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        金種子酒:差異化戰(zhàn)略鑄造區(qū)域品牌王者

        2012-04-29 00:44:03林然
        股市動態(tài)分析 2012年41期

        林然

        提起白酒,人們脫口而出的茅臺、五糧液、洋河等這些行業(yè)巨擎,它們業(yè)績優(yōu)良,品牌形象高高在上,二級市場的投資者也因此而獲得了豐厚的回報。但是,記者在統(tǒng)計分析近五年內(nèi)白酒行業(yè)上市公司的投資回報率時驚訝地發(fā)現(xiàn),冠軍不是茅臺、五糧液、洋河等超級明星,而是區(qū)域品牌、二線白酒金種子酒。記者發(fā)現(xiàn),金種子酒之所以能名列榜首,是因為有連年高增長的業(yè)績,比如,近三年來年均凈利潤增幅高達160%,以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先全行業(yè)。

        未來,隨著金種子酒在省內(nèi)地位的進一步鞏固、省外市場的進一步開拓,金種子酒的收入規(guī)模、盈利能力有望再上一層樓,進而繼續(xù)給投資者帶來驚喜。

        經(jīng)營業(yè)績持續(xù)優(yōu)秀

        金種子酒在2006年進行了改制,剝離了啤酒、黃牛等產(chǎn)業(yè),開始專注于白酒產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn),公司的面貌開始脫胎換骨。2007年至2008年,公司又適時對戰(zhàn)略進行了調(diào)整,逐步剝離了房地產(chǎn)業(yè)務,專攻白酒,憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與卓越的市場營銷能力,迅速崛起為一方霸主。從2009年起,公司凈利潤年均增長率均超過了100%,表現(xiàn)出了遠超同行業(yè)的增長態(tài)勢(參見表1)。

        特別值得一提的是,公司在努力擴張規(guī)模的同時,狠抓管理與成本控制,實現(xiàn)了有質(zhì)量的增長,僅僅用六年時間,就使ROE由2006年的3.76%提高到2011年的21.06%(參見圖1)。

        一位資深分析人士告訴記者,金種子酒的ROE數(shù)值表面上略低于茅臺、五糧液等一線品牌,其實,若剔除資本結(jié)構(gòu)的差異,則達到了行業(yè)內(nèi)一流公司的盈利水準。記者仔細查閱了金種子酒及同行業(yè)個股的年報,發(fā)現(xiàn)金種子酒的資產(chǎn)負債率連年保持穩(wěn)定下降的水平,且經(jīng)常性低于行業(yè)內(nèi)平均水平。以各公司公布的2012年2季度報來看,公司的資產(chǎn)負債率為21.88%,而茅臺、五糧液同期的資產(chǎn)負債率為28.47%與32.56%,而這是造成金種子酒在凈資產(chǎn)收益率方面與一線白酒存在差異的主要原因所在。

        差異化戰(zhàn)略奠定高增長基礎

        金種子酒位于淮河名酒帶,悠遠的歷史文化積淀與龐大的市場需求,催生了一大批白酒品牌,如古井貢、金種子、口子窖、迎駕、高爐家、皖酒、文王等。激烈的市場競爭有如大浪淘沙,最終形成了“四大天王”——古井貢、金種子、口子窖、迎駕主導安徽市場的格局。有業(yè)內(nèi)人士指出,論實力,金種子與古井貢有一定差距,古井貢是老八大名酒之一,品牌影響力自不用說。但是,金種子酒采取了差異化競爭戰(zhàn)略,避免與前面提到的省內(nèi)同行業(yè)競爭對手正面交鋒,將重心放在50-100元這一大眾市場。這種聰明的錯位競爭策略為公司爭取到了難得的發(fā)展空間和時間。為此,金種子酒聚焦公司資源大力發(fā)展柔和種子品牌,短短幾年時間內(nèi),就以其綿柔的口感征服了各界人士,在白酒市場掀起了強勁的“柔和風暴”。目前,柔和種子在安徽省內(nèi)大眾白酒市場的份額已達到25%左右,且增長潛力依然巨大。

        深度營銷能力十分突出

        現(xiàn)在的金種子與早期的洋河非常相似,均采取深度營銷策略,先精耕細作區(qū)域市場,實行廠商一體化,將區(qū)域市場做熟做透之后再謀求周邊區(qū)域擴張。目前,金種子酒在阜陽大本營、合肥、蚌埠、馬鞍山、蕪湖等區(qū)域市場十分強勢,市場渠道已經(jīng)從深入到縣一級后轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級擴展,口號是“市場無空白、村村第一、店店第一”,終端營銷人員超過6000 人,經(jīng)銷商近200家。這種密集而細分的渠道結(jié)構(gòu)為公司構(gòu)建了寬廣的護城河,競爭對手在較長一段時間都難以突破。而公司一旦將這種成熟模式向省內(nèi)其它縣市推廣,則有望在省內(nèi)市場再造“2個金種子”。前述業(yè)內(nèi)人士指出,目前金種子在很多縣市的人均銷售占有尚不足30元,可挖的潛力相當大。

        實行“選擇性”全國化戰(zhàn)略

        業(yè)內(nèi)人士指出,國內(nèi)大部分白酒品牌都試圖謀求全國化,但若要成功,必須選擇適合自身的策略,而不是盲目地模仿。金種子酒很好地執(zhí)行了這一原則,2010 年以來,公司重點選擇安徽周邊5 省、10個地區(qū)的100個縣,期望再造一個安徽市場。對于每一個新進入市場,沿用已在省內(nèi)取得成功的深度營銷模式和動態(tài)管理理念,在操作方面分三步走:第一是打造樣板市場;第二步是推廣樣板市場;第三是使各市場聯(lián)動,最終形成板塊效應。目前省外市場已覆蓋33個縣,全年預計有12個縣銷售過千萬,其中江西彭澤縣超3000萬元??梢灶A見的是,省外市場將成為公司未來業(yè)績增長的主要動力。

        記者還了解到,為了加速周邊省份布局,金種子希望通過收購省外合適的白酒品牌實現(xiàn)兩條腿走路。

        新產(chǎn)能有望實現(xiàn)新目標

        據(jù)了解,公司計劃在“十二五”期間投資10億元左右,打造占地近1500畝的金種子生態(tài)園。生態(tài)園分為南北兩區(qū),南區(qū)建設生態(tài)釀酒基地,新增優(yōu)質(zhì)曲酒產(chǎn)能1.5萬噸,北區(qū)建設曲酒儲存灌裝基地,新增曲酒恒溫窖藏3萬噸的能力。按照金種子酒的戰(zhàn)略規(guī)劃,一旦新產(chǎn)能完全釋放,到“十二五”末,有望在2010年的基礎上實現(xiàn)收入、凈利潤、上繳稅金、股票市值和職工收入“五個翻兩番”,即2015年力爭完成收入40億元,凈利潤15億元,上繳稅金12億元,股票市值400億元,職工人均收入10萬元。對投資者來說,相對目前僅120億左右的市值,上升空間極為誘人。

        從以上四個方面來看,金種子酒的未來發(fā)展具有堅實的基礎,包括優(yōu)秀的深度營銷能力、卓越的戰(zhàn)略定位與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì),增長潛力也非常樂觀。而隨著高端品牌徽蘊金種子品牌的成熟、重新整合醉三秋系列的進行,公司的投資價值有待進一步挖掘。

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