上這棟毫不起眼的二層居民樓與亞洲最大的乳業(yè)公司聯(lián)系到一起。玄關(guān)前方墻上掛著白底紅字的中、英文門牌——明治乳業(yè)蘇州有限公司。這里是日本明治乳業(yè)（Meiji Dairies Corporation）在蘇州的臨時辦公地點。

明治人對蘇州工廠的地址諱莫如深。記者輾轉(zhuǎn)找到其在建工廠，在外圍欄上釘著兩平方米大小的標牌，上面寫著“日本明治，占地53畝”。明年年初，大量帶有明治LOGO的酸奶和巴氏奶將會從這里流向蘇州和上海的各類零售渠道。

把工廠從海外“搬到”中國，以可信賴的品牌為消費者提供本地生產(chǎn)的鮮奶制品，這是明治的計劃。當下，低調(diào)地進入中國乳業(yè)市場的外資公司不止明治一家。今年6月底，美國通用磨坊食品公司（General Mills，旗下?lián)碛泄_斯冰淇淋、灣仔碼頭速凍水餃）首席財務官唐·穆里根接受采訪時表示，他們酸奶類產(chǎn)品布局新興市場的第一站是中國。而擅長牧場經(jīng)營的新西蘭恒天然集團，有計劃在中國生產(chǎn)液態(tài)奶制品。

在歐洲、美國乳業(yè)緩慢甚至停滯發(fā)展的情況下，中國為全球幾乎貢獻了一半的新增市場空間。其中酸奶在過去10年的平均發(fā)展速度超過20%。一組數(shù)據(jù)可以佐證：2009年全球原奶每公斤均價跌至谷底時是1.8元人民幣，今年5月的全球均價為2.3元左右，已經(jīng)十分接近當時的最低谷。同期中國的價格則為3.1元左右?！爸袊且粋€非常有魅力的市場。”明治乳業(yè)執(zhí)行董事中村裕忠在去年明治蘇州工廠奠基時說。

蒙牛、伊利和光明等本土品牌相繼出現(xiàn)問題奶事件，亦制造了外資搶灘中國市場的最佳時間窗口?！叭ツ晗掳肽甑浆F(xiàn)在的一年當中，找到我探聽市場狀況的外資公司就有五六家了?！敝袊闃I(yè)資深研究員王丁棉說，“我相信未來兩三年（外資企業(yè)）還會陸續(xù)進來?！?/p>

在臨近蘇州太湖大道的科技城工業(yè)園區(qū)里，明治中國首個工廠的主體工程已經(jīng)竣工。熱天午后，三五組工人正在安裝日本明治的原裝設備。這些設備第一次來到中國，接下來的幾個月將進入試運行階段。與此同時，工廠會從當?shù)卣衅竼T工100人左右。

擁有近百年歷史的明治乳業(yè)口碑很好，中國的年輕母親們喜歡從海外代購它的主打產(chǎn)品明治嬰幼兒奶粉。但在中國設立工廠、采用本地奶源生產(chǎn)低溫液態(tài)奶產(chǎn)品，明治還是頭一回。

同行的經(jīng)驗也寥寥無幾。先行者日本森永乳業(yè)于1994年在哈爾濱建立了一家工廠生產(chǎn)乳粉；2008年4月，朝日啤酒聯(lián)合伊藤忠商事株式會社成立了山東朝日綠源乳業(yè)有限公司，自建牧場，生產(chǎn)低溫液態(tài)奶。但數(shù)年后，兩家日本企業(yè)并沒有建立起在中國市場的影響力。

“擴大海外事業(yè)是明治近年來確立的幾個大戰(zhàn)略之一，我們覺得中國市場今后會有很大的發(fā)展?jié)摿?，所以決定進軍中國?！泵髦翁K州公司董事總經(jīng)理溝口勝久端坐在簡陋、整潔的會議室里，帶著謙恭、禮貌的微笑。他一畢業(yè)就加入了明治，過去35年里幾乎沒有離開過日本的工廠。今年6月，他的職業(yè)生涯發(fā)生變化，現(xiàn)在他是明治海外擴張的先鋒軍統(tǒng)帥，過于溫和的態(tài)度與他此刻的角色形成反差。

引進的原裝設備里有明治經(jīng)過多年改進形成的檢測設備，從原奶到生成產(chǎn)品的整個流程，一旦出現(xiàn)成分異常，系統(tǒng)就會自動發(fā)出警報?！爸袊凶约旱姆稍诩s束，在此基礎(chǔ)上我們會再加入自己的監(jiān)控手段?！睖峡趧倬谜f，明治多年來積累的經(jīng)驗還包括乳品加工中最重要的一些技術(shù)，比如ESL保鮮技術(shù)和冷鏈溫度的細微調(diào)節(jié)。這些技術(shù)會對產(chǎn)品的口感產(chǎn)生很大影響。

由于設備的特殊要求，明治選擇了買地自建廠房這種高投入的方式。在中國乳企丑聞不斷的情況下，外資對于與中國本土企業(yè)合作普遍持保守態(tài)度?！按蠹腋髯杂虚L處，但可能經(jīng)營理念很難合到一起。”溝口勝久到中國不久，剛學會“謝謝”這樣簡單的中文字眼，這也是他目前最大的困難，如何在保持日本原汁原味的同時融入中國本土？

雨后的蘇州街道有些泥濘，明治蘇州公司的臨時辦公樓里卻是一塵不染，員工進出都習慣了換鞋。溝口勝久也將日本人的嚴謹帶到中國。為了取得更好的拍攝效果，攝影師建議他手持一個裝著鮮牛奶的透明玻璃杯。這被溝口勝久嚴辭拒絕，原因是明治在蘇州還沒有開始生產(chǎn)牛奶。“這不是說謊嗎？”

然而溝口勝久對酸奶的口味有著寬容的態(tài)度?！爸袊撕鹊乃崮唐毡楸热毡镜乃崮烫鸲雀摺！彼诳紤]根據(jù)市場的反饋對酸奶的口味不斷調(diào)整，或者生產(chǎn)兩個不同系列的產(chǎn)品。“我們希望讓中國消費者喝到原汁原味的日本酸奶，也許他們會喜歡呢？”

明治在其他一些海外市場的液態(tài)奶業(yè)務，比如泰國，開始于20年前，但中國由于絕對市場空間更大，仍然屬于明治幾個主要的海外市場之一。溝口勝久預計明治蘇州工廠第一年的產(chǎn)出額為1.5億元人民幣，到第五年能達到6億元左右?！澳壳斑€沒有計劃拓展到華東之外中國其他地域市場?！?/p>

華東市場的強勢品牌有上海的光明乳業(yè)和臺灣頂新集團旗下的味全乳業(yè)，兩者在華東地區(qū)的暢銷產(chǎn)品都屬于低溫液態(tài)系列，比如酸奶、巴氏奶和乳酸飲料，恰好與明治準備推出的產(chǎn)品品類一致?！拔覀兘o產(chǎn)品的定位，不希望只是外國人才喝得起的，中國人的生活水準提高得非常快，我們認為大部分本地人都是喝得起（明治的產(chǎn)品）的?！钡珳峡趧倬貌豢贤嘎都磳⑼瞥霎a(chǎn)品的價位。

大控制

作為新進者，明治可以靜悄悄地布局中國，而能否在中國尋找到安全、高品質(zhì)的奶源決定著這些外資乳業(yè)的成敗。

在中國最容易出問題的就是奶源。與北美玉米帶的大牧場和新西蘭的天然草場相比，中國的產(chǎn)奶區(qū)規(guī)模相對小而分散，養(yǎng)殖、育種技術(shù)不夠發(fā)達，且沒有日本“農(nóng)業(yè)合作社”這樣的中間管理者來負責檢查原奶的質(zhì)量。由于奶源的發(fā)展跟不上下游乳品加工業(yè)的發(fā)展速度，加上缺乏監(jiān)管，導致了2008年前后全國范圍的搶奶高潮，奶農(nóng)在利益的驅(qū)使下向奶里添加三聚氰胺，最終引發(fā)了三鹿毒奶粉事件。

雀巢是最早進入中國的一批外資企業(yè)之一，與之同期進入的很多公司相繼退出了。雀巢在中國之所以站住腳跟，很大程度上跟它一開始就投資上游奶源有關(guān)。它通過為奶農(nóng)提供培訓和技術(shù)支持，以及提供小額貸款等方式，來提升原奶的品質(zhì)。

1990年開始投產(chǎn)的雀巢雙城工廠位于黑龍江哈爾濱市下面的雙城縣。這里的地理坐標為北緯45度左右，是中國最適合養(yǎng)殖奶牛的區(qū)域之一，但彼時當?shù)氐哪膛ｐB(yǎng)殖基礎(chǔ)相當薄弱。“我還記得1990年7月7日第一天收奶只收了2噸多，這個量連我們當時的蒸發(fā)器都存不滿，不得不攢兩天。”雙城工廠廠長陸明回憶?，F(xiàn)在，這家工廠每天能夠收來1000多噸牛奶，雙城縣也成為全國奶牛第一大縣。單個奶農(nóng)的產(chǎn)出規(guī)模也提高了。與雀巢合作的奶農(nóng)由最高峰時期的三萬多戶精簡到了一萬多戶，每天產(chǎn)出超過1噸的大牧場有66戶了。

今年6月，雀巢在雙城投資建設了一個養(yǎng)牛技術(shù)培訓中心和配套的3個示范牧場，這幾個牧場都類似教學實驗室，目的是教會奶農(nóng)經(jīng)營和管理大型牧場。這是雀巢在中國抓上游奶源的一個新嘗試?！盀榱私档凸芾黼y度，如何鼓勵并把小奶戶集中起來，是我們最近兩三年需要做的事情?！标懨髡f。

即便在過去幾十年里中國的奶牛養(yǎng)殖現(xiàn)代化程度有了很大提升，但全國現(xiàn)在仍然有70%的養(yǎng)殖戶沒有達到規(guī)?；乃?。目前，中國本土牛奶產(chǎn)量大約是每年300億升（約合3000萬噸），到2020年，中國居民每年的牛奶消費量將達到700億升?！叭笨谶€很大，所以恒天然等公司都在進軍這一領(lǐng)域?！眱?nèi)蒙古奶聯(lián)科技有限公司董事副總經(jīng)理李兆林說。

恒天然正在河北省唐山市玉田縣建設其在中國的第一個牧場群，規(guī)劃中的5個牧場全部建成時，總計約有奶牛1.5萬頭，年產(chǎn)奶量1.5億升。“我們希望到2018年在中國每年生產(chǎn)10億升具有新西蘭品質(zhì)的牛奶。”恒天然大中華區(qū)和印度區(qū)總裁魏柯文（Kelvin Wickham）說，恒天然已經(jīng)在為第二個牧場群的選址進行評估。

“在中國有很多地方適合建牧場。從我們的經(jīng)驗來看，能否方便地獲得飼料和水源是牧場選址評估最為重要的因素?！焙闾烊粐H牧場業(yè)務副總裁皮特·摩爾（Peter Moore）說，之所以選擇河北省作為恒天然在中國的第一個牧場群，是因為河北省擁有方便的水源和豐富的青貯農(nóng)作物，而且距離北京這樣的大型市場近，方便運輸。

相比之下，中國南方的氣候和地理條件對于奶牛養(yǎng)殖來說則是先天不足?！澳膛Ｊ且环N怕熱的動物，南方像現(xiàn)在這種季節(jié)奶牛就很少產(chǎn)奶了，所以現(xiàn)在南方非常缺奶?！标懨髡f，距離稍近的山東、河北等地可以作為調(diào)劑的選擇，從東北、內(nèi)蒙古往南運奶成本則太高昂。

在自然條件有限的情況下，提高奶牛單產(chǎn)就至關(guān)重要?！斑@方面國內(nèi)跟國外的差距比較大?！比赋泊笾腥A區(qū)集團事務副總裁董玉國說。雀巢始終沒有自建牧場也是因為它認為自身對此沒有優(yōu)勢，新投資的三個示范牧場也都是與在牧場設計、育種、培訓方面有專長的外資公司合作。

和雀巢從培訓等細節(jié)入手不同的是，恒天然相信投資策略決定成敗。多年專注于牧場領(lǐng)域的運營，他們的經(jīng)驗更加豐富。“我們堅持通過股權(quán)上的合作擁有在中國的所有牧場的運營權(quán)，以確保達到恒天然在全球的質(zhì)量安全標準。”皮特·摩爾說。從飼料管理、疾病防控到育種遺傳學，包括整個環(huán)境的控制，這一系列的組合才能實現(xiàn)更高的單產(chǎn)，并把潛在風險降到最低。

由于對單產(chǎn)量和牛奶品質(zhì)的要求，大批優(yōu)種奶牛，比如荷斯坦奶牛，已經(jīng)從歐洲和澳大利亞等地進口至國內(nèi)。奶牛的基因改良是一個非常慢的過程，通過進口優(yōu)種可以加速改良過程，但成本十分高昂，一頭進口奶牛的市場價格在1.7萬元左右。

因此，為保護這些奶牛免于被傳染性細菌感染，恒天然牧場的所有到訪者必須穿連體式工作服，對鞋子和其他裝備進行消毒。如果他們在近5日內(nèi)進入過其他牧場，是不允許進入的。所有進入牧場的車輛也同樣要求遵循嚴格的檢疫隔離程序。

再潰??？

沒有差異化的渠道策略，外國乳業(yè)與本土企業(yè)之間的價格戰(zhàn)在所難免。

和其他品牌一樣，明治的渠道主要是現(xiàn)代通路，例如大賣場、標準超市和便利店，這些渠道有更完備的冷鏈設備。不過溝口勝久認為明治在產(chǎn)品的口感和安全方面有獨到的優(yōu)勢。

從北京、上海等一線城市和東部市場來看，低溫奶制品的消費正逐漸成為主流，是明治和通用磨坊等外資企業(yè)的橋頭堡式戰(zhàn)場。“酸牛奶的口感和功效很有吸引力，由于生產(chǎn)酸奶過程中的發(fā)酵不允許抗生素的存在，酸奶對原奶的要求更高，產(chǎn)品也更安全，促進了這一市場的快速發(fā)展。”王丁棉認為這是外資企業(yè)普遍選擇從酸奶切入的原因，同時酸奶的利潤也相對高些。

“酸奶的主體消費市場在一、二線城市，消費者購買力強，容易獲利，也利于供應鏈的建立。但僅限于一、二線城市?！币晾麅?nèi)部人士說。

從營養(yǎng)和節(jié)約能源的角度，加工度較低的低溫奶制品都是更好的選擇，世界上絕大部分國家都是以消費低溫奶為主。中國是為數(shù)不多的以常溫奶為主導的國家之一，約占到75%。常溫奶由于便于運輸、儲存和攜帶，不受季節(jié)的限制，仍然有合理存在的空間，尤其是冷鏈設備不夠完善的次級市場。

“華東地區(qū)的城市是我們首先將要覆蓋的市場?！边@一區(qū)域市場的消費者對于日本品牌有比較高的認同感和消費能力。在上海的一些進口食品超市，早已有少量明治的原裝進口液態(tài)奶產(chǎn)品出售，但價格接近同類本土產(chǎn)品的2倍。

中國乳業(yè)近年來頻頻爆發(fā)的食品安全丑聞讓消費者對本土品牌失去了信心。由于價格高、保鮮難等問題，進口新鮮液態(tài)奶制品不現(xiàn)實。而1980年代之后出生的年輕一代有喝鮮奶的好習慣，亦正在成為主力消費階層。

上一輪外資集中涌入中國乳業(yè)市場時并不具備上述條件。1990年代，法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、荷蘭菲仕蘭等國際乳業(yè)巨頭先后來到中國設廠，卻在數(shù)年之后的2000年代初、中期相繼敗走。

為什么實力雄厚的國際乳業(yè)品牌一個個都在華遭遇了“滑鐵盧”？“他們過于樂觀地估計了中國奶品市場的培育與發(fā)展速度。”王丁棉說，外資品牌多走高價位路線，抵擋不住中國市場混亂的價格戰(zhàn)，對奶源也缺乏控制權(quán)?！白罡镜脑蚴?，那時中國人尚缺乏飲奶習慣?！?/p>

引導中國消費者形成消費習慣，中國本土品牌出力不小。彼時，外資的紛紛潰退一度影響到華爾街對中國乳業(yè)市場的估值。摩根士丹利曾對是否要押寶中國內(nèi)蒙古那一片稀薄的草皮舉棋不定，他們的最大疑慮就在于，中國雖有10多億人口，但其中有多少人認為牛奶和大米一樣重要？

2004年6月蒙牛乳業(yè)在香港上市之后受到熱捧無疑給華爾街的銀行家們吃了一顆“定心丸”。數(shù)月之內(nèi)，蒙牛乳業(yè)的股價就高升約三分之二。

那幾年里，蒙牛和伊利等主要本土品牌的利樂包裝常溫奶乘著列車運往全國各地。這種包裝使奶制品的保質(zhì)期延長至數(shù)月，有效地解決了中國乳業(yè)地域不平衡的問題?！懊刻煲唤锬?，強壯中國人”的口號讓越來越多的父母認為牛奶與孩子的健康成長之間有著必然聯(lián)系。奶制品得以成為1980年代及之后出生的新一代中國人不可或缺的營養(yǎng)元素。政府的“早餐奶”工程則讓本土乳品企業(yè)滲入到中國最邊遠的地區(qū)，形成了堅不可摧的品牌印象。

三鹿事件截斷了中國乳業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的步伐。在中國市場耕耘多年的恒天然集團也因三鹿的破產(chǎn)減緩了在中國的發(fā)展速度。2006年初，恒天然花費1.07億美元收購了三鹿集團43%的股份，雙方2007年底又在河北唐山合資建設一座牧場，結(jié)果因三鹿事件其回報離預期值相差很遠。

為了驅(qū)逐陰魂不散的三聚氰胺幽靈，2010年11月，國家質(zhì)檢總局、工信部及發(fā)改委聯(lián)合出臺了兩部行業(yè)管理細則，要求所有乳制品企業(yè)必須于2011年3月底前重新申請獲得生產(chǎn)許可證。凡未通過重新核查的企業(yè)，一律停止生產(chǎn)和銷售乳制品。一大批規(guī)模偏小的乳企在經(jīng)歷這次審查后遭遇淘汰。

類似政策帶給外資的信號是，行業(yè)狀況不穩(wěn)定，此時投資面臨更多的不確定因素和風險，即便可能擁有更高的議價權(quán)和更豐厚的合作條件?！氨热缯f伊拉克在打仗的時候，你敢去旅游嗎？”王丁棉說，2008年至2010年屬于行業(yè)整頓期，外資在這期間都處于觀望、準備狀態(tài)。

2011年開始，中國迎來了新一輪的外資涌入潮。許多業(yè)內(nèi)分析人士認為，外資企業(yè)增多必然會影響到中國乳業(yè)的競爭狀況，但蒙牛、伊利和光明三足鼎立的格局在未來兩三年之內(nèi)不會改變，它們?nèi)匀粫３肿∧赇N售過百億的勢頭。蒙牛、伊利掌握著中國最優(yōu)質(zhì)的牧場資源，更廣大的西部市場也仍然是上述本土品牌常溫奶產(chǎn)品的天下。一位堅持匿名的業(yè)內(nèi)人士透露，為了占領(lǐng)市場，蒙牛、伊利等全國品牌與各地區(qū)域品牌之間仍然就大眾產(chǎn)品系列進行著價格戰(zhàn)。常溫奶利潤極低，甚至虧本，需要依靠特侖蘇等高端產(chǎn)品來平衡盈利?；靵y的價格戰(zhàn)曾是上一輪外資潰退的原因之一，也是明治等企業(yè)避之不及的?！埃髦危┛隙ú粫萑雰r格戰(zhàn)之中?！敝写逶Ｖ艺f。

上一輪外資乳業(yè)集體性大撤退會不會再上演？筆者遍訪業(yè)內(nèi)人士，大部分人看好外資乳業(yè)在中國的發(fā)展前景，認為它們將改變中國乳業(yè)的格局，但答案仍在風中飄蕩。